このウェビナーでは、Amazon Prime Days 2021 の広告データ、その売上への影響、広告のトレンドについて解説し、新学期シーズンに向けた準備をお手伝いします。
概要
Amazon Prime Days 2021のウォークスルーツアーに参加し、Prime Day 2020との比較における重要な洞察に焦点を当てます。このウェビナーでは、最も印象的な見解を分析し、セールに関するあらゆる疑問にお答えし、来たる新学期シーズンに向けてブランドを準備する方法を理解します。
要点
- スポンサー商品およびブランドの統計：プライムデーの1日目と2日目を通じて、スポンサー商品とsponsored brands のいずれも、ROAS が増加し、CPCが急上昇しました。
- カテゴリー別の売上動向： カテゴリー別売上動向：家庭用およびキッチン用品が最も伸びたが、通話用電話、アクセサリー、玩具、ゲームも好調だった。
- ソーシャルメディアによるトラフィック： TikTok、YouTube、Instagramのようなアプリが、有料広告を通じて、より意欲的な消費者をプラットフォームに誘導する重要な要因となった。
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動画コンテンツのブーム： Amazon 商品では、消費者を惹きつけるために、特典の一覧から有名人を起用したものまで、動画形式による広告が増加した。- 検索上位に食い込む 全体的に、お得な情報、クーポン、オファーを宣伝したブランドが競争で優位に立ち、競争力が高まった。
- 新学期準備： 2021年のPrime daysのセール動向を参考に、これからのセールで勝つための戦略を立て、来年に備えましょう。
トランスクリプト
マイケル
皆さん、本日のウェビナーへようこそ。本日は2021年のプライムデーを総括し、先週のプライムデーの数日間から得られた興味深いデータポイントやインサイトをご紹介します。今日のアジェンダは、まず、プライムデーのCPCレポートを見て、いくつかのデータポイントとインサイトを見て、次に、これらのデータポイントをもう少し深く掘り下げ、ダブルクリックして、今後のプライムデーやプロモーションで使える重要なポイントを考えます。そして最後に、質疑応答の時間を設けます。ウェビナーを通じて、質問をお寄せください。質問をお預かりして、ウェビナーの最後にお答えします。今日のスピーカーは私、マイケル・ファルクスです。Pacvue の製品エキスパートです。
ジャック・
私はジャック・リンドバーグと申します。 Pacvue の製品エキスパートも務めています。さて、本日お話しするのは、私たちがプライムデーごとに作成している「プライムデーCPCレポート」という資料に基づいた内容です。このCPCレポートは、Pacvueが独自に保有するAmazon のデータセットをソースとしており、あらゆるカテゴリーにわたる規模の大小さまざまな数百のセラーやベンダーのデータを集約したものです。そのため、非常に信頼性の高いデータセットを活用し、本日皆様に有益なインサイトをご提供できると考えています。 それでは、始めましょう。さて、今日まずお話ししたいのは、今年のプライムデーの初日と2日目の両日において、スポンサードプロダクトとsponsored brands の広告費が明らかに大幅に増加したことです。スポンサードプロダクトについては前年比41％増、sponsored brands については前年比28％増となりました。これは実に興味深い結果です。 全体として、プライムデー初日は2日目と比較して、両広告形式ともやや高い伸び率を示しました。この広告費の増加に伴うCPC（クリック単価）を分析したところ、非常に興味深い傾向も確認できました。「Sponsored Products」については、全カテゴリーを通じて前年比で約22％というかなり大幅なCPCの上昇が見られ、非常に興味深い結果でした。一方、「sponsored brands 」では、CPCが前年比で実際に1％低下しました。 これは、いくつかの新しい「Sponsored Brands」の広告枠、特にこれまであまり活用されていなかった動画広告素材が導入されたことが一因であると考えられます。その結果、CPCの競争がやや緩和されたのです。 特筆すべきは、スポンサードプロダクトとsponsored brands の両方において、2日目のCPCがプライムデーの1日目よりも高かったことです。これは、人々がプライムデーの開催に気づいたり、入札価格の調整に取り掛かったりしたため、その日の後半にかけて市場での競争が激化したことが要因と考えられます。
マイケル
Ȁ2日目の出費が少なかったのは興味深いですが、CPCは上がっているので、プライムデー全体の予算からすると、1日の後半に予算が足りなくなった人がいたことは間違いありません。
ジャック
まったくその通りですね、マイケル。ROAS で同様のカテゴリーを分析したところ、CPCとは逆の傾向が見られました。スポンサー付き商品のROAS は前年比で約10％減少したのに対し、sponsored brands は、先ほど述べたように、おそらく在庫の増加により、前年比で27％増加しました。 特に興味深かったのは、スポンサー付き商品の「ROAS （日次売上高）」が日ごとに大きく変動したことでした。1日目は前年比9％の減少でしたが、2日目にはさらに大きな減少となり、スポンサー付き商品の「ROAS （日次売上高）」は前年比12％の減少を記録しました。
マイケル
プライムデーのような競争が激化する時期には、CPCの上昇がコンバージョン率の向上によって相殺されることを常に期待するものですが、sponsored brands に関しては、少なくともそれが実現したことは明らかです。しかし、スポンサードプロダクトでは、競争の激化により、ROAS が低下してしまった可能性もあります。
ジャック
そんなわけで、もう少し収穫があれば、より強固なブランディング資産がどのように大きなパフォーマンスにつながるかについて、もう少しお話ししましょう。
Michael
個々のカテゴリーをもう少し詳しく見てみると、プライムデー期間中、広告費とCPCの増加率が最も高かったカテゴリーの一つが、携帯電話およびアクセサリーでした。ROAS によると、2日目にこのカテゴリー全体のCPCは5.52ドルに達し、これは前週比で96％の増加となります。したがって、このカテゴリーは間違いなく大きな成功を収めた分野であり、広告費やCPCが大幅に上昇したにもかかわらず、全体的な効率は向上しています。 「ホーム＆キッチン」も興味深いカテゴリーでした。ここでは、1日あたりの平均広告費が前週比で330％増加しており、詳細に分析したカテゴリーの中でも間違いなく最も高い増加率を示しました。さらに、このカテゴリーではROAS の急増も見られ、広告費が大幅に流入したにもかかわらず、ブランドは全体的なパフォーマンスの向上を実感できたもう一つのカテゴリーでした。 そして最後に、「おもちゃ・ゲーム」も興味深いカテゴリーでした。ここでも広告費は大幅に増加しましたが、CPC（クリック単価）が上昇し、カテゴリー全体で2.07ドルに達しました。これは前週比で229％の増加です。このカテゴリーでは、広告費の急増とCPCの上昇により、特にプライムデーの初日にはROAS が低下する結果となりました。プライムデー2日目には、数値が横ばいになる傾向が見られました。
そこで、プライムデーのインサイトと収穫のいくつかに話を移すと、プロモーションを実施し、広告で取引をサポートしているブランドは、クリック単価が昨年のイベントよりも高く、昨年と比較して80%まで上昇したブランドもあり、CPCが最も上昇したことがわかった。特にフィットネスカテゴリーのあるブランドでは、2020年のプライムデーと比較して、今回のプライムデーではCPCが約76％上昇し、前年比で大幅に上昇した。さらに、主要な製造港でのコンテナ不足の結果、多くのカテゴリーに影響を及ぼしているサプライチェーンの問題を考えると、在庫が今年広告を出すブランドに影響を与えた可能性がある。特定のカテゴリー、特に家庭用品カテゴリーは、通常のディールイベントよりも宣伝が少なかった。さらに、プライムデーの2日目は通常、売上と同様に広告費も落ち込むが、初期の指標では、イベント全体を通して勢いが持続していた。興味深いことに、消費者は初日だけ来て2日目には関心が薄れてしまうのではなく、2日間ともプライムデーに参加しているようだ。そして最後に、TikTok、インフルエンサー、ライブビデオ、YouTubeのリードイン・ビデオ、ソーシャルメディア・ネットワークの広告の利用が大幅に増加しました。これは、スポンサー広告以外にもプライムデーに関与する全く新しい方法があることを示しており、これはおそらく今後も増加する傾向です。
ジャック
TikTokのような非伝統的なソースを介して新規顧客が入ってくると、彼らはAmazon 、かなりユニークな、もっとブランド集約的な広告手法で迎えられました。今日紹介したいのは、ビデオアセットの全面的な普及です。例えば、ケイティ・ペリーは、サンダルの広告のために彼女自身のビデオをいくつかアップしました。このようなセレブリティが登場し、そのセレブリティ・ブランドをビデオ資産に使用するというのは、実に興味深いことです。また、Amazon Liveの継続的な成長も見られました。ご存じない方もいらっしゃるかもしれませんが、基本的にはAmazon'版QVCのようなもので、見ていて本当に面白いですし、過去に見たことがないほど多くの消費者が参加していました。最後に、Amazon 、ブランドはプライムデーが継続的な購買行動につながるような、製品やブランドへのロイヤリティを高めるような、このような体験を作り出そうとしています。Pacvue チームが見つけたとても興味深い例として、Tide podsがある。Amazon 、Tide podsとデジタルスマートシェルフがバンドルされている。
マイケル
↪Cf_200D ❔本当に面白いですね。私は消費者の立場に立って考えるのが好きなので、Subscribe and Saveの利用を敬遠してきたのですが、その主な理由は、商品が必要な時期より早く来るのではないかと心配だからです。しかし、ブランドとの直接的なコラボレーションを必ずしも必要とせずに、それをペアにしているのは興味深い。
ジャック
これまでのところ、この種のバンドル販売は「Amazon 」を通じて行われていたものの、ブランド側によるものではなかったようです。ですから、「Subscribe and Save」での購入に対して、こうしたトップダウン型の圧力がかけられているのを見るのは興味深いですね。 私も間違いなく「Subscribe and Save」のユーザーです。特にリップクリームなど頻繁に使うものに関しては、本当に便利だと感じています。また、Amazon が「Amazon Fresh」などを引き続き推進していることから、これは間違いなく今後のトレンドになると思います。今後、「Prime Day」のキャンペーンとの連携もさらに深まっていくのではないでしょうか。 さて、プライムデーに関するその他の重要なポイントとして、割引やプロモーション、クーポンといった特典なしでは、検索結果の上位に表示されることが以前よりはるかに難しくなったことは確かです。これは今後のイベントにおいて、確実に考慮すべき点です。もしそうした検索結果の上位に表示されたいのであれば、何らかの割引キャンペーンを実施して、競争力を高める必要があります。 全体として、カテゴリーごとにプロモーションの実施範囲には非常に幅広いばらつきが見られました。マイケルが先ほど触れたように、サプライチェーンの制約が強まっていることが原因だと推測されます。そのため、特に家庭用品のように供給制約がはるかに厳しいカテゴリーでは、カタログ全体を通じてプロモーションをそれほど多く活用していませんでした。 他の小売業者がプライムデーにどのように対応し、プライムデーを特定のプラットフォーム限定のイベントではなく、全体的な消費の祭典のような環境を作り出しているかを概観するのは、実に興味深いことです。Walmart や Target、ベストバイ、 Chewyといったサイトは、実際にすべてプライムデー前にセールを先行開始し、プライムデーのトラフィックに先んじて、プライムデーでの購買意欲の一部を自社のプラットフォームに誘導しようとしていました。
マイケル
もしあなたが広告主で、例えばホーム＆キッチンのカテゴリーでCPCが300％上昇したのを見たなら、これは本当に重要な洞察だと思います。Amazon 以外にも広告を広げ、Amazon だけでなく、オーバー・リテーラー・ドット・コムのトラフィック増加を活用する方法があるということです。
ジャック
その通りです。また、これは価格戦略という面でも興味深い課題を提起していると思います。一般的に、ブランドは様々な方法でこれにアプローチできると思いますが、おそらくあなたがやりたいことは、価格にとらわれないモデルを作ることだと思います。つまり、誰かがどこであなたの製品に出会っても、それは同じ価格です。そうすれば、個々のプラットフォーム内でのコンバージョン率は間違いなく上がり、より効果的な広告費につながります。だから、間違いなく、私がそこに投げ返したいと思った最後のことは、検索ページは、Amazon 検索結果ページは、これらのステッカーやバナーや広告の配置のすべてで少し混雑してきているので、間違いなく、現在、折りたたみの上に住んでいる不動産の量は、時間の経過とともに減少しており、これらのプレミアム配置のすべてがほんの少しより競争力を作るということです。それに対抗する方法論として私が言いたいのは、新しいスポンサード・ブランドのビデオ製品ページのプレースメントをいくつか見てみることだ。
マイケル
さて、プライムデーが終了した今、これから先を見据えると、新学期キャンペーンの準備を今すぐ始めるべき時期です。今年は対面授業が再開されるため、従来の買い物行動や、従来の学用品・制服といった、やや典型的な新学期の形に戻っていくでしょう。 昨年と比べるとより伝統的な形になると思いますが、昨年のパンデミック以降、消費者の検索行動が確かにある程度恒久的に変化したことを踏まえると、オンラインでの存在感を確実に確立することが、これまで以上に重要になると思います。 さらに、スポンサー付きブランド動画や、ジャックが言及したようにPDP での広告掲載など、新しい広告形式やターゲティングの機会を試してみることも重要です。sponsored brands は今年最も成功を収めた場所でしたので、今後もこれを活用し続け、テストと学習を繰り返していくことも重要になるでしょう。また、スポンサー付きディールやAmazon （DSP ）を活用して、以前エンゲージメントがあった顧客に対して、キャンペーン開始前や当日（target ）に再度アプローチすることも有効です。Amazon がプライムデーに関して常に強調しているのは、その日に獲得した「ブランド初体験の消費者」の重要性だと思います。ですから、target そうした消費者を再エンゲージし、購入を継続してもらうことが非常に重要になるでしょう。
そして最後に、音声シェアの変化について、プライムデー前とプライムデー当日に起こったことの両方を調べ、プライムデー後の通常レベルと比較しながら報告することが本当に重要だと思います。なぜなら、来年のプライムデーにどのようにアプローチするかを決定するために本当に重要だからです。幸いなことに、Pacvue 、競合分析タブで多くの素晴らしい洞察が得られます。そのデータを見て、来年に向けて適切な計画を立てることができるように、適切なレベルで投資しているかどうかを判断してください。
