Admitámoslo, aún es pronto para los medios minoristas y el comercio electrónico.
Tanto los minoristas como las marcas se han centrado tanto en adaptar su propia oferta a un sector y unos clientes en constante evolución, que la idea de dedicar tiempo a idear y crear estándares del sector ha quedado relegada a un segundo plano.
Esta falta de coherencia hace que a las marcas les resulte cada vez más difícil agregar conjuntos de datos, comparar el rendimiento de minoristas y canales y, en última instancia, tomar decisiones basadas en el rendimiento de la inversión.
En este blog, analizamos los principales factores externos que obstaculizan la normalización, cómo se están reestructurando las marcas para fomentar la cohesión y el papel que desempeñarán los minoristas y los proveedores de datos a la hora de impulsar la gobernanza y la normalización.
1. Mercado inmaduro y explosivo
Retail Media se ha disparado desde 2020. Plataformas líderes como Walmart, Instacart y CitrusAds generan grandes beneficios, pero están completamente aisladas.
En la actualidad, los minoristas no tienen ningún incentivo para crear un conjunto universal de indicadores clave de rendimiento y, sinceramente, pueden avanzar mucho más rápido sin colaboración. A diferencia de las normas sobre contenidos e imágenes (GS1*), Retail Media no tiene un organismo rector que impulse normas universales, por lo que suele ser más fácil que un tercero impulse estas iniciativas.
La variación de los KPI y las métricas entre minoristas es enorme. Una anomalía llamativa es Instacart: a diferencia de cualquier otro minorista, Instacart define el ROAS como la simple adición de un producto a la cesta. Son estas variaciones las que hacen que comparar el rendimiento/ROI entre plataformas sea un reto.
Pero hay esperanza. Walmart reconoce la necesidad de introducir la estandarización, ya que sus clientes lo piden cada vez más. Los socios tecnológicos, como nosotros, están ayudando a impulsar este movimiento y las marcas, sobre todo las aspirantes, saben que necesitan la estandarización para ganar, así que el movimiento está ganando impulso.
2. La recesión impulsa los medios minoristas
Los vientos en contra macroeconómicos están impulsando los medios de comunicación minoristas. Al ser el canal más bajo y estar directamente vinculado a la compra, cada vez se invierte más en él.
Tanto DTV como Retail Media han sido los dos principales ganadores durante la recesión debido a su capacidad para crear una segmentación tan refinada y centrarse en los productos de mayor margen/beneficio.
En la economía actual, y gracias a la adopción generalizada de algoritmos de fijación de precios, el precio se ha convertido en una mercancía. Por eso, ahora lo más importante es comprender los cambios de comportamiento, cómo y dónde compra la gente. Los medios de comunicación minoristas se centran cada vez más en la capacidad de descubrimiento, es decir, en captar a su público y dirigirse a él con precisión con el producto y el precio adecuados. Además, la IA generativa está ayudando a crear anuncios aún más específicos, y esta optimización no hará sino impulsar más inversiones en Retail Media.
3. Dominar el seguimiento de todo el embudo es clave
A pesar de todo el crecimiento, la medición de todo el embudo sigue siendo el mayor reto. Por eso el AMC es tan atractivo para las marcas, sobre todo con la muerte de las cookies, ya que estos jardines amurallados son aún más difíciles de rastrear.
La forma en que las personas descubren los productos también está cambiando radicalmente. TikTok, Instagram, YouTube y los influencers impulsan cada vez más el descubrimiento de productos, y prevemos que esta tendencia seguirá acelerándose rápidamente e impulsará a las marcas a centrarse en la audiencia más que en el canal.
"Lo que las marcas piden es omnicanalidad, pero lo que realmente quieren es audiencia" - Melissa Burdick, Cofundadora y Presidenta, Pacvue
Creemos que esta transición masiva hacia unas ventas más impulsadas por las redes sociales y los influencers llevará a las grandes marcas a centrarse más en las fusiones y adquisiciones, ya que sencillamente no pueden ser lo suficientemente ágiles para seguir el pulso a los rápidos cambios del mercado y los consumidores.
Esta evolución de los recorridos de compra de los clientes está dando a los anunciantes más opciones que nunca sobre qué canal y tipo de anuncio utilizar para influir en una decisión de compra. Por lo tanto, es fundamental que las marcas [dominen el seguimiento del embudo completo] para garantizar que los clientes vean una historia/imagen de marca coherente a lo largo del recorrido de compra y comprendan el verdadero camino hacia la compra.
4. Cómo se adaptan las marcas
Trabajamos con algunas de las marcas más importantes del mundo y observamos que se está produciendo una transición común. Uno de los mayores problemas que conducen a los silos de datos y a la falta de estandarización proviene de las estructuras internas. Tradicionalmente, la mayoría de las marcas han tenido equipos dedicados a la publicidad y las ventas, pero ahora estamos viendo cómo crean equipos dedicados a los clientes.
Esta nueva estructura de equipos proporciona una visión mucho más racionalizada de todos los datos de los clientes, elimina los silos entre los equipos internos e impulsa la estandarización de las métricas y los informes.
5. El papel de los minoristas y los socios de datos
Este estado actual de normalización no es una sorpresa ni una incógnita para los minoristas. El problema de los silos y la normalización es que, por su propia naturaleza, no tienen un único propietario o fuente de responsabilidad y, por tanto, permanecen inactivos. Sin embargo, los minoristas están empezando a responder a la creciente presión de las marcas y ven el valor de impulsar normas comunes que proporcionen una mayor visibilidad e integración en todo el mercado.
Para solucionarlo, los minoristas recurren cada vez más a socios de datos, como Pacvue, para que les proporcionen orientación y conocimientos agnósticos de todo el mercado. Pacvue Su cofundadora y presidenta, Melissa Burdick, asesora a Instacart y le ayuda a seguir el pulso de las tendencias de los clientes, los cambios del mercado y sus hábitos de compra. Esta relación simbiótica entre los socios de datos y los minoristas es clave para idear cómo sería una estructura de informes universal y de referencia.
6. Identifique y resuelva sus silos de datos
Los silos de datos se basan en equipos que controlan y aíslan los datos. El primer paso para resolver los silos de datos es identificarlos (Deloitte, 2022). Conviértete en el héroe de los datos con nuestro informe personalizado, que te ayudará a comprender y resolver dónde existen rupturas de datos, dónde los equipos y las plataformas no están sincronizados y dónde hay oportunidades claras para unificar conjuntos de datos e impulsar la estandarización.
Hable con uno de nuestros expertos para recibir un informe personalizado sobre los silos de datos con información práctica y recomendaciones.
1GS1 Normas: https://www.gs1uk.org/standards-services/standards
