Cómo utilizan los agregadores el « Pacvue » y organizan campañas para mejorar ROAS

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Amazon y agregadores directos al consumidor como Heyday, Perch, Acquco y Thrasio han recaudado en conjunto 13.500 millones de dólares desde marzo de 2020, y esa cifra sigue creciendo en 2022. Estos agregadores son una fuerza poderosa, recogiendo cientos de marcas privadas con capital extra y apoyo a la cadena de suministro en Amazon, Walmart, y otros mercados, mientras utilizan software de tecnología publicitaria a gran escala y soluciones de marketing para impulsar sus ventas y hacer crecer sus marcas con gran éxito. Ya hemos hablado de por qué los agregadores necesitan tecnología para escalar, pero hoy vamos a analizar por qué la organización es tan importante para los agregadores y cómo deben enfocar los gestores la organización de las carteras de agregadores para ahorrar tiempo y ejecutar las optimizaciones de forma más eficiente y eficaz.

Por qué la organización es fundamental para los agregadores

Las carteras de los agregadores suelen constar de numerosas marcas gestionadas en muchos nichos y categorías diferentes. Sus equipos gestionan marcas recién adquiridas y siguen contratando a nuevos miembros a medida que amplían rápidamente sus operaciones.

Cada marca adquirida por un agregador tiene un conjunto único de estrategias y objetivos empresariales. Es muy importante mantenerse atento a la organización para estar al día de muchos factores externos, como las condiciones del mercado. Los agregadores están muy centrados en los niveles de inventario, la rentabilidad y el margen operativo, por lo que tienden a moverse con rapidez y reaccionar rápidamente a los cambios en el panorama del comercio electrónico.

Un buen ejemplo son las promociones del cuarto trimestre: Un gran agregador de Amazon evaluaba diariamente las ventas, el inventario y el margen, y lo utilizaba para orientar su estrategia de promociones y precios. Mantener todo esto en orden en 6 marcas, docenas de categorías de productos y miles de ASIN habría sido imposible sin una organización estricta y una ubicación centralizada para que el equipo almacenara los archivos, mantuviera los planes de promoción y compartiera las actualizaciones (en el caso de un gran agregador, el rastreador compartido de Google).

Lo que hay que tener en cuenta al organizar diversas campañas

Separe cada marca y cree sus propias campañas de segmentación por marca, competencia, categoría, PAT y automática.
Las reglas de denominación son importantes: un agregador utiliza abreviaturas de tres letras para cada marca. Lo utilizan tanto internamente como para las convenciones de nomenclatura de las campañas. A continuación, desglosan las campañas por tipo de anuncio, táctica de segmentación y categoría y/o subcategoría de producto. Esto no sólo les permite gestionar y aplicar ajustes y automatización sin problemas, sino que es de vital importancia para el seguimiento, las optimizaciones y los informes.
Utilizar etiquetas en Pacvue para agrupar líneas de productos y estrategias similares - El etiquetado (y el aprovechamiento de los ajustes de automatización en general) son muy importantes para los agregadores. No sólo deben utilizar etiquetas, sino también subetiquetas. Con el tiempo, este uso de la configuración de automatización y las funciones tecnológicas para ayudar con la organización permitirá a los agregadores dedicar menos tiempo a las optimizaciones manuales y más tiempo a la estrategia.

Cómo organizar carteras de agregadores utilizando Pacvue para ahorrar tiempo y ejecutar las optimizaciones de forma más eficiente y eficaz.

Como buen punto de partida, recomendamos crear una regla para aumentar las pujas en las palabras clave de altoROAS , otra para reducir las pujas en las de bajoROAS y una tercera para pausar cualquier palabra clave que tenga al menos $X en gasto publicitario pero $0 en ventas publicitarias durante un periodo de 14 días (el nivel de gasto depende de la magnitud del presupuesto de la marca, pero recomendamos pausar cualquier palabra clave con un gasto publicitario superior a $20 y $0 en ventas publicitarias). Estas se consideran ahora reglas básicas que debes aplicar en tu negocio de comercio electrónico, pero que, no obstante, son fundamentales para controlar los CPC y ROAS.

Para los agregadores más avanzados, recomendamos las reglas de puja de Share of Voice (SOV). Esto implica pujar de forma más agresiva por el primer puesto para los ASIN estrella en palabras clave de gran volumen. También recomendamos las reglas de puja por inventario (que pausan los anuncios de cualquier ASIN con menos de 4 semanas de inventario), así como las reglas que recopilan automáticamente las palabras clave de alto rendimiento de las campañas automáticas y las añaden a campañas manuales basadas en palabras clave de forma continua, sin necesidad de intervención manual.

Actualizaciones masivas: las reglas suelen funcionar mejor que las actualizaciones masivas, pero si su equipo desea realizar actualizaciones masivas, debería considerar la posibilidad de aprovechar la integración con Excel de Pacvue, pionera en el sector. Además, Pacvue's Campaign Tune-up ofrece una limpieza rápida y de una sola vez de todas las campañas y palabras clave.
Plantilla de Budget Manager: te recomendamos utilizar el ritmo presupuestario estándar durante los meses de temporada baja y nuestra función «Calendario» para los periodos de mayor actividad, como el verano (Prime Day) o noviembre y diciembre, con motivo de las fiestas. En cualquiera de los dos casos, te recomendamos activar la función «Stop Overspend» y aprovechar las etiquetas y subetiquetas para dividir tu presupuesto por categoría, subcategoría o incluso ASIN.

¿Con qué parámetros se optimiza?

En Pacvue, nuestro objetivo es siempre realizar análisis que tengan en cuenta docenas de indicadores clave de rendimiento (KPI) y métricas, pero para muchos agregadores, el « ROAS » y el «TROAS» siempre serán de vital importancia (Total ROAS = Total Amazon Sales / Ad Spend). Esto difiere del « ROAS » tradicional (ROAS = Ad Sales / Ad Spend) y ofrece una buena perspectiva de cómo la inversión publicitaria impulsa el negocio total de Amazon , y no solo las ventas publicitarias.

También analizamos el «New to Brand» (NTB), el ACOS y el TACOS (la misma lógica que el TROAS anterior, calculado como «gasto publicitario / ventas totales de Amazon »). Hay muchas otras métricas que tenemos en cuenta, como el CPC, el « CTR » y la conversión, pero hemos observado que muchos agregadores dan mayor importancia a la tasa de conversión ( ROAS ) y a la rentabilidad, especialmente en lo que se refiere a las ventas totales. Por último, recomendamos encarecidamente que todas estas métricas se evalúen a nivel de marca individual.

¿Es importante para los agregadores ganar el premio « SOV »?

La cuota de voz suele ser menos importante para los agregadores que para las marcas tradicionales que venden en Amazon o Walmart. Esto se debe normalmente a que su modelo de negocio se basa en la máxima eficiencia, y no necesariamente en SOV ni en la construcción tradicional de marca. No obstante, los agregadores deberían seguir prestando atención a SOV y aprovechar las reglas de puja de SOV para potenciar sus artículos más vendidos en palabras clave de gran volumen. Esto ayudará a que la « Amazon » gire aún más rápido y, con el tiempo, a medida que asciendan en los rankings de búsqueda, les permitirá seguir impulsando las ventas con menos inversión en publicidad o en búsquedas de pago.