Creare campagne PPC efficaci è difficile. E stare al passo con più piattaforme di vendita al dettaglio per l'e-commerce è ancora più difficile. Il vostro marchio, come molti altri, potrebbe avere team dedicati che possiedono le competenze necessarie per avere successo con ciascuno di questi mercati.
Sebbene esistano certamente differenze specifiche tra Amazon, Walmart, Instacart e altri siti, potrebbe essere vantaggioso promuovere una maggiore cooperazione tra le vostre campagne, per quanto eterogenee. Ciò non solo può aiutare il vostro team ad avere successo in ciascuna delle proprie aree di competenza, ma può anche aiutare il vostro marchio a definire una strategia PPC più coesa e a individuare opportunità di vendita che altrimenti avreste perso.
Ecco alcuni modi per sviluppare una strategia coerente tra Amazon, Walmart e Instacart.
Individuare il miglior ROAS per tutte e tre le piattaforme
Lavorare con tutte e tre le piattaforme insieme fornisce un quadro completo del tipo di strategia globale che ha senso per il vostro marchio. Si vuole massimizzare l'investimento di marketing e perseguire la migliore crescita in modo trasversale, non in silos.
In definitiva, un approccio multipiattaforma consente di individuare con maggiore precisione in quali ambiti si stanno ottenendo risultati migliori ROAS e in quali è possibile investire in modo più incisivo a livello di prodotto.
Ad esempio, quando abbiamo confrontato le prestazioni pubblicitarie tra Walmart e Amazon, abbiamo riscontrato che i marchi tendono a registrare un tasso di conversione ( ROAS ) più elevato su Amazon. Tuttavia, ciò è in gran parte dovuto al fatto che i marchi ottengono risultati migliori con articoli dal prezzo medio di vendita (ASP) più elevato su Amazon rispetto a quanto avvenga su Walmart.
È interessante notare cheWalmart tende ad avere un costo per clic più basso, circa la metà, con un CPC medio di 0,45 dollari, rispetto alla media di 0,90 dollari di Amazon. Walmart è un'ottima piattaforma per massimizzare la portata a un costo relativamente efficiente, e per tradurre tale portata in vendite, i marchi possono concentrarsi sui loro prodotti a prezzo più basso.
Per questo motivo, la vostra strategia di investimento non sarà la stessa per ogni piattaforma. A seconda che stiate cercando una crescita top-line o bottom-line, dovrete fare degli aggiustamenti in base all'unicità di ogni piattaforma.
Applicare l'analisi delle parole chiave su tutti i mercati
Una cosa che si scopre rapidamente quando si gestiscono contemporaneamente tutti e tre i marketplace è che il comportamento dei consumatori non è poi così diverso su queste piattaforme, il che significa che i clienti tendono a utilizzare termini di ricerca simili indipendentemente da dove fanno acquisti online. Questo vi permette di prendere le parole chiave imparate da una piattaforma e applicarle a un'altra.
Ad esempio, Amazon tende ad avere l'assortimento più ampio, che può fornire buone indicazioni sulle prestazioni a livello di sottomarca, prodotto e variazione, nonché sulle parole chiave che hanno successo a questo livello di granularità.
Molti marchi testano prima le nuove parole chiave su Amazon , dove possono ottenere risultati rapidi, per poi applicare quelle di maggior successo a Walmart e Instacart.
Queste informazioni possono essere utilizzate anche per pianificare i prodotti migliori da lanciare sui nuovi marketplace, quelli che funzionano meglio nella pubblicità e quelli che funzionano bene per la promozione incrociata. Ma se non si analizzano le prestazioni a livello di prodotto e non si riesce a sintetizzare queste informazioni con il resto dell'organizzazione, queste intuizioni potrebbero andare perse.
Detto questo, è necessario adattare la propria strategia di offerta in base al modello di offerta di ciascuna piattaforma. La pubblicità su Walmart si basa su un'asta di prima offerta, il che significa che un inserzionista pagherà la sua offerta massima di costo per clic (CPC), mentre la pubblicità su Amazon si basa su un'asta di seconda offerta, il che significa che il CPC di un inserzionista sarà di un centesimo superiore a quello del secondo miglior offerente.
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Rimanere al passo con la concorrenza
Parliamo spesso del fatto che i vostri concorrenti su Amazon non sono gli stessi di quelli di un negozio di mattoni e malta. Lo stesso vale per i mercati di e-commerce.
Lo misuriamo con la Share of Voice: la frequenza con cui i vostri prodotti sono visibili su determinate parole chiave di ricerca rispetto ai vostri concorrenti. Un marchio poco influente nel settore del commercio al dettaglio può avere una strategia pubblicitaria aggressiva che gli consente di ottenere il massimo Share of Voice per la sua categoria su Amazon.
Per utilizzare i dati relativi alla quota di voce (Share of Voice) al fine di ottimizzare la tua strategia pubblicitaria, individua le lacune nella strategia dei tuoi concorrenti a livello di parole chiave. Su quali parole chiave non stanno puntando e che potresti invece sfruttare a tuo vantaggio? Confrontando la quota di voce tra le diverse piattaforme di e-commerce, potrai individuare le aree in cui potresti trovarti ad affrontare una forte concorrenza su Amazon , ma in cui hai invece campo libero su Walmart o Instacart.
Campagne su misura per ogni mercato
La spesa per le diverse parole chiave su tutte e tre le piattaforme sarà diversa, ma il modo in cui vengono costruite le campagne è simile. La filosofia generale è quella di perfezionare l'azione di abbinare il prodotto giusto all'acquirente giusto al momento giusto. Per fare ciò, ci sono alcuni aspetti specifici della piattaforma da tenere a mente.
Ad esempio, Walmart richiede che i prodotti compaiano tra i primi 128 risultati di ricerca organica per essere idonei alla pubblicità self-service. Per questo motivo, all'inizio potreste affidarvi maggiormente alle campagne automatiche su Walmart , per cui è importante concentrarsi sulle migliori opportunità di prodotto.
Su Instacart, invece, è disponibile una gamma più ampia di campagne da lanciare. Questo perché Instacart supporta rivenditori di tutte le dimensioni: alimentari, farmacie e grandi magazzini. Ciascuna di queste categorie avrà un assortimento diverso, consentendo così di lanciare campagne specifiche, ad esempio, per i Club, per articoli di fascia alta o per articoli a basso prezzo. L’idea è quella di poter differenziare le offerte in base al prezzo del prodotto. Un articolo dal prezzo più elevato potrà infatti sostenere un’offerta più alta.
Come far funzionare una strategia multipiattaforma
L'aspetto negativo del tentativo di sviluppare una strategia multipiattaforma è il tempo che richiede. Per costruire una strategia solida, è necessario raccogliere dati simili su tutte e tre le piattaforme. Si tratta di un processo noioso, soprattutto quando si dispone di un gran numero di campagne.
Prendiamo ad esempio Instacart . Se desideri ottenere tutti i dati relativi alle parole chiave per tutte le tue campagne, dovresti cliccare su ognuna di esse. Se gestisci circa 50 campagne, ciò può richiedere 3-4 ore di lavoro.
Inoltre, dovrai tenere conto dei modelli di " attribution " e dei tassi di conversione. Sia Amazon che Instacart prevedono un periodo di " attribution " di 14 giorni, mentre Walmart attualmente applica un modello di " attribution " di 3 e 30 giorni.
Per quanto riguarda i tassi di conversione, su Amazon viene conteggiato il numero di ordini, mentre su Instacart vengono conteggiate le unità effettive. Ciò potrebbe far risultare tassi di conversione superiori al 100% su Instacart , ma ciò significa semplicemente che i clienti acquistano più articoli al momento del pagamento.
Può essere davvero complicato gestire tutto questo se non si dispone degli strumenti giusti. Inoltre, ci sono molti aspetti, come l'ottenimento di determinati dati analitici e l'accesso a ulteriori attribution , che semplicemente non è possibile ottenere dalle piattaforme stesse. Ecco perché è consigliabile investire in uno strumento che ti consenta di gestire tutta la tua pubblicità e-commerce da un unico posto.
Piattaforme come Pacvue forniscono dati sulla quota di voce (Share of Voice) a livello di campagna, prodotto e parola chiave su diversi marketplace, consentendoti così di individuare opportunità competitive. Pacvue normalizza inoltre i dati relativi alla quota di voce ( attribution ) per facilitare il confronto diretto. Infine, Pacvue offre un’analisi automatica della quota di voce ( keyword harvesting ) e una vasta gamma di strumenti per la ricerca delle parole chiave, consentendoti di elaborare la strategia giusta per raggiungere i tuoi clienti, ovunque si trovino.
