En este seminario web grabado, profundizamos en los datos publicitarios de Amazon Prime Days 2021, su impacto en las ventas y las tendencias publicitarias para ayudarle a prepararse para la temporada de vuelta al cole.
Resumen
Haga un recorrido por Amazon Prime Days 2021 y céntrese en las principales observaciones en comparación con Prime Day 2020. Este webinar analiza las observaciones más llamativas, responde a todas tus preguntas sobre la venta y entiende cómo preparar tu marca para la próxima temporada de vuelta al cole.
Principales conclusiones
- Estadísticas sobre productos patrocinados y marcas: Durantelos días 1 y 2 de Prime Days, tanto los productos patrocinados como sponsored brands registraron un aumento en el ROAS y un repunte en el CPC.
- Tendencias de ventas por categorías: Los productos para el hogar y la cocina registraron el mayor crecimiento, mientras que los teléfonos, accesorios, juguetes y juegos también mejoraron sus resultados.
- Tráfico inducido por las redes sociales: Apps como TikTok, YouTube e Instagram se convirtieron en factores clave para atraer a consumidores más motivados a la plataforma a través de anuncios de pago.
- Auge de los contenidos de vídeo: los productos deAmazon vieron aumentar los anuncios en formato de vídeo, desde la enumeración de beneficios hasta la aparición de famosos para atraer a los consumidores.
- A la cabeza de las posiciones de búsqueda: En general, la competitividad aumentó a medida que las marcas que promocionaban sus ofertas, cupones y gangas se adelantaban en la carrera.
- Preparación de la temporada de vuelta al cole: Utiliza las tendencias de venta de Prime days 2021 para preparar estrategias ganadoras para las próximas rebajas y adelantarte al próximo curso.
Transcripción
Michael
Hola a todos, bienvenidos al seminario web de hoy. Hoy vamos a recapitular el Prime Day 2021 y a ofrecerles algunos datos y perspectivas interesantes de los dos días del Prime Day de la semana pasada, y también vamos a anticiparnos un poco a algunos de los próximos eventos. En la agenda de hoy, en primer lugar, vamos a echar un vistazo al informe de CPC del Prime Day y a algunos de esos datos y perspectivas, y en segundo lugar, vamos a profundizar y a hacer doble clic en algunos de esos datos un poco más para llegar a algunos puntos clave que puedes utilizar para futuros Prime Days, futuras promociones. Hablaremos un poco sobre cómo planificar los próximos eventos del tercer trimestre, como la vuelta al cole, y por último, tendremos una sesión de preguntas y respuestas. A lo largo del seminario web, siéntanse libres de dejar sus preguntas, y probablemente vamos a guardar esas preguntas y luego responderlas al final de la llamada, así que sí, sólo envíenlas a lo largo. Los oradores de hoy, usted tiene a mí mismo, soy Michael Foulkes, y yo soy un experto en productos aquí en Pacvue.
Jack
Yyo soy Jack Lindberg, y también soy experto en productos aquí en Pacvue. Bien, pues lo que vamos a tratar hoy se basa en un documento que elaboramos cada Prime Day, llamado nuestro «Informe de CPC del Prime Day», y dicho informe se nutre del conjunto de datos propio de Pacvue, « Amazon », e incluye una recopilación de cientos de vendedores y proveedores de todos los tamaños en todas las categorías, lo que nos permite contar con un conjunto de datos realmente sólido para ofreceros hoy algunas perspectivas. Así que empecemos. Muy bien, lo primero de lo que queríamos hablar hoy es que, sin duda, observamos un gasto publicitario mucho mayor tanto en «productos patrocinados» como en « sponsored brands » durante el Prime Day, tanto el primer día como el segundo de este año. En el caso de los «productos patrocinados», observamos un aumento del 41 % interanual, y en el de « sponsored brands », del 28 % interanual. Es realmente muy interesante de ver. Y, en general, observamos un aumento ligeramente mayor en ambos casos durante el primer día del Prime Day en comparación con el segundo día. Al analizar los CPC (coste por clic) con ese aumento del gasto, también observamos algunas tendencias realmente interesantes. En el caso de los «Productos patrocinados», observamos un aumento bastante sustancial del CPC interanual, de alrededor del 22 % en todas las categorías, lo cual es realmente interesante. En comparación con « sponsored brands », donde, de hecho, los CPC descendieron un 1 % interanual. Creo que esto se debe en parte a un par de nuevas ubicaciones de marcas patrocinadas, especialmente al uso de esos recursos de vídeo que están un poco infrautilizados, por lo que los CPC van a ser un poco menos competitivos. Vale la pena destacar que, tanto en los «productos patrocinados» como en « sponsored brands », durante el segundo día observamos un CPC más alto que en el primer día del Prime Day; a medida que la gente se iba dando cuenta de que el Prime Day estaba en marcha o se ponía a ajustar sus pujas, vimos que ese tipo de competencia en el mercado aumentó durante la segunda mitad del día.
Michael
Esinteresante que el gasto fuera menor el segundo día, pero los CPC subieron, así que definitivamente indica que algunas personas se estaban quedando sin presupuesto más tarde en el día de sus presupuestos generales del Prime Day, no estoy seguro, pero definitivamente es una tendencia interesante.
Jack
Totalmente de acuerdo, es una observación muy acertada, Michael. Al analizar ROAS para ese mismo tipo de categorías, observamos una tendencia inversa a la del CPC: los productos patrocinados registraron una caída interanual del ROAS de aproximadamente un 10 %, mientras que sponsored brands, como ya he mencionado, probablemente debido al aumento del inventario, subió un 27 % interanual. Lo que observamos, y que resultó especialmente interesante, fue que el ROAS de los productos patrocinados variaba mucho de un día a otro; así, el primer día se registró una caída interanual del 9 %, mientras que el segundo día se produjo un descenso aún mayor, del 12 % interanual, en términos de ROAS de los productos patrocinados.
Michael
Siempre se esperaque, en el Prime Day —al igual que con cualquier aumento de la competitividad—, el incremento del CPC se vea compensado por una mejora en la tasa de conversión, y está bastante claro que, en el caso de « sponsored brands », al menos eso fue lo que ocurrió; sin embargo, en los «Productos patrocinados», es posible que, debido a la mayor competitividad, esto simplemente haya dado lugar a una disminución de ROAS.
Jack
Sí, definitivamente, cuando lleguemos a algunas de nuestras conclusiones, podemos discutir un poco más sobre cómo esos activos de marca más robustos conducen a un mayor rendimiento.
Michael
Sianalizamos con más detalle algunas categorías concretas, la de teléfonos móviles y accesorios fue una de las que registró mayores aumentos en la inversión publicitaria y el CPC durante el Prime Day. El ROAS alcanzó los 5,52 dólares en toda la categoría el segundo día, lo que supone un aumento del 96 % respecto a la semana anterior, por lo que sin duda fue una categoría en la que obtuvimos mucho éxito: a pesar de una inversión publicitaria mucho mayor y un CPC más elevado, se produjo una mejora en la eficiencia general. La categoría de Hogar y cocina también resultó interesante: aquí observamos un aumento del 330 % en el gasto medio diario respecto a la semana anterior, lo que sin duda supone uno de los mayores incrementos entre las categorías que analizamos en profundidad. Además, se produjo un repunte en el « ROAS » (porcentaje de clics) en esta categoría, por lo que fue otro caso en el que, a pesar de la enorme afluencia de inversión publicitaria, las marcas experimentaron una mejora en el rendimiento general. Y, por último, «Juguetes y juegos» fue otra categoría interesante. Una vez más, observamos un gran aumento en la inversión publicitaria, pero el CPC subió y llegó a alcanzar los 2,07 dólares en toda la categoría, lo que supone un incremento del 229 % respecto a la semana anterior. Esta fue una categoría en la que el enorme repunte del CPC provocó, de hecho, un ligero descenso en el « ROAS », especialmente el primer día del Prime Day. De hecho, observamos una estabilización en el segundo día del Prime Day.
Pasando a algunos de nuestros puntos de vista y conclusiones del Prime Day, vimos que las marcas que estaban llevando a cabo promociones y apoyando sus ofertas con publicidad, vieron los mayores aumentos en los CPC con algunos notando que el coste por clic subió hasta un 80% en comparación con el año pasado, más alto que el evento del año pasado. Una marca en particular en la categoría de fitness vio aproximadamente un 76% más de CPC este Prime Day en comparación con el Prime Day de 2020, lo que supone un enorme aumento año tras año. Además, el inventario puede haber afectado a las marcas que se anunciaron este año, dados los problemas de la cadena de suministro que están afectando a muchas categorías como resultado de la escasez de contenedores en los principales puertos de fabricación. Ciertas categorías, en particular las de artículos para el hogar, fueron menos promocionales que en los típicos eventos de ofertas. Además, aunque el segundo día del Prime Day suele registrar un descenso de las ventas y del gasto publicitario, los primeros indicadores apuntan a un impulso sostenido durante todo el evento. Así que, curiosamente, parece que los consumidores están realmente interesados en ambos días y en el Día del Orgullo, en lugar de venir solo el primer día y que el interés decaiga el segundo día. Y, por último, hubo un enorme aumento en el uso de TikTok, influencers, vídeo en directo, vídeos en YouTube y anuncios en redes sociales, lo que indica que hay toda una serie de nuevas formas de participar en el Prime Day aparte de la publicidad patrocinada, y esta es probablemente una tendencia que va a seguir aumentando.
Jack
Una vez queesos nuevos clientes llegaron a través de algunas de esas fuentes no tradicionales como TikTok, se encontraron en Amazon con algunas metodologías de publicidad bastante únicas, yo diría que más intensivas en la marca. Algunas de las más interesantes que quería destacar hoy son la proliferación de activos de vídeo. Por ejemplo, Katy Perry publicó algunos de sus propios vídeos para promocionar sandalias, lo que es muy interesante de ver, por ejemplo, a famosos que utilizan su marca en esos vídeos. También vimos el crecimiento continuo de Amazon Live, que para aquellos que no estén familiarizados, es básicamente como la versión de Amazonde QVC, es realmente interesante de ver, y vimos que involucró a muchos más consumidores de lo que hemos visto históricamente en el pasado. Una última llamada que creo que es realmente interesante es Amazon y las marcas están definitivamente buscando crear este tipo de experiencia en la que Prime Day establece como un comportamiento de compra continua, como la construcción de ese tipo de producto o lealtad a la marca. Un ejemplo muy interesante que encontró el equipo de Pacvue fue el de las cápsulas Tide, en el que vimos que Amazon incluía las cápsulas Tide con su estante digital inteligente, que básicamente dice que si este recipiente de cápsulas Tide pesa menos, es probable que te estés quedando sin cápsulas Tide, y entonces pediremos automáticamente cápsulas Tide en tu nombre, ayudando así a propagar ese modelo de suscripción y ahorro.
Michael
Esrealmente interesante, definitivamente me gusta ponerme en la mentalidad del consumidor he sido rechazado de usar Subscribe and Save principalmente porque me preocupa si los productos iban a llegar antes de lo que los necesito, simplemente no tengo tanto espacio. Y tan inteligente, tal vez un poco espeluznante, la idea de que, podemos tener una escala que será incluido de sus productos para decirle específicamente cuando usted los necesita, es una idea muy inteligente, pero es interesante que tipo de emparejado sin tener necesariamente que la colaboración directa con la marca.
Jack
Porlo que hemos visto, este tipo de paquete se ha gestionado a través de Amazon, pero no con la marca, así que es interesante observar ese tipo de presión «de arriba abajo» para las compras de «Suscríbete y ahorra». Yo soy sin duda un usuario de «Suscríbete y Ahorra»; me resulta muy útil, sobre todo para cosas que uso con frecuencia, como el protector labial o cosas por el estilo, pero creo que sin duda es el camino del futuro, ya que Amazon sigue impulsando iniciativas como « Amazon » Fresh y otras similares, que quizá veamos más integradas en las actividades del Prime Day a medida que avancemos. Bien, en cuanto a otras conclusiones clave del Prime Day, sin duda se ha vuelto mucho más competitivo aparecer en los primeros puestos de los resultados de búsqueda sin ofrecer una oferta, una promoción o un cupón, así que eso es algo que hay que tener muy en cuenta para futuros eventos. Si quieres aparecer en ese tipo de posiciones en los resultados de búsqueda, realmente necesitas potenciar tu competitividad lanzando una de esas ofertas. En general, observamos promociones de muy diversa envergadura en diferentes categorías. En realidad, sospecho —como mencionó anteriormente Michael— que, debido a las mayores restricciones en la cadena de suministro, aquellas categorías específicas, como los artículos para el hogar, que tienen limitaciones de suministro mucho más estrictas, no recurrieron tanto a esas ofertas promocionales en todo el catálogo. Es realmente interesante observar, en general, cómo otros minoristas están reaccionando ante el Prime Day y creando, en cierto modo, este entorno en el que el Prime Day se ha convertido en una fiesta del consumismo en general, más que en una fiesta específica de una plataforma. Sitios como Walmart, Target, Best Buy y Chewy, de hecho, lanzaron ofertas antes del Prime Day para adelantarse al tráfico de ese día y, con suerte, desviar parte de la intención de compra del Prime Day hacia su plataforma.
Michael
Creo que si usted es un anunciante y está viendo, por ejemplo, que la categoría de hogar y cocina donde las cosas subieron como un 300% en términos de CPC, esta es una idea realmente clave que hay maneras en que usted puede extender su publicidad más allá de Amazon y capitalizar el aumento del tráfico, no sólo en Amazon, pero en el minorista más punto com.
Jack
Totally, and I think this also poses interesting challenges in terms of pricing strategy, I think in general, brands can approach this a whole number of different ways, but I think what you probably want to do is create a price agnostic model in which no matter where someone encounters your product, it's for the same price, so they know they're getting the best deal and don't feel obliged to shop around all the different platforms. Eso aumentaría definitivamente las tasas de conversión dentro de una plataforma individual y conduciría a un gasto en publicidad más eficaz. En definitiva, lo último que quería comentar es que la página de resultados de búsqueda Amazon está cada vez más abarrotada de pegatinas, banners y anuncios, por lo que el espacio que ocupa la parte superior de la página se está reduciendo con el tiempo, lo que hace que los anuncios premium sean un poco más competitivos. Lo que yo diría como una metodología potencial para contrarrestar eso es echar un vistazo a algunas de esas nuevas colocaciones de página de producto de vídeo patrocinado de marca, que son formas realmente poderosas de, digamos, conquistar a sus competidores mediante la expansión de su narrativa de marca, así que tal vez algo a considerar en lugar de competir con ellos directamente en el espacio limitado en la página de búsqueda y resultados.
Michael
Así que, de cara al futuro, ahora que ya ha pasado el Prime Day, sin duda es el momento de empezar a preparar las campañas de vuelta al cole. Este año vuelve la enseñanza presencial, lo que significa que probablemente volveremos a una vuelta al cole un poco más típica, con hábitos de compra tradicionales y material escolar y ropa clásicos. Creo que, aunque será más tradicional en comparación con el año pasado, será aún más importante asegurarse de tener presencia online, dado que el comportamiento de búsqueda de los consumidores ha cambiado de forma bastante permanente tras la pandemia del año pasado. Además, probar nuevos tipos de anuncios y oportunidades de segmentación, como los vídeos patrocinados de marca o las ubicaciones en la « PDP » (página de inicio de Amazon), tal y como mencionó Jack, sponsored brands fue donde obtuvimos más éxito este año, por lo que seguirá siendo importante seguir sacando partido de ello de cara al futuro y continuar probando y aprendiendo. Utilizar ofertas patrocinadas o Amazon DSP para volver atarget captar a los clientes con los que ya has interactuado previamente, tanto en la fase previa como el mismo día. Creo que algo que Amazon siempre destaca con respecto al Prime Day es la importancia de aquellos consumidores que no conocían la marca y que se captan ese día, por lo que será realmente importante asegurarse de volver atarget a esos consumidores y conseguir que sigan comprando.
Y, por último, creo que será muy importante hacer un informe sobre los cambios en la cuota de voz, analizando lo que ocurrió antes del Prime Day, en el propio Prime Day y comparándolo con los niveles normales después del Prime Day. Creo que querrás comparar tu rendimiento con el de los picos anteriores y las métricas de las tiendas para el próximo periodo de máxima audiencia, porque serán muy importantes para determinar cómo enfocar el Prime Day del año que viene. Afortunadamente, Pacvue proporciona una gran cantidad de información en la pestaña de análisis de la competencia, así que echa un vistazo a esos datos y determina si crees que estás invirtiendo al nivel adecuado para poder planificar adecuadamente el año que viene.
