Este artículo ha sido escrito por Andrew Buss de Retail Bloom.
A primera vista, puede que mires con escepticismo el título de este post y digas (para ti mismo, claro...): "Sí, ¿qué tienen en común la publicidad en Amazon y la protección de marca?".
Antes de sumergirme en el mundo del comercio electrónico y Amazon, te habría hecho un favor y habría dicho entre dientes: "Quién sabe, y a quién le importa".
Veamos estas preguntas por orden:
- Lo que tienen en común: la protección de la marca y Amazon Advertising están, para bien o para mal, unidas por la cadera. Llamémosles "casados".
- ¿Quién lo sabe? Lo saben Amazon y la infinidad de vendedores externos que compiten con tu marca por el « Buy Box ».
- A quién le importa: A ti y a tu jefe os importa (aunque aún no lo sepáis).
Probablemente esté familiarizado con los anuncios de productos patrocinados en Amazon. Son los tres o cuatro primeros resultados de búsqueda que suele ver cuando busca un producto. También es posible que entienda el concepto de "pujas", que determina qué anuncios de productos se publican para palabras clave competitivas buscadas por varias marcas y productos. Las marcas y otros vendedores de Amazon compiten por estos espacios publicitarios pujando por términos clave que son relevantes para sus productos. Todo esto suena bastante sencillo, ¿verdad?
Aquí es donde surge el problema: tu anuncio de producto patrocinado solo se mostrará si tú, como marca, eres el propietario del « Buy Box » de ese artículo. Podrías crear el anuncio más bonito, tener una estrategia de puja excelente, tenerlo todo preparado para captar a ese cliente indeciso y, aun así, perder la oportunidad de que se muestre tu anuncio y, en última instancia, la venta, debido a una protección de marca deficiente.
Y lo que es peor, el gasto en otros tipos de anuncios, como «Sponsored Brand», « Amazon »DSP y los canales externos, seguirá produciéndose independientemente de Buy Box, por lo que tu marca seguirá pagando por el tráfico, aunque estés perdiendo la venta.
¿Qué es la protección de marca?
¿A qué nos referimos con «protección deficiente de la marca»? En realidad, es bastante sencillo. Sin duda te habrás dado cuenta de las decenas (quizá cientos) de vendedores externos que ofrecen productos de tu marca en Amazon. Puede tratarse de comercios físicos que han decidido empezar a vender por Internet, con o sin tu conocimiento. También pueden ser distribuidores que operan como vendedores de Amazon para aprovecharse de su margen adicional. Por otra parte, puede que simplemente se trate de un particular en su garaje que busca ofertas y gestiona una tienda Amazon con un margen del 15 %. La conclusión es que ellos no son tú: no son la propia marca. De hecho, están compitiendo contigo por el Buy Box y las ventas.
En última instancia, usted, como marca, es responsable de la gestión de los vendedores externos.
Las marcas necesitan crear y aplicar un programa legítimo de distribuidores autorizados. En Retail Bloom, las marcas nos han planteado este problema una y otra vez. Afortunadamente, gracias a nuestro enfoque integral de la protección de la marca, podemos ayudar a solucionar el problema.
La clave de un proyecto de limpieza legítimo y eficaz es la propiedad intelectual de su marca, es decir, sus marcas. Apoyándose en los principios establecidos del derecho de marcas, puede elaborar un programa de revendedores adaptado y aplicable para su marca. Por ejemplo, su marca podría utilizar la asociación TrackStreet de Retail Bloom para configurar, operar y, si fuera útil, automatizar su MAP personalizado y el proceso de aplicación de terceros vendedores.
Repercusiones de la protección de marcas
Esta es una situación habitual: un cliente, llamémosle Bill, entra en Internet para comprar un par de zapatillas. Está deseando comprar el último par de Adidas. Busca "zapatillas Adidas" y hace clic en el primer resultado que ve. Se trata de un producto patrocinado que aparece en sus resultados de búsqueda en Amazon. Puede que se dé cuenta o no, pero es algo secundario.
A continuación, elige su color y su talla. Le encanta el precio, ya que es 5 dólares más bajo que el que vio en la tienda el otro día. Paga rápidamente y pasa por caja.
Varios días después, las zapatillas llegan en una caja ligeramente dañada, sin marcas ni el típico "embalaje de las zapatillas" (ya sabes, el papel arrugado que a veces olvidamos arrancar de la zapatilla izquierda y con el que nos golpeamos la primera vez que nos las ponemos).
Bill está preocupado. Entra en Amazon y deja una reseña en la que señala lo impreciso del embalaje y pregunta si las zapatillas son Adidas de verdad. Ahora la calificación de Adidas baja, la gente lee la crítica y se va a otros zapatos y, para colmo, Adidas ni siquiera obtuvo el margen total de esa venta porque era un vendedor de terceros que tenía la Buy-box.
Las críticas negativas son especialmente dolorosas por varias razones:
- Amazon Los compradores utilizan las opiniones para conocer la credibilidad de la marca.
- Solo los productos que tengan una valoración de 3,5 o más pueden anunciarse en sponsored ads, por lo que las valoraciones y reseñas negativas pueden impedir que un producto se anuncie.
- Recibir una reseña negativa en Amazon puede suponer una pérdida de ventas en otras plataformas y minoristas, ya que Amazon es el sitio más fiable para las reseñas.
No le falles a Bill… ni a tu marca. Asegúrate de sacar el máximo partido a tu inversión publicitaria en Amazon controlando de forma rigurosa quién vende tu producto y con cuántos vendedores compites por el « Buy Box » y, por consiguiente, por tu inversión publicitaria.
Otro aspecto que conviene destacar para los profesionales del marketing que desean sacar el máximo partido a cada céntimo: perder espacio publicitario debido a problemas de « Buy Box » (enlaces no deseados) que no se controlan supone, en realidad, una triple pérdida:
- Su empresa se pierde la venta y los ingresos.
- Pierdes el espacio publicitario del Producto Patrocinado y la visibilidad para los consumidores.
- Cuando tu empresa reasigna su presupuesto publicitario basándose en las ventas totales, te estás haciendo daño a ti mismo cada vez que se pierde una oportunidad de « Buy Box », ya que, al no conseguir la venta, estás dejando de aumentar esa cifra de ventas totales que genera tu presupuesto publicitario.
Lo que intento decir es lo siguiente: controle quién vende sus productos en Amazon. En palabras de Michael Scott de The Office, realmente es un "win, win, win".
