Lo “Share of Voice” (SOV) è la percentuale della visibilità pubblicitaria totale che il proprio marchio conquista in una categoria di prodotti rispetto ai concorrenti. Nel settore del retail media, è uno degli indicatori più utili per capire se il proprio marchio sta vincendo o perdendo la “ digital shelf ”.
ROAS ti indica l’efficacia delle tue inserzioni in termini di conversioni. Non ti dice però quanto sei visibile rispetto ai marchi che competono per lo stesso consumatore. L’indice di visibilità del marchio ( SOV ) colma questa lacuna. Calcolato dividendo le impressioni pubblicitarie del tuo marchio (o la spesa, i clic o le vendite) per il totale del mercato e moltiplicando il risultato per 100, ti offre un quadro chiaro della tua posizione competitiva, non solo dell’efficacia della campagna.
In questa guida troverai una panoramica dettagliata su cosa sia l’ SOV , come calcolarlo su Amazon, Walmart e Instacart, come utilizzarlo per stabilire le priorità nella spesa pubblicitaria, difenderti dall’acquisizione di clienti da parte della concorrenza e aumentare la quota di traffico organico nel tempo, con esempi reali tratti da marchi che oggi utilizzano il monitoraggioSOV diPacvue.
Che cos'è la Share of Voice nei media al dettaglio?
La “Share of Voice” misura la percentuale di visibilità pubblicitaria complessiva che il vostro marchio conquista in una categoria di prodotti rispetto a tutti i marchi concorrenti in un determinato periodo di tempo. Nello specifico, nel contesto dei retail media, la “ SOV ” riflette il livello di visibilità del vostro marchio all’interno dei risultati di ricerca sponsorizzati sulle piattaforme dei rivenditori.
Che tu venda su Amazon, Walmart, Instacart o su più rivenditori, SOV ti fornisce tre informazioni:
- Quanti spazi pubblicitari a pagamento possiedi.Qual è la percentuale di annunci nella tua categoria che appartengono al tuo marchio, tra banner, prodotti sponsorizzati e posizionamenti nei risultati di ricerca.
- La tua posizione rispetto alla concorrenza.Un “ SOV ” del 30% su Amazon significa che il 30% di tutte le impressioni pubblicitarie nella tua categoria appartiene a te. Questo contesto è qualcosa che ROAS da solo non può offrirti.
- Dove destinare il proprio budget.Un valore " SOV " più basso per una parola chiave o un rivenditore ad alta priorità è un segnale diretto della necessità di un investimento.
Qual è la differenza tra "share of voice" e "share of shelf"?
La differenza fondamentale sta nella fonte del traffico: a pagamento o organico.
Il "Share of Voice" misura la visibilità esclusivamente attraverso la pubblicità a pagamento. Riflette il tuo investimento in prodotti sponsorizzati, marchi e annunci video sulle piattaforme dei rivenditori.
La quota di spazio (SOS) tiene conto sia della visibilità a pagamento che di quella organica. Non riflette solo la spesa pubblicitaria, ma anche il posizionamento organico dei tuoi prodotti, ovvero la tua quota complessiva nei risultati di ricerca.
La maggior parte dei marchi monitora entrambi. SOV ti permette di valutare l'efficacia con cui stai utilizzando i media a pagamento. SOS ti mostra se tale investimento a pagamento si sta traducendo, nel tempo, in un miglioramento del posizionamento organico.
Come calcolare la Share of Voice nei media al dettaglio
Immaginate l’ SOV e come un grafico a torta che mostra quale quota della torta pubblicitaria il vostro marchio controlla in una determinata categoria.
La formula:
SOV = (Impressioni pubblicitarie del tuo marchio ÷ Impressioni pubblicitarie totali del mercato) × 100
Esempio:i tuoi annunci hanno totalizzato 1.000 impressioni in 30 giorni. Impressioni totali per tutti i marchi della tua categoria: 10.000.
SOV = (1.000 ÷ 10.000) × 100 =10%
Più siete visibili agli acquirenti, cioè più alto è il vostro posizionamento su Amazon e la vostra quota di ricerca, più è probabile che dominiate la categoria.
Perché lo "Share of Voice" è un insieme di indicatori, non un singolo dato
SOV Non si tratta di un semplice dato. È un modello che puoi applicare a diversi livelli: impressioni, clic, spesa, vendite, traffico a pagamento, traffico organico, per parola chiave, per prodotto, per rivenditore o per campagna. È proprio questa flessibilità a renderlo utile.
Puoi utilizzarlo per ottenere una visione d’insieme della posizione competitiva complessiva del tuo marchio, oppure approfondire l’analisi dei singoli SKU e di termini di ricerca specifici. Puoi confrontare l’ SOV a a pagamento con quella organica SOV per capire se la tua spesa pubblicitaria sta effettivamente rafforzando la presenza sugli scaffali nel tempo.
Calcolarlo manualmente e in modo coerente non è realistico su larga scala. Ecco perché Pacvue integra direttamente nellapiattaforma il monitoraggio dell’ SOV : il valore deriva dal monitoraggio continuo, non dal rilevarne un dato una volta al trimestre.
Come Tuft & Needle ha utilizzato la funzione di monitoraggio “SOV ” diPacvueper individuare un picco nel proprio CPC
Quando Tuft & Needle ha riscontrato un improvviso aumento del CPC, ha utilizzatola funzione di monitoraggio “ SOV ” diPacvueper indagare. I dati hanno rivelato che un concorrente aveva iniziato a puntare sulle parole chiave relative al marchio dell’azienda e stava proponendo una promozione con uno sconto del 25% per sottrarre clienti. Senza la visibilità offerta da “ SOV ”, ciò sarebbe sembrato un aumento casuale dei costi. Grazie a questa funzione, invece, l’azienda ha potuto farsi un’idea chiara di ciò che stava accadendo e del perché.
Come utilizzare lo Share of Voice per stabilire le priorità nella spesa pubblicitaria
SOV consente non solo di valutare le prestazioni delle tue campagne, ma anche di individuare i settori in cui sei sottorappresentato rispetto alla concorrenza. È proprio da quel divario che dovrebbero partire le decisioni relative al budget.
Se SOV registra un posizionamento basso per le parole chiave ad alta priorità, si tratta di un problema di visibilità. Se SOV ha un posizionamento forte ma le vendite non sono aumentate, si tratta di un problema di conversione. Le due situazioni richiedono risposte diverse, e SOV ti aiuta a distinguerle.
Come utilizzare il “Share of Voice” con “ Pacvue” Bid Explorer
L’esempio precedente si concentrava sulle impressioni, ma è importante sottolineare che la Share of Voice dei tuoi annunci non è solo una singola metrica: è un insieme di metriche che riflettono vari aspetti delle prestazioni competitive e della visibilità. È proprio questa versatilità a rendere la “ SOV ” così preziosa. Uno dei punti di forza principali è che l’ SOV , sia per te che per i tuoi concorrenti, può essere calcolata in diversi modi. Il concetto può essere applicato alle impressioni, ai clic, al traffico, alle vendite e altro ancora. Con SOV puoi ottenere una panoramica di alto livello delle prestazioni del tuo marchio oppure approfondire l’analisi dettagliata di singoli prodotti o campagne. Puoi valutare i termini di ricerca complessivi, per poi approfondire il confronto tra traffico a pagamento e organico SOV, analizzare le parole chiave ed esplorare i dati demografici dei consumatori.
Speriamo che ora stiate iniziando a rendervi conto di quanto sia preziosa e versatile l’indicatore “ SOV ” e di quanto sarebbe noioso e dispendioso in termini di tempo calcolarlo manualmente su base continuativa. Ecco perché abbiamo integrato l’analisi dello “Share of Voice” nella nostra piattaforma “Pacvue ”: il vero valore di questo indicatore deriva infatti dal monitoraggio continuo di questa metrica. Vediamo quali informazioni è possibile ottenere automatizzando il monitoraggio dello “ SOV ” e in che modo queste possano guidare il vostro processo decisionale.
Come lo Share of Voice può proteggere la visibilità del vostro marchio
PacvueLa funzione " Bid Explorer " utilizza i dati storici sulle prestazioni per suggerire livelli di offerta basati sulle tendenze attuali del CPC e sull’attività della concorrenza. Abbinata al monitoraggio dell’ SOV , crea un ciclo di feedback:
- Individua le parole chiave per le quali il tuo SOV è inferiore a target.
- Utilizza " Bid Explorer " per prevedere le prestazioni a diversi livelli di offerta.
- Aumentate le offerte, monitorate settimanalmente il sitoSOV e verificate se l’aumento delle quote di mercato si traduce in un aumento delle vendite.
- Monitorate l'SOV o organico insieme a quello a pagamento per cogliere gli effetti di ricaduta man mano che si sviluppano.
Quota di voce tra i rivenditori
Le dinamiche competitive variano notevolmente a seconda della piattaforma. La stessa categoria può presentarsi in modo completamente diverso su Amazon Walmart, e questa differenza rappresenta un'opportunità per chi sa coglierla.
Amazon
AmazonIl settore della ricerca sponsorizzata è altamente competitivo e frammentato. In un’analisi sul settore dell’elettronica di consumo condotta utilizzandoPacvue, 84 marchi erano in forte competizione per le prime 10 parole chiave della categoria. Nessuno di essi deteneva più del 10% del traffico a pagamento SOV. In un mercato frammentato, anche piccoli aumenti di quota di mercato sono importanti, e monitorare attentamente SOV è l’unico modo per individuarli.
Walmart
La stessa analisi delle parole chiave su Walmart ha mostrato un quadro completamente diverso: due marchi attivamente coinvolti, di cui uno detiene oltre il 90% dell’ SOV a a pagamento. La finestra competitiva su Walmart potrebbe chiudersi rapidamente non appena altri marchi si renderanno conto dell’opportunità. I marchi che agiscono tempestivamente e monitorano costantemente SOV sono quelli che hanno le carte in regola per conquistarne il dominio.
Instacart
Instacart rappresenta una sfida diversa. Non offre analisi di categoria senza mascheramento, il che rende più difficile identificare direttamente i principali concorrenti. Pacvue fornisce un monitoraggio granulare dell’ SOV e e dati sulle tendenze delle parole chiave fino al livello di SKU, andando oltre ciò che offre l’interfaccia utente nativa di Instacart, inclusi i blocchi di posizionamento che consentono di mantenere costantemente posizioni pubblicitarie specifiche su parole chiave di alto valore.
In che modo la quota di voce a pagamento genera un effetto alone organico
Gli algoritmi di ricerca dei rivenditori sono basati sul volume delle vendite. Più il tuo prodotto vende, migliore sarà il suo posizionamento organico. Ciò significa che una strategia di “ SOV ” a pagamento ben eseguita può migliorare il posizionamento organico nel tempo, aumentando il ritorno sull’investimento pubblicitario senza che sia necessario aumentarlo continuamente.
Monitorare insieme sia l’ SOV a a pagamento che quella organica è il modo più chiaro per capire se le tue campagne stanno consolidando una presenza duratura sugli scaffali o se stanno semplicemente acquistando visibilità temporanea.
Un marchio globale di prodotti di bellezza ha aumentato del 36% la quota organica di ricercasu Amazon , concentrandosi sulle lacune di SOV relative alla parola chiave “mascara” su diversi sottomarchi. Anziché aumentare la spesa totale, ha incrementato le offerte del 60% nei casi in cui i prodotti non apparivano in posizione di rilievo e ha apportato modifiche specifiche all’ ASIN per far emergere gli articoli ad alto volume e quelli con prestazioni insufficienti. Il risultato: un aumento del 36% della quota organica di ricerca per il marchio secondario preso di mira e un incremento del 24% dell’ SOV e sull’intero portafoglio.
4 buone pratiche per migliorare la quota di voce nei retail media
1. Monitora SOV in modo continuo, non periodico.Il panorama competitivo cambia costantemente. Un concorrente può inserirsi su una parola chiave da un giorno all’altro e intaccare la tua posizione nel giro di pochi giorni. I dashboard e gli avvisi automatizzati di SOV ti consentono di reagire in tempo reale, anziché scoprire i problemi con settimane di ritardo.
2. Tieni d'occhio le parole chiave dei concorrenti, non solo le tue.Sapere su quali parole chiave stanno puntando i concorrenti ti permette di capire dove vedono le maggiori opportunità. Sfrutta queste informazioni per difendere la tua posizione sui termini legati al marchio e individuare opportunità sui termini di categoria in cui sei sottorappresentato.
3. Concentra gli investimenti sui prodotti con il maggiore impatto.Non tutti gli SKU richiedono la stessa attenzione. Concentra la tua strategia di “ SOV ” sui prodotti che generano il maggior numero di impressioni, clic e vendite. Un approccio mirato consente di rafforzare la presenza sui prodotti più importanti, anziché distribuire il budget in modo frammentario su tutto il catalogo. I brand che desiderano affinare questo approccio possono trovare guide specifiche per categoria nel documento“Winning the Digital Shelf ”.
4. Assicurati che le tue pagine di prodotto (PDP) siano in grado di convertire il traffico che riesci ad attirare.Ottenere un SOV a aumenta la visibilità, ma genera ricavi solo se la pagina di prodotto riesce a concludere la vendita. Immagini di alta qualità, descrizioni dettagliate, parole chiave pertinenti e recensioni positive sono gli elementi che trasformano i guadagni in termini di traffico in una crescita effettiva della quota di mercato. SOV
La quota di voce è l'indicatore che ti dice se stai vincendo
Il “Share of Voice” ti offre una prospettiva competitiva che l’ ROAS , da solo, non è in grado di fornire. Ti indica la tua posizione attuale, dove stai perdendo terreno e dove c’è margine di crescita — per ogni rivenditore, parola chiave e campagna che stai conducendo.
Contatta i nostriesperti di e-commerceper scoprire come il monitoraggioSOV diPacvuepossa ottimizzare la tua strategia di retail media.
