Panoramica
OneStone, un'agenzia di e-commerce a servizio completo, ha utilizzato Pacvue per aiutare Essentia Water, il marchio di acqua alcalina più venduto negli Stati Uniti, a migliorare la propria strategia pubblicitaria DSP su Amazon .
Grazie a Pacvue e a Amazon Marketing Cloud (AMC), OneStone ha giustificato l'aumento del budget di Essentia per una strategia DSP Amazon più robusta. Questo ha permesso a OneStone di creare un approccio pubblicitario più unificato che ha riempito la parte superiore dell'imbuto e ha spinto gli acquirenti fino al punto di acquisto. Investendo maggiormente nella DSP, Essentia ha visto aumentare di 10 volte il tasso di acquisto.
La sfida
Essentia ha collaborato con OneStone nel 2018 per favorire la crescita e l'efficienza della propria strategia pubblicitaria su Amazon . Nel 2020, Essentia ha iniziato a sfruttare la pubblicità DSP Amazon come tattica secondaria a supporto della pubblicità di ricerca consolidata. All'epoca, la DSP fungeva da tattica pubblicitaria secondaria rispetto alla pubblicità di ricerca consolidata. Nel 2021, Essentia ha dovuto affrontare una maggiore concorrenza nel settore degli annunci sponsorizzati e una crescita stagnante.
L'attuale strategia pubblicitaria destinava l'85% del budget alla ricerca e il 15% alla DSP. OneStone ed Essentia sapevano di aver bisogno di una comprensione più approfondita dei loro consumatori e del customer journey per aumentare la consapevolezza delle famiglie e ottenere una maggiore salienza del marchio. Avevano bisogno di diversificare il loro piano di media mix e sapevano che la DSP avrebbe potuto portare loro più valore. Sfortunatamente, le metriche chiave di alto livello, come impressioni, conversioni e tassi di clic, erano ancora a favore di un focus sugli annunci di ricerca. Mancavano i dati pubblicitari per giustificare un budget maggiore per la DSP.
La soluzione
OneStone ha utilizzato gli strumenti avanzati di misurazione e analisi forniti da AMC e Pacvue per diversificare il piano di media mix. Pacvue ha sbloccato la visibilità dei dati di AMC con report sulla sovrapposizione degli annunci, analisi del dayparting, analisi del percorso di conversione, analisi della conversione assistita e un report sulle dimensioni dell'audience segmentata in base ai diversi livelli del Funnel di marketing di Amazon .
I risultati
"AMC Dashboard ha dato al nostro team quel centimetro di dati in più di cui avevamo bisogno per giustificare un approccio diversificato al media mix pubblicitario. Con l'analisi del percorso verso l'acquisto, il rapporto di sovrapposizione degli annunci e altri report di tipo out-of-the box, abbiamo finalmente potuto misurare l'impatto di ogni campagna pubblicitaria nell'intero tunnel. Questo strumento convalida la relazione mano nella mano tra DSP e annunci di ricerca. Con AMC, abbiamo i dati a portata di mano per portare Essentia a prendere le decisioni più intelligenti per una strategia pubblicitaria". - Chase Arnold, Senior Advertising Lead, OneStone
In base agli algoritmi di suggerimento del budget di Pacvue, Essentia ha destinato il 46% della spesa pubblicitaria alla DSP nel maggio 2021. Con un miglioramento immediato del ROAS mese su mese, Essentia ha potuto giustificare l'impiego del 55% della spesa pubblicitaria in DSP a giugno. Inoltre, ha aumentato la spesa pubblicitaria totale del 42% e ha iniziato a gestire gli annunci OTT.
Strategia pubblicitaria full funnel
Utilizzando i dati di AMC e Pacvue, OneStone è stata in grado di eliminare i silos nella strategia pubblicitaria di Essentia. La combinazione di pubblicità DSP per l'upper-funnel Amazon e di tattiche di ricerca per il lower-funnel ha contribuito a portare i consumatori al punto di acquisto e ad aumentare le conversioni.
Con una strategia pubblicitaria isolata, la ricerca ha registrato un tasso di acquisto dello 0,30% e la DSP dello 0,67%. Il tasso di acquisto per i consumatori esposti sia alla ricerca che alla DSP è salito al 10,35%. Sebbene il pubblico esposto a entrambi i gruppi di annunci fosse solo il 5% della portata totale, questi consumatori hanno rappresentato più della metà degli acquisti totali.
"In Essentia sapevamo di dover cambiare il modo in cui facevamo pubblicità su Amazon per rimanere competitivi e ottimizzare il nostro budget di marketing. OneStone ha lavorato con noi per fornirci i dati e gli strumenti di cui avevamo bisogno per sentirci sicuri nel diversificare il budget del nostro marketing mix. Gli insight di Pacvue non solo hanno contribuito a plasmare la nostra strategia per il 2022, ma ci permettono di ottimizzare e regolare continuamente il nostro piano in tempo reale per massimizzare i nostri sforzi". - Brianna McDaid, Responsabile Strategia Omni, Nestlé
Gestione intelligente del budget
Utilizzando gli strumenti di gestione del budget di Pacvuee i dati di AMC per ottenere informazioni granulari, mese per mese, sul successo delle tattiche pubblicitarie, OneStone è stata in grado di creare una strategia pubblicitaria più flessibile e intelligente per Essentia. Il marchio ha potuto concentrare la spesa pubblicitaria sui consumatori esposti a Essentia e pronti a convertire. Pacvue e AMC hanno permesso di scoprire quali sono i pubblici con maggiori probabilità di conversione e dove la spesa pubblicitaria può avere il massimo valore per Essentia.
"Amazon Marketing Cloud ha trasformato il modo in cui guardiamo alla pubblicità su Amazon. La pubblicità tradizionale su Amazon consisteva nell'aggiudicarsi uno spazio pubblicitario quando un consumatore aveva espresso l'intenzione di acquistare il vostro marchio o la vostra categoria; ora si tratta di trovare il consumatore che ha maggiori probabilità di acquistare e di creare una relazione con lui mentre passa dalla consapevolezza, all'acquisto, alla fedeltà. In questo modo abbiamo dimostrato di aver aumentato il tasso di conversione, la percentuale di nuovi acquisti e la fedeltà al marchio". - Jacob Snelson, vicepresidente responsabile marketing, OneStone
