第4四半期のホリデーシーズンに関するデータを初めて公開するにあたり、Amazon 、Walmart 、Instacart の各サイトにおける広告データおよび小売ビジネスインテリジェンスをお届けします。これらは、各ブランドが現在のトレンドを把握し、市場の変化に対応するための参考となるものです。
概要
米国のホリデーシーズンにおけるeコマースの売上高は11％増加し、2021年は2019年比で61.4％増となり、2021年のホリデーショッピングシーズンにおける小売売上高全体の21％を占めるようになりました。 また、第4四半期のホリデーシーズンデータに基づき、今回初めてAmazon 、Walmart 、Instacart の広告データおよび小売ビジネスインテリジェンスをお届けします。これにより、各ブランドが現在のリテールメディアのトレンドを把握し、市場の変化に対応できるよう支援します。本ウェビナーでは以下の内容を取り上げます：- CPC、CPA、ROIに関する四半期ごとのトレンド –Amazon 広告の最新動向- 特定カテゴリーのパフォーマンスに関する詳細分析 –Walmart およびInstacart の広告インサイトとビジネスチャンス
要点
- Amazon 第4四半期の広告費は前年同期比7％増
- Amazon 11月には、「Sponsored Products」と「Sponsored Brands 」の両方で広告のCPCが過去最高を記録し、それぞれ1.41ドルと1.65ドルとなりました。
- Amazon 広告ROAS の第4四半期の売上高は全般的に低調で、スポンサー付き商品（Sponsored Products）の売上高は前四半期比でわずか0.9％増、前年同期比では6.6％減の4.64ドルとなった。
- 第4四半期、ホリデーシーズンの装飾品とギフトが検索上位を占めた
- Instacart 掲載枠を大幅に増やしたことで、CTR には間違いなく影響が出ました。これは、Sponsored Brandでも同様の現象が見られました。Amazon
- 2022年第1四半期の注目点
- サプライチェーンの問題は改善されたが、依然として問題を引き起こしている
- 製造コストと雇用コストの上昇
- eコムの採用は依然として困難
トランスクリプト
メリッサ・バーディック
よし、アンドレア、やろう。新年明けましておめでとうございます。今年最初のウェビナーです。第4四半期の結果について皆さんにお話しできることをとても楽しみにしています。まずアンドレアを紹介します。アンドレアは長い間私のパートナーで、最近rethink retailのトップ・リテール・インフルエンサーに選ばれました。アンドレア、少し自己紹介してくれる？アンドレア、少し自己紹介をしてくれるかい？
アンドレア・リー
まず、お招きいただきありがとうございます。メリッサの言葉を借りると、私たちは何年も前から、ある意味でのパートナーとして、Amazon 。私はeコマースの教育者であり、アドバイザーであり、熱狂的なファンでもあります。私たちはeコマース専門家のためのeコマース教育コミュニティで、eコマース専門家のためのさまざまなタイプの学習ワークショップ、実践的なオフィスアワー、コミュニティを提供しています。
メリッサ
トレーニングやスピードアップの方法について連絡を取りたい人がいたら、どのように連絡するのですか？
アンドレア
ああ、Allumegroup.comにアクセスするか、LinkedInにメッセージをくれればいい。
メリッサ
本日は、Amazon 広告業界の新情報、重要なポイント、第4四半期の業績と洞察についてお話しします。Pacvueこのウェビナーに参加されている皆さんは、私たちが何をやっているかご存知だと思いますが、私たちは、30以上の小売業者、18カ国、Amazon 、もう1つ追加されたと思いますが、それについては後でお話しします。第4四半期に何が起こったのか、アンドレアが重要な洞察を教えてくれるでしょう。
アンドレア
さて、少なくとも自動車を除いたホリデーシーズンの小売売上高が大幅に増加していることは確かだと思います。11月1日から12月24日までをホリデーシーズンと定義すると、このホリデーシーズンは前年同期比85％増、オンライン売上高も前年同期比11％増と、かなり健全な伸びを見せています。つまり、Eコマースへの売上シフトが約6ポイント増加することになります。実にエキサイティングなことだ。しかし、サイバー・ファイブに関連して、私たちは実に興味深いことを目にしたと思います。1つ目は、消費財業界全体としてサプライチェーンの課題がまだ残っていること、もう1つは、需要が伸び悩んでいることです。ご覧のように、年末年始の休暇はまだ健全な伸びを示しましたが、特にサイバーファイブは、お客様が今年の早い時期に買い物をされたため、本当に少し平坦な伸びとなりました。
メリッサ
アンドレア、君に質問だ。また、クライアントにどのように伝えていますか？例えば、Amazon 、今年の10月4日に取引が開始されたと思いますが、一般的に、5日間の集中的な休暇はなくなり、5日間の集中的な休暇に対して、常に取引があるQ4のようなものになると思いますか？
アンドレア
今年は、サイバーファイブに需要が集中した例年から少し修正されすぎて、10月や9月に需要が前倒しされた顧客もいたようですが、来年は供給不足になるとは思いません。
メリッサ
よし、どうなるか見てみよう。
アンドレア
次のスライドでは、eコマース、amazon 、消費者動向をいくつかご紹介します。これらは、アリューム・グループの四半期報告書であるEコマース・インサイダーによるものです。2021年第4四半期に見られたいくつかの大きなeコマース・トレンドがあります。まず1つ目は、超高速配送というコンセプトです。この言葉は、多くの情報源から何度も聞いたことがありますが、配送がヒーローの瞬間になったということです、コア・サイト・リサーチによる実に興味深い調査では、配達スピードは、価格、品揃え、配達料金の大きさといった従来の食料品に関する意思決定に次いで、6番目に重要視されているに過ぎないとしている。
第二の大きなトレンドは、特に第4四半期のホリデーシーズン以降、リバース・ロジスティクスにまつわる悪夢です。私はどこかでこの言葉を目にしました。サプライチェーンは逆流するものではない、だから小売業者はしばしば、場合によっては何十億ドルもの返品に対処し、それを倉庫に戻す方法を見つけ出そうとしています。そして最後の大きなeコマースのトレンドは、ソーシャルコマースとライブストリーミングです。別のコアサイトのレポートによると、ソーシャルコマース業界は2025年までに約12兆ドル規模に成長すると予想されており、中国を見据えた場合、ソーシャルコマースの一部であるライブストリーミングの売上規模は、世界第3位の小売eコマース市場に匹敵する3000億ドル規模になるとのことです。
確かに、まだそこに到達していない。ソーシャル・コマースのライブ・ストリーミングと実際のチェックアウトの間には、まだ多くの摩擦があります。しかし、注目すべきトレンドであることは間違いありません。特にブランド・メーカーにとっては、本当にチャンスのある分野です。
メリッサ
もちろん、特にティクトクはね。あなたはティクトクのファン？
アンドレア
何時間でもいられる...。
メリッサ
TikTokでレシピを作らせてもらったんだけど、プロテインパンケーキがすごく美味しかったから、最近は買うだけじゃなくてレシピも作るようになったよ。
アンドレア
そう、インスタグラムを少し休憩しなければならないのは、買いすぎていることに気づき始めたからだ。Amazonさて、第4四半期に見られたいくつかのAmazon 傾向を紹介しよう。1つ目は、同社が民間雇用者数でWalmart に次ぐ第2位になったということだ、メディアのエネルギーと焦点は、雇用主としての同社に注がれており、同社のイノベーションの一部には必ずしもそれほど注意が向けられていない。同社は過去2年の間に倉庫スペースを大量に増設し、倉庫の容量を2倍に増やした。世界的な労働力不足が叫ばれる中、民間企業で2番目に大きな雇用主である同社にとって、倉庫から消費者宅への製品の搬出入は今後も課題となるだろう。
3つ目の大きなトレンドは、ゲーム業界における彼らの混乱だ。ゲーム業界で重要なトレンドが起こるときはいつも、私の子供たちがその話をし始めるとわかる。彼らは皆、Amazonの新しいサブスクリプション・サービス、オンライン・ゲーム・プラットフォーム「ルナ」の一員になりたがっている。そしてここで興味深いのは、他の定額制サービスと同様、このサービスも少しゲームに重点を置いている傾向があることだ、少し前に買収したライブストリーミングプラットフォームのTwitchのユーザー数は現在3億1400万人で、Amazon 。まだ広告は出ていませんが、すぐに出てくるでしょうし、さらに多くのユーザーにリーチできる素晴らしいプラットフォームになると思います。
そして最後に、実店舗をめぐる大ブームだ。ここ2、3年の間に、Amazon 、62店舗を増やしました。これは他の実店舗を持つ小売業者と比較すると、それほど印象的な数字ではありませんが、以前の店舗数と比較すると、相対的な数字です。Eコマースの市場浸透率は商業全体の21％程度にとどまっており、残りの80％を獲得するには、実店舗での存在感を高めるしかない。次に、消費者のトレンドをいくつか紹介します。1つ目は、アテンション・エコノミーという概念で、以前はすべての消費者ブランドが広告枠を奪い合い、財布のシェアという意味でドルを奪い合っていました、放送メディアは大幅に減少し、音楽ストリーミングは大幅に増加し、ゲームはこの直近の年に私たちの注意の最も高いシェアの1つになっていることは驚くことではありません。
次の大きな消費者トレンドは、持続可能性と公平性です。これは興味深いことで、持続可能性という点では絶えず進化しているトレンドですが、消費者が環境への影響を懸念していることは確かで、都合のいいときに変化を起こしていることがわかり始めていると思います。この点は留意しておく必要があります。そして最後に、私はこれを「偉大なる人生のリフレッシュ」と呼んでいる。つまり、パンデミックの中で2年間を過ごし、振り返ってみて、自分には何があるのだろうかと考えた後、自己実現や自己改善、そして偉大なる諦念やその他もろもろのことを考える。
メリッサ
そういえば、今年の抱負ですでに始めているものがあるかどうか聞くのを忘れていた。
アンドレア
毎年1月になると、毎日ヨガをするんだ。それでいつも冬の憂鬱な気分をしのぐことができるんだけど、もうひとつ始めたのが、ヨガパンツをはいて仕事をすること。毎日本物のズボンを履いて、ジーンズを履いているだけで、どれだけ注意力が増し、世界の一部であることを感じられるか、自分でも驚いている。
メリッサ
それはダイエットの助けにもなると思う。僕のは1月はドライなんだけど、週末は飲めるから、平日は飲まないんだ。ここ数年そうなんだけど、平日はワインを飲まないんだ。
アンドレア
特にホリデーの後は、誰もが自分なりのリセットをしなければならないと思う。
メリッサ
その通りです。さて、ここから広告に関する話題に入りますが、普段ほど退屈にならないよう心がけます。まずは、Amazon の広告における最新情報について少しお話ししましょう…… まず、APIの分野では非常に多くの動きがあり、絶え間ないアップデートが行われていると感じますが、第4四半期における主なトピックとして、Amazon が「Brand Metrics」をリリースしたことが挙げられます。これにより、広告主は特定のカテゴリー内での自社ブランドのパフォーマンスをトラッキングできるようになり、 エンゲージメントや個別の顧客コンバージョン率、ブランド純売上高の割合といったKPIを把握できます。これらはすべてショッピングデータに基づくため、広告だけに限定されるものではありません。データから読み取れる傾向としては、まだ導入初期段階だと言えますが、この『Brand Metrics』については今後さらに情報が公開される予定です。 アンドレアがTwitchについて言及しましたが、Twitchは特にCPG（消費財）企業の広告にとって非常に優れたプラットフォームであり、各社はこのプラットフォームに積極的に取り組んできました。そのため、Twitchで新たな広告フォーマットが導入されるのは当然の流れと言えます。昨夏には「sponsored display 」広告が開始され、Twitchのライブ配信内にも新たな広告枠が追加されました。さらに、「sponsored ads 」がポーランドで利用可能となり、これにより「Amazon 」広告は現在18カ国で展開されています。
次は、Amazon （DSP ）の新機能についてですが、これはなかなか興味深いですね。ホールフーズの店舗で購入した商品に基づいて、Amazon （DSP ）を通じてtarget （ターゲティング）できるようになりました。過去1年分のデータが対象となり、もちろん、買い物客が店舗での購入とオンライン購入をシームレスに組み合わせる「オムニチャネル」な購買行動をするようになった今、オンラインでtarget （ターゲティング）できるようになったのはかなり素晴らしい機能です。さらに、オーディエンスや在庫の拡充、対応国の増加など、レスポンシブECクリエイティブに関する機能もさらに充実しています。 つまり、情報を動的に取り込む仕組みです。実際、このレスポンシブクリエイティブは他のクリエイティブよりもパフォーマンスが優れていることが確認されています。したがって、Amazon がさらなる機能や価値を提供しているのも当然のことでしょう。顧客レビューを取り込むことができ、広告主はプレースメントを補完するために独自の画像を追加でき、広告コピー内の商品タイトルを編集することも可能です。この広告タイプには今後さらに多くの機能が追加される予定ですが、すでに非常に優れたパフォーマンスを発揮しているのが確認されています。
このウェビナーの後、ダウンロードできるように配布しますので、またダウンロードしてください。しかし、基本的に、私が四半期ごとにこれらのレポートを見る方法は、ベンチマークのようなもので、S&P500のようなもので、あなたの株式ポートフォリオがそれらにどのように反応しているかを示しています。
広告のベンチマークについては、それほど悲観的な内容ではないことを願っています。皆さんはそうは思わないかもしれませんが、私はこうしたCPCレポートの世界を、いわば自身のパフォーマンスを測る基準として捉えています。そこで、重要なポイントは、第4四半期の広告費が前年同期比で7％増加したことです。 11月には、スポンサー付き商品と「sponsored brands 」の両方でCPCが過去最高を記録しました。「ROAS 」は第4四半期を通じて全体的に低調で、前四半期比ではほぼ横ばい、スポンサー付き商品については前年同期比で6.6％減少しました。また、第4四半期の検索ワードランキングの上位は、ホリデーシーズンの装飾品やギフトが占めました。
それでアンドレアに簡単なクイズを出すと言ったんだ。僕は、そんなことないよ。チャットが有効かどうかわからないけど、もし答えがわかったら、あるいは当てずっぽうでもいいから、会場のみんなと一緒に遊ぼう。アンドレア、今年「ホリデー映画」という検索ワードで一番クリックされたタイトルは何だったか知ってる？
アンドレア
エルフ？エルフ？あるいは『ダイ・ハード』についても議論があると思う。
メリッサ
そう、エルフだ。よくやった。
アンドレア
昨年もこの検索レポートを見たが、昨年はエルフだった。
メリッサ
それが次の質問だったんだけど、去年のタイトルの話題を知ってる？そして、それはエルフだった。
アンドレア
ノエル』をまだ見ていないなら。アナ・ケンドリックは陽気で、女性版『エルフ』のようでもあるが、いずれにせよ......。
メリッサ
いや、そうだね。でも、それが次の質問で、もう答えてくれたんだけど、ホリデー映画は今年は『エルフ』、去年は『エルフ』だったんだ。でも、第4四半期は、ホリデーショッピング、ホリデーデコレーション、ハロウィーンコスチューム、ps5が検索キーワードの上位を占めました。来年は見つからないかもしれない。
アンドレア
Amazon ルナで定額制ゲームをするだけで、ゲーム機の類は必要ない。
メリッサ
そうだ。彼は十分にゲームをやっているので、もうゲームは必要ない。というわけで、ホリデーアイテムがトップに返り咲きました。7月、8月、9月は、まだ「ポップイット」や「デスク」がありましたが、今は第4四半期に向かっているので、人々はハロウィンのコスチュームやクリスマスのデコレーションでホリデームードになっています。そこで、検索トレンドの行動を見ることができます。今年と昨年を比較すると、今年は昨年よりもホリデームードになっています。LinkedInに投稿したんだけど、確か昨日の深夜だったと思うんだけど、先週の検索キーワードの行動と、その前年比を見てみたら、先週は検索キーワードのトップ10のうち7つが全部フェイスマスク関連で、N95だったんだ。昨年は、空気清浄機や机など、もっと楽しいものが多かったので、検索語句10個のうち7個がフェイスマスクで、再びフェイスマスクに戻ったことに少し落ち込んだ。
繰り返しになりますが、私がこのベンチマークデータを分析する視点は、いわば「自分の株式ポートフォリオがS&Pに対してどのようなパフォーマンスを示しているか」というのと同じようなものです。スポンサープロダクトの広告費は増加しましたが、sponsored brands の広告費は減少しました。クリック率はスポンサープロダクトで10％低下しましたが、興味深いことにsponsored brands では上昇しました。CPCは全般的に上昇し、コンバージョン率はスポンサープロダクトでほぼ横ばいでしたが、sponsored brands では上昇しました。ROAS はスポンサープロダクトで横ばいでしたが、スポンサーブランドでは低下しました。 では、詳しく見ていきましょう……繰り返しになりますが、これらはすべて当社のCPCレポートに基づくものです。こうした傾向について掘り下げてみましょう。スポンサープロダクトの広告費は前年同期比で全体的に増加しましたが、スポンサーブランドについては前年同期比でわずかに減少しました。 聴衆の皆様をあまり退屈させないよう、これらの分析をざっと進めていきます。スポンサー製品については、クリック率（CTR）が前四半期比で低下したものの、年間では17％上昇しました。一方、スポンサーブランドについては、クリック率（CTR ）が3四半期連続で低下した後、前四半期比で20％上昇し、年間では29％上昇しました。また、スポンサー製品とスポンサーブランドの両方でCPCが全体的に上昇しましたが、これはAmazonのプラットフォームが成熟するにつれて当然予想される傾向です。
もちろん、最も興味深いのは、四半期ごとや年間を通じてCPCの推移を比較することです。そこには興味深い傾向が見られます。広告主は……特に在庫切れの時期、つまり第2四半期や第3四半期のような時期には、広告を出稿する人が大幅に減るため、CPCは低下しました。しかし、在庫が回復し、広告出稿などが再開されたことで、CPCは再び上昇していることがわかります。 コンバージョン率は第4四半期に過去最高を記録しましたが、前年比ではほぼ横ばいでした。また、CPA（顧客獲得単価）も過去最高を記録しており、CPCが上昇していたことを考えれば当然の結果と言えます。 Sponsored Brandは10ドルの大台に達しましたが、ROAS については、Amazon プラットフォームの成熟に伴い、ご覧の通り減少傾向にあります。四半期を通じてSponsored Productは比較的横ばいであるのに対し、継続的な下降傾向が見られます。Instacart とWalmart については後ほど詳しくお話しします。これらは、ウェビナーの冒頭で言及し忘れていたデータです。これらのプラットフォームのパフォーマンスを相互に比較し続けていくのは興味深いでしょう。 さて、いくつかのカテゴリーについてですが、アンドレア、ここから説明をお願いします。
アンドレア
勝ち組と負け組を見るのは本当に面白いと思いますが、これらは勝ち組と呼べるかもしれません。このようにCPCが上昇した背景には、いくつかの理由が考えられます。メーカーの在庫切れが長期間続いたことから回復している可能性があり、非常に長い期間ではありますが、エレクトロニクスは少し打撃を受けたのかもしれません。このシナリオでより可能性が高いのは、利用可能な広告在庫をめぐってカテゴリー内の競争が激化していること、そしておそらくほんの少しのインフレです。ベビー用品は回復傾向にあるようで、この場合、おそらく在庫切れの問題がもう少し大きく、3月から8月までの期間に悩まされ、その後少し回復したのでしょう。
メリッサ
特にハギーズやパンパースのようなビッグネームは、競争が激しく、このカテゴリーに多額の資金を投じています。これは非常に興味深いことです。これは、あるカテゴリーで、クライアントにいくら使うべきかについて話しているときに教えてくれます。ジョンソン・エンド・ジョンソンはあなたのカテゴリーですか？ですから、あなたのカテゴリーはどの程度競争力があるのか、あなたのカテゴリーに大きな支出をしている企業はあるのか、など多くの質問があります。
アンドレア
また、大手メーカーが広告費を投じられない、あるいはout of stock といった問題に直面している不況期には、新たな機会も生まれます。実際、多くの新興ブランドが、そうした時期に勢いを増すことができたと私は知っています。ですから、これは非常に期待が持てる状況です。そして最後に、アパレル、靴、ジュエリーの広告費についてですが、ここでは消費者視点において、これらのカテゴリー全体で回復の兆しが見られています。そのため、これらの分野でもCPCが引き続き上昇していることは、当然のことと言えます。
メリッサ
いいですね。さて、約束通り、Walmart について少しお話ししましょう。Instacart 。Walmart の第4四半期のベンチマークについてです。 さて、Walmart に関する大きなニュースです。昨年の第2四半期に、Walmart.comと集荷・配達サービスを統合しました。これによりパフォーマンスが大幅に向上し、広告枠の在庫が大幅に拡大し、ブランドのキャンペーンパフォーマンスも向上しました。この期間中、クリック単価（CPC）がかなり低下し、コンバージョン率（ROAS ）が向上したことが確認できます。ここでの最大のポイントは、まさに彼らが実施したこうしたプラットフォームの統合にあるのです。 ここでは、広告費が前四半期比でわずかに増加しているのに対し、CTR が再び大幅に上昇していることがわかります。これは、プラットフォーム統合に伴う興味深い要因によるものです。したがって、これはWalmart の広告主にとって朗報と言えます。
それでは、Instacart についてお話ししましょう。Instacart は、取り組むのが本当に楽しいプラットフォームです。こちらをご覧いただくと、CPCが前四半期比で13％増加しているのに対し、ROAS は同様に9％減少しています。Instacart で起きている変化の一つは、ここ第4四半期（Q4）に見られます。Instacart は非常に新しいプラットフォームで、サービス開始当初は掲載枠がごくわずかでした。 これはAmazon を彷彿とさせます。掲載枠はごくわずかであり、画面上部（above the fold）やトップスロットに限られていましたが、時間の経過とともに掲載枠が大幅に増え、CPCは低下しました。これは、掲載枠が集中しておらず、利用可能な枠が増えたためです。次のスライドでは、クリック率（CTR）が大幅に低下していることがわかります。したがって、これは理にかなっています。Amazon がスポンサーブランド広告を開始した当初は、ツールバーのすぐ下に表示されるだけで、それ以外にはありませんでした。そのため、広告単価は高めでした。しかし、特に画面下部に掲載枠が追加されたことで、指標は大きく変化しました。このように、すべてのプラットフォームで非常に興味深い動きが見られます。繰り返しになりますが、これこそがPacvue の価値提案が非常に強力である理由です。当社はすべてのデータを一か所に集約しているからです。Amazon 、Instacart 、Walmart 、 Target、挙げればきりがないほど、あらゆる指標――ROAS 、広告費など――がすべて一箇所に集約されています。現在はあらゆるものが目まぐるしく変化しているため、すべてを把握し、最適化を行うには絶好の環境です。さて、締めくくりとして、今後の注目点について話し合いましょう。アンドレアさん、どうお考えですか？
アンドレア
私たちの多くは、製造業やグローバルな労働力の混乱がこの時点ですべて解消されることを望んでいたと思います、また、インフレや労働力不足、製造業や雇用のコスト上昇、特にeコマースの人材不足は、誰もが痛みを感じていると思います。
メリッサ
さて、聴衆からの質問の一つは、「1月はどのような状況が見込まれますか？」というものです。例えば、Instacart については、これはおそらくAmazon に関する質問に近いと思いますが、Instacart は、新型コロナウイルスの感染がこれほどまでに拡大し、その影響が甚大だったため、利用が大幅に増加しており、人々は再びInstacart を大量に注文し始めているようです。アンドレアさん、第1四半期、特に1月について、他に何かご自身の見解や追加情報があればお聞かせいただけますか？
アンドレア
サプライチェーンの観点から見ると、特定の製品やカテゴリーでは在庫が急速に回復し、正常な状態に戻り始めている一方で、そうでないものもあるようです。つまり……状況は非常にばらつきがあり、メーカーごとに一貫性がありません。ですから、消費財ブランドへのアドバイスとしては、自社のカテゴリーにおける競合他社の動向に細心の注意を払うようにするべきだと思います。なぜなら、もし競合他社がout of stock （在庫を十分に確保している）状態で、自社がそうでない場合…… 広告の観点から見れば、棚のシェアや検索結果のシェアをほんの少しでも獲得できる、大きなチャンスがあるのです。
メリッサ
ジェフ・ベゾスのピチピチシャツ姿は、今四半期中にも見られるかもしれない。さてと、これでおしまい。しかし、レポートをダウンロードしてください。Pacvue.com/Discover/reports.教育やトレーニングに興味のある方はアンドレアまでご連絡ください。個人的には、今年は教育やトレーニングが大きなものになると思っています。本当にありがとう。ご興味のある方はPacvue までご連絡ください。それでは、今週も良い一週間を。
アンドレア
ありがとう。
