これでShoptalk 2024は終了した！小売業界のソートリーダーや専門家がさまざまなセッションに参加したが、いくつかのテーマは一貫していた。小売業における進化するジェネレーティブAIの役割、変化し続ける消費者の嗜好、そしてブランドが収益性と市場シェアを高めることを容易にする最先端のマーケティング・テクノロジーだ。カンファレンスに参加した人もそうでない人も、2024年を通してこれらの話題性のあるトピックが小売メディアに与える影響を分解してみよう。
小売業におけるジェネレーティブAI
NVIDIAの新しい調査によると、小売業者の98％が今後18ヶ月以内にジェネレーティブAIへの投資を計画している。予想通り、今年のイベントでは多くのセッションが、新しいAI機能を活用して業務を合理化し、パーソナライゼーションを強化し、さらには店舗での体験を変革する可能性について掘り下げていた。
この1年で見てきたように、ChatGPTは急速に日常的なパーソナル・アシスタントとなりつつあり、Generative AIはeBay、 Walmart、Instacart、Kroger、Target、 Amazon によって様々な形で導入されている。増え続ける小売業者のリストは、ハイパーターゲティング、キャンペーンリスト作成の自動化、トップキーワードの発見、クリエイティブアセットの変更にジェネレーティブAIを使用している。ブランドとそのエージェンシー・パートナーは、「マイクロ・シーズン」やテントポール・イベントまでの数週間や数日間に、クリエイティブ・アセットの変更をリアルタイムでテストしている。これによってブランドは、画像、コピー、動画などのまったく新しいアセットを、より短時間で、より多くのデータを使って生成することができる。
ヌアラ・オコナー（Walmart ）とフレッド・ショネバーグ（VentureFuel）がAIのリスク管理について議論している。
しかし、一つの示唆に富む疑問が皆の心に残った：AIは誇張されすぎているのか？結局のところ、AIは生産性を高め、顧客体験を向上させるための貴重なツールとして役立つというのが大方の意見だった。ショップトークのセッション「ジェネレイティブAIのリスクの理解と管理」では、Walmartデジタル・シチズンシップ担当SVP兼チーフ・カウンセルのヌアラ・オコナー氏と、ベンチャーフューエル創業者兼CEOのフレッド・ショーンバーグ氏が、ジェネレイティブAIは年間79億ドルの経済的利益を生み出すと説明した。ピュブリシスはさらに、ジェネレーティブAIが顧客体験、サプライチェーン、バックエンドのeコマースにおけるコストを削減できると詳述している。AIを使えば、反復作業を自動化し、消費者行動の傾向とパターンを特定し、ROASを最大化するためにデータ主導の意思決定を行うことができる。とはいえ、一部のブランドはAIに投資するメリットを測定するのに苦労している。楽天グループのチーフ・データ・オフィサーであるティン・チャイは、"Pioneering Applications of Generative AI "のセッションで、「ジェネレーティブAIのROIを測定するのは難しいことです」と述べた。彼はさらに、「本当に利益を見る1つの方法は、あなたが手作業で行っているすべてのタスクと、それが完了するまでにかかる時間を見ることです。そして、AIが同じ作業をするのにどれだけ時間を節約できるかを見てください。
進化する顧客行動への対応
新しいAI技術は急速なペースで進化しているが、消費者全体の行動や嗜好も同様である。2024年の消費者は、これまで以上にテクノロジーに精通し、目が肥え、選択肢が広がっている。顧客は常に変化している」という古い広告格言は、かつてないほど正確になっている。では、御社と御社のブランド・チームはどのように対応していけばよいのでしょうか？爆発的に増加する新興ブランドやマーケットプレイスによる選択肢の増加、そして教育された消費者ベースが、ブランドチームが測定すべきデータポイントを増やしている。
ソーシャルコマースの台頭、TikTokショップ、Amazon インフルエンサーの投稿、ショッパブルリールやソーシャルショップ、ショッパブルTV、QRコード、店内ディスプレイは、すべて同じことをするための新しい方法である。購買の旅は、広告主が顧客のリビングルームにいるという性質によって短縮されるか、選択肢という増え続けるパラドックスが加わることによって大幅に拡大した。新しいオンラインショッピングの選択肢の急増にもかかわらず、依然として多くの買い物は店舗で行われており、ブランドはショッピングジャーニー全体を念頭に置く必要がある。このような選択肢がある中で、リテールメディアはデータジャーニーの中でどのような役割を果たすのだろうか。データ量が膨大なソーシャルコマースは、既存の小売メディアプラットフォームにとって最大の脅威であることは間違いない。これらのプラットフォームが顧客コホートのプロファイルを構築するために利用可能なデータ量は膨大であり、増加の一途をたどっている。Amazon Adsの広告製品・技術担当SVPであるコレン・オーブリー氏は、カスタマージャーニーを豊かにする小売メディアの重要性を強調し、破壊的な力ではなく、付加的な力としての役割を強調した。オーブリー氏はさらに、ショッピングは単なる「見つけて、クリックして、出る」という一連のステップではなく、「旅」であると説明した。そのため、リテール・メディア・ネットワークは、消費者が探しているものと同じシグナルを得る必要がある。
Pacvue 、メリッサ・バーディックとウォルグリーンのアビシャケ・スブラマニアンが、進化する小売メディアの状況について質問に答えている。
Pacvueの共同設立者であり社長のメリッサ・バーディックは、ウォルグリーンのアビシェイク（アビ）・スブラマニアンとの対談で、進化し続ける小売メディアの状況におけるブランドと買い物客の連携の重要性を強調した。どのブランドもこれを目指しているが、買い物客が求めるものと同調し続けることができるのは、社内の連携と代理店の連携があってこそである。
小売業を牽引する技術革新
2024年は、eコマースの売上が世界で6兆3,000億ドルに達すると予測され、オンライン・ショッピングにとってこれまでで最大の年になると広く予想されている。Walmart 、Amazon 、市場競争の首位を争う中、ブランドは、消費者を魅了し、引き留める没入型かつシームレスな体験を作り上げ、消費拡大を促進する努力を強めている。オンラインで急速に進化する顧客体験を勝ち取るための重要な側面の一つは、インクリメンタリティの暗号を解読することである。ここでブランドが直面する大きな課題は、販売チャネルやEコマース部門内のサイロ化しがちなチーム間で、断片化されたデータをどのように結びつけるかである。
アンプリエンスのアンソニー・ライ、Pacvue のメリッサ・バーディック、ペルサドのアサフ・バチウ、メジャードのトレバー・テストワイドによるショップトーク・パネル。
インクリメンタリティで勝ち残るブランドは、サプライチ ェーン、広告費、価格設定に関する予測や意思決定に役立てるた め、ソース間のデータを単一のツールに統合することに注力する。Pacvue のようなプラットフォームは、コマースと小売のメディアデータを統合し、Profiteroのような外部ソースを統合する機能を提供する。
このようなデータのベースレイヤーを持つことは、インクリメンタリティを解決するために極めて重要であるが、同時にブランドは、意思決定や戦略に情報を提供するためにAIのレイヤーを追加して活用することもできる。確かなデータと洗練されたAIがあれば、ブランドはカテゴリーにおける実際の市場占有率を理解し、コスト効率よく顧客をターゲットとする戦略を実行することができる。
このような積極的なテクノロジーの導入は、短期的な競争力を維持するだけでなく、デジタル中心の環境における長期的な成功も促進する。最新のテクノロジー・ソリューションやトレンドを常に把握することで、ブランドは成長、効率化、顧客満足の新たな機会を引き出し、最終的にデジタル時代の成功を促進することができる。
Alimentation Couche-Tardのチーフ・グロース・オフィサーであるケビン・ルイスは、彼のセッション「Leveraging AI to Scale Personalization」の中で、「予測AIがケーキだとしたら、遺伝子AIはアイシングだ」という例えで、それをうまく要約した。彼は、データをテーブルに持ち込むことができればできるほど、消費者が望む商品を棚に並べ、パーソナライズされたショッピング体験を促進することができる、と付け加えた。
結論
Shoptalkでは、消費者行動や進化するショッピング・ジャーニーの理解から、新しいマーケティング・テクノロジーの活用、コンテンツ制作におけるAIの採用まで、デジタル・ランドスケープをナビゲートするブランドにとって重要なトピックを幅広く取り上げた。これらの洞察を取り入れることで、ブランドは進化する消費者の期待に適応し、成長を促し、ダイナミックな小売業界において競争力を維持することができる。
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