Cazadores de mitos de los medios de comunicación minoristas - ¿Qué te creerías?

Los medios minoristas están en auge. A finales de 2021, los medios minoristas representarán uno de cada ocho dólares de publicidad digital en EE.UU., y se espera que las inversiones aumenten casi un 28% este año. Pero con todas las nuevas plataformas de medios minoristas y tipos de anuncios, ¿qué hay de mito frente a realidad? Echemos un vistazo a los hechos y desvelemos algunos de los errores más comunes en el sector de los medios minoristas...

Mito nº 1: Si algo impulsa las ventas, puedo cuantificarlo y medirlo.

Atribuir cada dólar de ventas a un input específico es lo que todo el mundo aspira a conseguir, pero, por supuesto, la realidad es que no hay una forma perfecta de medir la mayoría de los inputs. Una de las principales limitaciones es la psicología humana y la imposibilidad de entrar en la mente de todos los consumidores y evaluar sus decisiones de compra. Aunque se pudiera hacer una encuesta a cada cliente, nunca se sabría toda la verdad sobre qué porcentaje de su decisión de comprar un producto se basa en el precio frente a las valoraciones y reseñas frente a la calidad de la imagen.

Algunos componentes son más fáciles de medir que otros: la elasticidad de los precios, por ejemplo, que mide cómo reaccionan los consumidores ante los precios de los productos. Los modelos de « attribution » de ventas también pueden resultar útiles, pero hay que tener en cuenta que deben utilizarse de forma orientativa y reconocer que tienen sus limitaciones.

¿Cómo se miden los factores que impulsan las ventas? Veamos el siguiente diagrama en cascada de attribution sobre el crecimiento de las ventas. Lo que pretende explicar es el impacto global que tienen todos estos factores en el proceso que conduce a una venta. Cuando hay tantas variables, resulta casi imposible encontrar una forma perfecta de medir el impacto, ya que el digital shelf cambia constantemente.

El contenido es sumamente importante: es uno de los pilares fundamentales de la preparación para la venta al por menor. A la hora de medir el impacto del contenido, es fundamental realizar pruebas A/B con las imágenes de los productos, los títulos y las características destacadas. El reto radica en que otras variables que influyen en la conversión no son estáticas, como los precios y la gestión de los pedidos (Buy Box), las valoraciones y reseñas, y los cambios en las variantes. Solo en la página de detalles, hay numerosos factores que complican las metodologías de attribution .

Otras variables difíciles de medir a escala serían el valor y la confianza en la marca y la confianza del minorista. ¿Cómo meterse en la cabeza de un consumidor y descifrar si ha realizado una compra concreta en una plataforma determinada de su producto debido a la confianza? Es sencillamente imposible.

Mito n.º 2: El « Incrementality » es cuantificable y constituye un indicador clave del éxito.

Lo cierto es que medir el « incrementality » es el santo grial para los anunciantes. Si pudieras medir a la perfección qué es lo que impulsa cada conversión, podrías tener un gran impacto y generar ventas adicionales para tu empresa. Comprender el « incrementality » podría permitir a tu equipo de publicidad invertir allí donde se produzca el mayor impulso para tu negocio, de modo que pudieras redoblar las inversiones y generar ventas y cuota de mercado adicionales para tu empresa. En última instancia, el « incrementality » intenta medir la probabilidad de que un cliente hubiera comprado tu producto si no hubieras hecho publicidad.

incrementality presenta algunas limitaciones y retos clave:

• El «Share of Voice» (SOV) es útil, pero no puede abarcar todas y cada una de las posiciones de los anuncios en un mercado de comercio electrónico.
• A medida que aumenta el número de consumidores que se convierten a partir de una lista de compras anteriores o de Suscripción y Ahorro, una métrica de ventas incrementales puede pasar por alto el valor total del ciclo de vida del cliente (CLV).
• Las diferencias de precio entre productos hacen que una estrategia de upsell siga siendo una venta incremental, no sólo un "sí / no" para una nueva conversión.
• Las particularidades de cada plataforma dan lugar a diferencias en incrementality entre los anuncios de pago y los resultados orgánicos. Por ejemplo, en Amazon , si tienes un resultado orgánico, también puedes promocionar ese producto para que aparezca en la parte superior de los resultados de pago, de modo que podrías tener resultados de pago y orgánicos en la misma ficha. Por el contrario, en Instacart , si ibas a aparecer de forma orgánica pero, en su lugar, inviertes en publicidad de pago, tus resultados orgánicos pasan a ser resultados de pago.

¿Qué opina Pacvue sobre Incrementality?

Ejecutamos estrategias de búsqueda de pago que maximizarán las ventas, aumentarán la cuota de mercado y facilitarán los objetivos de su marca.

Estrategias básicas:

1. Promocionar productos con baja visibilidad orgánica
2. Aumentar la distribución
3. Impulsar una combinación estratégica rentable: toda buena estrategia de pago es en realidad una cartera de microestrategias.

Mito n.º 3: « DSP » no es adecuado para mi empresa.

Los clientes que están expuestos tanto a la plataforma « Amazon » de Demand-Site (DSP) como a los anuncios de «Sponsored Products» tienen cinco veces más probabilidades de comprar que los clientes que solo están expuestos a los anuncios de «Sponsored Products». Cuando hablamos de «Search» frente a «Display», no se trata de elegir entre una u otra: son herramientas diferentes que se utilizan para objetivos distintos, aunque todas tienen como meta la captación de nuevos clientes y el aumento de las ventas. Sin embargo, se sacan mayor partido si se utilizan conjuntamente y no deben considerarse productos mutuamente excluyentes.

No todos los consumidores empiezan su viaje de compras buscando un producto. Puede que el consumidor ni siquiera sepa que quiere comprar un producto concreto. Pero ha estado navegando por Internet y, a continuación, se le ha mostrado un anuncio que le ha introducido en el embudo, lo que se consigue mejor con los medios de Display.

Asegúrese de comprender sus metas y objetivos empresariales, qué productos publicitarios tiene a su disposición para alcanzarlos y cuál es la mejor forma de combinarlos para conseguir un enfoque de embudo completo.

En una estrategia de embudo completo, « ROAS » ya no es la única métrica que importa. La búsqueda y el « DSP » tienen diferentes KPI y, por lo tanto, deben gestionarse de forma diferente. La publicidad de display es un canal que implica un proceso de consideración un poco más largo. Si estás buscando una palabra clave, es probable que tengas una intención de compra más fuerte que si simplemente estás navegando, te topas con un anuncio y haces clic en él. La publicidad de display se utiliza principalmente para impulsar el reconocimiento de marca y está pensada para la parte superior del embudo de conversión, atrayendo a clientes nuevos para la marca y dirigiéndose a clientes que ya están buscando productos similares en el mercado pero que aún no han probado tus productos. La publicidad de display también es complementaria en la parte inferior del embudo a través del remarketing.

ROAS debería utilizarse realmente como guía. Es fundamental aprovechar un conjunto de datos para evaluar la eficacia de tus inversiones publicitarias, ya que podrías estar perdiendo oportunidades si te centras demasiado en una sola métrica y no ves resultados.

Mito nº 4: No necesito invertir en OTT porque ya invierto en TV

La publicidad Over-the-Top (OTT) es cualquier anuncio servido a través de plataformas a la carta como Netflix y Prime Video.

En un panorama en rápida evolución, las OTT crecen con rapidez impulsadas por un cambio fundamental en el comportamiento de los consumidores, acelerado por el mayor poder adquisitivo de los grupos demográficos más jóvenes. Trade Desk anunció un aumento del 101% en el crecimiento de los ingresos para el segundo trimestre, citando un aumento del 50% en los anunciantes de medios conectados sobre los anunciantes de televisión por cable lineal. Según eMarketer, el 24,1 % de los hogares estadounidenses en 2020 eran "cord cutters", y se prevé otro aumento del 11 % hasta el 35,4 % en 2024.

El sector de los medios de comunicación minoristas avanza rápidamente y cada día se producen innovaciones. Desde nuevos productos publicitarios hasta nuevos mercados, oímos circular rumores en las redes sociales, a través del boca a boca y de otros vendedores, que hay que desmentir continuamente. ¿Le interesa saber más sobre los medios minoristas? Descárguese hoy mismo el plan de vuelo para medios minoristas dePacvue.