マーケティングチャネルの複雑さを念頭に置きながら、Glossy+ Researchは、プログラマティックディスプレイやソーシャルメディアなどの主要なマーケティングチャネルにおける戦略と課題を分析し、主要なトレンドとベストプラクティスを明らかにしました。 CMO戦略シリーズ.
今回の記事では、Glossy+ Researchが、Walmart Connect、 TargetのRoundel、Kroger Precision Marketingなど、主要なリテールメディアネットワークについて分析をさらに掘り下げます。 小売メディアに関する当社の最初のレポートでは では、リテールメディアの全体像や、マーケターの戦略におけるその役割を分析し、特にAmazon に焦点を当てました。
小売業者が自社のECサイトをメディアプラットフォームへと転換させるという発想は目新しいものではありませんが、ここ数年、リテールメディアはブランドからの関心をますます集めています。これは、Amazon が築き上げた巨大な広告ビジネスに大きく起因しています。しかし、Walmart や Target やInstacart といった他の小売業者も、自社のリテールメディアプラットフォームを拡大しており、パンデミック前の水準の成果を上げている企業もあれば、パフォーマンス指標において大幅な成長を遂げている企業もあります。
7月、コマース・アクセラレーション・プラットフォームのPacvue は、Amazon 、Walmart 、Instacart における2023年第2四半期の広告実績を発表し、各ブランドがsponsored ads への投資を増やし、これら3つの小売プラットフォームでのターゲティングを強化する傾向が見られた。また、eMarketerの調査によると、 Walmart は、米国の買い物客がオンラインで商品検索を始める際に利用するプラットフォームの上位3つの一つでもある。具体的には、61％がAmazon を利用し、49％がGoogleなどの検索エンジンを利用し、32％がWalmart.comを利用している。
同様に、食料品チェーンも、消費者の購入頻度の高さから、ブランドにとって魅力的な「retail media network 」（RMN ）のパートナーとなりつつあります。これにより、食料品チェーンは他の小売業者に比べて、顧客の購買行動に関するより多くのデータを入手できるからです。また、食料品チェーンのクローガー（Kroger）とアルバートソンズ・カンパニーズ（Albertsons Companies）は、2024年に予定されている合併により、小売メディアの情勢をさらに大きく変える態勢を整えています。両社によると、合併後の新会社はおよそ8,500万世帯にリーチすることになり、おそらくそれに関連するデータも入手可能になるでしょう。
「RMNによる消費者データ収集の重要性を無視することはできません。「この種のデータに対するブランドの需要は、サードパーティのクッキーの廃止とプライバシー規制によってもたらされる限界にブランドが気づくにつれて増加すると予想されます。ブランドは、オーディエンス・ターゲティングの強化やパーソナライズされた広告体験に役立つデータを提供するマーケティング・チャンネルに目を向ける必要があるでしょう。
Glossy+ ResearchのCMO Strategies調査によると、現在、小売メディアはマーケティング担当者が3番目に利用する広告チャネルである。Glossyの調査によると、マーケティング担当者の3分の1以上（38％）がリテールメディア広告を利用していると回答し、ディスプレイ広告（回答者の61％）、ソーシャルメディア（回答者の97％）に次ぐトップマーケティングチャネルとなっている。
企業の3分の1以上がリテールメディアチャンネルを利用
出典 Glossy+調査、2023年｜質問：貴社は現在、以下のマーケティングチャネルのどれを利用していますか？
しかし、PriceSpiderのケリー氏は、世代間のオンライン購買傾向が続けば、最終的には小売メディアがディスプレイ広告を追い越す可能性があると述べている。「米国では、ミレニアル世代とX世代に続いて、Z世代とベビーブーム世代がデジタル購買のランクにいます。「このような購買層が今後数年間成長することを考えると、Google.comではなく小売店で商品の閲覧、リサーチ、比較を始めるようになるため、小売メディアはディスプレイ広告よりも上位に来るかもしれません。
方法論
マーケティング担当者の現在のデジタル・プレイブックを明らかにするため、Glossy+ Researchは3つのアンケートを実施し、635人の回答者に過去と今後の投資、マーケティング・チャネルの戦術、嗜好、ビジネス上の課題について尋ねた。
また、Glossy+ Researchは、フォーカスグループと、業種を超えたマーケティング幹部への個別インタビューも実施した。
「Walmart Connect」を詳しく解説――「RMN 」の最新モデルAmazon
今回の分析ではAmazon は対象外とし、Walmartの「Walmart Connect」および Targetの「Roundel」は、回答者のそれぞれ24％と21％が利用していると回答し、マーケターが2番目および3番目に多く利用しているリテールメディアネットワークとなった。
Walmart ConnectとRoundelは、RMN における主要な大型店舗事業者である。
出典Glossy+調査、2023年｜質問：貴社が現在利用している小売メディアチャネルがあれば教えてください。該当するものをすべて選んでください。
Walmart一方、同社は2021年に「retail media network 」から「 Walmart Connect」へとブランド名を変更して以来、広告事業の拡大に成功している。コマース・アクセラレーション・プラットフォーム「Pacvue」が発表した2023年第2四半期の広告実績によると、Walmart Connectは2023年第2四半期において、クリック率（CTR）が前年同期比125％増、広告投資収益率（ROAS）が40％増を記録した。
Pacvue Walmart は、Connectの成長要因として、 がアルゴリズムや入札ルール、機能に施した微調整を挙げている。2022年7月、 は、顧客に配信される広告のクリエイティブの魅力を高めるため、 ConnectにWalmart Walmart Walmart 多数のAPIパートナーを追加した。 InsiderIntelligenceの10月のレポートによると、同小売業者はセカンドプライスオークションを導入し、 を改善した。しかし、 は、2023年第3四半期までに が前四半期比4.8％減少したことも指摘しており、これは今年初めに Connectが実施した取り組みの成果が頭打ちになったことを示唆しているようだと述べた。ROAS Pacvue ROAS Walmart
Pacvueの第3四半期広告結果によると、Walmart Connectの平均クリック単価は61セントで、Amazon Sponsored Productsの平均CPC（約1.30ドル）を大幅に下回っていた。Glossyの調査結果によると、クリック率はマーケティング担当者が小売メディアで3番目に使用するKPIであり、回答者の17％がクリック率がRMNに掲載された広告の成功の主な指標であると答えている。CPC率の低下と、Walmart Connectの第2四半期におけるクリックスルー率の前年同期比125%増が相まって、広告プラットフォームの有効性が実証され、Walmart Connectがマーケティング担当者にとってより魅力的なものとなっている。
Amazon に次いで2番目に利用されているRMN であるWalmart Connectも、広告のターゲティングやパーソナライゼーションに活用できる膨大な消費者データにアクセスできます。データプライバシーに関する規制が厳格化され、Googleが2024年のサードパーティークッキーの廃止に向けて業界を徐々にその方向へと導いている中、顧客の購買データを保有するネットワークへのアクセスは、魅力的な代替手段となっています。
PriceSpiderのケリー氏は、Walmart Connectの利点として、顧客の取引、ロイヤリティプログラム、店頭での購入やオンラインでの閲覧行動、オンライン検索や閲覧行動に関するファーストパーティデータへのアクセスを提供している点を挙げた。 しかし、PriceSpiderの一部のクライアントからは、RMN のパフォーマンスやユーザー属性に関するデータ、およびプラットフォーム全体の洗練度や広告機会について、Walmart が共有する情報のレベルに懸念の声が上がっている。Walmart は10年以上にわたりオンラインマーケットプレイスを運営してきたが、Amazon に比べ、サードパーティ販売業者向けのサービス提供は歴史的に限定的であった。例えば、Walmart がサードパーティ販売業者向けのフルフィルメントサービスを開始したのは2020年のことである。
「例えば、Amazon で利用可能なオプションと比較すると、Walmart Connect は、プラットフォームの提供内容や、retail media network への広告支出に関する各ブランドの具体的な広告目標や要件への対応という点で、後れを取っている」とケリー氏は述べた。
Pacvue によると、広告主はWalmart Connect への支出を増やしており、平均広告費は前年比14.5％、前四半期比2.2％増加している。しかし、Walmart が昨年初めてメディアおよび広告事業からの収益を開示した際、その総額は21億ドルであり、これはWalmartの年間収益のわずか約1.4％に過ぎない。
ケリー氏は、Walmart が、長期化するインフレや経済不安を背景に、米国の消費者が同社の店舗――そしておそらくは自社ブランド――へと移行していることを積極的にアピールしている一方で、そのことが一部の広告主にとって「Walmart Connect」への広告費支出を控える要因となり得ると指摘した。「大手消費財（CPG）ブランドは通常、RMN（地域密着型メディア）に広告費を投じている」と彼女は述べた。 「しかし、最近、Walmartの『Great Value』ブランドのような低価格商品への切り替えが増加していることから、買い物客のプライベートブランドへの嗜好が強い小売業者において、各ブランドは『RMN 』への広告費をどこに投じるべきか、慎重に検討せざるを得なくなる可能性がある。」
ベライゾン・ビジブルのCMOであるシェリル・グレシャム氏は、インタビューの時点ではベライゾン・バリューのCMOであったが、同社が多くの製品を主に、あるいは独占的にWalmart 、販売しているのは、CPG以外のブランドも含めたブランドに対するこの小売店の価値あるポジショニングのためであると語った。「グレシャム氏は、「私たちがWalmart で見ていることの影響は、好業績です。「店内のビデオスクリーンでも、ソーシャルでも、検索でも、Walmart はこの分野での強力な競争相手です。
Target’s Roundelは、ブランドを惹きつけるために自社のデータ活用能力を前面に打ち出している
これに対し、 Target同社のメディアネットワーク「Roundel」は、マーケターが3番目に多く利用しているRMN であり、回答者の4分の1弱（21％）が利用していると回答した。 Target同社が3位という立派な順位を獲得できたのは、過去数年間にわたり「Roundel」のリーチ拡大に向けた取り組みを行ってきたことも一因である。
2019年、 Target RMN をTarget 「Media Network」から「Roundel」へとブランド名を変更しました。当時、Roundelの社長であり、現在はアルバーツソンズ・カンパニーズの小売メディア担当上級副社長を務めるクリスティ・アーギラン氏は、このブランド変更は、同小売業者の社内メディア企業へのリソース配分の転換を意味すると述べました。 Target Roundelは、自社サイトや店舗内での広告に加え、同社のネットワークに厳選されたパブリッシャーサイト、 Targetネットワーク内の厳選されたパブリッシャーサイト、テレビ、その他のチャネルに表示される広告の運営を担うものと見込まれていた。
そして Targetによる「Roundel」の拡大に向けた取り組みは、成果を上げたようだ。同社の2022年第4四半期決算説明会において、経営陣は Target同社の広告事業は過去2年間で60％成長したと述べた。2023年第2四半期の決算説明会で、同社のCFOであるマイケル・フィデルケ氏は、 Target第2四半期の総収益は前年同期比で4.9％減少したものの、「その他の収益においては、ラウンドエル広告事業が引き続き堅調な成長を見せており、これがクレジットカードの利益分配やその他の小規模な収益項目の前年比減少分を相殺している」と述べた。
Walmart Connectと同様に、Roundelも顧客データを収集し、ブランドに提供できる点を強調しています。Roundelは Targetオンラインサイトやモバイルアプリを通じて取得したファーストパーティ顧客データを活用しており、これを利用して店舗内での顧客行動を追跡することも可能です。「このビジネスにおいて最も重要な点は、当社のファーストパーティデータにより、実在する人々を基にオーディエンスを定義できることです」と、アーギラン氏は2019年に述べています。「実在する人々を基にマーケティングを行い、データを活用した場合の結果は、市場に出回っている一般的なデータプールよりもはるかに優れています。」
同社の Targetの2023年第2四半期決算説明会において、CEOのブライアン・コーネル氏は、同社が「…実店舗、デジタルチャネル、および広告事業『Roundel』の全5つの商品カテゴリーにおいて、事業全体で大幅な増加が見られた」と述べた。また、この成長は、顧客の来店回数によって測定される顧客エンゲージメントの向上を反映している Target」と測定される顧客のエンゲージメントの高まりを反映している」と述べた。コーネル氏はさらに、「……2023年上半期の来店回数は、2019年と比較して1億6,900万回以上、つまり21％以上増加した」と付け加えた。
2019年以降、 Target 2019年以降、来店客数が増加していることは、おそらくRoundelが2023年にブランドに提供できる消費者データが、4年前よりも増えていることを意味するだろう。Roundelはまた、ブランドに対して、エンゲージメント、インプレッション、売上に関する広告パフォーマンスレポートも提供している。しかし、PriceSpiderのケリー氏によると、PriceSpiderのクライアントの一部からは、Walmart Connectについて抱いていたのと同様の懸念が、Roundelが共有するデータのレベルについても示されているという。
「ブランドにとって重要なのは、どの小売業者を通じてコアな顧客、つまり実際に購入する消費者へ最も効果的にリーチし、購買プロセスを成功裏に導けるかを評価することです」とケリー氏は述べた。「ターゲット層の選定といった要素の検討から、キャンペーン実績の測定、結果の追跡・最適化に至るまで、ブランドはretail media network の予算を、キャンペーンの実施中に柔軟に最適化を行い、将来の戦略策定や小売メディアネットワークへの投資判断に役立てるためのデータを収集できる分野に、積極的に投資しようとしています。」
全体として、ケリー氏は、最近のデータによると、2024年に向けてWalmart が消費者からの支持においてより強固な立場にある一方、 Target （両小売業者とも慎重な見通しを示しているものの）、このことが、各ブランドが「Roundel」よりも「Walmart Connect」への支出を優先する一因となる可能性がある。
Kroger, アルバーツンズ、合併を経て大手RMN各社に挑む構え
Walmart Connectや Targetの「Roundel」に後れを取っており、Krogerの「Kroger Precision Marketing」は、調査回答者の5分の1未満（6％）しか、自社が現在利用しているretail media network として選んでいませんでした。しかし、同食料品チェーンが2017年に立ち上げたRMN を、スーパーマーケット大手のAlbertsons Companiesとの合併を通じて拡大する予定であるため、この状況はまもなく変わる可能性があります。（Albertsonsには独自のRMN である「Albertsons Media Collective」があります。） 両社は、合併が2024年初頭に完了する見込みであると発表している。
Kroger の「Precision Marketing」部門は、2023年第1四半期において、デジタルショッピング利用者のエンゲージメントが13％増加したと報告しました。KrogerのCEO、ロドニー・マクマレン氏は、この増加の一因として、実店舗の顧客がオンラインの割引情報やクーポンを検索し、厳選された買い物リストを作成するために、Krogerのモバイルアプリやウェブサイトからショッピングを開始していることを挙げました。 「デジタルに積極的に関与する世帯はロイヤリティが高く、当社での支出額が約3倍にも上り、Kroger Precision Marketingのような代替収益事業の成長にも寄与しているため、我々はこうした行動を高く評価しています」とマクマレン氏は述べた。
Kroger専門家によると、同社とアルバートソンズとの合併が間近に迫っていることから、リテールメディアへの注目が高まると見られており、合併後の新会社は、ブランドに対してより魅力的な広告ソリューションと、広告ターゲティングに活用できる幅広いデータを提供することで、Walmart Connectに対抗できる可能性さえある。両社が合併を発表した際、合併後の新会社はおよそ8,500万世帯にリーチできると見込まれている。
「リテールメディアは、小売業者が活用できるデータの規模によって勝敗が決まるゲームだ」と、小売業者のウェブサイトやアプリを運営する技術プラットフォーム「Swiftly」の最高技術責任者（CTO）であるショーン・ターナー氏は述べた。 「この新組織［Kroger- Albertsons］により、同社はアルバーツンズとKroger の両方のリーチ、売上、データ資産を統合し、さらに強力な広告事業体を形成することが可能になる」
前述の通り、リテールメディアが他のマーケティングチャネルに比べて持つ明らかな強みのひとつは、EC向けに構築されたサイトを通じて顧客の購入データにアクセスできる点である。また、合併に先立ち、Kroger とAlbertsonsは、retail media network のパートナー企業数社のうち2社として、最近Omnicom Media Group（OMG）と協力し、OMGの「広告の説明責任と基準に関する協議会（CASA）」のリテール小委員会で策定されたリテールメディア関連のデータ基準の策定を支援した。
Kroger Precision Marketingの上級副社長であるカーラ・プラット氏は、同社がCASAに参加した理由について次のように説明した。「小売の購買シグナルには、広告を変革する可能性が秘められています」とプラット氏は述べた。「しかし現状では、すべての小売業者が同等の精度や信頼性をもってデータを扱っているわけではありません。 今まさに、広告主にとっては、各retail media network が、信頼できるメディア企業として運営するために必要なリソースと人材を投入することが求められる局面にあります。メディア事業に真剣に取り組む小売業者が増えれば増えるほど、その影響は広告業界全体に波及していくでしょう。」
Instacart リテールメディア広告市場に参入する
Glossy+ Researchの回答セットに含まれるリテールメディアネットワークには名を連ねていないものの、9月にIPOを果たしたInstacart は、この1年間、広告事業の構築に向けて一丸となって取り組んできた点で注目に値する。
2012年に設立されたInstacart は、当初、米国におけるオンライン食料品販売において卓越したユーザー体験を提供することでその名声を確立しました。同社が2023年8月に提出したS-1届出書によると、このプラットフォームは、米国の食料品業界の85％以上を占める8万店舗以上にわたる1,400以上の小売「バナー」（実質的にはブランド）と提携しています。
パンデミック期間中、Instacart は家庭向け食料品宅配の需要拡大の恩恵を受けましたが、その後、中核となる配送事業の伸びは鈍化しており、同社は現在、広告主向けの広告オプションの拡充に注力しています。 2022年10月、Instacart は、セルフサービス機能や関連機能の導入により、ブランドがInstacart 広告キャンペーンで新たな割引、プロモーション、インセンティブを容易に展開できるようにした。翌月、Instacart は「ショッピング広告」を導入し、それ以来、ショッピング対応ディスプレイ広告、ショッピング対応動画広告、ブランドページなど、さまざまなフォーマットへと展開を拡大している。
Instacartの広告事業は比較的新しいものの、2023年上半期には上昇傾向にあり、広告収入は3億2700万ドルから4億600万ドルへと24％増加した。 「ここ数年、リテールメディアは飛躍的に成長しました」と、InstacartのCMOであるローラ・ジョーンズ氏は述べています。「これはCPGブランドやその収益にとって、非常に強力な原動力となり得ます。例えば、当社の広告プラットフォームには6,000社のブランドパートナーが参加しており、これらはプラットフォーム上で販売されているCPGブランドであり、当社独自のリテールメディアに投資することで販売実績の向上を図っているのです。」
しかし、Instacart の広告収入は増加した一方で、今年上半期にはブランド側の顧客獲得コストも上昇しました。『Pacvue』の2023年第2四半期の広告実績によると、Instacart Sponsored Ads の顧客獲得単価は、2023年第1四半期の99セントから第2四半期には1.06ドルへと7％上昇しました。これはInstacart にとって懸念材料となり得るでしょう。というのも、マーケターたちは『Glossy』に対し、リテールメディアにおける最大の懸念事項はメディアコストであると語っていたからです。 Glossy+ Researchの「CMO Strategies」調査の回答者の92％が、RMN（リテールメディアネットワーク）において直面している最大の課題はメディアコストであると回答しており、これはあらゆるチャネルのマーケターに共通する懸念事項でもある。
メディアのコストが最大の課題
出典Glossy+調査、2023年｜質問：以下の各小売メディアネットワークについて、あなたが感じている最大の課題は何ですか？
メディア関連の懸念による潜在的なコストに加え、Instacart はS-1届出書の中で、アルバーツソンズ（Albertsons）とKroger の合併が目前に迫っているなど、主要な小売パートナー間の統合が、「こうした小売パートナーとの契約交渉に影響を及ぼし、当社製品の利用率の低下を招くか、あるいは最終的には既存の小売業者との取引の終了につながる可能性がある」とも指摘した。
コマースコンサルティング会社「Confluence Commerce」の創業者であるブライアン・ギルデンバーグ氏は、アルバーツソンズとKroger の合併がInstacart に悪影響を及ぼす可能性があるという見解に同意した。その理由は、アルバーツソンズがInstacartの現在の事業において非常に大きな割合を占めているためだ。 「そして、KrogerのInstacart に対する姿勢は、アルバーツンズとは大きく異なります」とギルデンバーグ氏は述べた。「Kroger は、Instacart が行っている業務の一部を処理できるインフラを保有しており、この問題を第三者に委託するよりも、社内で解決しようとする傾向があります。」
とはいえ、Instacartのジョーンズ氏は、同社の強みのひとつはあらゆるブランドに対応している点だと述べています。「当社は小売業者に依存しません」とジョーンズ氏は語りました。「私たちは常に、小売パートナーのビジネスを推進することに注力しており、消費財メーカー（CPG）が個々の小売業者に個別にアプローチする必要がなく、小売業者を横断して全国規模での仕入れを行えるよう支援しています。当社にとって、これは大きな投資であり、あらゆる食料品取引を支えていくというビジョンの一環なのです。」
新規参入と国際的な競争により、小売メディアは上昇を続けると予想される
今後数年間、オンラインおよび実店舗の両方でリテールメディアの成長が続くと予想されており、デジタルファーストのショッピングトレンドやリテールメディアネットワーク（RMN）のデータ収集能力を背景に、より多くの企業がRMNへの投資を進めている。マイクロソフトは9月、「RMN 」戦略の一環として、「Microsoft Retail Advertising Network」を立ち上げた。 ガートナーのアナリスト、マイク・フロガット氏によると、マイクロソフトの広告プラットフォームと、リテールメディアを活用した幅広いメディアバイイング機能は、競合他社との競争条件を平等にする一助となるだろうという。
米国外に拠点を置く小売メディアネットワークも、そのリーチを広げている。これは、Glossy+ Researchの調査結果でも明らかで、回答者は、中国を拠点とするTmallとラテンアメリカのMercado Libreの両方を、最も利用されているRMNの「その他」の回答として書き込んでいる。両社は、最近の拡大計画や財務上の成功を報告している。6月、Tmallの親会社であるアリババは、ヨーロッパでEコマースサイトの現地版を立ち上げると発表した。8月、メルカド・リブレは第2四半期報告書で、純収入が前年同期比57.2％増の34億ドルに達したと報告した。
リテールメディアの成長を受けて、小売企業や代理店は、リテールメディア技術に関するトレーニングを提供することで、ブランドやスタッフをビジネスチャンスの拡大に備えている。InterpublicのUMは、IPGの社員やクライアントが最新のコマースやリテールメディア技術を試すことができるスペースをニューヨーク本社に開設した。Walmart 、Walmart Connectの機能について代理店やブランドを教育する認定プログラムを提供している。このコースを修了した参加者には、リンクトインが提供するデジタル資格バッジが与えられる。
将来を見据えると、実店舗は次の主要な小売メディアチャネルとなる見込みです。というのも、店舗内のオーディエンスは、平均してデジタルオーディエンスよりも大幅に多いからです。Insider Intelligenceが2022年11月に実施した調査によると、Walmart や Target およびKroger を含む13社の主要実店舗小売業者において、Placer.aiおよびComscore Media Metrix Multi-Platformのデータに基づき、店舗内のオーディエンス数がデジタルオーディエンス数を平均で70％上回っていたことが明らかになった。
この調査によれば、棚に並べられたブランド・ディスプレイやテレビに映し出されたビデオ広告など、店内の多くのデジタル・サーフェスが頻繁に露出するようになると予想されている。
「インサイダー・インテリジェンス社の小売・eコマース担当主席アナリスト、アンドリュー・リップスマン氏は、「小売企業は、店舗にいる人々をフット・トラフィックとして考えがちだが、ブランド広告主の目玉としても見る必要がある。「小売メディアは、常に検索とファネルの底辺、クローズドループのパフォーマンスという観点から見られてきました。小売メディアは、検索やファネルの最下層という観点で見られてきました。しかし、それはフルファネル・マーケティングの機会になりつつある。
