La era del comercio social ya está aquí, lo que obliga a las marcas y a las agencias a replantearse las reglas de la estrategia, la ejecución y la medición de los medios.
Según eMarketer, el 67 % de los usuarios de redes sociales de EE. UU. suele buscar información sobre un producto en las redes sociales antes de comprarlo.1 También prevé que, solo TikTok, convertirá al 46 % de su base de usuarios estadounidenses en compradores para 2028,2 por delante de Facebook e Instagram. Para los equipos de retail media, la oportunidad que ofrece el comercio social es demasiado grande como para ignorarla.
Esta guía explica paso a paso cómo desarrollar una estrategia de comercio social que se integre con tu estrategia de retail media: cómo ponerla en práctica en distintos canales y entre diferentes públicos, y cómo medirla con el mismo rigor que aplicarías a Amazon, Walmart o Target.
¿Qué es el comercio social y qué implica para los equipos de retail media?
Para las marcas, las redes sociales han dejado de ser un mero espacio donde los consumidores descubren nuevos productos. Hoy en día, el comercio social impulsado por TikTok es toda una mina de oro para las compras. Para los equipos de retail media, esto significa integrarlo en su estrategia y en su proceso de medición.
Comercio social frente al comercio electrónico: ¿en qué se diferencian?
En lugar de que los compradores lleguen a un destino concreto, como tu página web o la ficha de un producto en la tienda de un minorista, el comercio social los mantiene en el feed. Las etiquetas de productos, las tiendas integradas en la aplicación y las compras en directo permiten a los usuarios «comprar ahora» sin salir de TikTok, Instagram o Pinterest. Esto cambia el concepto de «éxito» en todos los aspectos, desde tu enfoque creativo (cómo hacer que el usuario deje de desplazarse) hasta la capacidad de realizar un seguimiento de las ventas fuera de tu plataforma de medios minoristas.
Desde el descubrimiento hasta la compra: la nueva vía directa de las redes sociales hacia la compra
Antes, las redes sociales servían únicamente para descubrir productos, presentando al público aquellos que podrían interesarle probar y, a continuación, redirigiendo a los compradores a una tienda online. Ahora que el proceso de pago puede realizarse directamente desde la aplicación, los equipos de comunicación deben realizar un seguimiento de ambas vías:
- compras realizadas desde la aplicación de redes sociales
- compras impulsadas por las redes sociales que se concretan en otros canales, por ejemplo, venta directa al consumidor (D2C), minoristas y plataformas de venta
Si no se miden ambos y no se analiza cómo un canal influye en el otro, la visión que se tiene del rendimiento es incompleta.
Las ventajas reales del comercio social para los equipos de medios minoristas
El comercio social no es simplemente otro canal más que gestionar de forma aislada. Si se gestiona bien y se integra en una estrategia más amplia, el comercio social refuerza el rendimiento de los medios minoristas a lo largo de todo el embudo de conversión. Así es como se traduce esto en la práctica:
Aprovechar nuevos canales para descubrir nuevas audiencias con los medios interactivos
Los contenidos interactivos y las colaboraciones con creadores ofrecen a las marcas más formas de dar a conocer sus productos a nuevas audiencias. Un vídeo de un creador que se vuelve viral puede impulsar la demanda a una escala que la publicidad tradicional en buscadores no puede igualar.
Señales más nítidas de « attribution » y « incrementality »
Los datos propios de los canales sociales te permiten saber qué ven y qué compran tus públicos. Incorporar esos datos a tu proceso de medición mejora el análisis de la « attribution ». Además, te ayuda a diferenciar las ventas incrementales de las compras que se habrían producido de todos modos. ¿Quieres profundizar en cómo funcionan las señales de medición en los medios sociales y minoristas? Nuestra guía explica los marcos que hacen que « attribution » sea fiable.
Eficiencia presupuestaria en tiempo real
Las plataformas sociales se pueden optimizar en tiempo real. Esto significa que los equipos de retail media pueden reorientar la inversión hacia lo que está dando resultados mucho más rápido que en el caso de las compras de medios, que suelen ser más lentas.
Las relaciones sociales fomentan la fidelidad más rápidamente
La prueba social, las experiencias personalizadas y el contenido de los creadores generan confianza más rápidamente que las fichas de producto estáticas. Esa confianza fomenta las compras recurrentes, y las redes sociales te permiten ofrecerlas a gran escala.
Cómo poner en marcha el comercio social: estrategias prácticas para marcas y agencias
¿Estás listo para ir más allá de la planificación? Empieza con un marco de activación estructurado. Nuestra guía sobre la red de comercio te explica paso a paso las medidas tácticas que necesitas para poner en marcha el comercio social junto con tus programas de medios minoristas ya existentes. te explica paso a paso las medidas tácticas que necesitas para poner en marcha el comercio social junto con tus programas de medios minoristas ya existentes.
Elegir tus plataformas
No todas las plataformas de comercio social se adaptan a todas las marcas. Algunos puntos de partida:
- TikTok Shop es muy eficaz para el descubrimiento de productos y las compras impulsivas. Los millennials son los compradores más activos de TikTok: el 54 % investiga más a fondo los productos y el 47 % acaba comprando tras ver un anuncio en TikTok, según el informe de Edison Research de diciembre de 2025 The Infinite Scroll: A TikTok Report, de Edison Research, de diciembre de 2025, basado en una encuesta realizada en octubre de 2025. Descubre más sobre cómo las compras impulsadas por TikTok están cambiando la planificación de los medios minoristas y cómo encajan en tu estrategia general.
- Reddit fomenta las compras con alta intención de compra a través de recomendaciones y debates auténticos de la comunidad. Los anuncios publicados en subreddits relevantes generaron una intención de compra hasta 16 veces mayor que la segmentación basada únicamente en palabras clave, según un estudio de Reddit y WPP Media de junio de 2026 The Mission Mindset: How Human Conversations Build Buyer Confidence . Esto posiciona claramente a Reddit como el lugar por excelencia de la «reflexión y la comparación».
- Pinterest es ideal para categorías en las que se presta mucha atención a los detalles y en las que prima el aspecto visual, como el hogar y la moda. Los compradores de Pinterest buscan inspiración. Acuden con una intención clara. Gastan un 80 % más al mes y tienen una cesta de la compra un 40 % más grande que los compradores de otras plataformas, según Pinterest Business.
- Amazon Live incorpora el formato en directo del comercio social, impulsado por los creadores, directamente al ecosistema de Amazon. Según un estudio de caso publicado en Marketing Dive,los clientes que vieron el contenido en directo de Amazon registraron una tasa de compra 2,5 veces mayor y una tasa de búsquedas de marca 9,7 veces mayor a lo largo de 14 días. Los clientes que vieron el contenido en directo de Amazon registraron una tasa de compra 2,5 veces mayor y una tasa de búsquedas de marca 9,7 veces mayor a lo largo de 14 días.
Cuando evalúes cuáles son las mejores plataformas para impulsar el comercio social, ten en cuenta también dónde compra ya tu público.
Conectamos formatos multimedia que permiten la compra y que refuerzan los medios minoristas
Los catálogos de productos, las compras en directo, el proceso de pago integrado en el feed y las tiendas de creadores reducen la fricción entre el descubrimiento y la compra. Algunas plataformas van aún más allá, con herramientas de prueba de realidad aumentada que permiten a los compradores ver una vista previa de los productos antes de comprarlos. El «Discovery Commerce» de Pacvueconecta estos formatos con la estrategia de medios minoristas que ya está impulsando tu rendimiento en Amazon, Walmart y otros minoristas.
Una orientación más precisa con creatividades más inteligentes
Las plataformas sociales te muestran qué públicos responden a cada creatividad. Incorporar esa información a la segmentación y a las pruebas creativas de tus campañas en medios minoristas te permitirá optimizar las campañas en otras redes de medios minoristas.
La infraestructura de medición que no puedes pasar por alto
El omnicanal attribution, las pruebas de incrementality y la infraestructura de salas blancas ya no son opcionales. Las salas blancas te permiten conectar datos de forma segura entre plataformas, para que puedas comprobar si una campaña de TikTok ha generado realmente una venta en Amazon.
A la hora de elegir las mejores plataformas de comercio social para el análisis y el « attribution », hay que dar prioridad a aquellas que ofrezcan datos claros y exportables.
Generar confianza, desde la fase piloto hasta la implantación a gran escala
Antes de planificar todo tu presupuesto para redes sociales, una prueba piloto bien estructurada te dará la confianza necesaria para poner en marcha la estrategia y ampliarla con éxito.
Probar el comercio social sin riesgos
Empieza con un enfoque de «sandbox»:
- Elige una plataforma para probar cada vez
- Utiliza la prueba de «holdout» o de «conversion lift» integrada en la plataforma para excluir aleatoriamente a una parte de tu público del estudio piloto. Esto te permite comparar las ventas con y sin exposición.
Rigor en las mediciones desde el primer día
Las visitas y los «me gusta» no son más que métricas de vanidad, a menos que puedas relacionarlas con un aumento de los ingresos:
- Relaciona la actividad en redes sociales con las compras reales desde el primer día. No esperes a que termine la fase piloto.
- Comprueba las conversiones comunicadas por las plataformas en tu propio sistema de medición. Las cifras facilitadas por las plataformas por sí solas pueden resultar engañosas; por ejemplo, si alguien vio tu anuncio en TikTok y, más tarde, compró en Amazon tras realizar una búsqueda en Google, cualquiera de esas plataformas —o todas ellas— podría atribuirse esa venta.
Saber cuándo ampliar la escala
Establece unos umbrales de rendimiento claros antes de empezar:
- Un coste por adquisición « target »
- Un aumento mínimo de las ventas
- Un retorno de la inversión publicitaria « target »
Cuando tu piloto supere esa barra de forma constante, debería ser seguro aumentar la dificultad.
El lugar que ocupa el comercio social en tu estrategia de embudo completo
El comercio social funciona mejor como un componente de una estrategia más amplia de medios minoristas, pero también puede servir para varios fines como parte de una combinación de medios minoristas que abarca todo el embudo de conversión:
Las redes sociales, como motor de la demanda y como factor de conversión
El comercio social desempeña dos funciones, a veces al mismo tiempo:
- En las campañas de la parte superior del embudo, fomenta el conocimiento de la marca y el descubrimiento, presentando los productos antes de que los compradores sepan lo que quieren.
- En la parte inferior del embudo, las redes sociales están cerrando cada vez más la venta por sí mismas gracias a la función de pago directo en el feed y a los formatos que permiten realizar compras.
Cómo integrar las redes sociales en tu mix de medios de venta al por menor actual
Puedes analizar los medios minoristas y el comercio social desde una perspectiva diferente, teniendo en cuenta en qué fase del ciclo de vida se encuentra cada producto:
- En el caso de los productos en fase de crecimiento, la inversión en redes sociales fomenta el descubrimiento y la demanda.
- En el caso de los productos consolidados, tiene sentido recurrir a minoristas consolidados en los que la demanda ya está demostrada.
Equilibrio entre el comercio social orgánico, el comercio social a través de influencers y el comercio social de pago
Las estrategias más eficaces combinan las tres:
- El contenido orgánico genera confianza a largo plazo
- Las colaboraciones con influencers amplían tu alcance
- El comercio social de pago convierte la intención en venta
De ignorarlo a triunfar: el comercio social como ventaja competitiva
En 2026, no bastará con observar las tendencias del comercio social desde fuera. Las marcas necesitan una estrategia y la tecnología necesaria para ejecutarla, optimizarla y medir su contribución como parte del plan de medios. Todo lo que se aborda en esta guía —incluida la identificación de la audiencia, attribution, incrementality las pruebas, los reajustes presupuestarios entre canales— depende de la capacidad de tratar los medios sociales y los medios minoristas como una única campaña integrada, gestionada de forma centralizada.
Pacvue Prism Reúne los datos de las plataformas sociales y las redes de medios minoristas en una única vista para que puedas ver cómo una campaña en TikTok o Reddit está influyendo realmente en las ventas en otros canales. Esto se traduce en pruebas más rápidas de « incrementality », un « attribution » más claro y decisiones presupuestarias basadas en lo que sabes que funciona.
Notas al pie:
- eMarketer. «Casi una cuarta parte de los consumidores busca información sobre los productos en Internet antes de comprarlos en la tienda». https://www.emarketer.com/content/consumers-research-products-online-before-buying-in-store
- eMarketer. «TikTok convertirá a más del 40 % de los usuarios estadounidenses en compradores para 2024, por delante de Facebook e Instagram». https://www.emarketer.com/chart/269283/tiktok-will-convert-over-40-of-us-users-buyers-2024-ahead-of-facebook-instagram-of-us-users-of-each-social-network-who-make-purchase-on-platform-2022-2028
