第2四半期、Eコマースの売上はCOVID-19により2019年から44.4%急増した。一方、新たなeコマース・プラットフォームは予定外ながら重要な機会をもたらし、Amazon'のスポンサード・ブランド広告はスポンサード・プロダクツを上回り、在庫切れや出荷遅延はより大きな不確実性をもたらした。
これらの劇的な変化により、Eコマースの広告主は、厳格な予算ではうまくいかないことが明らかになった。月ごとの予算に固執しようとし、さまざまな広告プレースメントのパフォーマンスの変化に対応できなかったブランドは苦戦を強いられた。
伝統的なブランドは、これからの1年で、より機敏になり、組織全体のマーケターがリアルタイムで意思決定できるようにする必要がある。
予算の融通をきかせなかったり、新しいプラットフォームに挑戦しなかったりすることで、ブランドは何を見逃しているのだろうか？
今年見られた傾向のひとつは、広告キャンペーンに予算を配分するための厳格なプロセスがないため、小規模なブランドが優位に立っていることだ。こうした小規模でスクラップ・アンド・ビルドの企業は、さまざまな機会が生じたところに投資することができた。それに比べ、巨大メーカーは、より流動的な予算の必要性を理解しながらも、それを既存の資金調達プロセスに組み込むのに苦労している。
Pacvue 、あるブランドは、予算の流動性により、第2四半期のCOVID-19のスパイク期間中にシェア・オブ・ボイスを300％伸ばすことができた。このホームセーフティブランドは、広告パフォーマンスが上昇した3月に月次予算を増額した。それに比べ、主要な競合他社は年初に固定した四半期予算を維持していた。
年間を通じてこのようなスパイクを利用し、このブランドは持続的に獲得したオーガニックシェアを大幅に増加させた。予算の流動性と機敏性により、彼らは素早く変化し、業界で大きなシェアを獲得することができた。
2021年、ブランドはどのようにして予算と戦略をより柔軟にすることができるだろうか？
2021年は、広告戦略を素早く調整できる広告主にとって、新たなチャンスとなるに違いない。小規模なブランドは予算をより柔軟に設定しやすいが、大企業も同様に機敏に対応することは不可能ではない。ここでは、年間を通してより柔軟な広告戦略をサポートするために、年初に取るべきいくつかの重要なステップを紹介する：
リーダーシップの賛同を得る
2021年の予算を設定することは、より流動的な広告アプローチに対するトップの賛同を得るのに理想的なタイミングである。年間予算全体を絶対的にコントロールできるようになる可能性は低いが、非常に明確な方向性と、予算の承認を得るためのより機敏なプロセスを備えた計画とSOPを用意すること。年初に予算の流動化についてCMOの同意を得ることは、その予算に対する相対的なコントロールを与えることも含めて重要である。
予算の流動性を提案する際には、資金を変更することで何をするつもりなのか、何を達成するつもりなのかを確実に伝えること。また、ブランド・チームやアカウント・オーナーが、資金の配分方法によって何が期待できるかを知るために、賞金の規模を計算することも有用です。ブランドチームはアップサイドの機会を探しており、KPIや詳細なレポートを使用して、事業のどの部分に利用可能な資金を受け取るべきかを評価する必要があります。賞金の大きさだけが要因ではなく、小売業者／プラットフォームの戦略的価値も大きなウェイトを占めるからだ。幸いなことに、ほとんどのブランドにとってeコマースは現在戦略的であり、2021年を通して戦略的であり続けるだろう。
毎月の予算の固定化を避ける
これが難しい組織もあるが、予算の流動性を高める上で重要なのは、毎月一定額を支出することに固執しすぎないことである。最も効率的な支出を毎年または四半期ごとに行うことを目標に、1年全体を見渡すことで、短期的に積極的な支出を行うことも、そうでない支出を行うこともできる。この能力は、資金を前倒ししてチャンスを逃さないようにするために最も重要である。そうでなければ、チャンスがないときに無理に支出をすることになり、売上を最大化できるチャンスに十分な資金が足りなくなる。
KPIとレポーティングの調整
経営陣の賛同を得たり、キャンペーン予算を策定したりするために、今こそ来年度のKPIを調整し、レポート作成の方法を更新する良い機会です。まずは「シェア・オブ・ボイス（Share of Voice）」を活用し、どのブランド用語が競合他社に負けているかを明らかにすることから始めましょう。ブランドSOV を失うことは、競合他社が自社ブランドよりも高い入札額を出していることを示す良い指標となるからです。また、シェア・オブ・ボイスの向上は市場シェアの拡大にもつながります。そのため、Pacvue では、入手可能な場合はこの2つのデータポイントの両方を使用して、全体像を把握できるようにしています。 小規模な企業は「SOV 」をそれほど重視せず、代わりに目標に対する内部成長率を用いて「成功」の定義を判断する傾向があります。これは、他のブランドにとっては優位性として活用できる可能性があります。
きめ細かな指標を設定することで、ブランドは、どの時間帯のキャンペーンが予算不足に陥っているかを簡単に把握することもでき、その結果、キャンペーンを継続させるために追加予算を投入すべきかどうかを判断することができる。リーダーシップの追加的な賛同が必要な場合は、テストから始めて、追加予算で成果が上がるかどうかを確認する。また、ある時間帯にブランドの業績が特に好調だった場合、これはブランドチームと共有するのに良い話であり、資金を前倒しするか、他のチャネルから資金をシフトしてeコミュの成長を促進し続けられるようにする。
新しいプラットフォームと広告のための柔軟な予算
2020年は、年間を通じた検索ボリュームやeコマース売上高の変動に加え、新たなプラットフォームや広告枠が定着した年でもありました。2021年の予算を策定中の多くの広告主は、新しいプラットフォームをテストするためにブランドがどの程度の予算を確保すべきかを知りたがっているでしょう。しかし、ブランドは「Sponsored Product」、「Sponsored Brand」、「DSP 」の各広告に、予算をどのように配分すべきなのでしょうか？
要するに、場合によるということだ。
業界によっては、Walmart やInstacart といった成長著しいプラットフォームへの投資を、 Target といった成長著しいプラットフォームへの投資を、2021年の広告予算に組み込むべきでしょう。2020年には、多くのブランドがこれらの成長著しいプラットフォームの実現可能性を判断するために、少額のテスト予算を確保していました。 2021年には、より多くのブランドがこれらのプラットフォームを全体的な広告戦略に組み込み、実績に応じてAmazon 、Walmart 、およびInstacart に予算を配分していくものと予想されます。月次予算の固定化を避けるのと同様に、特定の小売業者に対して特定の広告費を固定化することも避けてください。そうしないと、機会を逃したり、十分なリターンが見込めない場所に予算を費やしたりすることになりかねません。
「Sponsored Brand」広告、「Sponsored Brand」動画、「DSP 」といった新しい広告掲載枠についても同様です。これらの広告のパフォーマンスが良好な場合は、「Sponsored Product」広告や有料検索広告から、こうした新たなチャネルへ資金を振り替えるために必要な予算の柔軟性を確保してください。 予算の算定にあたっては、2020年下半期の過去データを活用し、特定の広告タイプに対する積極性や予算を縮小すべきか、あるいは成果を上げている広告タイプへ再配分すべきかを評価してください。
例えば、スポンサーブランド広告はこれまで非常に高い成果を上げてきたかもしれませんが、競合他社も同じ結論に達し、来年はスポンサーブランド広告を戦略的な投資分野として位置づける可能性があります。これには2つの影響があります。1つ目は、スポンサーブランド広告の競争が激化し（CPCが上昇）、ROAS が低下すること（ACoSが上昇すること）です。2つ目は、商品詳細ページなど、他の分野が脆弱な状態にさらされることです。 現在の機会がある分野に投資を行い、あらかじめ決められた投資比率に固執せず、何が機能し、何が機能していないかに基づいて、年間を通じて資金配分を柔軟に調整するようにしましょう。
eコマースを取り巻く環境がかつてないスピードで変化する中、2021年に広告主にとってどのような機会が最も価値あるものになるかは分かりません。予算をより流動的にし、より柔軟な広告戦略を採用することで、何が現れても、新年を活用できるようにすることができます。
