Soyons réalistes, les médias de détail et le commerce électronique n'en sont qu'à leurs débuts.
Les détaillants et les marques se sont tellement concentrés sur l'adaptation de leur propre offre pour répondre à un secteur et à des clients en constante évolution que la notion de prendre le temps d'imaginer et de créer des normes sectorielles est tombée dans l'oubli.
Ce manque de cohérence fait qu'il est de plus en plus difficile pour les marques d'agréger des ensembles de données, de comparer les performances des détaillants et des canaux et, en fin de compte, de prendre des décisions basées sur le retour sur investissement.
Dans ce blog, nous examinons les principaux facteurs externes qui entravent la normalisation, la manière dont les marques se restructurent pour favoriser la cohésion et le rôle que les détaillants et les fournisseurs de données joueront pour favoriser la gouvernance et la normalisation.
1. Un marché immature et explosif
Les médias de vente au détail ont explosé depuis 2020. Les principales plateformes telles que Walmart, Instacart et CitrusAds sont toutes d'importantes sources de profit, mais elles sont complètement cloisonnées.
Actuellement, les détaillants ne sont pas incités à créer un ensemble universel d'indicateurs clés de performance et, franchement, ils peuvent aller beaucoup plus vite sans collaboration. Contrairement aux normes relatives au contenu et à l'imagerie (GS1*), Retail Media n'a pas d'organe directeur chargé de définir des normes universelles - il est souvent plus facile de confier ces initiatives à un tiers.
L'écart entre les indicateurs clés de performance et les mesures des détaillants est énorme. Instacart présente une anomalie frappante : contrairement à tous les autres détaillants, Instacart définit le ROAS comme le simple ajout d'un produit au panier. Ce sont des écarts de ce type qui rendent la comparaison des performances/du ROI si difficile entre les plateformes.
Mais il y a de l'espoir. Walmart reconnaît la nécessité d'introduire la normalisation, car les clients le demandent de plus en plus. Les partenaires technologiques, comme nous, contribuent à ce mouvement et les marques, en particulier les challengers, savent qu'elles ont besoin de la normalisation pour gagner - le mouvement prend donc de l'ampleur.
2. La récession stimule le commerce de détail
Les vents contraires macroéconomiques stimulent en fait les médias de détail. Comme il s'agit d'un entonnoir plus bas et qu'il est directement lié à l'achat, les investissements sont de plus en plus déplacés vers ce type de média.
DTV et Retail Media ont été les deux grands gagnants de la récession en raison de leur capacité à créer un ciblage aussi fin et à se concentrer sur les produits les plus rentables et les plus lucratifs.
L'économie actuelle et l'adoption généralisée d'algorithmes de tarification ont particulièrement mis en évidence le fait que le prix est devenu un produit de base. Il s'agit donc désormais de comprendre l'évolution des comportements et la manière dont les gens achètent et où ils achètent. Les médias de vente au détail se concentrent de plus en plus sur la découvrabilité - capturer votre public et le cibler précisément avec le bon produit et le bon prix. En outre, l'IA générative aide à créer des publicités encore plus ciblées, et cette optimisation ne fera qu'accroître les investissements dans les médias de détail.
3. La maîtrise du suivi de l'ensemble du tunnel est essentielle
Malgré toute cette croissance, la mesure de l'ensemble du tunnel reste le plus grand défi. C'est pourquoi l'AMC est si attrayant pour les marques, en particulier avec la mort des cookies, car ces jardins clos sont encore plus difficiles à suivre.
La manière dont les gens découvrent les produits est également un défi fondamental. TikTok, Instagram, YouTube et les influenceurs sont de plus en plus à l'origine de la découverte des produits, et nous prévoyons que cette tendance continuera à s'accélérer rapidement et poussera les marques à se concentrer sur l'audience plutôt que sur le canal.
"Ce que les marques demandent, c'est l'omnichannel, mais ce qu'elles veulent vraiment, c'est l'audience" - Melissa Burdick, cofondatrice et présidente, Pacvue
Nous pensons que cette transition massive vers des ventes plus sociales/influencées poussera les grandes marques à se concentrer davantage sur les fusions-acquisitions, car elles ne peuvent tout simplement pas être assez agiles pour rester à l'écoute des changements rapides du marché et des consommateurs.
Cette évolution des parcours d'achat des clients donne aux annonceurs plus de choix que jamais sur le canal et le type de publicité à utiliser pour influencer une décision d'achat. Il est donc essentiel pour les marques de [maîtriser le suivi de l'ensemble du tunnel] afin de s'assurer que les clients voient une histoire/image de marque cohérente tout au long de leur parcours d'achat et qu'ils comprennent le véritable chemin qui les mène à l'achat.
4. Comment les marques s'adaptent
Nous travaillons avec certaines des plus grandes marques mondiales et nous constatons une transition commune. L'un des principaux problèmes à l'origine des silos de données et du manque de standardisation provient des structures internes. Traditionnellement, la plupart des marques avaient des équipes dédiées à la publicité et aux ventes, mais nous voyons maintenant des marques créer des équipes dédiées aux clients.
Cette nouvelle structure d'équipe permet d'avoir une vision beaucoup plus rationnelle de toutes les données relatives aux clients, supprime les cloisonnements entre les équipes internes et favorise la normalisation des mesures et des rapports.
5. Le rôle des détaillants et des partenaires de données
L'état actuel de la normalisation n'est ni une surprise ni une inconnue pour les détaillants. Le problème des silos et de la normalisation est que, par nature, ils n'ont pas de propriétaire unique ou de source de responsabilité et restent donc en sommeil. Toutefois, les détaillants commencent maintenant à répondre à la pression croissante exercée par les marques et à voir l'intérêt de mettre en place des normes communes qui offrent une plus grande visibilité et une meilleure intégration sur le marché.
Pour résoudre ce problème, les détaillants se tournent de plus en plus vers des partenaires de données, tels que Pacvue, pour fournir des conseils et des informations à l'échelle du marché. Pacvue Melissa Burdick, cofondatrice et présidente, est conseillère auprès d'Instacart, qu'elle aide à suivre les tendances de la clientèle, l'évolution du marché et les habitudes d'achat des clients. Cette relation symbiotique entre les partenaires de données et les détaillants est essentielle à l'élaboration d'une structure de rapport universelle de référence.
6. Identifiez et résolvez vos silos de données
Les silos de données reposent sur le contrôle et l'isolement des données par les équipes. La première étape de la résolution des silos de données consiste à les identifier (Deloitte, 2022). Soyez le héros des données grâce à notre rapport personnalisé, qui vous aidera à comprendre et à résoudre les problèmes de rupture de données, de désynchronisation des équipes et des plateformes, ainsi que les opportunités évidentes d'unifier les ensembles de données et de favoriser la normalisation.
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1GS1 Normes : https://www.gs1uk.org/standards-services/standards
