Soyons réalistes, le secteur du Retail Media et de l'e-commerce en est encore à ses débuts.
Les détaillants comme les marques se sont tellement concentrés sur l'adaptation de leur offre pour répondre à une industrie et à une clientèle en constante évolution, que la notion de consacrer du temps à l'idéation et à la création de normes industrielles a été reléguée au second plan.
Ce manque de cohérence rend de plus en plus difficile pour les marques d'agréger les ensembles de données, de comparer les performances des détaillants et des canaux et, en fin de compte, de prendre des décisions axées sur le retour sur investissement.
Dans cet article de blog, nous examinons les principaux facteurs externes entravant la standardisation, la manière dont les marques se restructurent pour favoriser la cohésion, et le rôle que joueront les détaillants et les fournisseurs de données dans la promotion de la gouvernance et de la standardisation.
1. Un marché immature et explosif
Le « Retail Media » a connu une croissance fulgurante depuis 2020. Les principales plateformes telles que Walmart, Instacart et CitrusAds sont toutes de véritables moteurs de rentabilité, mais fonctionnent de manière totalement cloisonnée.
Actuellement, il n'y a aucune incitation pour les détaillants à créer un ensemble universel de KPI et, honnêtement, ils peuvent avancer beaucoup plus vite sans collaboration. Contrairement aux standards de contenu et d'imagerie (GS1*), le Retail Media n'a pas d'organisme de régulation qui promeut des standards universels – il est souvent plus facile pour une tierce partie de piloter ces initiatives.
Les écarts entre les indicateurs clés de performance (KPI) et les métriques varient considérablement d'un détaillant à l'autre. L'une des anomalies les plus frappantes concerne l'Instacart : contrairement à tous les autres détaillants, Instacart définit l'ROAS comme le simple fait d'ajouter un produit au panier. Ce sont précisément ces écarts qui rendent la comparaison des performances et du retour sur investissement (ROI) si difficile d'une plateforme à l'autre.
Mais il y a de l'espoir. Walmart reconnaît la nécessité d'introduire la standardisation, car ses clients la demandent de plus en plus. Les partenaires technologiques, comme nous, contribuent à impulser ce mouvement, et les marques, en particulier les challengers, savent qu'elles ont besoin de standardisation pour gagner – le mouvement prend donc de l'ampleur.
2. La récession propulse le Retail Media
Les défis macroéconomiques stimulent en fait le Retail Media. Comme il se situe en bas de l'entonnoir et est directement lié à l'achat, les investissements y sont de plus en plus orientés.
Le DTV et le Retail Media ont été les deux grands gagnants de la récession grâce à leur capacité à créer un ciblage aussi raffiné et à se concentrer sur les produits à marge/profit les plus élevés.
Particulièrement mis en évidence dans l'économie actuelle et grâce à l'adoption généralisée des algorithmes de tarification, le prix est devenu une commodité. Le grand objectif est donc désormais de comprendre l'évolution des comportements, comment et où les gens achètent. Le Retail Media se concentre de plus en plus sur la découvrabilité – capturer votre audience et la cibler précisément avec le bon produit et le bon prix. De plus, l'IA générative aide à créer des publicités encore plus ciblées, et cette optimisation ne fera qu'attirer davantage d'investissements dans le Retail Media.
3. Maîtriser le suivi complet de l'entonnoir est essentiel
Malgré toute cette croissance, la mesure sur l'ensemble du funnel reste le principal défi. C'est pourquoi l'AMC est si attrayante pour les marques, en particulier avec la disparition des cookies, car ces « jardins clos » sont encore plus difficiles à suivre.
La manière dont les consommateurs découvrent les produits est également un défi fondamental. TikTok, Instagram, YouTube et les influenceurs stimulent de plus en plus la découverte de produits, et nous prévoyons que cette tendance continuera de s'accélérer rapidement, incitant les marques à se concentrer sur l'audience plutôt que sur le canal.
“Ce que les marques demandent, c'est l'omnicanal, mais ce qu'elles veulent vraiment, c'est l'audience” – Melissa Burdick, cofondatrice et présidente, Pacvue
Nous pensons que cette transition massive vers des ventes davantage axées sur le social et les influenceurs incitera les grandes marques à se concentrer davantage sur les fusions-acquisitions, car elles ne peuvent tout simplement pas être suffisamment agiles pour suivre le rythme des évolutions rapides du marché et des consommateurs.
Cette évolution des parcours d'achat des clients offre aux annonceurs plus de choix que jamais quant au canal et au type d'annonce à utiliser pour influencer une décision d'achat. Il est donc essentiel pour les marques de [maîtriser le suivi complet de l'entonnoir] afin de garantir que les clients perçoivent une histoire/image de marque cohérente tout au long du parcours d'achat et qu'ils comprennent le véritable cheminement vers l'achat.
4. Comment les marques s'adaptent
Nous travaillons avec certaines des plus grandes marques mondiales et observons une transition commune. L'un des problèmes majeurs, source de silos de données et d'un manque de standardisation, provient des structures internes. Traditionnellement, la plupart des marques disposaient d'équipes dédiées à la publicité et aux ventes, mais nous constatons désormais que les marques créent des équipes dédiées aux clients.
Cette nouvelle structure d'équipe offre une vision beaucoup plus rationalisée de toutes les données clients, élimine les silos entre les équipes internes et favorise la standardisation des métriques et des rapports.
5. Le rôle des détaillants et des partenaires de données
Cet état actuel de la standardisation n'est ni une surprise ni une inconnue pour les détaillants. Le problème des silos et de la standardisation est que, par leur nature même, ils n'ont pas de propriétaire unique ni de source de responsabilité, et restent donc latents. Cependant, les détaillants commencent maintenant à répondre à la pression croissante des marques et perçoivent la valeur de l'établissement de normes communes qui offrent une plus grande visibilité et une meilleure intégration sur le marché.
Pour remédier à cela, les détaillants se tournent de plus en plus vers des partenaires spécialisés dans les données, tels que Pacvue, afin d’obtenir des conseils et des analyses impartiaux et couvrant l’ensemble du marché. Melissa Burdick, cofondatrice et présidente de Pacvue , occupe le poste de conseillère au sein de Instacart, où elle aide l’entreprise à rester à l’affût des tendances de consommation, des évolutions du marché et des habitudes d’achat des clients. Cette relation symbiotique entre les partenaires spécialisés dans les données et les détaillants est essentielle pour imaginer à quoi ressemblerait une structure de reporting universelle et de référence.
6. Identifier et résoudre vos silos de données
Les silos de données reposent sur des équipes qui contrôlent et isolent les données. La première étape pour résoudre les silos de données est de les identifier (Deloitte, 2022). Devenez le héros des données grâce à notre rapport personnalisé – vous aidant à comprendre et à résoudre les ruptures de données, les désynchronisations entre équipes et plateformes, et les opportunités claires d'unifier les ensembles de données et de favoriser la standardisation.
Discutez avec l'un de nos experts pour recevoir un rapport personnalisé sur les silos de données, accompagné d'informations exploitables et de recommandations.
Normes GS1 : https://www.gs1uk.org/standards-services/standards
