Amazon ha sido noticia a menudo en los últimos años por las acusaciones de que utiliza los datos de los vendedores para informar a sus propios competidores de marca propia(algo que Amazon niega) y por la preocupación sobre cómo los productos de marca propia de Amazon compiten con los productos de la competencia en las búsquedas de pago. El año pasado, Amazon introdujo un cuarto emplazamiento de Producto Patrocinado (SP) en muchas búsquedas y está probando constantemente el uso de sustitutos no remunerados en lugar del habitual emplazamiento de Marca Patrocinada (SB). Por ejemplo, durante el brote de COVID-19 se utilizó el anuncio de marca patrocinada para dirigir a los compradores a las recomendaciones de los CDC y a las iniciativas estratégicas de Amazon , como Prime Pantry.
Los pequeños retoques en la experiencia no son infrecuentes - Amazon se mantiene fiel a sus Principios de Liderazgo después de todo, desarrollando grandes ideas y explorando esas curiosidades. Los cambios importantes son menos frecuentes, pero pueden requerir un cambio en la estrategia publicitaria. La semana pasada nos dimos cuenta de una nueva arruga en el panorama de las búsquedas de pago: Amazon sustituye el primer puesto de SP en determinados términos de búsqueda por un producto de marca propia (en este caso: Amazon Basics batteries). Esto es particularmente impactante en la experiencia de compra móvil, donde sólo se muestra una colocación de producto patrocinado antes de que aparezcan los resultados de búsqueda orgánica en la experiencia actual. Las imágenes siguientes muestran las experiencias de escritorio y móvil con esta sustitución del bloque de anuncios SP1 y un primer plano del texto utilizado en lugar de "Patrocinado".
Imagen 1: Consulta de búsqueda de escritorio para "pilas tamaño aa"
Imagen 2: Búsqueda móvil de "pilas aa".
Imagen 3: Detalle de la sustitución del SP "Destacado de nuestras marcas
¿Qué significa esto para las marcas?
En un artículo anterior, analizábamos si merece la pena invertir en posicionarse en los primeros puestos de las búsquedas (puede leer ese post aquí), pero esa cuestión se complicará ahora para las marcas que compiten con un negocio de marca propia en Amazon . Si se implementa en todas las categorías, el cambio en la experiencia del cliente que se muestra en las imágenes de arriba representaría una alteración significativa del statu quo.
El cambio tendría un mayor impacto en los principales usuarios de anuncios de Productos Patrocinados (SP), por ejemplo, los vendedores de 1P con una amplia cobertura en 3P , ya que las marcas más propensas a sufrir la pérdida de Buy Box suelen utilizar la publicidad de SP para evitar dirigir el tráfico hacia los vendedores de 3P . Del mismo modo, los vendedores de 3P que no sean propietarios de marcas (y, por lo tanto, no puedan optar a la publicidad de Marcas Patrocinadas) también se verían afectados. Sin embargo, el cambio afectaría a todos, ya que las marcas tendrían que reasignar su inversión entre los distintos tipos de anuncios. El coste por clic de los anuncios SP podría aumentar al haber menos espacios disponibles, y es probable que los anuncios SP en la parte superior de los resultados de búsqueda también registren un menor « CTR » tras quedar relegados a posiciones inferiores en la página. Las pilas de AmazonBasics solo han aparecido históricamente en las posiciones de SP —manteniendo una fuerte cobertura en las palabras clave más importantes—, por lo que las marcas que busquen posiciones en la parte superior de los resultados de búsqueda para los compradores a través del móvil tendrán que empezar a competir más intensamente por las posiciones de SB si desean mantener la visibilidad en la parte superior de la página. Esto beneficiará a las marcas con un precio medio de venta (ASP) más alto o con altas tasas de «Suscríbete y ahorra», lo que les permite centrarse en el valor de vida del cliente (CLV) y menos en el ACoS o elROAS.
¿Cómo puede prepararse para esta (posible) realidad?
Las marcas pueden mitigar los riesgos de cualquier cambio importante en el CX de las búsquedas dependiendo menos de las palabras clave que encabezan las búsquedas y de las que tienen una alta frecuencia de búsqueda. Diversificar dónde y cómo llegar a los compradores es la mejor manera de identificar nuevas oportunidades y limitar el riesgo. La aplicación de una estrategia holística e hipersegmentada en el mayor número posible de palabras clave le permitirá afrontar mejor que otras marcas el impacto de un cambio significativo en la experiencia de compra. La mejor manera de hacerlo de forma escalable es utilizar la tecnología para gestionar más palabras clave con el mismo nivel de granularidad con el que puede gestionar manualmente conjuntos de palabras clave más pequeños. Pacvue le permite crear un etiquetado personalizado en palabras clave y campañas para identificar rápidamente y realizar cambios a gran escala en títulos similares. Implementar pruebas y aprender con diferentes copias de SB ayudará a maximizar la eficiencia en la parte superior de la exposición de búsqueda que es capaz de obtener. Dedique tiempo a desarrollar agrupaciones de palabras clave negativas coherentes y minuciosas para asegurarse de que puede utilizar la orientación por atributos de producto a nivel de categoría o marca específica sin malgastar el gasto.
Amazon puede que no acabe desplegando esta experiencia específica en todo el sitio web, pero puede estar seguro de que seguirá probando nuevas oportunidades para impulsar las ventas de productos de Marca de Distribuidor. A medida que se vuelvan más disruptivos en su promoción de productos de Marca Propia, incluyendo el despliegue de posiciones de búsqueda exclusivas o callouts, contar con una sólida estrategia de búsqueda de pago será más crítico que nunca.
