Descubre cómo las marcas están aprovechando los datos propios de la plataforma de inteligencia de clientes de Instacartpara diseñar y mejorar sus estrategias publicitarias.
Resumen
Aprovechar el potencial de los datos propios de las compras online es más fácil de decir que de hacer, pero hay un mercado que facilita a las marcas la obtención de información valiosa: Instacart. Los datos de la Plataforma de Inteligencia de Clientes (ICIP) de Instacart incluyen lo que compran los consumidores, cómo encuentran los artículos y las tendencias a lo largo del tiempo, además de métricas de rendimiento específicas de cada marca. En este vídeo, descubre cómo las marcas están aprovechando estos valiosos datos para diseñar una estrategia más relevante, eficiente y eficaz en Instacart.
Principales conclusiones
- El ICIP se centrará en las 4 A en 2022: acceso, precisión, capacidad de acción y herramientas avanzadas para una segmentación eficaz de la identificación de oportunidades.
- El ICIP muestra su cuota de categorías para ayudarle a comprender si está superando a su competencia allí donde se encuentra.
- Las marcas pueden comprender exactamente qué es lo que lleva a los consumidores a hacer clic en «comprar» analizando estadísticas como la penetración en los hogares y la penetración en la cesta de la compra a lo largo del tiempo de millones de consumidores en Instacart.
- Aproveche los datos de ICIP, como los datos de afinidad de la cesta y los índices de falta de existencias, para medir la fidelidad a la marca y abordar cualquier problema de la cadena de suministro para combatirlo de inmediato.
Transcripción
Melissa Burdick
Okay, hoy tenemos 30 minutos rápidos. Pensé que podríamos empezar con algunas presentaciones, y luego Brian va a la cabeza en una presentación rápida. Vamos a hacer un panel y luego un Q & A. Así que para la gente que se unan a nosotros, si usted quiere poner sus preguntas en el Q & A a medida que avanzamos a lo largo de la presentación y vamos a llegar a ellos al final, así que siéntase libre de entrar en la sección de preguntas y respuestas como usted piensa en sus preguntas, pero estoy Melissa Burdick Presidente y co-fundador de Pacvue, un socio de todas estas grandes personas aquí en el teléfono, o webinar o como quieras llamar a esta cosa. Para aquellos de nosotros, este es probablemente nuestro último webinar de 2021, sé que muchos de nosotros estamos probablemente bastante hecho con el año, así que no puedo esperar. Así que gracias a todos por unirse a nosotros. Sé que este es un gran tema, voy a presentar. Molly Johannes, Todd Hassenfelt y Brian Gillis, preséntense rápidamente. Empezaremos por ti Molly, luego Todd, luego Brian, cuál es tu papel, lo que haces, y luego se lo pasaremos a Brian para comenzar la presentación sobre ICIP, que tendrás que quedarte hasta las preguntas y respuestas para saber lo que significa.
Molly Johannnes
Gracias, Melissa. Soy Molly Johannnes, gestora de cuentas clave en Hinkle. Formo parte de nuestro equipo de comercio electrónico y dirijo nuestra división « Instacart ». Estoy encantada de estar aquí.
Todd Hassenfelt
Gracias. Encantado de estar aquí, Todd Hassenfelt Soy el director de comercio electrónico de crecimiento, estrategia y planificación de Colgate Palmolive. Estamos orgullosos de ser una empresa líder para mujeres ejecutivas y madres trabajadoras, algunas de nuestras marcas además de Colgate y Palmolive incluyen Hillscut Nutrition, Irish Spring, EltaMD Skin Care y Hello Product. Deberías seguir a Craig Ubitsky, el fundador de Hello. Es un gran seguidor en LinkedIn. Si te interesa, gracias por recibirme.
Brian Gillis
SoyBrian Gillis, director de Insights en CBG ( Instacart ), y mi función, mi cometido, consiste básicamente en facilitaros la vida y ofreceros un mejor acceso a los datos analíticos para que podáis comprender realmente cómo compran los consumidores alimentos por Internet y si vuestras estrategias están dando sus frutos en Instacart. Creo que no está mal como transición a mi presentación, Melissa. Muy bien, esperemos que esto funcione. Vale, ¿alguien puede decirme si ve mi pantalla verde? Perfecto. Bien, para aquellos de vosotros que ya me hayáis visto presentar antes, os pido disculpas; puede que parte de esto resulte un poco repetitivo, pero espero que haya algo nuevo que aprender aquí, y pasaremos al coloquio lo antes posible. Me uní a Instacart porque su base de datos no tiene parangón; como probablemente ya sabéis, en este momento contamos con más de 700 socios minoristas, 65 000 tiendas, muchísimos compradores, una amplia cobertura y conjuntos de datos realmente únicos procedentes de minoristas o sectores que no suelen compartir datos.
Ahora, que todo el mundo se relaje, no estoy anunciando que vamos a ser compartidores de datos al por menor, como al por menor específico el próximo año, estamos trabajando en ello, pero todo se agrega en la plataforma total o ... Bueno, así que en realidad tenemos realmente tres fuentes de datos, me gusta hablar de los datos del punto de venta, donde trabajamos muy, muy duro en los últimos dos años para poner todos nuestros UPC en una taxonomía estándar. Utilizamos Nielsen e IRI, pero por defecto utilizamos la jerarquía de categorías de Nielsen, que ya está en funcionamiento. Así, con los datos de los puntos de venta, podemos informar a la gente de la distribución en nuestra plataforma, en cuántas tiendas están, en qué tiendas no están, sus ventas, su crecimiento y, por supuesto, su cuota. Soy un gran fan de los datos T-log, de los que estamos creando herramientas, aún no en línea ni bajo demanda, que nos permitan mantener conversaciones sobre la fidelidad o las métricas de las cestas, de las que voy a hablar hoy, y los datos de disponibilidad, de los que apenas estamos rascando la superficie porque obtenemos todos los datos de los compradores cuando entran en una tienda y no encuentran una pieza en la estantería, lo registramos en tiempo real, también registramos lo que se sustituyó...
Así que tenemos una gran cantidad de información, que apenas estamos empezando a tratar. Eso es un problema, no sé cómo apagarlo. Bien, nos gusta clasificar lo que hacemos para nuestros socios en tres áreas, el aprovechamiento de los datos POS para responder a preguntas como el crecimiento, la cuota de distribución lo que está impulsando mi cuota, la conversión, cosas como la conversión de marca, hussle, la penetración. También trabajamos mucho en el aprovechamiento de los conocimientos de los clientes, profundizando en las estrategias de la cesta, la inversión o los que impulsan la conversión y mantienen a la gente en mi marca, estoy perdiendo o ganando pruebas, etcétera, trabajando más en un evaluador de lanzamiento de nuevos productos, que probablemente lanzaremos en la segunda mitad del próximo año, y luego, como he dicho antes, aprovechando nuestros conocimientos para averiguar realmente lo que está pasando en la tienda, lo que verán más de nosotros el próximo año... Pido disculpas, hoy no estoy bien con el ordenador, pero el acceso a nuestra información se realiza de cuatro maneras, que son concurrentes y se solapan entre sí: una es que ahora tenemos un portal de información al cliente, al que se puede acceder a través del gestor de anuncios. Tenemos más de 900 marcas en ese portal ahora mismo con una tasa de repetición del 80% en ese portal que te mostraré en un segundo, puedes acceder a la cuota de unidades de ventas a lo largo del tiempo.
Contamos con un conjunto de informes mensuales, que de hecho hemos relanzado este mes, en el que todo está bien organizado: ya no hay informes en PDF, sino que todo se basa en Excel, y se actualizan cada mes para unos 1.500 proveedores. También contamos con un equipo de unas 35 personas que se dedican a la consultoría, a las revisiones trimestrales de resultados (QBR), a la elaboración de planes de trabajo y al análisis en profundidad de consultas puntuales para algunos de nuestros principales socios, dos de los cuales están aquí conmigo hoy; además, nos encargamos de la integración de datos para algunos socios, lo que supone incorporar nuestros datos a… Tenemos un par de fuentes de API en marcha y mucho SFTP; estamos muy interesados en mantener esas conversaciones con nuestros socios para facilitaros las cosas… Una pequeña novedad: la forma de acceder a nuestros datos es, en realidad, a través de una estructura de segmentación que creé hace dos años, porque, en primer lugar… Simplemente no teníamos la capacidad necesaria para gestionar 1.500 proveedores, ni siquiera 2.000 o 3.000. Así que tuvimos que ser selectivos. En segundo lugar, contamos con una fuente de datos muy rica en lo que respecta a nuestros clientes o a los datos CLOG/TLOG, y estamos decididos a esforzarnos al máximo para facilitarla a nuestros socios; pero hay que ser socio de verdad —lo que supone un nivel de inversión del 5 % o superior— para acceder a esos datos. El año pasado teníamos un sistema de niveles de cinco, y ahora vamos a pasar a uno más sencillo de tres niveles. Escuchamos los comentarios; queremos crear algo muy sencillo, mucho más democrático, o algo que se adapte a nuestra capacidad para acceder a más proveedores, más vendedores y más socios; y también queremos una mayor integración de datos, sé que lo estás leyendo antes que yo, pero básicamente hay un modelo freemium: cualquiera, cualquiera que invierta incluso un dólar en Instacart podrá acceder a todas las métricas de crecimiento de cuota de mercado y distribución a partir de mediados de enero; cualquiera que invierta más del 5 % podrá acceder, a través de mi equipo —ya que aún no lo hemos implementado en el portal—, a toda nuestra información sobre los clientes; y, en un nivel superior, estamos trabajando en la integración de datos mediante API, incluyendo aspectos como «no encontrado por tienda» o «por tienda identificada» —es decir, con el nombre del minorista incluido—, o por código UPC; todo eso está en marcha, pero la gran noticia es que vamos a ser mucho más democráticos con el acceso abierto a partir de enero.
El portal ya está en marcha, como he dicho, con 900 marcas en este momento, puede iniciar sesión y acceder a la cuota de unidades de ventas por semana. Escuchamos los comentarios, una de las cosas que vamos a lanzar a mediados de enero es la granularidad UPC que estará disponible... También vamos a lanzar la granularidad diaria que estará disponible creo que el 17 de enero. Y una gran noticia para los miembros de la comunidad CBC: vamos a permitir alternar entre la semana fiscal y la semana natural. Así que ahora mismo, nuestra plataforma es de domingo a sábado, vamos a dar la posibilidad de ir de lunes a domingo y coincidir con lo que es generalmente lo que estoy aprendiendo, la semana fiscal de la mayoría de la gente. Así que un período de tiempo personalizado, informes guardados, por favor vaya y experimente, este es un servicio gratuito que todo el mundo debería utilizar, creo. Otras cosas que tenemos disponibles a través de mi equipo y estamos trabajando duro, sé que hay un montón de gente que conozco muy bien en esta multitud que me están empujando a trabajar aún más duro para conseguir este acceso bajo demanda, no estamos allí todavía, es un levantamiento de ingeniería pesada, pero hacemos cosas para nuestros socios, tales como medir la penetración de los hogares, la penetración de la cesta, y lo que me apasiona, la conversión de marca en el tiempo.
Lo tenemos a un nivel muy granular en millones y millones de hogares. En segundo lugar, estamos publicando mucho más, y esta es una herramienta muy rápida ahora, datos de afinidad de la cesta, donde se puede entrar y entender qué más ha comprado en esa compra a través de millones de cestas y comestibles en línea, y en tercer lugar, nuestro favorito personal es que somos capaces de seguir a los consumidores longitudinalmente, por lo que podemos entender si los consumidores que adquiriste una semana, volvieron 12 semanas más tarde, por lo que los consumidores abandonaron tu marca, o eres capaz de mantenerlos? ¿Y adónde van? ¿Abandonaron la categoría por completo o se fueron a un competidor? Por último, el año que viene vamos a duplicar las compras cruzadas. Hemos añadido una herramienta que permitirá a las marcas disponer de todas sus compras cruzadas, de modo que puedan saber si, en el caso de Hershey, están vendiendo sirope de chocolate con helado o helado y luego sirope de chocolate. Cuando se celebra un evento clave y se hace más publicidad, ¿se impulsa ese comportamiento o queda rezagado? Y así lo hacemos con todas las marcas de casi todos nuestros socios, para que puedas saber si tu marca de pasta se embotelló con salsa de pasta o sigue siendo una oportunidad. Algo básico, pero con implicaciones muy, muy rápidas de cómo puedes cambiar tus estrategias publicitarias.
¿En qué estamos trabajando para 2022? Lo primero, por supuesto, es la renovación de los niveles. Sé que sólo te doy una vista previa, los equipos de ventas están armados con todos los materiales, pero es para el acceso, queremos ser muy democrático tan rápido como podamos, queremos ser el lugar para aprender acerca de las compras en línea en la industria, queremos ser transparentes, y queremos aprovechar nuestra ventaja, que es casi en tiempo real de datos, se actualiza cada semana, y en algunos casos con nuestra API y nuestros archivos clave, se actualiza todos los días, así que no hay retraso como un Nielson ...
Segundo, la precisión. Llevamos dos años luchando con esto, y seguiremos haciéndolo: asegurarnos de asignar cada uno de nuestros cuatro millones y medio de códigos UPC al lugar correcto. Estamos abiertos a recibir ayuda y a introducir cambios, pero en este momento estamos registrando aproximadamente… el 91 % de nuestro volumen de ventas, y queremos trabajar duro para subsanar estas otras carencias. Además, para todos los que estáis en la línea, queremos lanzar esto en Canadá; ya está activo, pero estará plenamente operativo a finales del primer trimestre, y toda la información de la que disponemos en EE. UU. estará disponible también en Canadá. Las dos últimas cuestiones, la capacidad de actuación: una de las principales sugerencias que nos llega del mercado es cómo podemos vincular esto con el rendimiento de nuestros anuncios y aspectos como la conversión de marca. Estamos trabajando muy duro para aumentar los datos de disponibilidad, de modo que se pueda, literalmente, enviar una caja a una tienda que esté « out of stock », etcétera.
Y luego herramientas avanzadas. Te guío a través de allí, estamos lanzando para nuestros socios de nivel uno, fuente de volumen, segmentación de clientes, y nos estamos asociando con algunos proveedores en los platos y golosinas de consumo en línea, así que eso es lo que puede esperar de mí y mi equipo en el próximo año. Eso es todo.
Melissa
Impresionante, impresionante. Bueno, para romper el hielo rápido para el grupo antes de entrar en nuestro panel es, ¿ustedes ven algo interesante, las compras de comportamiento de los consumidores extraños durante covid o justo después de covid, Molly ¿quieres empezar y luego Brian ¿quieres decirnos lo que significa ICIP, porque prometí que al grupo ...
Molly
Okay, impresionante. Sí, un comportamiento de los consumidores que vimos fue realmente el impacto de los medios sociales en el comportamiento de compra durante el pico de la pandemia, tenemos una marca llamada Borax, y una cosa llamada laundry stripping se hizo viral en tiktok, y vimos que la marca despegó. Ha sido muy interesante ver su impacto y cómo se traduce en ventas y comercio minorista.
Melissa
Tendrás que explicarme lo que significa lavar la ropa porque... no sabía lo que significaba.
Molly
Así que lo que haces es poner tu ropa en la bañera para tu edredón, etcétera, y luego pones bórax, detergente en polvo y otras cosas, y luego lo dejas en remojo durante unas horas, y lo que obtienes es un agua de bañera realmente asquerosa llena de toda la suciedad y la mugre y las cosas que estaban en tu ropa, así que súper interesante, tendencia que despegó durante la pandemia.
Melissa
Me pregunto si, Bryan, al consultar los datos de Instacart , veríamos también un repunte en las búsquedas de «desatascador líquido»… Eso es lo que se me ha pasado por la cabeza. Todd, ¿y tú qué opinas?
Todd
Creo que justo la semana pasada —es irónico, porque hoy estamos aquí con Instacart —, lanzaron algo en LinkedIn en lo que puedes introducir un código postal o una ciudad, y te aparecen 12 curiosidades diferentes, como por ejemplo: si tu ciudad fuera el protagonista del «Feta TikTok Pasta Challenge», cuántos dulces compró tu ciudad, cuál es tu ciudad hermanada que compró artículos similares… Si aún no lo has probado, es muy divertido. Hemos estado probándolo internamente, solo para ver qué tal, pero es una herramienta estupenda y he encontrado un montón de datos interesantes en ella.
Melissa
Impresionante. Tengo que comprobarlo. Brian, ¿y tú?
Brian
Un dato curioso es que, en pleno pico de la pandemia de COVID, más del 25 % de nuestros pedidos se enviaban a una dirección secundaria, y normalmente eran madres que compraban para sus padres. Es solo una anécdota, pero ICIP significa… Lo elegí hace dos años y me arrepiento; si hay algún buen profesional del marketing de marcas en la sala… estaré encantado de escuchar sugerencias. Pero significa « Instacart », una plataforma de análisis de clientes. Era un objetivo ambicioso porque, evidentemente, aún no contamos con una plataforma totalmente desarrollada, pero lo conseguiremos con el tiempo, así que si tenéis alguna sugerencia, estoy abierto a escucharla.
Melissa
Impresionante, muy bien, bueno, no dude en poner su nombre sugerencias en el Q & A, tenemos un público muy tranquilo porque de lo contrario sólo vamos a seguir escuchando de nosotros, que está muy bien también ... Muy bien, así que vamos a pasar a las preguntas, la primera es ... Así Molly primero, y luego Todd, ¿cómo estos datos ICIP ayudarle? ¿Qué es lo que... estáis aprovechando más en la toma de decisiones y estáis descubriendo más presupuesto potencialmente... Porque incluso más acceso a los datos. Molly, ¿vas a darnos la respuesta a esta pregunta?
Molly
Sí, sin duda, hay una gran cantidad de datos que recibimos a través de ICIP y que utilizamos a diario, y creo que dos de los más importantes que realmente me llaman la atención y que usamos con bastante frecuencia son los datos de afinidad que ha mencionado Brian; sin duda los utilizamos para empezar a comprender qué hay en la cesta de la compra, conocer las preferencias de nuestros consumidores y, a partir de ahí, diseñar la promoción correspondiente o establecer colaboraciones con empresas de productos de gran consumo. El segundo aspecto al que realmente hemos empezado a dar importancia es el informe «Artículo no encontrado» o « out of stock ». Ha sido un tema candente en todo el sector, ya que permite conocer cuál ha sido tu tasa de « out of stock », junto con tu tasa de abandono, y cómo los consumidores, en ese momento de decisión ante el lineal, eligen si se quedan dentro de tu cartera, abandonan la categoría o se decantan por la competencia; por lo tanto, hemos comprobado que estos datos resultan extremadamente beneficiosos en nuestras conversaciones internas con nuestros equipos de marca y para impulsar nuestro negocio de « Instacart ».
Melissa
Todd, ¿y tú?
Todd
Sí, solo que… Estoy de acuerdo con eso. Y para añadir algo más sobre el artículo «no encontrado», hay muchísimas cosas que se pueden hacer con eso, ¿verdad? Quizás tengas un problema de « PDP » en el que tu título resulte confuso para los compradores de « Instacart »; quizás sea la razón de unas ventas inferiores a las esperadas para determinadas referencias (SKU). Si te fijas en eso, es algo que no habrías detectado sin los datos de « Instacart », y luego creo que es genial cómo « Instacart » no solo te da las tasas de agotamiento de existencias o de «no encontrado», sino que además te indica si el comprador o el consumidor, al enviar un mensaje de texto, eligió otra de tus marcas, una variante diferente de la misma marca, o si se decantó por una marca completamente diferente y lo perdiste por completo; así que eso puede ser una especie de dato orientativo para analizar la fidelidad a la marca, animarás a los minoristas a ofrecer más referencias o, si hay algún problema en la cadena de suministro, mantendrás conversaciones sobre la importancia de tener stock. Creo que, en cuanto a otros aspectos a los que Brian ha aludido, aunque todavía no hay datos de los minoristas, sí se dispone de datos regionales que se pueden analizar; al menos, se puede examinar la situación de algunas de las tiendas de alimentación de la zona, lo que permitiría ser más preciso a la hora de gestionar el presupuesto de marketing o de promoción si se tiene más presencia en una región en Instacart que en otra…
Podrías ser un poco más específico en cuanto a las tácticas de apoyo, como las campañas basadas en la ubicación geográfica; y luego creo que otro aspecto bastante interesante es el de las métricas de nuevos usuarios de la marca: puedes identificar a las personas que visitan Instacart por primera vez y saber si han comprado productos de tu marca, es decir, si lo que hacían en las tiendas físicas lo están trasladando a Instacart; pero también te permiten validar si tus productos destacados están funcionando o si una promoción de envíos te ha proporcionado un efecto halo. Estos informes de penetración, combinados con los informes QBR de los equipos de Instacart , te permiten calcular aspectos como el valor del ciclo de vida del cliente; te indican cuántos días transcurren entre compras, por lo que se trata de una gran cantidad de datos que quizá no obtengas en ningún otro sitio.
Melissa
¿Tenéis algún ejemplo de algún evento de marca compartida o de algo que hayáis hecho basándoos en los datos que visteis, una asociación o una promoción que hayáis hecho basándoos en ellos?
Todd
Sí, en una vida anterior, yo estaba previamente en Simple Mills, hubo una promoción cruzada con Ithica hummus en el Super Bowl del año pasado, mirando a algunos datos de infinito, pero creo que los datos de afinidad es tan útil para encontrar aquellos en todas las promociones, y tiene éxito realmente conectar con los consumidores.
Melissa
Impresionante, así que la siguiente pregunta es, ¿quién está consumiendo estos datos internamente? Una tendencia que he visto, sobre todo en este último año, es todo el mundo la contratación de analistas de comercio electrónico para consumir y hacer algo con estos datos, que está consumiendo los datos en su empresa? ¿Es una nueva función? ¿Es un equipo el que está accediendo a estos datos además de vosotros mismos, quién... quién los está consumiendo?
Molly
Contamos con un equipo de comercio electrónico que utiliza los datos tanto a nivel interno como para compartirlos con otros. Creo que una de las cosas más importantes que hemos descubierto es la importancia de compartir estos datos… Una vez más, Instacart nos ofrece una gran cantidad de datos que podemos compartir no solo con nuestros equipos de marca, sino también con nuestros equipos de ventas sobre el terreno, lo cual resulta realmente eficaz a la hora de ayudarnos a marcar la diferencia.
Todd
Para las marcas, ya sean o no, podéis utilizar todos esos ejemplos; lo tenéis todo ahí, tanto si comparáis el rendimiento de vuestros productos en búsquedas o en destacados desde ROAS, como si analizáis vuestra inversión, impresiones y coste por clic, y podéis mantener esas conversaciones internas sobre la flexibilidad presupuestaria; podéis hacer una comparación y un análisis para vuestro equipo de innovación o para los equipos de marca. Si tenéis códigos UPC únicos, ya sea de productos de innovación o quizá de un SKU de club, podéis ver con los datos cómo están rindiendo y, sobre todo desde el punto de vista de los productos destacados, podéis ofrecer una primera valoración a esos socios para que se sumen a lo que estéis probando y, luego, quizá si tenéis… En cuanto al equipo de ventas, si hay una referencia con bajo rendimiento que está en tienda, pero que está funcionando muy bien en Instacart, puedes analizarlo por tipo de clic; así, la tasa de clics podría dar pie a una conversación sobre cómo mejorar la presencia en tienda, la ubicación en las estanterías o la ampliación del surtido. Por lo tanto, puede resultar realmente versátil en muchos departamentos, y siempre deberías mostrárselo al departamento financiero para intentar conseguir más inversión.
Melissa
Genial. Vale, pasemos a la siguiente pregunta. Y Brian, ¿ya has respondido tú primero a esta? La creación de cestas de la compra es un concepto muy importante para los fabricantes de productos de gran consumo (CPG) y, especialmente en Instacart , los datos del ICIP pueden mostrarte qué más están comprando tus clientes, tal y como hemos estado comentando. ¿Cómo puede una marca utilizar estos datos para crear paquetes, publicidad y otras estrategias? Estos chicos acaban de responder a esa misma pregunta, pero ¿puedes añadir algo más allá de lo que han mencionado? ¿Cómo lo están utilizando otros?
Brian
Un poco, pero no añadiré mucho más. Simplemente hay que reconocer que, a veces, nuestra capacidad para generar conocimientos va por delante de nuestra capacidad para actuar en consecuencia. Creo que Instacart , tal y como estamos ahora mismo, es que gran parte de lo que veníamos haciendo consistía en poder hablar con aquellos consumidores que se identificaran a través de algunos de estos datos sobre la cesta de la compra, pero ahora mismo, diría que lo estamos utilizando de un par de formas: una es para identificar un comportamiento que desconocíamos, así que quizá los fabricantes de chocolate y dulces deberían plantearse añadir productos como otros aperitivos; podremos identificar eso con ellos a través del análisis de la cesta de la compra, para que no se pase por alto ese aperitivo. De hecho, resulta muy adecuado para Halloween o Semana Santa, así que gran parte del análisis de eventos clave —en el que se centra la mayor parte de mi equipo— consiste en cómo mejorar Semana Santa, Acción de Gracias y Navidad utilizando estos datos; y la segunda sería evaluar lo que pensabas que iba a pasar, de modo que si estás planeando un gran evento, no sé, la Super Bowl y querías que varias de tus marcas estuvieran en la misma cesta, podemos evaluar cómo fue eso el lunes después de la Super Bowl; así de rápido podemos evaluarlo y corregir el rumbo.
Y creo que lo último de lo que no hemos hablado mucho es del perfil del comprador o del perfil de la misión. En el caso de un fabricante de comida para mascotas, hemos identificado que la gran mayoría de nuestra comida para mascotas se compra en tiendas de productos no alimentarios, por lo que no se compra con aguacates, plátanos y pan, sino con bolsas de basura y productos para el hogar, champú y productos de cuidado personal.
Melissa
Brian, si nos ceñimos a ti un segundo, ¿podrías hablarnos de la cuota de categoría? Se trata de algo tan importante en Amazon y otras plataformas que la gente siempre está buscando su cuota de categoría, así que ¿podrías hablarnos un poco de cómo los datos del ICIP ayudan a las marcas a entender su cuota de categoría y luego quizás Molly pueda hablar de la cuota incremental y el presupuesto?
Brian
Esto fue lo primero en lo que realmente tuvimos que trabajar. Fui a un millón de charlas sobre el tema y el 99% de los CMO en la industria tienen una cuota, ya que son el número uno o dos KPI, especialmente cuando somos los verticales de más rápido crecimiento, no sólo nosotros, sino e-com. Nadie quiere que se diluya la cuota en Ecom, así que tuvimos que crear una medida de... ¿Estás ganando cuota? Así que hicimos el duro trabajo de ponerlo en la jerarquía estándar de Nielsen complementada por IRI, no se ajusta a las necesidades de todo el mundo, pero al menos es un lenguaje común en la industria ahora, y la gente lo está utilizando para obtener una Melissa muy dinámica, así que no sólo la cuota de departamento, sino la cuota de categoría a la cuota de subcategoría. Así que podemos entender cómo sus estrategias están afectando a su cuota de café descafeinado en cápsulas, no sólo a su café total, y ver si su dinero se está utilizando con eficacia.
Melissa
Molly, ¿puedes hablarnos un poco de la cuota incremental y la presupuestación?
Molly
Sí, claro, y creo que los datos del ICIP nos brindan realmente la oportunidad de profundizar en los factores que impulsan esas métricas de cuota de mercado, ya sea a través del gráfico de desglose o comprendiendo el impacto de nuestra inversión en medios en nuestra cuota de categoría. También nos ha resultado de gran ayuda comparar Instacart con otras plataformas de comercio electrónico, así como con los canales presenciales, para evaluar si estamos obteniendo la cuota que nos corresponde; y eso, a su vez, da pie a mantener conversaciones con nuestras partes interesadas internas para diseñar una estrategia que nos permita reducir esas brechas de cuota.
Melissa
Genial, muy bien, sé que nos quedan cinco minutos. Solo nos quedan un par de preguntas más y pasaremos a la ronda de preguntas y respuestas, así que escribid vuestras preguntas. Vale, ¿cómo os ayudan los datos del ICIP a saber si vuestra inversión en Instacart está dando resultados? ¿Y qué significa «dar resultados»? Todd, empecemos por ti.
Todd
Creo que hay varias maneras, una, a través de QBRs y algunos otros datos que vienen aquí, usted puede mirar a su cuota de categoría en general y ver si eso está mejorando o no, pero uno reciente que creo que va a ser lanzado aquí en breve como cuota de categoría donde llevar, si usted no tiene distribución en todas partes, ahora se puede ver, ¿estás compitiendo con la competencia donde estás y que puede cambiar la dinámica, tanto internamente como la forma de ver su rendimiento? Creo que si se comparan los presupuestos diarios con las campañas de maximización de impresiones para productos destacados, se puede ver la diferencia de rendimiento. Para ver las cosas, he sido parte de grandes QBR con Sam Huss y Ray McNally, pero sus carritos tempranos, lo importante que es entrar en un carro temprano, y que la diferencia de valor medio de los pedidos, si usted tiene en la primera frente a la cuarta semana o su octava semana o semana 12, y había un montón de tácticas de retención también, no se trata sólo de nuevo a la marca, pero las métricas de retención, ¿tiene los usuarios caducados si disminuyó la inversión y siempre un poco mirando a la importancia de siempre en ... Así que hay un montón de estas métricas de comparación, así como las métricas de usuario de retención, así como el nuevo a las marcas que pueden demostrar que su inversión está funcionando o no.
Melissa
Impresionante. Molly, ¿tienes algo que añadir a eso? Fue bastante completo.
Molly
Sí, iba a decir exactamente lo mismo, y creo que te ayuda a elevar el nivel de la conversación interna más allá de la conversación sobre las filas rectas, y que puedes incluir otras métricas para contar la historia completa.
Melissa
Muy bien, antes de pasar a las preguntas, Brian, ¿hay alguna forma de que la gente pueda...? ¿Cómo aceptas los comentarios del público o de tus clientes para mejorar constantemente los datos?
Brian
Así que ... Super gran pregunta en este momento. Es algo pasivo. Recibimos comentarios a través de nuestros cientos de QBRs, hacemos, creo que 500 al año ahora, por lo que a partir de los comentarios muy directos de nuestros socios sobre el acceso a los datos, la integridad de los datos, ¿qué estamos haciendo ahora? Estamos construyendo, y esperamos que en el primer trimestre, una pestaña en el portal de información que nos puede dar retroalimentación directa que se centrará en dos cosas, uno, ¿tenemos sus productos en el hogar correcto, y dos ¿cómo podemos ayudar con el acceso a la formación de datos, etcétera, por lo que en general son las dos maneras
Melissa
Impresionante. Muy bien, vamos a llegar a un par de preguntas, por lo que las marcas son capaces de acceder a los datos de afinidad es que a través de ICIP o tiene que ser solicitado ad hoc?
Brian
Eso tiene que ser solicitado a través de mi equipo, y si no lo sabes, el equipo de ventas tiene una idea variada de cómo llegar a nosotros, y estamos consiguiendo rápido en estas cosas, pero no está en el portal todavía, probablemente tomará hasta H2 para conseguir un montón de esas cosas en el portal.
Melissa
Y luego otra pregunta es, Todd golpeó en otro buen punto, el lanzamiento de nuevos productos es, obviamente, una gran prioridad para muchas marcas de bienes de consumo. ¿Existe algún manual o conjunto de estrategias específico o único que se haya convertido en la mejor práctica para los nuevos productos frente a los ya existentes?
Todd
Sí, por experiencia propia puedo decir que, en primer lugar, antes incluso de que el producto llegue a las estanterías de las tiendas, hay que asegurarse de que todos tus compradores y minoristas hayan configurado el UPC o los UPC con antelación, para que, cuando salga al mercado, aparezca en Instacart más rápido, si lo permites… en lugar de dejar que suceda de forma orgánica. Creo que también hay que estar preparado para analizar las campañas de productos destacados, asegurándose de destinar la inversión adecuada, ser muy activo con las palabras clave y supervisar su rendimiento; y otra cosa más es… Instacart ofrece promociones de envío, lo cual es genial, no solo para crear una cesta con tus artículos más populares, sino también para incluirla tanto en la imagen del banner como asegurándote de que forme parte de la selección para intentar conseguir esa prueba. Estas son algunas de las estrategias que han funcionado, además de dirigir el tráfico desde las redes sociales hacia Instacart para destacar las nuevas referencias.
Brian
Obtenemos datos de los minoristas en cuanto a cuando un nuevo producto llega a los estantes, para ser súper honesto con la comunidad aquí, nos cuesta un poco en esto, y así que cualquier cosa que usted puede hacer para ayudarnos a identificar un nuevo producto está llegando, vamos a ser capaces de conseguir que en nuestra tienda más rápido, porque recuerde, es un algoritmo de la tienda que nos deja saber su en el estante. Y a menudo los nuevos productos se agotan muy rápidamente y nos suprimen, por lo que nuestra curva de lanzamiento de nuevos productos se retrasa mucho en comparación con el ladrillo y el mortero, así que encantados de trabajar con cualquier socio, si saben que el lanzamiento de un nuevo producto se acerca a hacer lo mejor que podamos en eso.
Melissa
Genial, bueno, chicos, ya hemos llegado a los 30 minutos, prometemos que esto será breve y conciso. Este formato es realmente estupendo; creo que ha sido de gran ayuda para la comunidad, que ha aprendido mucho sobre estos datos. Parece que enero va a ser una fecha muy, muy importante para el lanzamiento de los datos de « Instacart » para todos, así que ¿quizá podamos hacer otra sesión de estas en ese trimestre? Pero gracias a todos, a Molly, a Todd, a Brian y a todos los que estáis al teléfono por vuestro tiempo. Esperamos poder hacer más sesiones de estas con más frecuencia. ¡Gracias a todos y felices fiestas!
