Shoptalk 2024, c'est terminé ! Les leaders d'opinion et les experts du commerce de détail ont participé à un large éventail de sessions, mais quelques thèmes sont restés constants : le rôle évolutif de l'IA générative sur le commerce de détail, les préférences des consommateurs en constante évolution et les dernières technologies marketing de pointe préparées pour permettre aux marques d'augmenter plus facilement leur rentabilité et leur part de marché. Que vous ayez assisté ou non à la conférence, analysons l'impact de ces sujets à la mode sur les médias de vente au détail en 2024.
L'IA générative dans le commerce de détail
Selon une nouvelle étude de NVIDIA, 98 % des détaillants prévoient d'investir dans l'IA générative au cours des 18 prochains mois. Comme on pouvait s'y attendre, de nombreuses sessions de l'événement de cette année se sont penchées sur le potentiel de l'exploitation des nouvelles capacités de l'IA pour rationaliser les opérations, améliorer la personnalisation et même transformer l'expérience en magasin.
Comme nous l'avons vu au cours de l'année écoulée, le ChatGPT devient rapidement un assistant personnel quotidien et l'IA générative a été introduite de plusieurs façons par eBay, Walmart, Instacart, Kroger, Target, et Amazon. La liste des détaillants, qui ne cesse de s'allonger, utilise l'IA générative pour hypercibler les clients, automatiser la création de listes de campagnes, découvrir les meilleurs mots-clés et modifier les actifs créatifs. Les marques et leurs agences partenaires testent les changements d'actifs créatifs en temps réel dans les semaines et les jours précédant les "micro-saisons" ou les événements phares. Cela permet aux marques de générer des actifs entièrement nouveaux, tels que des images, des textes ou des vidéos, en moins de temps et avec plus de données.
Nuala O'Conner, Walmart et Fred Schoneberg, VentureFuel discutent de la manière de gérer les risques de l'IA.
Mais une question qui donne à réfléchir est restée dans toutes les têtes : L'IA est-elle surestimée ? En fin de compte, la plupart des participants ont convenu que l'IA peut être un outil précieux pour stimuler la productivité et améliorer l'expérience des clients. Lors d'une session Shoptalk intitulée "Comprendre et gérer les risques de l'IA générative", Nuala O'Conner, SVP et Chief Counsel, Digital Citizenship, de Walmart, et Fred Schoneberg, fondateur et CEO de VentureFuel, ont expliqué que l'IA générative devrait générer 7,9 milliards de dollars d'avantages économiques par an. Publicis a également précisé que l'IA générative peut réduire les coûts de l'expérience client, de la chaîne d'approvisionnement et du back-end du commerce électronique. Grâce à l'IA, les tâches répétitives peuvent être automatisées, les tendances et les modèles peuvent être identifiés dans le comportement des consommateurs et des décisions basées sur les données peuvent être prises pour maximiser le ROAS. Cela dit, certaines marques ont encore du mal à mesurer les avantages de l'investissement dans l'IA. "Mesurer le ROI de l'IA générative peut être un défi", a déclaré Ting Chai, Chief Data Officer chez Rakuten Group, lors de sa session sur les "Applications pionnières de l'IA générative". Il a ajouté : "Une façon de vraiment voir les avantages est d'examiner chaque tâche que vous effectuez manuellement et le temps qu'elle prend pour la réaliser. Voyez ensuite combien l'IA vous permet d'économiser pour effectuer les mêmes tâches."
S'adapter à l'évolution des comportements des clients
Les nouvelles technologies d'IA évoluent rapidement, mais les comportements et les préférences des consommateurs en général évoluent également. Les consommateurs de 2024 sont plus avertis sur le plan technologique, plus perspicaces et ont plus de choix que jamais. Le vieil adage publicitaire selon lequel le client est en constante évolution n'a jamais été aussi juste. Alors, comment vous et votre équipe de marque pouvez-vous suivre le rythme ? L'augmentation du choix offert par un nombre croissant de marques et de places de marché émergentes, ainsi qu'une base de consommateurs éduqués, ont créé davantage de points de données à mesurer pour les équipes de marque.
L'essor du commerce social, des boutiques TikTok, des posts d'influenceurs sur Amazon , des bobines et des boutiques sociales, de la TV Shoppable, des codes QR et de l'affichage en magasin sont autant de nouvelles façons de faire la même chose. Le parcours d'achat a été soit raccourci par la présence des annonceurs dans le salon du client, soit considérablement élargi par l'ajout du paradoxe toujours plus grand du choix. Malgré la prolifération de nouvelles options d'achat en ligne, une grande partie des achats se fait encore en magasin, et les marques doivent garder à l'esprit l'ensemble du parcours d'achat. Avec toutes ces options, quel est le rôle des médias de détail dans le parcours des données ? En raison de la quantité de données qu'il contient, le commerce social est, comme on peut s'y attendre, la plus grande menace pour les plateformes existantes de médias de vente au détail. La quantité de données dont disposent ces plateformes pour établir un profil des cohortes de clients est énorme et ne cesse de croître. Collen Aubrey, vice-président directeur des produits publicitaires et de la technologie chez Amazon Ads, a souligné l'importance des médias de vente au détail dans l'enrichissement du parcours du client, en insistant sur leur rôle d'adjuvant plutôt que de perturbateur. Aubrey a également expliqué que le shopping est un parcours, et pas seulement une série d'étapes "trouver, cliquer et sortir". Par conséquent, les réseaux de médias de détail doivent être informés par les mêmes signaux que ceux recherchés par les consommateurs.
Melissa Burdick, Pacvue et Abishake Subramanian, Walgreens répondent aux questions sur l'évolution du paysage médiatique de la vente au détail.
PacvueMelissa Burdick, cofondatrice et présidente de l'agence, a souligné l'importance de l'alignement marque-acheteur dans le paysage médiatique de la vente au détail en constante évolution, lors de sa conversation avec Abishake (Abi) Subramanian de Walgreens. Si toutes les marques s'efforcent d'atteindre cet objectif, il n'est possible de rester en phase avec les attentes des consommateurs qu'en s'appuyant sur l'alignement interne et l'alignement des agences.
Les innovations technologiques au service du commerce de détail
2024 devrait être l'année la plus importante à ce jour pour les achats en ligne, avec des ventes de commerce électronique qui devraient atteindre 6,3 billions de dollars dans le monde. Alors que Walmart et Amazon se disputent la première place dans la course au marché, les marques redoublent d'efforts pour créer des expériences immersives et transparentes qui captivent et fidélisent les consommateurs tout en les incitant à dépenser davantage. L'un des aspects clés de l'expérience client en ligne, qui évolue rapidement, consistera à déchiffrer le code de l'incrémentation. Le principal défi auquel les marques sont confrontées consiste à relier des données fragmentées entre les canaux de vente et des équipes souvent cloisonnées au sein des départements de commerce électronique.
Panel Shoptalk avec Anthony Lye d'Amplience, Melissa Burdick de Pacvue, Assaf Baciu représentant Persado, et Trevor Testwuide de Measured.
Les marques qui gagneront en incrémentalité se concentreront sur la consolidation des données à travers les sources dans un outil unique pour aider à la prévision et aux décisions sur la chaîne d'approvisionnement, les dépenses publicitaires et la tarification. Des plateformes telles que Pacvue, qui consolident les données sur le commerce et les médias de détail et offrent la possibilité d'intégrer des sources externes telles que Profitero, permettront aux marques de disposer d'une source unique de vérité pour travailler.
Disposer de cette couche de données de base est crucial pour résoudre le problème de l'incrémentalité, mais permet également aux marques de tirer parti de l'ajout de couches d'IA pour éclairer les décisions et les stratégies. Avec des données solides et une IA sophistiquée, les marques peuvent comprendre leur propriété réelle de la part de marché d'une catégorie et mettre en œuvre des stratégies pour cibler les clients de manière rentable.
Cette adoption proactive de la technologie ne soutient pas seulement la compétitivité à court terme, mais favorise également le succès à long terme dans un paysage centré sur le numérique. En restant informées des dernières solutions et tendances technologiques, les marques peuvent exploiter de nouvelles possibilités de croissance, d'efficacité et de satisfaction de la clientèle, ce qui leur permet de réussir à l'ère du numérique.
Kevin Lewis, Chief Growth Officer, Alimentation Couche-Tard, a bien résumé la situation lors de sa session "Leveraging AI to Scale Personalization" en faisant l'analogie suivante : "Si l'IA prédictive est le gâteau, l'IA générative est le glaçage". Il a ajouté que plus nous apportons de données à la table, mieux nous pouvons mettre en rayon les produits que les consommateurs souhaitent et créer une expérience d'achat personnalisée.
Conclusion
De la compréhension des comportements des consommateurs et de l'évolution du parcours d'achat à l'exploitation des nouvelles technologies de marketing et à l'adoption de l'IA pour la création de contenu, Shoptalk a couvert un large éventail de sujets cruciaux pour les marques qui naviguent dans le paysage numérique. L'adoption de ces connaissances permet aux marques de s'adapter à l'évolution des attentes des consommateurs, de favoriser la croissance et de rester compétitives dans le paysage dynamique de la vente au détail.
En savoir plus :
Contactez-nous dès aujourd'hui pour en savoir plus sur la plateformePacvue et sur la façon dont notre équipe peut vous aider à développer votre marque auprès de dizaines de détaillants.
