効果的なPPCキャンペーンを構築するのは難しい。また、複数のeコマース小売業者のプラットフォームを常に把握することはさらに困難です。あなたのブランドは、他の多くのブランドと同様に、これらの各マーケットプレイスで成功するための専門知識を持つ専門チームを持っているかもしれません。
Amazon 、Walmart 、Instacart などには確かに独自の違いがありますが、これらのような異なるキャンペーン間でさらなる連携を図ることにメリットがあるかもしれません。これにより、各チームがそれぞれの専門分野で成果を上げられるだけでなく、ブランド全体としてより一貫性のあるPPC戦略を構築し、そうでなければ見逃していたであろう販売機会を特定することにもつながります。
Amazon 、Walmart 、Instacart 全体で一貫性のある戦略を構築するための方法をいくつかご紹介します。
3つのプラットフォームすべてに対応した最適なROAS を見極める
この3つのプラットフォームを併用することで、あなたのブランドにとってどのような包括的戦略が理にかなっているのか、その全体像を把握することができる。マーケティング投資を最大化し、サイロではなく全体として最高の成長を追求したいものです。
結局のところ、クロスプラットフォームのアプローチを採用することで、ROAS のどの分野で成果が上がっているか、また製品レベルでどこにより積極的に投資すべきかを、より的確に把握できるようになります。
例えば、 Walmart とAmazon の広告パフォーマンスを比較したところ、Amazon ではブランドがより高い「ROAS 」を記録する傾向があることがわかりました。ただし、これは主に、Amazon ではWalmart よりも高単価（ASP）の商品でブランドがより大きな成果を上げていることに起因しています。
興味深いことに、Walmart のクリック単価は低い傾向にあり、Amazonの平均0.90ドルに対し、Walmart は、比較的効率的なコストでリーチを最大化するのに最適なプラットフォームである。そのリーチを売上につなげるには、ブランドは低価格商品に注力したほうがよいだろう。
そのため、投資戦略は各プラットフォームで同じにはならない。トップラインの成長を求めるか、ボトムラインの成長を求めるかによって、各プラットフォームの独自性に基づいて調整する必要がある。
マーケットプレイス全体にキーワードインサイトを適用する
3つのマーケットプレイスを同時に管理するとすぐに分かることは、消費者の行動はこれらのプラットフォームでそれほど違わないということです。つまり、顧客がどこでオンラインショッピングをしているかに関わらず、似たような検索キーワードを使う傾向があるということです。つまり、顧客がどこでオンラインショッピングをしようとも、似たような検索キーワードを使う傾向があるということだ。このため、あるプラットフォームからキーワードの学習を得て、それを別のプラットフォームに適用することができる。
例えば、Amazon 、品揃えが最大になる傾向があり、サブブランド、商品、バリエーションレベルでのパフォーマンスや、このレベルの粒度で成功しているキーワードを知ることができる。
多くのブランドは、まずAmazon で新しいキーワードをテストし、そこで迅速な成果を得た上で、最も成果の良かったキーワードをWalmart やInstacart に適用しています。
この情報は、どの商品を新しいマーケットプレイスで発売するのが最適か、どの商品を広告で取り上げるのが効果的か、どの商品がクロスプロモーションに効果的か、などを計画するのにも利用できる。しかし、もしあなたが実際に製品レベルでパフォーマンスを見ておらず、その情報を組織の他の部分に統合できないのであれば、これらの洞察は失われる可能性がある。
つまり、各プラットフォームの入札モデルに応じて入札戦略を調整する必要があります。Walmart 広告は、広告主が最大クリック単価（CPC）の入札額を支払うことを意味する最初の入札オークションに基づいていますが、Amazon 広告は、広告主のCPCが2番目に高い入札者の上に1ペニーになることを意味する2番目の入札オークションに基づいています。
.png)
競合他社に先んじる
Amazon 、ライバルは実店舗のライバルとは違うという話はよくする。eコマース・マーケットプレイスでも同じことが言えます。
これは、競合他社に比べ、検索キーワードでどれだけ頻繁に商品が表示されているかということです。実店舗で劣勢に立たされているブランドは、積極的な広告戦略によって、AmazonのカテゴリーでトップのShare of Voiceを獲得しているかもしれません。
シェア・オブ・ボイス（Share of Voice）データを活用して広告戦略を最適化するには、キーワードレベルで競合他社の戦略にどのような隙間があるかを探りましょう。競合他社 が入札していない キーワードのうち、自社が獲得できるものは何でしょうか？ さまざまなeコマースプラットフォーム間でシェア・オブ・ボイスを比較することで、Amazon では激しい競争に直面している一方で、Walmart やInstacart では競争が比較的緩い分野が明らかになるでしょう。
各市場に合わせたキャンペーン
3つのプラットフォームで異なるキーワードに費やす費用は異なりますが、キャンペーンの構築方法は似ています。全体的な理念は、適切な商品を適切なタイミングで適切な買い物客にマッチさせる行為を完璧にすることだ。そのためには、プラットフォーム特有の留意点がいくつかある。
例えば、Walmart 、セルフサービス広告の対象となるには、オーガニック検索結果の上位128位に商品が表示される必要があります。そのため、Walmart の自動キャンペーンに頼ることが多くなるかもしれません。
一方、「Instacart 」では、実施できるキャンペーンの幅がより広くなります。これは、「Instacart 」が、食品、医薬品、量販店など、あらゆる規模の小売業者に対応しているためです。これらの各層ごとに取り扱い商品が異なるため、例えば「クラブ」や高価格商品、低価格商品などに特化したキャンペーンを実施することが可能になります。 その狙いは、商品の価格に応じて入札額を差別化できるようにすることにあります。高価格の商品は、より高い入札額を吸収できるからです。
クロスプラットフォーム戦略を成功させるには
クロスプラットフォーム戦略を展開しようとする場合の欠点は、時間がかかることだ。しっかりとした戦略を構築するためには、3つのプラットフォームすべてで同様のデータを取得する必要がある。特にキャンペーン数が多い場合、これは面倒な作業だ。
例として、Instacart を挙げてみましょう。すべてのキャンペーンのキーワードデータを取得したい場合、各キャンペーンを一つひとつクリックして確認する必要があります。もし50件ほどのキャンペーンを管理しているなら、その作業には3～4時間かかってしまうでしょう。
さらに、attribution のモデルや為替レートについても考慮する必要があります。AmazonとInstacart はどちらも14日間のattribution 期間を設けていますが、Walmart では現在、3日間および30日間のattribution モデルを採用しています。
コンバージョン率に関しては、Amazon では注文数をカウントしていますが、Instacart では実際の販売個数をカウントしています。このため、Instacart のコンバージョン率が100%を超える場合がありますが、これは単に、顧客がチェックアウト時に複数の商品を購入していることを意味するだけです。
適切なツールがなければ、これを処理するのは大変な作業になりかねません。さらに、特定の指標の取得や、attribution のウィンドウの追加など、プラットフォーム自体からはどうしても得られない情報も数多くあります。そのため、すべてのeコマース広告を一元管理できるツールに投資することをお勧めします。
Pacvue のようなプラットフォームでは、各マーケットプレイスにおけるキャンペーン、商品、キーワードごとの「シェア・オブ・ボイス（Share of Voice）」データを提供しているため、競合他社との差別化の機会を見出すことができます。また、Pacvue では、「attribution 」データを標準化しているため、各データを並べて比較しやすくなっています。さらに、Pacvue には、自動keyword harvesting 機能や充実したキーワード調査ツールが備わっており、顧客がどこにいても、適切な戦略を立ててアプローチすることができます。
