Cada año, Amazon aprovecha su ponencia principal de unBoxed para dar a conocer la dirección que está tomando su negocio publicitario, y el mensaje de este año era difícil de pasar por alto. Sin embargo, no surgió de la nada. El «unBoxed» del año pasado unificó Sponsored Ads y Amazon DSP bajo un único Campaign Manager. Ads Agent ya existía integrado en DSP y AMC. Y en febrero, el servidor Ads MCP de Amazonse abrió en fase beta. Los trece anuncios de este año son el resultado de unir esas tres líneas en una sola historia: los compradores descubren productos a través de la conversación en lugar de la búsqueda, los anunciantes compran a través de una plataforma impulsada por un único agente en lugar de varias consolas, y los datos se convierten en acción sin que nadie tenga que escribir código SQL.
Amazon Lo ha organizado todo en torno a tres temas: «Conversaciones y comercio», «Mayor eficiencia» y «Perspectivas para generar impacto». A continuación te explicamos en qué consiste cada uno y qué significa realmente si no estuviste presente en la sala.
Vale la pena aclarar primero una cuestión relacionada con la nomenclatura, ya que afecta a casi todo lo que se explica a continuación. Amazon ha fusionado Sponsored Ads y Amazon DSP en una única plataforma llamada Amazon Ads Agent, que incluye tres tipos de campañas: Sponsored Ads, campañas de embudo completo y un nuevo tipo de campaña de display, vídeo y audio (DVA), que se presenta en dos modalidades. DVA+ deja la optimización en manos de la IA de Amazon. La opción «Configuración avanzada» mantiene un control manual total, con un copiloto de IA que actúa como complemento.
La conversación no termina en la barra de búsqueda
AmazonEl tema de: «Conversaciones y comercio»
«Branded Conversations» es la señal más clara de hacia dónde cree « Amazon » que se dirige el futuro de las compras. Esta función, que estará disponible de forma generalizada en enero de 2027 en EE. UU., parte de un anuncio de « Sponsored Brands » en la sección «Colecciones» y convierte un simple intercambio de preguntas y respuestas en un diálogo de varios turnos dentro de «Alexa for Shopping». Un comprador que esté comparando productos electrónicos o creando una rutina de cuidado de la piel puede seguir planteando preguntas de seguimiento, y la IA sigue respondiendo a partir del propio catálogo de la marca, las guías de productos, la información de compatibilidad, las imágenes y los vídeos, y no mediante un guion genérico. Un «resumen de la conversación» opcional permite a los anunciantes orientar lo que la IA destaca. Su precio está pensado para que probarlo suponga un bajo riesgo: se activa automáticamente en las campañas de « Sponsored Brands » Collections, y los anunciantes solo pagan por el primer clic en el mensaje. Según Amazon , los compradores que utilizan hoy en día los «Sponsored Prompts» convierten un 48 % más a menudo, y «Branded Conversations» se basa en ese mismo fundamento.
Para las marcas, esto supone una mayor carga para las operaciones de contenido. La calidad de la conversación depende directamente de la calidad del contenido que la alimenta, por lo que mantener actualizadas las guías de productos, los detalles de compatibilidad y las imágenes deja de ser una tarea administrativa y pasa a ser el material del que la IA se nutre directamente.
Las indicaciones conversacionales de «Responsive eCommerce Creative», ya disponibles en 18 idiomas, trasladan ese mismo formato conversacional desde Amazon a los anuncios que se publican en Internet.
«Solicitudes de reseñas», en fase de beta abierta hasta finales de octubre en EE. UU. para los ASIN con menos de 1.000 reseñas, es un nuevo tipo de campaña que pide a los compradores verificados que dejen una reseña en las páginas con mayor tráfico de Amazon. Solo se cobra cuando un comprador hace clic para enviar una reseña y, en la fase de beta cerrada, triplicó el número de reseñas semanales, lo que supone una potente herramienta para los productos más nuevos o con pocas reseñas que intentan generar confianza rápidamente.
Los «Servicios patrocinados» completan esta temática, poniendo en contacto a los compradores de EE. UU. con proveedores de servicios locales en función de lo que acaban de comprar. Se trata de una propuesta más específica, diseñada para empresas de servicios locales, más que para marcas minoristas y agencias.
Cada nuevo formato que se incorpora aquí supone una partida más que planificar, gestionar y sobre la que informar. Pacvue integra los nuevos tipos de anuncios de Amazon a medida que sus API están disponibles, de modo que las marcas puedan gestionarlos junto con el resto de elementos, en lugar de hacerlo en una consola independiente.
Un agente, tres formas de comprar
AmazonTema: Mayor eficiencia
Amazon Ads Agent supone el mayor cambio estructural de la semana: Sponsored Ads y DSP se integran ahora en una única experiencia de compra conectada, con una interfaz de IA única para planificar, crear y optimizar campañas.
Las campañas «Full Funnel», actualmente en fase beta abierta en EE. UU., permiten al anunciante establecer un presupuesto, añadir productos y dejar que la inteligencia artificial de Amazonse encargue de la segmentación, la generación de creatividades y la distribución a lo largo de todo el embudo ( Sponsored Ads ) y el inventario de DVA de forma simultánea. Funcionan en paralelo a las campañas existentes de la marca, por lo que los equipos pueden probarlas sin alterar nada de lo que ya está funcionando. Se trata de una elección de diseño deliberada: un único algoritmo que gestiona todo el presupuesto sin control a nivel de segmento funciona bien para un anunciante más pequeño o novato que busca una forma rápida y guiada de introducirse en los medios de «full funnel». Un equipo empresarial que gestione una cartera compleja y multimercado puede necesitar un tipo diferente de visibilidad que llegue hasta el nivel de segmento, algo que esta configuración no ofrece.
DVA+ y «Configuración avanzada» ofrecen ese mismo inventario de todo el embudo de dos formas diferentes, dependiendo del grado de implicación que quiera tener el equipo. DVA+ deja la optimización en manos de la IA de Amazon, que actúa en función de un objetivo establecido por el equipo. La configuración avanzada conserva todo el conjunto de herramientas programáticas y el control manual total, ahora con un copiloto de IA que le acompaña. Amazon ha desarrollado esta solución para resolver un problema que se viene acumulando desde hace años: el 77 % de los profesionales del marketing afirman sentirse abrumados por la complejidad de las campañas, y los equipos pierden más de 10 horas a la semana en la gestión manual de las mismas.
Esto ya es terreno conocido para los clientes empresariales de « Pacvue». La combinación de Prime Video Ads para la demanda previa al evento con el retargeting de « DSP », gestionado por « Pacvue », supuso para Danish Endurance un aumento del 740 % en CTR y un 20 % más de alcance incremental, mientras que Colgate, en colaboración con GroupM, experimentó un crecimiento del 228 % en ROAS durante el Prime Day y un crecimiento del 75 % en ROAS en el periodo previo, utilizando la segmentación basada en AMC de « Pacvue».
«Media Planning and Natural-Language Analytics», que se irá ampliando en fase beta durante los próximos meses en EE. UU., completa esta temática con dos nuevas funciones del agente: una que elabora un plan de medios en cuestión de minutos y otra que transforma los datos de rendimiento en información útil a través de una conversación sencilla, en lugar de un panel de control.
AmazonEl objetivo de Ads Agent es aglutinar las compras fragmentadas en una única plataforma impulsada por IA. Pacvue ha estado trabajando en la misma línea, con compras unificadas y gestionadas por agentes en toda la presencia de una marca en los medios minoristas.
Descubriendo el funcionamiento interno del agente
AmazonTema: Mayor eficiencia, (continuación)
Para los socios tecnológicos que desarrollan sus soluciones sobre la infraestructura de Amazon, destacaron otros dos anuncios. El servidor MCP de Amazon Ads va a incorporar un modelo de consumo más ligero: en lugar de que un agente de IA tenga que mantener en memoria las más de 115 herramientas individuales, un nuevo punto final «Light MCP» expone solo tres metaherramientas que buscan e invocan la herramienta adecuada para cada tarea, junto con el conjunto completo de herramientas que ya está disponible. Amazon afirma que esto reduce el contexto que un agente necesita gestionar de unos 98 000 tokens a menos de 5 000, lo que libera espacio para que los socios que ejecutan agentes multiminoristas y multierramientas aporten su propia experiencia junto con la de Amazon.
En ese mismo servidor MCPse encuentraExpert Tools: un generador de SQL deAMC que convierte una pregunta en lenguaje natural en una consulta AMC validada y lista para ejecutarse. Se comercializará a precio de coste cuando esté disponible para el público general en 2027. Pone AMC al alcance de equipos que no cuentan con un recurso dedicado al análisis, y Pacvue ya lo ha integrado en Pacvue Agent para la generación de consultas AMC . Escribir el código SQL es solo una parte del trabajo. Lo más difícil es saber qué pregunta formular y convertir la respuesta en una audiencia, una activación y un resultado medible sin que ello se convierta en un proyecto independiente, que es precisamente el flujo de trabajo en el que Pacvue ha integrado esta herramienta, en lugar de tratarla como un paso aislado. Las agencias que ya utilizan Pacvue Agent de esta manera han visto cómo ha dado sus frutos: Itsumo ahorró más de 200 horas y aumentó en un 76 % el número de clientes nuevos para la marca al crear audiencias AMC a través de Pacvue Agent, en lugar de escribir el código SQL a mano.
Cuando la información no espera a que se elabore un informe
AmazonEl tema de: «De las ideas al impacto»
Geographic Insights and Activation, que se está expandiendo a nivel mundial para las marcas que venden en Amazon, incorpora datos ya procesados sobre penetración comercial, procedentes del Índice de Ventas de Amazon , directamente en la segmentación por ubicación de DSP . Un equipo puede target regiones con baja cobertura para encontrar nuevos clientes, o regiones con alta cobertura para reforzar la fidelidad, con solo unos clics, sin necesidad de crear primero una consulta personalizada en AMC .
La función «Publisher Insights» de AMC, actualmente en fase beta en EE. UU. y Canadá, integra datos sobre programas, géneros y categorías de contenido en el flujo de trabajo de AMC , lo que permite al equipo ver qué contenido está generando realmente demanda sin necesidad de escribir código SQL ni exportar los datos a otra herramienta.
El rediseño de «Amazon » Marketing Stream V2 es un anuncio más discreto con un impacto real en las fases posteriores del proceso. Los datos se almacenarán en el propio bucket de S3 del socio en formato Parquet, abarcando todas las métricas de la API de informes, aproximadamente cada 15 minutos en lugar de cada hora, con un amplio historial disponible tan pronto como el socio se suscriba. Para cualquier situación en la que el tiempo sea un factor crítico, como reaccionar durante un evento en directo, se trata de un ciclo de retroalimentación considerablemente más rápido que el con el que los equipos han trabajado hasta ahora.
Amazon está acercando los datos analíticos al punto de activación, la misma estrategia que ha venido aplicando Pacvue . Pacvue ya es compatible con Geographic Insights en la configuración de las líneas de anuncio de DSP y utiliza los datos de Amazon Marketing Stream para potenciar funciones como Live Ad Momentum y dayparting.
Qué supone esto para los anunciantes
En conjunto, la ponencia principal de unBoxed de este año confirma una estrategia hacia la que Amazon lleva tiempo avanzando: unificar la experiencia de compra, delegar una mayor parte del trabajo mecánico a la IA y poner los datos y las API subyacentes a disposición de cualquiera que quiera desarrollar soluciones basadas en ellos. Es una buena noticia para los anunciantes. Significa dedicar menos tiempo a encajar herramientas inconexas y disponer de más tiempo para la estrategia.
Los anunciantes que más se beneficien no serán aquellos que cuenten con menos herramientas. Serán aquellos que sepan qué partes automatizar y cuáles siguen necesitando una segunda opinión, sobre todo a escala empresarial, donde la gobernanza, la visibilidad entre campañas y la capacidad de juicio a nivel de cuenta son lo más importante. Ese tipo de visión a nivel de cartera, que abarca toda la presencia de una marca en los medios minoristas en lugar de centrarse en una sola campaña cada vez, es en lo que siempre se ha centrado Pacvue .
¿Quieres conocer todos los detalles y tener la oportunidad de plantear tus propias preguntas? Únete a Michael Foulkes, director de Éxito del Cliente de Pacvue, en el evento «unBoxed unPacked: Análisis de la ponencia principal y sesión de preguntas y respuestas en directo », el 7 de octubre a las 8:00 h (hora del Pacífico). Regístrate aquí.
