Seien wir ehrlich, der Bereich Retail Media und eCommerce steht noch ganz am Anfang.
Einzelhändler und Marken haben sich so sehr darauf konzentriert, ihr eigenes Angebot an eine sich ständig weiterentwickelnde Branche und Kundschaft anzupassen, dass der Gedanke, sich Zeit zu nehmen, um Ideen zu entwickeln und Branchenstandards zu schaffen, auf der Strecke geblieben ist.
Dieser Mangel an Konsistenz macht es für Marken zunehmend schwieriger, Datensätze zu aggregieren, die Leistung von Einzelhändlern und Vertriebskanälen zu vergleichen und letztendlich ROI-bezogene Entscheidungen zu treffen.
In diesem Blog befassen wir uns mit den wichtigsten externen Faktoren, die die Standardisierung behindern, wie Marken umstrukturieren, um den Zusammenhalt zu fördern, und welche Rolle Einzelhändler und Datenanbieter bei der Förderung von Governance und Standardisierung spielen werden.
1. Unreifer, explodierender Markt
Seit 2020 hat sich der Medieneinzelhandel explosionsartig entwickelt. Führende Plattformen wie Walmart, Instacart und CitrusAds sind allesamt große Gewinnbringer, aber sie sind völlig isoliert.
Derzeit gibt es keinen Anreiz für Einzelhändler, einen universellen Satz von KPIs zu schaffen, und offen gesagt, können sie ohne Zusammenarbeit viel schneller vorankommen. Im Gegensatz zu Inhalts- und Bildstandards (GS1*) gibt es bei Retail Media kein Gremium, das universelle Standards vorantreibt - es ist oft einfacher für Dritte, diese Initiativen voranzutreiben.
Die Varianz bei den KPIs/Metriken zwischen den Einzelhändlern ist enorm. Eine auffällige Anomalie ist Instacart - im Gegensatz zu allen anderen Einzelhändlern definiert Instacart ROAS als einfaches Hinzufügen von Produkten zum Warenkorb. Es sind Abweichungen wie diese, die den Vergleich von Leistung und ROI zwischen den Plattformen so schwierig machen.
Aber es gibt Hoffnung. Walmart erkennt die Notwendigkeit an, eine Standardisierung einzuführen, da ihre Kunden dies zunehmend fordern. Technologiepartner wie wir helfen dabei, diese Bewegung voranzutreiben, und die Marken, insbesondere die Herausforderer, wissen, dass sie eine Standardisierung brauchen, um zu gewinnen - die Bewegung gewinnt also an Schwung.
2. Rezession treibt Einzelhandelsmedien an
Der makroökonomische Gegenwind treibt den Medieneinzelhandel an. Da sie einen niedrigeren Trichter haben und direkt mit dem Kauf verbunden sind, werden die Investitionen zunehmend hierher verlagert.
Sowohl DTV als auch Retail Media waren die beiden Hauptgewinner während der Rezession, da sie in der Lage waren, eine derart verfeinerte Zielgruppenansprache zu entwickeln und sich auf Produkte mit den höchsten Margen und Gewinnen zu konzentrieren.
In der heutigen Wirtschaft und durch die breite Einführung von Preisalgorithmen ist der Preis zur Ware geworden. Daher liegt der Schwerpunkt jetzt auf dem Verständnis des sich ändernden Verhaltens und darauf, wie und wo die Menschen kaufen. Retail Media konzentriert sich zunehmend auf die Auffindbarkeit - das Erfassen der Zielgruppe und die präzise Ansprache mit dem richtigen Produkt und dem richtigen Preis. Darüber hinaus hilft die generative KI dabei, noch gezieltere Anzeigen zu erstellen, und diese Optimierung wird die Investitionen in Retail Media nur noch weiter steigern.
3. Die Beherrschung des Full-Funnel-Trackings ist der Schlüssel
Trotz all des Wachstums bleibt die Messung des gesamten Trichters die größte Herausforderung. Aus diesem Grund ist AMC für Marken so attraktiv, insbesondere nach dem Aussterben der Cookies, da diese Walled Gardens noch schwieriger zu verfolgen sind.
Auch die Art und Weise, wie Menschen Produkte entdecken, stellt eine grundlegende Herausforderung dar. TikTok, Instagram, YouTube und Influencer sind zunehmend die treibende Kraft bei der Entdeckung von Produkten, und wir sagen voraus, dass sich dieser Trend weiter rapide beschleunigen und Marken dazu bringen wird, den Fokus auf das Publikum und nicht auf den Kanal zu legen.
"Was Marken wollen, ist Omnichannel, aber was sie wirklich wollen, ist Publikum" - Melissa Burdick, Mitbegründerin und Präsidentin, Pacvue
Wir glauben, dass dieser massive Übergang zu mehr sozialem/beeinflussungsgesteuertem Verkauf große Marken dazu bringen wird, sich mehr auf M&A zu konzentrieren, da sie einfach nicht agil genug sein können, um am Puls der schnellen Markt- und Verbraucherveränderungen zu bleiben.
Diese Entwicklung der Customer Buying Journey gibt Werbetreibenden mehr Möglichkeiten als je zuvor, welchen Kanal und welche Werbeform sie nutzen können, um eine Kaufentscheidung zu beeinflussen. Daher ist es für Marken von entscheidender Bedeutung, [das Full-Funnel-Tracking zu beherrschen], um sicherzustellen, dass Kunden eine konsistente Markenstory/ein konsistentes Markenimage über die gesamte Buying Journey hinweg sehen und den wahren Weg zum Kauf verstehen.
4. Wie sich die Marken anpassen
Wir arbeiten mit einigen der größten Marken weltweit zusammen und stellen fest, dass sich ein gemeinsamer Wandel vollzieht. Eines der größten Probleme, das zu Datensilos und mangelnder Standardisierung führt, liegt in den internen Strukturen begründet. Traditionell hatten die meisten Marken spezielle Werbe- und Vertriebsteams, aber wir beobachten jetzt, dass Marken spezielle Kundenteams bilden.
Diese neue Teamstruktur bietet einen wesentlich optimierten Überblick über alle Kundendaten, beseitigt Silos zwischen internen Teams und fördert die Standardisierung von Kennzahlen und Berichten.
5. Die Rolle der Einzelhändler und Datenpartner
Dieser derzeitige Stand der Standardisierung ist für Einzelhändler keine Überraschung oder Unbekannte. Das Problem mit Silos und Standardisierung ist, dass sie naturgemäß keinen einzigen Eigentümer oder eine einzige Quelle der Verantwortlichkeit haben und daher in der Schublade liegen. Allerdings beginnen die Einzelhändler nun, auf den wachsenden Druck der Marken zu reagieren und erkennen den Wert gemeinsamer Standards, die für mehr Transparenz und Integration auf dem Markt sorgen.
Um dieses Problem zu lösen, wenden sich Einzelhändler zunehmend an Datenpartner wie Pacvue, die marktweite, agnostische Beratung und Einblicke bieten. Pacvue Melissa Burdick, Mitbegründerin und Präsidentin von Instacart, ist als Beraterin für Instacart tätig und hilft dabei, das Unternehmen am Puls der Kundentrends, Marktveränderungen und Kaufgewohnheiten der Kunden zu halten. Diese symbiotische Beziehung zwischen Datenpartnern und Einzelhändlern ist der Schlüssel zu der Idee, wie eine universelle Berichtsstruktur nach dem Goldstandard aussehen könnte.
6. Identifizieren und Auflösen von Datensilos
Datensilos beruhen darauf, dass Teams Daten kontrollieren und isolieren. Der erste Schritt bei der Auflösung von Datensilos besteht darin, sie zu identifizieren (Deloitte, 2022). Seien Sie der Datenheld mit unserem maßgeschneiderten Bericht - er hilft Ihnen zu verstehen und zu lösen, wo Datenbrüche bestehen, wo Teams und Plattformen nicht synchronisiert sind und wo es klare Möglichkeiten gibt, Datensätze zu vereinheitlichen und die Standardisierung voranzutreiben.
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1GS1 Normen: https://www.gs1uk.org/standards-services/standards
