概要
eコマースの総合代理店であるOneStone社は、Pacvue 、米国で最も売れているアルカリ水ブランドであるEssentia Water社のAmazon DSP広告戦略の改善を支援した。
Pacvue 、Amazon Marketing Cloud (AMC)を通じて、OneStoneはより強固なAmazon DSP戦略のためにEssentiaの予算を増やすことを正当化した。これによってOneStoneは、ファネルの上部を満たし、買い物客を購入時点まで押し下げる、より統一された広告アプローチを作成することができました。DSPへの投資を増やすことで、Essentiaの購入率は10倍になりました。
挑戦
Essentiaは2018年にOneStoneと提携し、Amazon 広告戦略の成長と効率化を推進した。2020年、Essentiaは確立された検索広告をサポートする二次戦術としてAmazon DSP広告の活用を開始した。当時、DSPは確立された検索広告の二次的な広告戦術として機能していた。2021年、Essentiaはスポンサード広告における競争の激化と成長の停滞に直面した。
現在の広告戦略では、予算の85％を検索に、15％をDSPに充てていた。OneStoneとEssentiaは、世帯の認知度を高め、ブランドの存在感を高めるためには、消費者とカスタマージャーニーをより深く理解する必要があると認識していた。彼らはメディアミックスプランを多様化する必要があり、DSPがより大きな価値をもたらすことを知っていた。しかし残念なことに、インプレッション、コンバージョン、クリックスルー率といったハイレベルな主要指標は、依然として検索広告への集中を支持していた。彼らは、DSPのためのより大きな予算を正当化するための広告データが不足していた。
ソリューション
OneStoneは、AMCとPacvue が提供する高度な測定および分析ツールを使用して、メディアミックス計画を多様化しました。Pacvue は、広告オーバーラップレポート、デイスパーティング分析、コンバージョンパス分析、アシストコンバージョン分析、およびAmazon マーケティングファネルのさまざまなレベルでセグメント化されたオーディエンスサイズレポートにより、AMCデータの可視性を解き放ちました。
結果
「AMC Dashboardは、広告の多様なメディアミックスアプローチを正当化するために必要な追加データを提供してくれました。Path to Purchase Analysis、Ad Overlap Report、その他すぐに使えるレポートにより、各広告キャンペーンのフルファネルインパクトを最終的に測定することができました。このツールは、DSPと検索広告の密接な関係を検証します。AMCのおかげで、Essentiaが広告戦略において最も賢明な決定を下せるよう、指先一つでデータを得ることができます。 - OneStone、シニア広告リード、チェイス・アーノルド氏
Pacvueの予算提案アルゴリズムに基づき、エッセンシアは2021年5月に広告費の46％をDSPに充てた。前月比でROASがすぐに改善したため、Essentiaは6月に広告費の55%をDSPに回すことを正当化できた。また、総広告費を42%増やし、OTT広告の運用も開始した。
フルファネル広告戦略
AMCとPacvue のデータを使って、OneStoneはEssentiaの広告戦略のサイロ化を解消することができました。アッパーファネルのAmazon DSP広告とローワーファネルの検索戦術を組み合わせることで、消費者を購買ポイントに誘導し、コンバージョンを増加させることができました。
サイロ化された広告戦略では、サーチの購入率はわずか0.30％、DSPの購入率はわずか0.67％だった。検索とDSPの両方に接触した消費者の購入率は10.35%に上昇した。両広告グループに露出したオーディエンスはユニークリーチ全体の5%に過ぎなかったが、これらの消費者は購入総額の半分以上を占めた。
「Essentiaでは、競争力を維持し、マーケティング予算を完全に最適化するために、Amazon の広告方法を段階的に変更する必要があると認識していました。OneStone は、マーケティングミックス予算の多様化に自信を持つために必要なデータとツールを提供してくれました。Pacvue から得られる洞察は、2022年に向けた戦略の策定に役立っただけでなく、努力を最大化するためにリアルタイムで継続的にプランを最適化・調整できるようになりました。"- ネスレ、オムニ戦略マネージャー、ブリアンナ・マクダイド氏
インテリジェントな予算管理
Pacvueの予算管理ツールとAMCのデータを使用して、広告戦術の成功に関するきめ細かい前月比の洞察を得ることで、OneStoneはEssentiaのために、より柔軟でインテリジェントな広告戦略を構築することができました。Pacvue 、AMCは、コンバージョンする可能性が最も高いオーディエンスや、エッセンシアにとって広告費が最も高い価値を持つ場所に関する実用的な洞察を解き明かしました。
"Amazon Marketing Cloudは、Amazon の広告の見方を一変させた。従来のAmazon 広告は、消費者がブランドやカテゴリーを購入する意思を示したときに広告枠を獲得するものでしたが、今は、購入する可能性が最も高い消費者を見つけ、認知から購入、ロイヤリティに至る過程で消費者との関係を構築するものです。そうすることで、コンバージョン率、ブランドへの新規加入率、ロイヤリティが向上することが証明されています。"- OneStone、マーケティング担当副社長、Jacob Snelson氏
