El plazo para presentar ofertas hace tiempo que venció, los pedidos de compra de Amazonya se han realizado y los vendedores han empaquetado su inventario, listo para ser cargado en camiones si no está ya en tránsito hacia los centros de cumplimiento de Amazon. Y ahora ya es oficial: Amazon ha anunciado hoy que el Prime Day 2019 comenzará a medianoche del 15 de julio y se prolongará hasta el final del 16 de julio, es decir, 48 horas completas.
En previsión de otro evento de ventas que bate récords, los anunciantes de Amazon se están preparando para sacar el máximo partido del Prime Day. En el pasado, muchos se han limitado a aumentar su inversión publicitaria y dejarlo estar, pero eso no va a ser suficiente en 2019.
Cada año desde su creación, el Prime Day ha sido uno de los tres días con más tráfico en Amazon. Eso significa más competencia en las palabras clave y CPC más altos. De forma aislada, gastar más debería aumentar sus posibilidades de ganar esas palabras clave, pero el Prime Day no se trata sólo de mayor tráfico, es un evento que inspira diferentes tipos de comportamiento del consumidor. En los días de ofertas, los compradores buscan gangas, pero también se dejan llevar por la emoción y están dispuestos a gastar mucho dinero. Por tanto, su estrategia de marketing debe adaptarse a los hábitos de compra específicos de los días de ofertas.
Con un poco de conocimiento sobre lo que hace que el Prime Day sea único, junto con un planteamiento estratégico sobre cómo sacar partido de ello, podrás evitar una visibilidad insuficiente y el gasto publicitario innecesario en lo que debería ser uno de los días más exitosos del año para el comercio minorista. A continuación te ofrecemos algunos de nuestros mejores consejos sobre dónde y cuándo debes dirigir el tráfico, y cómo « target » tus campañas a los compradores con mayor probabilidad de comprar.
- Presupuesto
En 2018, los compradores inundaron Amazon.com en cuanto comenzó el Prime Day, tanto que el sitio no pudo soportar el tráfico. Hubo interrupciones continuas que impidieron a la mayoría de los compradores utilizar la búsqueda (o acceder al sitio en absoluto) durante las primeras horas del día hasta que Amazon instaló servidores temporales para acomodar el tráfico. A pesar de estas interrupciones, la mayor parte del crecimiento del evento tuvo lugar durante las seis primeras horas. En todo caso, la cobertura del tráfico por parte de los medios de comunicación contribuyó a dar a conocer mejor el acontecimiento.
Este año, Amazon está preparado para el tráfico y tú deberías estar preparado para la intensa competencia que conlleva. A la hora de pensar en tu presupuesto, debes tener en cuenta qué quieres conseguir con el Prime Day, cuánto estás dispuesto a gastar para alcanzar tus objetivos y cómo puedes evitar gastar más de la cuenta. Además de ser uno de los mayores eventos de ventas del comercio minorista, su rendimiento en el Prime Day también se dejará sentir durante todo el año. El aumento del tráfico y la conversión que acompañan a un Deal Day exitoso pueden causar un aumento en la clasificación de búsqueda orgánica y la visibilidad y los nuevos clientes obtenidos pueden impulsar las ventas de todo su surtido mucho después del evento.
Dicho esto, el Prime Day también puede ser una sangría para su presupuesto. Con unos CPC que probablemente alcancen nuevos máximos, algunos anunciantes pueden decidir que no merece la pena el gasto y, en su lugar, invertir su presupuesto de marketing en los periodos valle previos y posteriores con la esperanza de conseguir una mayor eficiencia. Sugerimos escalar el presupuesto para cada uno de los tres periodos: antes, durante y después del Prime Day. Lo que se oferta, y cuánto, debe variar entre cada uno. Por ejemplo:
- Durante el periodo previo, puede pujar de forma agresiva por palabras clave imprescindibles para los productos que vayan a tener las mejores ofertas, con el fin de aumentar su visibilidad y animar a los internautas que acudan antes del Prime Day a cargar sus carritos de la compra con antelación.
- Durante el Prime Day, es posible que desee retirarse de esas palabras clave caras que hay que ganar y aumentar las pujas en palabras clave de cola media y larga, donde encontrará más eficacia.
- Durante la fase de finalización de la compra, muchos clientes buscarán complementos y accesorios para los artículos de mayor precio que acaban de comprar, por lo que podrías invertir en palabras clave y ubicaciones que target este comportamiento de compra.
El Prime Day plantea un gran riesgo de gasto excesivo. Si no limita el gasto de su campaña, el alto nivel de competencia puede elevar sus CPC a niveles insostenibles. En consecuencia, si es demasiado conservador con sus ofertas de palabras clave, corre el riesgo de perder un término que podría tener un buen rendimiento para usted. Limite el gasto total de las campañas y establezca reglas para reducir o eliminar el gasto en términos ineficaces para permitir un gasto más agresivo en los de mejor rendimiento. Y durante todo el evento, supervise y ajuste manualmente sus campañas para aumentar o reducir las pujas en función de su rendimiento.
2. Comportamiento
Los compradores esperan con impaciencia el Prime Day como una oportunidad para conseguir por fin todos esos artículos de gran valor que tenían en sus listas de deseos (y para dejarse seducir por ofertas en artículos que no sabían que querían). Para aprovechar este comportamiento, las marcas deben centrar sus inversiones en tres áreas:
- Productos Premium
La demanda de productos de alto precio se consolida en torno a los «Deal Days», momentos en los que la habitual actitud cautelosa de los compradores ante estos artículos se ve atenuada por la emoción del evento, la confianza que Amazon se ha ganado entre los consumidores y los descuentos disponibles en muchos de ellos. Puede ser una buena inversión centrar tu presupuesto publicitario en productos premium durante el Prime Day y target los artículos de la competencia mediante anuncios de producto que destaquen tus ofertas. Dicho esto, a la hora de orientar los anuncios a la competencia, es importante que tu producto tenga un precio similar o inferior, ya que el precio sigue siendo una barrera para la conversión. Por ello, los productos básicos y de gama media también son una parte importante para el éxito del Prime Day.
- Categorías de precios
En el Prime Day, la mayoría de los compradores buscan ofertas, pero algunas categorías siempre convertirán independientemente del precio. Si vendes en categorías en las que el precio no es la principal motivación, como productos para bebés (donde los compradores quieren la máxima calidad independientemente del precio), el elevado tráfico del Prime Day es una oportunidad para ganar visibilidad para artículos con y sin ofertas por igual a través de anuncios de productos patrocinados y marcas patrocinadas.
- Productos adjuntos
En los días de ofertas, lo último en tecnología, electrodomésticos y aparatos tiende a ser el centro de atención. Por suerte para las marcas, los compradores que adquieren estos productos suelen comprar también muchos productos complementarios, como actualizaciones, accesorios y libros de recetas e instrucciones. AmazonLa nueva funcionalidad de segmentación por atributos de producto de Google puede promocionar de forma eficaz productos de los que es poco probable que los compradores elijan una variante, como videojuegos para una consola específica (los nuevos propietarios de Switch no van a comprar la edición PS4 de un juego solo porque sea la opción más barata).
3. Cronometraje
A medianoche del 15 de julio, los compradores volverán a inundar Amazon.com para ser los primeros en aprovechar las miles de ofertas del Prime Day. Este año esperamos que Amazon esté preparado para el tráfico, pero eso no significa que los vendedores estén preparados para la avalancha de ofertas de palabras clave. Como en años anteriores, es muy probable que un alto porcentaje de vendedores agote la mitad de sus presupuestos en las tres primeras horas (algunos incluso pueden utilizar todos sus presupuestos diarios en ese tiempo), ya que la competencia en las pujas por palabras clave hace subir los CPC.
Plantéate pausar manualmente tus campañas hasta que termine la avalancha de pujas para evitar el riesgo de agotar tu presupuesto. Iniciar las campañas a las 6:00 de la mañana debería aumentar la eficiencia de forma significativa, ya que algunos competidores ya se habrán quedado fuera de la carrera y es posible que los precios del CPC hayan superado su punto álgido. No obstante, los horarios óptimos variarán según la categoría y el público de target , por lo que te recomendamos que apliques la estrategia « dayparting » —ajustar las pujas de tus palabras clave para concentrar tu presupuesto durante las horas estratégicas clave con el fin de maximizar la visibilidad, la conversión y/o la eficiencia— utilizando datos históricos para identificar las horas de mayor actividad.
Amazon también hará las cosas de forma un poco diferente este año. Durante el Prime Day 2018, que duró 36 horas, muchos compradores volvieron el segundo día para buscar nuevas ofertas, pero se encontraron con que las «Ofertas destacadas del día» se mantuvieron activas durante las 36 horas completas. Para aportar valor añadido (y animar) a los visitantes habituales, este año Amazon ofrecerá ofertas más breves con mayor frecuencia a lo largo de los dos días completos, incluida la introducción de las nuevas «Ofertas WOW» de cuatro horas. Así que no te olvides del segundo día: mantén tus campañas financiadas y optimizadas durante las 48 horas completas del Prime Day 2019.
4. Seguimiento
Con un volumen récord de tráfico y ventas, el Prime Day es una mina de datos. Al hacer un seguimiento de tu cuota de voz (SOV) y de tu posicionamiento en las búsquedas orgánicas antes, durante y después del evento, podrás contar con los recursos necesarios para optimizar tu estrategia de marketing de cara al cuarto trimestre. El Black Friday y el Cyber Monday son los únicos competidores del Prime Day en cuanto a volumen de búsquedas y ventas, así que asegúrate de realizar pruebas, medir resultados y aprender para estar preparado de cara a una exitosa temporada navideña. Del mismo modo, supervisa la actividad de tus competidores y cómo afecta a tu « SOV » para aprender de sus éxitos y fracasos y mantenerte a la vanguardia.
Es importante fijar objetivos y definir el éxito de antemano. ¿Su inversión en publicidad en Amazon le ha permitido aumentar su posición en la búsqueda orgánica de las palabras clave más importantes? La oportunidad que ofrece el Prime Day es que el aumento del tráfico y la conversión generarán una vida residual en la clasificación de búsqueda orgánica que impulsará un crecimiento adicional después del evento. Esbozar los resultados que espera obtener para justificar la inversión de tiempo y presupuesto le ayudará a establecer expectativas, medir el ROI y planificar futuros Deal Days.
Planificar su estrategia para el Prime Day requiere una importante inversión de tiempo. Consolidar y analizar los datos de búsqueda de múltiples fuentes, ajustar manualmente sus pujas a lo largo del día y adaptar su estrategia en función del rendimiento en tiempo real son tareas de gran envergadura, pero el esfuerzo se verá recompensado en forma de un rendimiento mejor y más eficiente en el Prime Day. Y nosotros podemos ayudarte: la potente e intuitiva plataforma de Pacvuete permite consolidar y visualizar múltiples fuentes de datos, identificar las mejores acciones a realizar y gestionar y optimizar de forma programática tus campañas de publicidad en Amazon .
En 2018, la mayor parte del crecimiento del Prime Day tuvo lugar durante las primeras seis horas, a pesar de que las interrupciones significaron que muchos compradores no pudieron buscar. En su lugar, los compradores cargaron sus carritos de la compra con antelación y luego decidieron qué comprar una vez que las ofertas se pusieron en marcha. Ahora que Amazon ha anunciado el calendario del Prime Day 2019, los compradores empezarán a preparar sus listas de deseos, lo que significa que las marcas tienen que empezar a captar su atención. Sea cual sea su presupuesto, el uso de las estrategias anteriores le permitirá maximizar el impacto de su inversión y le preparará para aumentar sus ventas antes, durante y después del Prime Day, a lo largo del cuarto trimestre y en 2020.
