これでShoptalk 2024は終了した！小売業界のソートリーダーや専門家がさまざまなセッションに参加したが、いくつかのテーマは一貫していた。小売業における進化するジェネレーティブAIの役割、変化し続ける消費者の嗜好、そしてブランドが収益性と市場シェアを高めることを容易にする最先端のマーケティング・テクノロジーだ。カンファレンスに参加した人もそうでない人も、2024年を通してこれらの話題性のあるトピックが小売メディアに与える影響を分解してみよう。
小売業におけるジェネレーティブAI
NVIDIAの新しい調査によると、小売業者の98％が今後18ヶ月以内にジェネレーティブAIへの投資を計画している。予想通り、今年のイベントでは多くのセッションが、新しいAI機能を活用して業務を合理化し、パーソナライゼーションを強化し、さらには店舗での体験を変革する可能性について掘り下げていた。
この1年間で見てきたように、ChatGPTは急速に日常的なパーソナルアシスタントとなりつつあり、 eBay 、Walmart 、Instacart 、Kroger 、Target 、Amazon といった各社によって、生成AIがさまざまな形で導入されています。生成AIを活用する小売業者の数は増え続けており、顧客への超パーソナライズされたアプローチ（target ）、キャンペーンリスト作成の自動化、主要キーワードの発見、クリエイティブアセットの変更などに活用されています。 ブランドやその代理店パートナーは、「マイクロシーズン」や主要イベントを数週間から数日前に控えた時期に、クリエイティブ資産の変更をリアルタイムでテストしています。これにより、ブランドはより少ない時間で、より多くのデータを活用して、画像、コピー、動画といったまったく新しい資産を生成できるようになります。
ヌアラ・オコナー（Walmart ）とフレッド・ショネバーグ（VentureFuel）がAIのリスク管理について議論している。
しかし、参加者の誰もが「AIは過大評価されているのではないか」という、考えさせられる疑問を抱き続けていました。結局のところ、AIは生産性の向上や顧客体験の向上に役立つ貴重なツールとなり得ると、ほとんどの参加者が同意しました。 「生成AIのリスクの理解と管理」をテーマにしたShoptalkセッションでは、WalmartのSVP兼デジタル・シチズンシップ担当チーフ・カウンセルであるヌアラ・オコナー氏と、VentureFuelの創業者兼CEOであるフレッド・ショーンバーグ氏が、生成AIが年間7.9兆ドルの経済的利益を生み出す見込みであると説明した。 パブリシス（Publicis）はさらに、生成AIが顧客体験、サプライチェーン、およびEコマースのバックエンドにおけるコスト削減を促進できると詳述した。AIを活用することで、反復的なタスクを自動化し、消費者行動の傾向やパターンを特定し、データに基づいた意思決定を行うことで、顧客生涯価値（ROAS ）を最大化することができる。とはいえ、一部のブランドは依然として、AIへの投資によるメリットを測定することに苦戦している。 「生成AIのROIを測定するのは難しい場合があります」と、楽天グループの最高データ責任者（CDO）であるティン・チャイ氏は、「生成AIの先駆的な活用事例」と題したセッションで述べました。同氏はさらに、「そのメリットを確実に把握する一つの方法は、手作業で行っているすべてのタスクと、その完了に要する時間を確認することです。そして、同じタスクをAIに任せることでどれだけの時間を節約できるかを確認することです」と付け加えました。
進化する顧客行動への対応
新しいAI技術は急速なペースで進化しているが、消費者全体の行動や嗜好も同様である。2024年の消費者は、これまで以上にテクノロジーに精通し、目が肥え、選択肢が広がっている。顧客は常に変化している」という古い広告格言は、かつてないほど正確になっている。では、御社と御社のブランド・チームはどのように対応していけばよいのでしょうか？爆発的に増加する新興ブランドやマーケットプレイスによる選択肢の増加、そして教育された消費者ベースが、ブランドチームが測定すべきデータポイントを増やしている。
ソーシャルコマースの台頭、TikTokショップ、Amazon インフルエンサーの投稿、ショッパブルリールやソーシャルショップ、ショッパブルTV、QRコード、店内ディスプレイは、すべて同じことをするための新しい方法である。購買の旅は、広告主が顧客のリビングルームにいるという性質によって短縮されるか、選択肢という増え続けるパラドックスが加わることによって大幅に拡大した。新しいオンラインショッピングの選択肢の急増にもかかわらず、依然として多くの買い物は店舗で行われており、ブランドはショッピングジャーニー全体を念頭に置く必要がある。このような選択肢がある中で、リテールメディアはデータジャーニーの中でどのような役割を果たすのだろうか。データ量が膨大なソーシャルコマースは、既存の小売メディアプラットフォームにとって最大の脅威であることは間違いない。これらのプラットフォームが顧客コホートのプロファイルを構築するために利用可能なデータ量は膨大であり、増加の一途をたどっている。Amazon Adsの広告製品・技術担当SVPであるコレン・オーブリー氏は、カスタマージャーニーを豊かにする小売メディアの重要性を強調し、破壊的な力ではなく、付加的な力としての役割を強調した。オーブリー氏はさらに、ショッピングは単なる「見つけて、クリックして、出る」という一連のステップではなく、「旅」であると説明した。そのため、リテール・メディア・ネットワークは、消費者が探しているものと同じシグナルを得る必要がある。
Pacvue 、メリッサ・バーディックとウォルグリーンのアビシャケ・スブラマニアンが、進化する小売メディアの状況について質問に答えている。
Pacvueの共同設立者であり社長のメリッサ・バーディックは、ウォルグリーンのアビシェイク（アビ）・スブラマニアンとの対談で、進化し続ける小売メディアの状況におけるブランドと買い物客の連携の重要性を強調した。どのブランドもこれを目指しているが、買い物客が求めるものと同調し続けることができるのは、社内の連携と代理店の連携があってこそである。
小売業を牽引する技術革新
2024年は、オンラインショッピングにとって過去最大の一年になると広く予想されており、世界のEコマース売上高は6.3兆ドルに達すると予測されています。 Walmart とAmazon がマーケットプレイス競争で首位を争う中、各ブランドは、消費者を惹きつけ、定着させると同時に消費拡大を促す、没入感がありシームレスな体験を創出するための取り組みを強化しています。 急速に進化するオンラインの顧客体験において勝利を収めるための重要な要素の一つは、incrementality の謎を解き明かすことにある。ここでブランドが直面する大きな課題は、販売チャネル間や、eコマース部門内のしばしばサイロ化されたチームに分散しているデータを、いかに連携させるかということである。
アンプリエンスのアンソニー・ライ、Pacvue のメリッサ・バーディック、ペルサドのアサフ・バチウ、メジャードのトレバー・テストワイドによるショップトーク・パネル。
incrementality で成功を収めるブランドは、さまざまなデータソースを単一のツールに集約し、サプライチェーン、広告費、価格設定に関する予測や意思決定の根拠とすることに注力するでしょう。Pacvue のようなプラットフォームは、コマースデータとリテールメディアデータを集約し、Profiteroなどの外部データソースを統合する機能を提供することで、ブランドが信頼できる唯一のデータソースとして活用できるようにします。
この基礎となるデータ層を持つことは、「incrementality 」の課題を解決するために不可欠であるだけでなく、ブランドがAIを多層的に活用して意思決定や戦略立案に役立てることも可能にします。確固たるデータと高度なAIを活用することで、ブランドは特定のカテゴリーにおける実際の市場シェアを把握し、コスト効率良く顧客にアプローチするための戦略を実行することができます（target ）。
このような積極的なテクノロジーの導入は、短期的な競争力を維持するだけでなく、デジタル中心の環境における長期的な成功も促進する。最新のテクノロジー・ソリューションやトレンドを常に把握することで、ブランドは成長、効率化、顧客満足の新たな機会を引き出し、最終的にデジタル時代の成功を促進することができる。
Alimentation Couche-Tardのチーフ・グロース・オフィサーであるケビン・ルイスは、彼のセッション「Leveraging AI to Scale Personalization」の中で、「予測AIがケーキだとしたら、遺伝子AIはアイシングだ」という例えで、それをうまく要約した。彼は、データをテーブルに持ち込むことができればできるほど、消費者が望む商品を棚に並べ、パーソナライズされたショッピング体験を促進することができる、と付け加えた。
結論
Shoptalkでは、消費者行動や進化するショッピング・ジャーニーの理解から、新しいマーケティング・テクノロジーの活用、コンテンツ制作におけるAIの採用まで、デジタル・ランドスケープをナビゲートするブランドにとって重要なトピックを幅広く取り上げた。これらの洞察を取り入れることで、ブランドは進化する消費者の期待に適応し、成長を促し、ダイナミックな小売業界において競争力を維持することができる。
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