Por primera vez, con los datos de las fiestas del cuarto trimestre, te ofrecemos información publicitaria y análisis de inteligencia empresarial del sector minorista de Amazon, Walmart y Instacart para ayudar a las marcas a comprender las tendencias actuales y responder a los cambios del mercado.
Resumen
Las ventas del comercio electrónico aumentaron un 11 % durante esta temporada navideña en EE. UU., lo que supone un incremento del 61,4 % en 2021 con respecto a 2019, y ahora representan el 21 % del total de las ventas minoristas de la temporada navideña de 2021. Y, por primera vez con los datos de la temporada navideña del cuarto trimestre, te ofrecemos datos publicitarios y análisis de inteligencia empresarial sobre el comercio minorista de Amazon, Walmart y Instacart para ayudar a las marcas a comprender las tendencias actuales de los medios minoristas y a responder a los cambios del mercado. Este seminario web aborda: - Tendencias trimestrales en torno al CPC, el CPA y el ROI. - Novedades en la publicidad de Amazon . - Un análisis en profundidad del rendimiento de categorías específicas: información y oportunidades publicitarias de Walmart y Instacart .
Principales conclusiones
- Amazon el gasto publicitario aumenta un 7% interanual en el cuarto trimestre
- Amazon En noviembre, los CPC de los anuncios alcanzaron máximos históricos tanto en «Productos patrocinados» como en « Sponsored Brands », situándose en 1,41 y 1,65 dólares, respectivamente.
- Amazon La publicidad en ROAS se mantuvo baja en el cuarto trimestre en todos los ámbitos, con un aumento de solo un 0,9 % respecto al trimestre anterior y un descenso del 6,6 % respecto al mismo periodo del año anterior en el caso de los «Productos patrocinados», que se situaron en 4,64 dólares.
- La decoración navideña y los regalos ocuparon los primeros puestos de búsqueda en el cuarto trimestre
- Instacart ha añadido muchas más ubicaciones, lo que sin duda ha tenido un impacto en « CTR »; ya vimos cómo ocurría lo mismo con «Sponsored Brand» en Amazon
- Lo que hay que tener en cuenta en el primer trimestre de 2022
- La cadena de suministro ha mejorado, pero sigue causando problemas
- Aumento de los costes de fabricación y empleo
- La contratación en eCom sigue siendo difícil
Transcripción
Melissa Burdick
Muy bien, Andrea, hagámoslo. Feliz Año Nuevo a la audiencia. Hola a todos, este es mi primer webinar del año. Súper emocionado de estar aquí para hablar con todo el mundo sobre los resultados del Q4, y estoy muy emocionado de que Andrea se una a mí. Voy a presentar a Andrea primero. Así que Andrea ha sido mi socio en el crimen por un largo tiempo, recientemente votado como uno de los principales Retail Influencer por rethink retail. Andrea, ¿puedes presentarte un poco? Usted tiene un nuevo concierto de este año, así que cuéntanos lo que estás haciendo.
Andrea Leigh
En primer lugar, gracias por recibirme. Me hago eco de Melissa, hemos sido socios en el crimen de una manera u otra durante muchos años, remontándonos a nuestra época en Amazon, y yo soy un educador de comercio electrónico, asesor y entusiasta, y recientemente he puesto en marcha una empresa llamada Allume Group. Somos una comunidad educativa de comercio electrónico para profesionales del comercio electrónico, que ofrece distintos tipos de talleres de aprendizaje, horas de oficina prácticas y una comunidad para profesionales del comercio electrónico.
Melissa
Si la gente quiere ponerse en contacto con usted sobre formación o sobre cómo ponerse al día, ¿cómo pueden hacerlo?
Andrea
Sí, puedes ir a Allumegroup.com o puedes enviarme un mensaje en LinkedIn.
Melissa
Muy bien, hoy vamos a hablar de las novedades en el terreno de la publicidad en Amazon , de algunos puntos clave y de los resultados y perspectivas del cuarto trimestre. Muy brevemente sobre Pacvue, estoy seguro de que aquellos de ustedes que están en este seminario web probablemente saben lo que hacemos, pero somos la plataforma empresarial líder para vendedores de marca y agencias que buscan gestionar su publicidad de comercio electrónico a través de más de 30 minoristas, 18 países, creo que Amazon añadió otro, pero hablaremos de eso en un segundo, combinando el rendimiento holístico con acciones recomendadas. Muy bien, así que vamos a entrar en las noticias y Andrea nos va a dar algunas ideas clave de lo que sucedió durante el Q4 y nos ayudará a conocer la información ... Muy bien, llévatelo.
Andrea
De acuerdo, bien, creo que podemos ver que las ventas minoristas navideñas, al menos excluyendo la automoción, han visto un aumento significativo, así que el 85% año tras año, esta temporada de vacaciones, temporada de vacaciones definida como del 1 de noviembre al 24 de diciembre, y las ventas en línea crecieron un 11% en comparación con el mismo período del año pasado más o menos, un crecimiento bastante saludable allí también, en línea constituyó alrededor del 20... Casi el 21% de todas las ventas minoristas de este año en 2021 según un informe de Mastercard, frente a 2019 en el 14,6% de todas las ventas minoristas. Así que es un buen aumento saludable de alrededor de seis puntos de cambio de ventas al comercio electrónico. Así que realmente emocionante allí. Sin embargo, creo que vimos algunas cosas realmente interesantes en relación con los Cyber Five, y es que el crecimiento cada año fue bastante plano. En todos los clientes con los que hemos trabajado, esto se debió a un par de factores, el primero es que todavía estamos experimentando desafíos en la cadena de suministro como toda una industria de bienes de consumo, pero también vimos la demanda tirada hacia adelante. Como ven, seguimos registrando un crecimiento saludable de unas vacaciones a otras, pero sobre todo en Cyber Five, con un crecimiento un poco más plano porque los clientes compraron antes este año.
Melissa
Pregunta para ti, Andrea, sobre esto. ¿Qué crees que va a pasar este año y qué le dices a los clientes? Así, por ejemplo, Amazon inició ofertas, creo que el 4 de octubre de este año, ¿crees que en general, dejamos de tener este período concentrado de cinco días para las vacaciones y comienza a convertirse en esta cosa Q4 con ofertas todo el tiempo frente a la concentración de cinco días?
Andrea
Creo que este año ha habido un exceso de corrección con respecto a años anteriores, en los que la demanda se concentraba en los cinco cibernéticos, y hemos visto cómo la demanda se adelantaba a octubre e incluso a septiembre en algunas categorías para algunos clientes, pero no creo que el año que viene haya tanta escasez de oferta, así que espero que vuelva a haber un ligero desplazamiento hacia los cinco cibernéticos, aunque no creo que sea tan concentrado como en años anteriores.
Melissa
Muy bien, veamos qué pasa.
Andrea
En las siguientes diapositivas repasaremos algunas tendencias en comercio electrónico, amazon y consumo, extraídas de nuestro informe trimestral E-commerce insider de Allume Group. Unas pocas grandes tendencias e-com que vimos en el cuarto trimestre de 2021. La primera es este concepto de entrega ultra rápida, y he oído esta cita varias veces de una serie de fuentes ahora, donde se dice que la entrega se ha convertido en un momento héroe, por lo que es realmente interesante es todos los dólares de inversión que se han canalizado a ultra rápida entrega súper rápida, prácticamente instantánea, algunas empresas que garantizan en 15 minutos, pero mirando a algunos de los estudios de consumo, que no es lo más importante para los consumidores a la hora de elegir un proveedor de entrega de comestibles, hay un estudio muy interesante por la investigación del sitio principal que cita la velocidad de entrega es sólo la sexta cosa más importante detrás de las decisiones tradicionales de comestibles como el precio, el surtido, el tamaño de la tasa de entrega, por lo que interesante ver lo que sucede en este espacio, pero sin duda está recibiendo mucha atención y todo el mundo se muerde las uñas para ser el más rápido para obtener los comestibles a los consumidores.
La segunda gran tendencia, especialmente a partir de la temporada de vacaciones Q4, es esta pesadilla en torno a la logística inversa, y vi la cita, esta cita en alguna parte, la cadena de suministro no estaba destinado a ir hacia atrás, y por lo que los minoristas a menudo se ocupan de, en algunos casos, miles de millones de dólares de los productos de retorno y tratando de encontrar la manera de atascar que de nuevo a través de sus almacenes, a menudo muchos de ellos están utilizando centros de retorno, en particular un gran reto en las categorías de líneas suaves. Y la última gran tendencia del comercio electrónico es el comercio social y la retransmisión en directo. Otro informe del sitio web principal citaba que se espera que el sector del comercio social crezca hasta los 12 billones de dólares en 2025, y si nos fijamos en China, el tamaño de su volumen de ventas de retransmisión en directo, que es solo una parte del comercio social, equivaldría al tercer mayor mercado de comercio electrónico minorista del mundo, 300.000 millones de dólares en ventas.
Desde luego, no estamos ahí. Desde el punto de vista del consumidor, en EE.UU. va a haber algunas barreras, ya que todavía hay mucha fricción entre la retransmisión en directo del comercio social y el pago real, todavía hay muchos puntos de fricción, pero sin duda es una tendencia a tener en cuenta. Y especialmente como fabricantes de marcas, es un área de oportunidad real.
Melissa
Absolutamente, especialmente tiktok, ¿eres fan de tiktok?
Andrea
Puedes perder horas allí...
Melissa
TikTok sí me hizo hacer una receta, y estaba buenísima con tortitas proteicas, así que no sólo compro cosas, sino que también hago recetas gracias a ello últimamente.
Andrea
Sí. Tengo que hacer pequeños descansos en Instagram porque empiezo a darme cuenta de que estoy comprando demasiados... Hay demasiados paquetes empezando a aparecer en mi casa. Muy bien, así que algunas tendencias Amazon que vimos en el Q4, la primera es que ahora son el segundo mayor empleador privado, por lo que detrás de Walmart en realidad, y se están acercando bastante, se están acercando a un millón de empleados, y esto significa que Amazon's bajo sólo un montón de escrutinio con respecto a las prácticas laborales, la sindicalización, una gran parte de su energía y el enfoque, y la energía de los medios de comunicación y la atención se ha centrado en ellos como un empleador y no necesariamente dar tanta atención a algunas de sus innovaciones, que han añadido una tonelada de espacio de almacenamiento en los últimos dos años, se ha duplicado su capacidad de almacenamiento, parte de ese espacio todavía está llegando en línea, pero de acuerdo con su llamada de ganancias Q3, que es la más reciente que tenemos, la mayor parte está en línea. Y su mayor limitación en este momento es la mano de obra, y volviendo al segundo mayor empleador privado en la escasez mundial de mano de obra que todos estamos experimentando, esto va a seguir siendo un reto para ellos conseguir productos dentro y fuera de los almacenes y los hogares de los consumidores.
La tercera gran tendencia es su disrupción en la industria del juego, y siempre sé cuando hay una tendencia importante en los juegos, cuando mis hijos empiezan a hablar de ello, y todos ellos han estado deseando ser parte de Amazon's nuevo servicio de suscripción, plataforma de juegos en línea Luna. Y lo interesante aquí es que, como todos los servicios de suscripción, pero este tiende a centrarse un poco más en ello, han eliminado la barrera de tener que tener una consola, así que no necesitas una consola, ni siquiera necesitas un mando o simplemente puedes jugar a juegos en línea, otros proveedores ofrecen esto también, pero esto es una especie de sus características clave, y la plataforma livestream, Twitch que adquirieron hace un tiempo es ahora de 314 millones de usuarios, por lo que sólo para dar un poco de contexto, Amazon en su conjunto es de alrededor de 300 millones de usuarios por lo que bastante grande. Aún no hay anuncios, pero estoy seguro de que llegarán pronto, será una plataforma increíble para llegar a más usuarios.
Y por último, un gran auge en torno a las tiendas físicas. En el último par de años, Amazon añadido 62 tiendas, que no es un número muy impresionante en comparación con otros minoristas de ladrillo y mortero, pero en relación con el número de tiendas que tenían antes. Sólo tenían alrededor de 100 tiendas que no fueran Whole Food, por lo que han duplicado su huella, y también sé que esto va a ser una gran área de enfoque para ellos en el próximo año como la penetración del mercado de comercio electrónico está tocando techo en torno al 21% del comercio total, quieren que el 80% restante, la única manera que van a ser capaces de conseguir que es a través de una mayor presencia en el ladrillo y mortero. Así que a continuación, algunas tendencias de consumo, la primera es este concepto de la economía de la atención, por lo que solía ser que todas las marcas de consumo están compitiendo por el espacio publicitario, y luego por nuestros dólares en términos de cuota de cartera, y creo que ahora es la cuota de minutos, que está compitiendo por esta cantidad finita de atención que los consumidores tienen específicamente dentro de sus dispositivos digitales, y este gráfico es interesante, si usted echa un vistazo más de cerca más tarde, muestra la evolución de algunos de los diferentes minutos dedicados al consumo de algunos de los diferentes tipos de tecnologías, y no es de extrañar que los medios de difusión es muy abajo, y la música streaming es muy arriba, y los juegos se está convirtiendo en uno de los más altos porcentajes de nuestra atención en este último año, por lo que las cosas interesantes que nos ayudan a averiguar cómo vamos a desarrollar nuestras estrategias de publicidad y presupuestos.
La siguiente gran tendencia de los consumidores es la sostenibilidad y la equidad, lo cual es interesante, y es una tendencia en continua evolución en términos de sostenibilidad, pero creo que ahora estamos empezando a ver que los consumidores están ciertamente preocupados por su impacto ambiental, están haciendo cambios cuando es conveniente para ellos, el 52% cree que la carga de la responsabilidad debe recaer en los fabricantes y las grandes corporaciones, y eso es un gran cambio con respecto a años anteriores, donde creo que los consumidores estaban más interesados o más preocupados por el control de su propio comportamiento, ahora están cambiando parte de esa responsabilidad a los fabricantes de marcas y corporaciones. Así que hay que tenerlo en cuenta. Y por último, lo llamo la gran renovación de la vida. Así que después de pasar dos años en una pandemia y mirar hacia atrás y preguntarse lo que tenemos que mostrar, todo tipo de auto-actualización y auto-mejora, y la gran resignación y todas estas cosas, realmente evaluar dónde estamos en nuestras vidas y donde queremos estar y cómo vamos a llegar allí.
Melissa
Eso me recuerda que se me olvidó preguntarte si tienes algún propósito de año nuevo este año que ya hayas empezado.
Andrea
Bueno, así que cada mes de enero, hago yoga todos los días, que siempre me ayuda a evitar algunos de la depresión de invierno y empecé otra, que es No pantalones de yoga para trabajar. Así que es como usar pantalones de verdad todos los días, y estoy sorprendido de lo mucho más alerta y parte del mundo me siento sólo con pantalones vaqueros, no sé, es sólo que ... No puedo explicarlo.
Melissa
Creo que eso también ayudaría mucho a la dieta, quizá debería intentarlo. La mía es enero seco, pero mi versión es que puedes beber los fines de semana, así que... Nada de beber entre semana. No puedo... Sí, así que no, nada de vino durante la semana, que ha sido el caso en los últimos años, así que... Hasta ahora, estoy bastante bien.
Andrea
Creo que todo el mundo tiene que tener su versión de un reset, especialmente después de las vacaciones.
Melissa
Así es. Muy bien, pues ahora vamos a meternos de lleno en el tema de la publicidad, e intentaré que esto no resulte tan aburrido como a veces puede ser, pero hablemos un poco de las novedades en la publicidad de Amazon … En primer lugar, creo que están pasando muchas cosas con la API y vemos actualizaciones constantes, pero estas son, en cierto modo, las novedades clave del cuarto trimestre: « Amazon » ha lanzado «Brand Metrics», lo que permite a los anunciantes hacer un seguimiento del rendimiento de sus marcas dentro de una categoría determinada, indicadores clave de rendimiento (KPI) como la interacción, la tasa de conversión de clientes por separado y el porcentaje de ventas netas de la marca; todo esto son datos de compras, así que no se limita solo a la publicidad. Diría que quizá aún estemos en una fase inicial en cuanto a lo que he podido observar con los datos, pero habrá más novedades sobre estas métricas de marca. Andrea ha mencionado Twitch, que ha resultado ser una plataforma realmente fantástica, sobre todo para la publicidad de productos de gran consumo (CPG); estas empresas se han involucrado mucho en ella, por lo que no es de extrañar que estén lanzando más tipos de anuncios en Twitch: los anuncios « sponsored display » se lanzaron el verano pasado y se han añadido más espacios publicitarios en las retransmisiones en directo de Twitch. Además, los anuncios « sponsored ads » ya están disponibles en Polonia, con lo que la publicidad « Amazon » está activa en 18 países.
A continuación, hablaremos de las novedades de Amazon DSP . Esto es bastante interesante: ahora puedes target a los usuarios para Amazon DSP basándote en lo que han comprado en las tiendas físicas de Whole Foods. El periodo de retrospectiva es de hasta un año y, por supuesto, dado que los compradores realizan cada vez más compras omnicanal en las tiendas físicas, puedes target a esos usuarios online, lo cual es genial. Además, como es lógico, hay una mayor expansión de las audiencias y del inventario, así como en más países, todo ello en torno a los creativos adaptativos para el comercio electrónico. Lo que esto significa es que simplemente recoge información de forma dinámica, y hemos observado que este anuncio adaptativo tiene, de hecho, un mejor rendimiento que otros anuncios, así que no es de extrañar que Amazon ofrezca más características, funcionalidades y valor: permite incluir opiniones de clientes y los anunciantes pueden añadir sus propias imágenes para complementar las ubicaciones, además de que se puede editar el título del producto en el texto del anuncio. Así que hay muchas más novedades por venir para este tipo de anuncio, en el que hemos visto un rendimiento realmente excelente.
Así que cada trimestre hacemos un informe de buceo profundo, usted puede descargar esto, vamos a pasar alrededor después de este seminario web para que pueda descargar de nuevo, pero en nuestro sitio web, usted puede encontrar, pero básicamente la forma en que miro a estos informes cada trimestre, son como puntos de referencia, y es algo así como el S & P 500 y cómo su cartera de acciones está respondiendo a ellos, así que espero que no sea tan deprimente como el S & P 500 es en este momento con todo el rojo que he estado viendo últimamente, especialmente las acciones de tecnología.
Espero que las cifras de referencia de la publicidad sean menos desalentadoras; no estoy seguro, quizá no estés de acuerdo, pero así es más o menos como veo el mundo de estos informes de CPC: piénsalo como un punto de referencia para tu propio rendimiento. Así pues, las conclusiones clave son que la inversión publicitaria aumentó un 7 % interanual en el cuarto trimestre. Los CPC alcanzaron máximos históricos tanto para los productos patrocinados como para los anuncios de « sponsored brands » en noviembre. El « ROAS » fue bajo en el cuarto trimestre en todos los ámbitos: se mantuvo prácticamente estable respecto al trimestre anterior y descendió un 6,6 % respecto al mismo periodo del año anterior en el caso de los productos patrocinados. Por su parte, los adornos navideños y los regalos ocuparon los primeros puestos en las búsquedas durante el cuarto trimestre.
Así que le dije a Andrea que le iba a hacer un cuestionario rápido y ella me dijo: "¿Y si no me sé la respuesta? Le dije, no, no es así. Así que no sé si el chat está habilitado en esto, pero ustedes pueden jugar en la audiencia si usted sabe la respuesta a esto o adivinar, pero ... Andrea, ¿sabes lo que la parte superior hizo clic en el título para el término de búsqueda, "película de vacaciones" fue este año?
Andrea
Oh Dios. ¿Elf? O supongo que se puede discutir sobre Jungla de Cristal.
Melissa
Sí, lo tienes, era Elfo. Buen trabajo.
Andrea
He hecho un poco de trampa porque también miré este informe de búsqueda el año pasado, y el año pasado fue Elf.
Melissa
Esa fue mi siguiente pregunta ¿sabe usted el tema sobre el título del año pasado. Y fue Elfo.
Andrea
Si no has visto Noel. Anna Kendrick es divertidísima y un poco hace una versión femenina de Elf, pero en cualquier caso...
Melissa
No. Vale, tendré que ver esa. Pero esa era mi siguiente pregunta, que ya respondiste, así que la película navideña fue Elf este año, fue Elf el año pasado. A ver si se nos ocurre algo nuevo el año que viene, pero las compras navideñas dominaron las búsquedas en el cuarto trimestre, la decoración navideña, los disfraces de Halloween, la ps5, que mi hijo me dijo que quería y yo le dije: "De ninguna manera, no va a pasar". Tal vez el próximo año, no se puede encontrar.
Andrea
Sólo tienes que suscribirte a Amazon Luna, no necesitas ningún tipo de consola para ello.
Melissa
Ahí lo tienes. Ya juega bastante, no necesita más juegos. Así que los artículos de vacaciones están de vuelta en la parte superior. Así que en julio, agosto, septiembre, todavía había algunos "pop it "s algunos "escritorios", pero ahora nos dirigimos a Q4, por lo que la gente está entrando en el espíritu festivo con disfraces de Halloween, la decoración de Navidad, por lo que podemos ver el comportamiento tendencia de búsqueda allí, si nos fijamos en este año frente al año pasado, por lo que estamos más en el estado de ánimo para las vacaciones de este año de lo que estábamos el año pasado, la pandemia de compra, como papel higiénico, todavía estaba en marcha, máscaras faciales y todo ese tipo de cosas. Lo publiqué en LinkedIn, creo que ayer por la noche, miré el comportamiento de los términos de búsqueda de la semana pasada, y luego el año anterior sobre el año anterior, y fue super deprimente porque la semana pasada, 7 de los 10 primeros términos de búsqueda eran todos relacionados con máscaras faciales, N95. Y el año pasado, eran más bien secadores de aire y escritorios y cosas mucho más divertidas, así que me deprime un poco que volvamos a estar con mascarillas, 7 de cada 10 términos de búsqueda, pero veremos qué pasa el mes que viene cuando, con suerte, esta ola, la pandemia, haya quedado atrás, ya veremos.
De nuevo, como ya he dicho, mi forma de interpretar estos datos de referencia es, en realidad, similar a cómo se comporta tu cartera de acciones frente al S&P. El gasto aumentó en los productos patrocinados y disminuyó en sponsored brands. Las tasas de clics descendieron un 10 % en los productos patrocinados, pero, curiosamente, aumentaron en sponsored brands. Los CPC subieron en todos los ámbitos; las tasas de conversión se mantuvieron bastante estables en los productos patrocinados y aumentaron en sponsored brands. El ROAS se mantuvo estable en los productos patrocinados y descendió en las marcas patrocinadas. Así que, profundicemos en… Y, de nuevo, todo esto procede de nuestro informe de CPC, así que analicemos algunas de estas tendencias: la inversión publicitaria aumentó en general respecto al año anterior en el caso de los productos patrocinados, mientras que en el de las marcas patrocinadas descendió ligeramente respecto al año anterior. Voy a repasar esto rápidamente para no aburrir demasiado a la audiencia con algunos datos: la tasa de clics (CTR) de los productos patrocinados descendió respecto al trimestre anterior, pero aumentó un 17 % en el conjunto del año. Mientras que el CTR de las marcas patrocinadas ( CTR ) subió un 20 % respecto al trimestre anterior tras tres trimestres de descenso y un 29 % en el conjunto del año, los CPC aumentaron en todos los ámbitos tanto para los productos patrocinados como para las marcas patrocinadas; esto es, obviamente, de esperar a medida que madura la plataforma de Amazon.
Por supuesto, lo más interesante es comparar el rendimiento de los CPC a lo largo del trimestre y del año; observamos algunas cosas interesantes: los anunciantes, en cierto modo… Especialmente durante los periodos de falta de existencias, como en el segundo y tercer trimestre, hay mucha menos gente anunciándose, por lo que los CPC bajaron, pero esto demuestra que hemos vuelto a repuntar ahora que hay existencias de nuevo y la gente ha retomado la publicidad y cosas por el estilo. Las tasas de conversión alcanzan nuevos máximos en el cuarto trimestre, aunque se mantienen bastante estables respecto al año pasado, y el CPA (coste por adquisición) alcanza nuevos máximos, lo cual tiene sentido porque los CPC estaban subiendo. La publicidad de marca patrocinada alcanzó la marca de los 10 dólares, y luego, en « ROAS », de nuevo, debido a la maduración de la plataforma « Amazon », están en cierto modo en descenso; como podéis ver, su caída continua, mientras que la publicidad de productos patrocinados se mantuvo relativamente estable a lo largo del trimestre. Vamos a hablar de « Instacart » y «Walmart » en un momento; son algunos datos que se me olvidó mencionar al principio del seminario web. Va a ser interesante analizarlos y seguir comparando el rendimiento de estas plataformas entre sí. Ahora pasamos a algunas categorías, así que, Andrea, ¿te vas a unir a nosotros aquí?
Andrea
Creo que es muy interesante observar a los ganadores y perdedores, y estos fueron, supongo que se les podría llamar ganadores porque los CPC subieron significativamente más que algunas de las otras categorías. En primer lugar está la electrónica, y hay varias razones que podrían estar detrás de esta subida de los CPC: podríamos estar recuperándonos de un largo periodo de agotamiento de las existencias por parte de los fabricantes, así que quizá la electrónica se haya visto un poco más afectada, aunque sería un periodo muy largo. En este escenario, lo más probable es que haya una mayor competencia en la categoría por el inventario publicitario disponible, y quizá también un poco de inflación. Los productos para bebés experimentaron lo que parece una recuperación, y en este caso, probablemente un problema de falta de existencias, que afectó desde marzo hasta agosto, y luego una cierta recuperación.
Melissa
Sí, y lo interesante de esta categoría de bebés, especialmente con estos grandes nombres como Huggies y Pampers, es que son muy competitivos y tienen mucho dinero para gastar en esta categoría, así que si se retiraron, tiene sentido que bajen los CPC y ahora están de vuelta en el juego. Es muy interesante de ver. Eso te dice cuando estás en una categoría, y estamos hablando con los clientes sobre, ¿cuánto debo gastar? Es como, bueno, ¿Johnson and Johnson está en tu categoría? Así que hay un montón de preguntas en torno a lo competitiva que es tu categoría, ¿hay grandes gastadores en tu categoría?
Andrea
También supone una oportunidad en los momentos de bajón, cuando esos grandes fabricantes no pueden invertir o se enfrentan a problemas de « out of stock », y sé que es entonces cuando muchas marcas emergentes han conseguido ganar terreno de verdad. Así que eso es bastante emocionante. Y, por último, en cuanto a la inversión publicitaria en ropa, calzado y joyería, aquí estamos asistiendo a una recuperación general de estas categorías desde la perspectiva del consumidor, por lo que no es de extrañar que veamos que los CPC sigan aumentando también en este ámbito.
Melissa
Genial, vale, pues tal y como prometí, vamos a hablar un poco de Walmart y un poco de Instacart. Así que, los resultados de Walmart del cuarto trimestre. Esta es la gran noticia sobre Walmart. En el segundo trimestre del año pasado, fusionaron Walmart.com y el servicio de recogida y entrega en una sola plataforma, y ahí es donde observamos una gran mejora en el rendimiento; esto abrió mucho más inventario publicitario y mejoró el rendimiento de las campañas para las marcas. Podemos ver una caída considerable en el coste por clic durante este periodo y una mejora en ROAS, y realmente la gran noticia aquí es precisamente esta fusión de plataformas que llevaron a cabo. Aquí se puede ver que la inversión publicitaria aumentó ligeramente de un trimestre a otro, y que la tasa de clics ( CTR ) volvió a subir considerablemente; esto tiene que ver con algunos aspectos interesantes relacionados con la fusión de las plataformas. Así que son buenas noticias para los anunciantes de Walmart .
Ahora, hablemos de Instacart. Instacart ha sido una plataforma muy divertida con la que trabajar, y aquí podéis ver que los CPC aumentaron un 13 % respecto al trimestre anterior y, de forma similar, ROAS descendió un 9 %. Una de las cosas que está ocurriendo con Instacart se remonta al cuarto trimestre. Instacart es una plataforma muy nueva; cuando se lanzó por primera vez, contaba con muy pocos espacios publicitarios. Esto me recuerda un poco a Amazon. Muy pocas posiciones, en la parte visible de la página y luego en el espacio superior; con el tiempo han añadido muchas más posiciones, por lo que los CPC han bajado, ya que no están tan concentrados y hay más espacios disponibles. En la siguiente diapositiva veremos que las tasas de clics han descendido muchísimo. Y esto tiene mucho sentido. Cuando Amazon lanzó los anuncios de marcas patrocinadas, aparecían justo debajo de la barra de herramientas y eso era todo, así que resultaban bastante caros, pero cuando añadieron más espacios publicitarios, especialmente por debajo de la línea de pliegue, fue entonces cuando las métricas cambiaron mucho. Están sucediendo cosas realmente interesantes en todas estas plataformas; de nuevo, es precisamente por eso por lo que creo que la propuesta de valor de Pacvue es muy sólida, ya que reunimos todos los datos en un solo lugar. Puedes ver Amazon, Instacart, Walmart, Target, lo que se te ocurra, todo en un solo lugar: todas tus métricas, ROAS, el gasto, etcétera, y ahora mismo todo está cambiando a una velocidad vertiginosa, así que es un sitio estupendo para poder verlo todo y, a continuación, optimizarlo todo. Muy bien, para terminar, hablemos de a qué hay que estar atentos de cara al futuro. ¿Qué opinas, Andrea?
Andrea
Bueno, todavía estamos viendo un impacto significativo en la cadena de suministro, creo que muchos de nosotros hemos esperado que todas nuestras interrupciones de fabricación y mano de obra mundial se borrarían en este punto, pero ciertamente no lo son, y estamos viendo efectos dominó en este momento con uno de los mayores bloqueos son los buques portacontenedores en Asia a la espera de cargar y no hay suficiente gente para cargar el buque portacontenedores, Así que creo que todavía vamos a seguir viendo problemas allí, y luego también sólo con la inflación y la escasez de mano de obra, el aumento de los costes de fabricación y el empleo, y más específicamente en el talento e-com, creo que todos hemos sentido el dolor de esto en que todo el mundo está buscando contratar talento de comercio electrónico en este momento, y no hay duda de una escasez de personal cualificado, por lo que algunas cosas a tener en cuenta en el futuro.
Melissa
Una de las preguntas del público es: «¿Qué prevemos para enero?». Sé, por ejemplo, que en Instacart —aunque probablemente esta sea más bien una pregunta para Amazon —, pero sé que Instacart ha experimentado un aumento significativo debido a la grave situación del COVID-19 y a lo agresivo que ha sido el virus; la gente ha vuelto a hacer un montón de pedidos en Instacart . ¿Hay algo más que quieras añadir sobre el primer trimestre, en concreto enero, Andrea, según lo que has observado?
Andrea
Creo que, desde el punto de vista de la cadena de suministro, estamos empezando a ver cómo ciertos productos y categorías vuelven a estar disponibles muy rápidamente y se recuperan, mientras que otros no, así que es simplemente… Es muy irregular y no hay uniformidad entre los distintos fabricantes, así que supongo que mi consejo para las marcas de consumo sería que se aseguraran de prestar mucha atención a lo que está pasando con la competencia en su categoría, porque si ellos están out of stock y vosotros no… Desde el punto de vista publicitario, existe una oportunidad real de ganar aunque sea un poco de cuota de estantería o de cuota en los resultados de búsqueda.
Melissa
Y no me puedo resistir, tengo que decirlo, quizás veamos a Jeff Bezos con más camisas ajustadas durante este trimestre también. Muy bien, eso es todo. Prometo mi último comentario sarcástico, pero por favor descargue un informe, vaya a Pacvue.com/Discover/reports. Contacta con Andrea si tienes algún interés en educación y formación, personalmente creo que va a ser algo enorme este año porque es realmente imposible contratar a nadie, así que... De todos modos, gracias a todos por vuestro tiempo. Os lo agradezco mucho. Póngase en contacto con nosotros en Pacvue si usted está interesado en aprender más. Y que tengáis un buen resto de semana.
Andrea
Adiós a todos, gracias.
