Uno de los años más transformadores y disruptivos para el comercio electrónico está a punto de terminar. Las empresas que supieron aprovechar esta nueva ola de crecimiento tratarán de invertir más en publicidad para el comercio electrónico en 2021. Las marcas que sufrieron los trastornos de COVID-19 tratarán de revisar sus estrategias publicitarias para lograr un fuerte crecimiento en el nuevo año.
Tras la afluencia masiva de nuevos compradores de comercio electrónico, el surgimiento de varios marketplaces nuevos y el aumento de las opciones para los anunciantes, ¿hacia dónde se dirigirá el sector a partir de ahora? Y lo que es más importante, ¿qué factores de crecimiento serán los más importantes para su marca en 2021?
Invertir en plataformas en crecimiento en 2021
Este año se ha producido un crecimiento sin precedentes en el mercado global del comercio electrónico y se espera que las marcas sigan invirtiendo en este crecimiento en 2021, pero ¿dónde deberían centrar sus presupuestos adicionales?
En lo que respecta al crecimiento de las ventas, Amazon sigue siendo el principal actor del sector y debería ser el que más crezca en términos de nuevos clientes e ingresos. Dado que cada vez son más los compradores que se pasan del comercio físico al electrónico, es importante que los anunciantes capten pronto a esos nuevos compradores.
En cuanto a las plataformas que registran el mayor crecimiento porcentual, se espera que Instacart continúe con el espectacular crecimiento observado este año. Ahora que Sephora se ha incorporado al ecosistema de Instacart , las marcas de belleza deberían invertir más en esta plataforma. A medida que se expande el sector de la venta online de alimentación en general, Kroger debería convertirse en otro mercado importante al que prestar atención el próximo año. Las marcas de alimentación y artículos para el hogar deberían buscar llegar a estos nuevos compradores online y ganar cuota de voz.
Dependiendo del sector, Target también debería registrarse un fuerte crecimiento el año que viene. Las marcas que no encajen en Instacart deberían plantearse invertir más en Target publicidad en 2021.
Asignación de presupuestos entre mercados de comercio electrónico
Con tantas plataformas en las que centrarse, ¿cómo deberías distribuir tu presupuesto entre Amazon, Walmart, Targety cualquier otro mercado de comercio electrónico?
Una de las principales tendencias que observamos en 2020 fue que las marcas destinaron un presupuesto de prueba a plataformas como Walmart, Instacart y Target para experimentar y evaluar su potencial. En 2021, se espera que muchas marcas asignen presupuestos a Walmart y Instacart con una inversión más estructurada y planificada, de forma similar a como la mayoría de las marcas gestionan su publicidad en Amazon . Es muy probable que el año que viene se destinen a plataformas como Target y Kroger probablemente recibirán el año que viene estos presupuestos de prueba más reducidos y a tanto alzado.
La inversión publicitaria en Walmart , en particular, es única, ya que estas plataformas ejercen una influencia desproporcionada sobre las marcas del sector minorista tradicional. Esto podría aumentar el valor de las inversiones en comercio electrónico más allá de lo que sugieren el tráfico online real y ROAS .
En general, las marcas deben ser lo más ágiles posible con sus asignaciones presupuestarias y realizar ajustes a lo largo del año en función del rendimiento publicitario, los objetivos de crecimiento y las metas.
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Nuevos tipos de canales de crecimiento publicitario
Invertir en las plataformas más nuevas mencionadas anteriormente sigue siendo uno de los mejores lugares para invertir en publicidad desde un punto de vista competitivo. A pesar de su rápido crecimiento, todas estas plataformas serán menos competitivas que Amazon en 2021. Sin embargo, en términos de nuevos tipos de publicidad, Amazon ofrece oportunidades que la mayoría de las otras plataformas no ofrecen.
DSP Es un motor de crecimiento cada vez más popular para muchas marcas que, tradicionalmente, se sentían más cómodas con los anuncios de búsqueda de pago. Las sólidas funciones de segmentación del portal DSP de Amazonpermiten una gestión y optimización más programáticas de los anuncios de DSP . En este portal, los anunciantes pueden utilizar pujas por franja horaria, segmentación geográfica y estrategias de retargeting realmente detalladas.
Otra oportunidad en auge en Amazon son los vídeos patrocinados de marcas. En un estudio de caso reciente, una marca registró un aumento del 800 % en el porcentaje de clics ( ROAS ) con los vídeos patrocinados de marcas en comparación con sus anuncios patrocinados de marcas habituales.
A medida que aumenta la competencia en todas las plataformas, las marcas deben dejar de considerar los tipos de anuncios como elementos separados e independientes entre sí. El objetivo debe ser crear una estrategia publicitaria más dinámica y que abarque todo el embudo de conversión, que se mantenga flexible ante nuevos tipos de publicidad, analice el rendimiento de forma regular y reasigne el gasto publicitario en función de los objetivos y los resultados. Por ejemplo, los profesionales del marketing que estén alcanzando sus objetivos de conversión pero que no estén obteniendo los resultados esperados con los clientes nuevos en la marca pueden optar por reasignar el presupuesto de «Sponsored Products» a « DSP », que se dirige a los compradores habituales de esa categoría.
Crecer en comercio electrónico sin grandes presupuestos
A algunas marcas les resultará más difícil expandirse a nuevos mercados e invertir fuertemente en estos nuevos tipos de anuncios. Esto no significa que no pueda crecer en los mercados de comercio electrónico en 2021. Simplemente requerirá que adopte un enfoque más específico y granular de su publicidad.
El uso de modificadores de posición de puja y una estrategia más refinada a nivel de ASIN y de producto te permite descubrir cuáles de tus artículos obtienen mejores resultados en esas posiciones más caras, pero también más premium, en la parte superior de los resultados de búsqueda. Si aplicas bien esa estrategia, el coste por clic suele ser casi siempre más alto en esas posiciones superiores de búsqueda, ya que son las más competitivas. Sin embargo, si eliges los ASIN y los productos adecuados, el mayor ROAS compensa de hecho el mayor coste por clic. Otra gran oportunidad consiste en aprovechar los datos del panorama minorista y de conversión para identificar productos que quizá no estés promocionando realmente, pero que tienden a generar una alta tasa de conversión y que puedes incluir en la búsqueda de pago o en DSP.
Y lo que es más importante, empiece a considerar sus tácticas y estrategias publicitarias como parte de un embudo de marketing cohesionado. ¿Cómo encajan todas estas tácticas y estrategias en un rompecabezas más amplio? Así es como se puede mejorar tirando de las diferentes palancas para que todo el programa de marketing sea más eficaz.
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