Shoptalk 2024 ha terminado. Los líderes de opinión y expertos del sector minorista asistieron a una gran variedad de sesiones, pero algunos temas se mantuvieron constantes: el papel evolutivo de la IA generativa en el comercio minorista, las preferencias cambiantes de los consumidores y las últimas tecnologías de marketing de vanguardia preparadas para facilitar a las marcas el aumento de la rentabilidad y la cuota de mercado. Tanto si has asistido a la conferencia como si no, vamos a desglosar el impacto de estos temas de moda en los medios minoristas a lo largo de 2024.
IA generativa en el comercio minorista
Según una nueva encuesta de NVIDIA, el 98% de los minoristas tiene previsto invertir en IA generativa en los próximos 18 meses. Como era de esperar, numerosas sesiones del evento de este año ahondaron en el potencial de aprovechar las nuevas capacidades de IA para agilizar las operaciones, mejorar la personalización e incluso transformar la experiencia en la tienda.
Como hemos visto en el último año, ChatGPT se está convirtiendo rápidamente en un asistente personal diario y la IA Generativa ha sido introducida de varias maneras por eBay, Walmart, Instacart, Kroger, Target, y Amazon. La creciente lista de minoristas está utilizando la IA Generativa para hiperdirigirse a los clientes, automatizar la creación de listas de campañas, descubrir las principales palabras clave y cambiar los activos creativos. Las marcas y sus agencias colaboradoras están probando cambios en los recursos creativos en tiempo real en las semanas y días previos a las "microtemporadas" o los eventos más importantes. Esto permite a las marcas generar activos totalmente nuevos, como imágenes, textos o vídeos, en menos tiempo y con más datos.
Nuala O'Conner, Walmart , y Fred Schoneberg, VentureFuel, hablan de cómo gestionar los riesgos de la IA
Pero hay una pregunta que ronda la cabeza de todos: "¿Se está exagerando la IA? En última instancia, la mayoría coincidió en que la IA puede ser una herramienta valiosa para aumentar la productividad y mejorar la experiencia del cliente. En una sesión de Shoptalk sobre "Comprender y gestionar los riesgos de la IA generativa", Nuala O'Conner, Vicepresidenta Sénior y Consejera Delegada de Ciudadanía Digital de Walmart, y Fred Schoneberg, Fundador y Consejero Delegado de VentureFuel, explicaron que laIA generativa generará anualmente 7,9 millones de dólares de beneficios económicos. Publicis ha detallado además que la IA generativa puede reducir costes en la experiencia del cliente, la cadena de suministro y el comercio electrónico back-end. Con la IA, se pueden automatizar tareas repetitivas, identificar tendencias y patrones en el comportamiento del consumidor y tomar decisiones basadas en datos para maximizar el ROAS. Dicho todo esto, algunas marcas siguen teniendo dificultades para medir los beneficios de invertir en IA. "Medir el ROI de la IA Generativa puede ser un desafío", dijo Ting Chai, Chief Data Officer de Rakuten Group en su sesión sobre "Aplicaciones pioneras de la IA Generativa". Y añadió: "Una forma de ver realmente los beneficios es observar cada tarea que realizas manualmente y cuánto tiempo tardas en completarla. Luego ver cuánto te ahorra la IA para hacer las mismas tareas".
Adaptarse a la evolución del comportamiento de los clientes
Las nuevas tecnologías de IA evolucionan a un ritmo vertiginoso, pero también lo hacen los comportamientos y preferencias generales de los consumidores. Los consumidores de 2024 son más expertos en tecnología, más exigentes y tienen más opciones que nunca. El viejo adagio publicitario de que el cliente cambia constantemente nunca ha sido tan acertado. Entonces, ¿cómo pueden usted y su equipo de marca seguir el ritmo? El mayor número de marcas y mercados emergentes y una base de consumidores más formada han creado más datos que los equipos de marca deben medir.
El auge del comercio social, las tiendas TikTok, las publicaciones de personas influyentes en Amazon , las bobinas shoppable y las tiendas sociales, Shoppable TV, los códigos QR y los expositores en las tiendas son nuevas formas de hacer lo mismo. El recorrido de compra se ha acortado gracias a la presencia de los anunciantes en la sala de estar del cliente o se ha ampliado enormemente al añadir la paradoja cada vez mayor de la elección. A pesar de la proliferación de nuevas opciones de compra en línea, una gran parte de las compras sigue realizándose en tiendas, y las marcas deben tener en cuenta la totalidad del recorrido de compra. Con todas estas opciones, ¿qué papel desempeñan los medios de comunicación minoristas en el recorrido de los datos? Debido a la enorme cantidad de datos, el comercio social es previsiblemente la mayor amenaza para las plataformas de medios de comunicación minoristas existentes. La cantidad de datos de que disponen estas plataformas para crear un perfil de cohortes de clientes es enorme y sigue creciendo. Collen Aubrey, vicepresidente sénior de productos publicitarios y tecnología de Amazon Ads, subrayó la importancia de los medios de comunicación minoristas para enriquecer el recorrido del cliente y destacó su papel como fuerza aditiva más que disruptiva. Aubrey explicó además que la compra es un viaje, no sólo una serie de pasos de "encontrar, hacer clic y salir". Por lo tanto, las redes de medios de comunicación minoristas deben basarse en las mismas señales que buscan los consumidores.
Melissa Burdick, Pacvue , y Abishake Subramanian, Walgreens, responden a preguntas sobre la evolución del panorama de los medios de comunicación en el comercio minorista.
PacvueMelissa Burdick, cofundadora y presidenta de Walgreens, destacó en su conversación con Abishake (Abi) Subramanian, de Walgreens, la importancia de la sintonía entre las marcas y los compradores en un panorama en constante evolución. Aunque todas las marcas se esfuerzan por conseguirlo, solo es posible estar en sintonía con lo que quieren los compradores mediante la alineación interna y la alineación de las agencias.
Las innovaciones tecnológicas impulsan el comercio minorista
Se prevé que 2024 sea el mayor año hasta la fecha para las compras en línea, con unas ventas de comercio electrónico que alcanzarán los 6,3 billones de dólares en todo el mundo. A medida que Walmart y Amazon se disputan el primer puesto en la carrera por el mercado, las marcas intensifican sus esfuerzos para crear experiencias inmersivas y fluidas que cautiven y retengan a los consumidores al tiempo que impulsan un mayor gasto. Un aspecto clave para triunfar en la rápida evolución de la experiencia del cliente en línea será descifrar el código de la incrementalidad. El principal reto al que se enfrentan las marcas es cómo conectar los datos fragmentados de los canales de venta y los equipos, a menudo aislados, de los departamentos de comercio electrónico.
Panel de Shoptalk con Anthony Lye de Amplience, Melissa Burdick de Pacvue, Assaf Baciu en representación de Persado, y Trevor Testwuide de Measured.
Las marcas que triunfen en la incrementalidad se centrarán en consolidar los datos de todas las fuentes en una única herramienta que les ayude a elaborar previsiones y tomar decisiones sobre la cadena de suministro, la inversión publicitaria y la fijación de precios. Plataformas como Pacvue, que consolidan los datos de comercio y medios minoristas y ofrecen la posibilidad de integrar fuentes externas como Profitero, permitirán a las marcas disponer de una única fuente de verdad a partir de la cual trabajar.
Disponer de esta capa básica de datos es crucial para resolver la incrementalidad, pero también permite a las marcas aprovechar la adición de capas de IA para fundamentar decisiones y estrategias. Con datos sólidos y una IA sofisticada, las marcas pueden conocer su cuota de mercado real en una categoría y aplicar estrategias para dirigirse a los clientes de forma rentable.
Esta adopción proactiva de la tecnología no sólo mantiene la competitividad a corto plazo, sino que también fomenta el éxito a largo plazo en un panorama centrado en lo digital. Al mantenerse informadas sobre las últimas soluciones y tendencias tecnológicas, las marcas pueden desbloquear nuevas oportunidades de crecimiento, eficiencia y satisfacción del cliente, impulsando en última instancia el éxito en la era digital.
Kevin Lewis, Director de Crecimiento de Alimentation Couche-Tard, lo resumió muy bien en su sesión "Leveraging AI to Scale Personalization" (Aprovechar la IA para ampliar la personalización) con la analogía "Si la IA predictiva es el pastel, la IA genérica es la guinda". Añadió que cuantos más datos pongamos sobre la mesa, mejor podremos tener en las estanterías los productos que desean los consumidores e impulsar una experiencia de compra personalizada.
Conclusión
Desde la comprensión de los comportamientos de los consumidores y la evolución del proceso de compra hasta el aprovechamiento de las nuevas tecnologías de marketing y la adopción de la IA para la creación de contenidos, Shoptalk cubrió un amplio espectro de temas cruciales para las marcas que navegan por el panorama digital. La adopción de estos conocimientos permite a las marcas adaptarse a la evolución de las expectativas de los consumidores, fomentar el crecimiento y seguir siendo competitivas en el dinámico panorama minorista.
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