Shoptalk 2024 è terminato! I leader e gli esperti del settore retail hanno partecipato a una serie di sessioni, ma alcuni temi sono rimasti costanti: l'evoluzione del ruolo dell'IA generativa sul retail, le preferenze dei consumatori in continua evoluzione e le ultime tecnologie di marketing all'avanguardia che renderanno più facile per i marchi aumentare la redditività e la quota di mercato. Che abbiate partecipato o meno alla conferenza, analizziamo l'impatto di questi temi di grande attualità sui media della vendita al dettaglio nel 2024.
L'intelligenza artificiale generativa nella vendita al dettaglio
Secondo un nuovo sondaggio condotto da NVIDIA, il 98% dei rivenditori prevede di investire nell'IA generativa nei prossimi 18 mesi. Com'è prevedibile, numerose sessioni dell'evento di quest'anno hanno approfondito il potenziale dello sfruttamento delle nuove capacità di IA per semplificare le operazioni, migliorare la personalizzazione e persino trasformare l'esperienza in negozio.
Come abbiamo visto nell'ultimo anno, il ChatGPT sta rapidamente diventando un assistente personale quotidiano e l'IA generativa è stata introdotta in diversi modi da eBay, Walmart, Instacart, Kroger, Target e Amazon. Un elenco sempre più ampio di retailer sta utilizzando l'IA generativa per iper-targettizzare i clienti, automatizzare la creazione di elenchi di campagne, scoprire le parole chiave migliori e modificare gli asset creativi. I brand e le loro agenzie partner stanno testando in tempo reale le modifiche agli asset creativi nelle settimane e nei giorni che precedono le "micro-stagioni" o gli eventi principali. Ciò consente ai brand di generare asset completamente nuovi, come immagini, copy o video, in meno tempo e con più dati.
Nuala O'Conner, Walmart e Fred Schoneberg, VentureFuel, discutono su come gestire i rischi dell'IA
Ma una domanda che fa riflettere è rimasta nella mente di tutti: "L'IA è eccessivamente enfatizzata?". Alla fine, la maggior parte dei partecipanti ha convenuto che l'IA può essere uno strumento prezioso per incrementare la produttività e migliorare l'esperienza dei clienti. In una sessione di Shoptalk su "Comprendere e gestire i rischi dell'IA generativa", Nuala O'Conner, SVP e Chief Counsel, Digital Citizenship di Walmart, e Fred Schoneberg, fondatore e CEO di VentureFuel, hanno spiegato che l'IA generativa dovrebbe generare 7,9 miliardi di dollari di benefici economici all'anno. Publicis ha inoltre precisato che l'IA generativa può ridurre i costi dell'esperienza del cliente, della catena di fornitura e del back-end dell'e-commerce. Con l'IA è possibile automatizzare le attività ripetitive, identificare tendenze e modelli nel comportamento dei consumatori e prendere decisioni basate sui dati per massimizzare il ROAS. Detto questo, alcuni marchi fanno ancora fatica a misurare i benefici degli investimenti nell'IA. "Misurare il ROI dell'IA generativa può essere una sfida", ha affermato Ting Chai, Chief Data Officer di Rakuten Group, nella sua sessione su "Applicazioni pionieristiche dell'IA generativa". E ha aggiunto: "Un modo per vedere davvero i vantaggi è quello di esaminare ogni attività che si esegue manualmente e quanto tempo si impiega per completarla. Poi si può vedere quanto l'IA vi fa risparmiare per svolgere le stesse attività".
Adattamento ai comportamenti dei clienti in evoluzione
Le nuove tecnologie di intelligenza artificiale si evolvono a ritmo sostenuto, ma anche i comportamenti e le preferenze generali dei consumatori. I consumatori del 2024 sono più esperti di tecnologia, più esigenti e hanno più scelta che mai. Il vecchio adagio pubblicitario secondo cui il cliente cambia continuamente non è mai stato così preciso. Quindi, come fate voi e il vostro team di marca a tenere il passo? L'aumento della scelta da parte di un numero esplosivo di marchi e mercati emergenti e una base di consumatori istruiti hanno creato più punti di riferimento da misurare per i team di marca.
L'ascesa del social commerce, dei negozi TikTok, dei post degli influencer su Amazon , delle bobine shoppabili e dei negozi sociali, della Shoppable TV, dei codici QR e dei display in negozio sono tutti nuovi modi per fare la stessa cosa. Il percorso d'acquisto è stato accorciato dalla natura degli inserzionisti che si trovano nel salotto del cliente, oppure è stato notevolmente ampliato dall'aggiunta del paradosso della scelta, che è in costante aumento. Nonostante la proliferazione di nuove opzioni di acquisto online, una grande quantità di acquisti viene ancora fatta nei negozi e i marchi devono tenere a mente l'intero percorso di acquisto. Con tutte queste opzioni, qual è il ruolo dei media nel percorso dei dati? A causa dell'enorme quantità di dati, il social commerce è prevedibilmente la più grande minaccia per le piattaforme di retail media esistenti. La quantità di dati a disposizione di queste piattaforme per costruire un profilo delle coorti di clienti è enorme e in crescita. Collen Aubrey, SVP of Ad Products and Technology di Amazon Ads, ha sottolineato l'importanza dei media per la vendita al dettaglio nell'arricchire il percorso del cliente, sottolineando il loro ruolo di forza aggiuntiva piuttosto che dirompente. Aubrey ha inoltre spiegato che lo shopping è un viaggio, non solo una serie di passaggi "trova, clicca e esci". Pertanto, le reti di media retail devono essere informate dagli stessi segnali che i consumatori cercano.
Melissa Burdick, Pacvue e Abishake Subramanian, Walgreens, rispondono alle domande sull'evoluzione del panorama dei media al dettaglio.
PacvueMelissa Burdick, cofondatrice e presidente dell'agenzia, ha sottolineato l'importanza dell'allineamento tra marchio e acquirente nel panorama dei media per la vendita al dettaglio, in continua evoluzione, nella sua conversazione con Abishake (Abi) Subramanian di Walgreens. Sebbene ogni marchio si sforzi di raggiungere questo obiettivo, è possibile rimanere in sintonia con i desideri degli acquirenti solo grazie all'allineamento interno e all'allineamento con le agenzie.
Le innovazioni tecnologiche alla base della vendita al dettaglio
Si prevede che il 2024 sarà l'anno più importante per lo shopping online, con vendite di e-commerce che raggiungeranno i 6,3 trilioni di dollari in tutto il mondo. Mentre Walmart e Amazon si contendono il primo posto nella corsa al mercato, i marchi stanno intensificando gli sforzi per creare esperienze coinvolgenti e senza soluzione di continuità che affascinino e fidelizzino i consumatori, spingendoli a spendere di più. Un aspetto fondamentale per vincere la rapida evoluzione della customer experience online sarà decifrare il codice dell'incrementalità. La sfida principale che i marchi devono affrontare è quella di collegare i dati frammentati tra i canali di vendita e i team spesso isolati all'interno dei dipartimenti di eCommerce.
Panel Shoptalk con Anthony Lye di Amplience, Melissa Burdick di Pacvue, Assaf Baciu di Persado e Trevor Testwuide di Measured.
I marchi che vinceranno nel campo dell'incrementalità si concentreranno sul consolidamento dei dati tra le varie fonti in un unico strumento per aiutare le previsioni e le decisioni sulla supply chain, sulla spesa pubblicitaria e sul pricing. Piattaforme come Pacvue, che consolidano i dati relativi al commercio e ai media retail e offrono la possibilità di integrare fonti esterne come Profitero, consentiranno ai brand di avere un'unica fonte di verità su cui lavorare.
Disporre di questo livello di base di dati è fondamentale per risolvere il problema dell'incrementalità, ma consente anche ai marchi di trarre vantaggio dall'aggiunta di livelli di IA per informare le decisioni e le strategie. Grazie a dati solidi e a un'intelligenza artificiale sofisticata, i marchi possono comprendere la loro effettiva quota di mercato in una categoria e implementare strategie per indirizzare i clienti in modo conveniente.
L'adozione proattiva della tecnologia non solo sostiene la competitività a breve termine, ma favorisce anche il successo a lungo termine in un panorama incentrato sul digitale. Rimanendo informati sulle ultime soluzioni e tendenze tecnologiche, i marchi possono sbloccare nuove opportunità di crescita, di efficienza e di soddisfazione dei clienti, portando al successo nell'era digitale.
Kevin Lewis, Chief Growth Officer di Alimentation Couche-Tard, ha riassunto bene il concetto nella sua sessione "Leveraging AI to Scale Personalization" con l'analogia "Se l'AI predittiva è la torta, l'AI genetica è la ciliegina". Ha aggiunto che più riusciamo a portare i dati in tavola, più riusciamo ad avere sugli scaffali i prodotti che i consumatori desiderano e a guidare un'esperienza di acquisto personalizzata.
Conclusione
Dalla comprensione dei comportamenti dei consumatori e dell'evoluzione del percorso di acquisto allo sfruttamento delle nuove tecnologie di marketing e all'adozione dell'intelligenza artificiale per la creazione di contenuti, lo Shoptalk ha coperto un ampio spettro di argomenti cruciali per i marchi che navigano nel panorama digitale. L'adozione di queste conoscenze consente ai marchi di adattarsi all'evoluzione delle aspettative dei consumatori, di promuovere la crescita e di rimanere competitivi nel dinamico panorama della vendita al dettaglio.
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