Walmart スポンサープロダクトの登場です。米国最大の小売業者として、Walmart 広告はeコマース広告戦略の重要な一面であるべきであり、Walmart は広告提供を拡大するための措置を講じている。
によると Walmart同社は2020年に米国世帯の90%にリーチし、様々なチャネルで週に1億6,000万人以上の顧客にサービスを提供している。オムニチャネル小売業者として、Walmart は広告主にオンラインと店舗内の顧客に影響を与える方法を提供している。実際、店頭顧客の35%は、地元の店舗に行く前にWalmart.com を訪れている。
今年初め、Walmart 、メディア事業の拡大と、Walmart Media GroupからWalmart Connectへのブランド変更を発表した。Walmart コネクトの主要な側面のひとつは、Walmartのデジタル・プロパティ全体における広告提供の拡大に重点を置くことである。Walmart Marketplaceはまた、オンライン小売業者にさらなるリソースを提供するというコミットメントを示している。
Walmart は、Amazon に次いで2番目に大きなオンライン小売業者だが、eコマース広告のオプションは限られていた。この小売業者は、eコマースへの注力を拡大するにつれて、Walmart 広告の機能とオプションを拡大する兆しをすでに見せている。
私たちは、Walmart と密接に協力し、Pacvue eコマースプラットフォームが市場で最新の主要検索広告チャネルの入札管理をサポートできるよう準備を進めてきました。Walmart スポンサープロダクトの完全サポートにより、Pacvue ユーザーが複数のデジタル広告チャネルでキャンペーンを最適化できるようになることを大変嬉しく思います。
では、Walmart スポンサープロダクトとは一体何なのか？スポンサード・プロダクツの仕組み、対象者、ブランドがこの重要な新しい広告チャネルを活用する方法について説明しましょう。
Walmart スポンサープロダクト広告
「Walmart 」のスポンサードプロダクトの開始により、ブランドは消費者にリーチし、影響を与えるための画期的な新たな手段を手に入れることになりました。「Walmart 」のスポンサードプロダクト広告は、Walmart.comにアクセスして商品を探したり、調べたり、購入したりするtarget の買い物客を対象に設計されています。
Walmart スポンサード・プロダクツとは、Walmart.comのオーガニック検索結果、関連商品詳細ページ（PDP）、スポンサード・プロダクツ・カルーセルの3つの場所に表示されるクリック課金型広告です。
- 検索結果： Walmart は、任意の検索語句の検索結果の最初のページに、スポンサード・プロダクツの候補としていくつかの枠を確保している。どのクエリに対しても、最も関連性の高いスポンサードサーチの検索結果で2つ以内の枠を埋め、残りの枠はオーガニック検索結果用に確保することを約束している。
- スポンサープロダクトのカルーセル：検索結果、カテゴリ閲覧、商品ページなど複数の場所に表示されます。
- Buy Box バナー：「buy box 」バナーは、関連商品の商品詳細ページ（PDP）に掲載されるプレミアムな掲載枠であり、最高入札額と関連性スコアを兼ね備えた広告にのみ付与されます。
Walmart スポンサープロダクトの対象
Walmart スポンサード・プロダクツには、検索結果の信頼性と権威を維持するために、特定の資格要件がある。Walmart スポンサード・プロダクツは、検索キーワードと関連性があり、サイト上でオーガニックに優れたパフォーマンスを発揮するものでなければならない。スポンサープロダクトの対象となるには、SKUは以下の条件を満たしていなければなりません：
- ターゲットとする検索キーワードに関連するカテゴリーに属し、その検索キーワードの検索結果の1ページ目に同じタイプの商品が少なくとも1つオーガニックで表示されていること。
- すでにオーガニック検索ランクがプラスであること。通常、Walmart スポンサープロダクトの対象となるには、商品がオーガニック検索結果の上位128位に表示される必要があります。
- 「Buy Box 」を獲得しましょう。同じページには同一商品の複数の販売業者が掲載されており、Buy Box を掌握しているのは、価格、在庫率、配送速度、顧客レビューの点で最も高い評価を得た販売業者です。
上記の資格要件は、SKUの関連性スコアにも貢献し、関連性と入札の組み合わせに基づいて、勝利するスポンサープロダクトが選択されます（そして、その配置が選択されます）。
入札
Walmart は第一価格入札オークションを使用しています。広告主は、主要な用語やアイテムに入札し、1クリックあたりに支払ってもよい最高入札価格を設定します。そして落札者は、誰かが広告掲載をクリックするたびに、入札額通りの金額を支払います。
Walmart 広告の入札モデルは、セカンドビッドオークションモデルを採用しているAmazon よりも、よりわかりやすい。Walmart はまた、プラットフォーム独自の最大入札額を設定する必要がある。このため、入札の設定に少し異なる戦略が必要となる。
Walmart スポンサープロダクトのキャンペーンには、自動入札と手動入札の2種類があります。2つの入札タイプの主な違いは名前から明らかですが、それぞれに考慮すべき点や異なる利点があります。具体的な目標にもよりますが、通常は自動入札と手動入札のキャンペーンを混在させるのがベストです。
自動入札
自動キャンペーンを開始すると、Walmart が、商品タイトル、PDP のコンテンツ、カテゴリ、および関連商品に含まれる情報に基づいて、広告の最適な掲載位置を決定するようになります。商品カルーセルおよびBuy Box バナーの掲載枠は、自動入札にのみ割り当てられます。
自動キャンペーンの利点は、新しい用語をどのように掘り起こすかにある。自動キャンペーンを利用することで、これまで発見されていなかった顧客層が使用する用語や、競合他社が使用する高成果の用語、見落としがちなロングテールの調査用語などを活用することができます。また、入札は商品単位で設定・最適化できるため、何十もの異なる用語に対して特定の入札を微調整する手間を省くことができる。
Walmart 、商品情報に基づいて最適な配置が自動的に決定されるため、関連する検索結果に表示されるキーワードで商品ページを最適化することが重要です。手動キャンペーンを実施することで、商品ページに含めるキーワードを決定することもできます。
手動入札
手動キャンペーンでは、特定のキーワードに入札し、Walmart の広告がどの検索に表示されるかをより細かくコントロールできます。キーワードと最大入札額を選択し、3つのマッチタイプから1つを割り当てます：
- 完全一致：買い物客は、そのキーワードまたはフレーズを正確に検索します。
- フレーズ一致： キーワードまたは語句が検索に含まれるが、検索語句の先頭または末尾に追加の語句が含まれる場合がある。
- ブロードマッチ：キーワードまたはフレーズに含まれるすべての単語がクエリに表示されるが、順序は自由であり、追加の単語が含まれることもある。
手動入札では、キャンペーンの透明性と完全なコントロールと引き換えに、より多くの情報を事前に入力する必要があります。これにより、製品や顧客に関する独自の知識を活用し、マーケティング目標に合わせた洗練された検索広告戦略を展開することができます。例えば、ブランドの認知度を高めることが目的であれば、ブロードマッチキーワードにフォーカスした手動キャンペーンが最適な戦略かもしれません。
手動設定のスポンサー商品広告には、Walmart.com 上の表示場所が限られるというトレードオフがあります。これらの広告は、検索結果ページ上の自然検索結果の横にのみ表示され、Walmart の「スポンサー商品カルーセル」やBuy Box の「バナー」には表示されません。
初めてのWalmart スポンサープロダクト・キャンペーン
スポンサー付き商品は、商品詳細ページ（PDP）へのトラフィックを誘導し、ひいては売上、認知度、そしてオーガニック検索順位を向上させるよう設計されています。有料広告を活用してページビューとシェア・オブ・ボイスを増やし、市場シェアを拡大しましょう。また、販売量を伸ばし、最も価値の高いキーワードを管理することで、digital shelf における自社のシェアを守りましょう。以下の手順に従って、初めてのキャンペーンを作成してください：
- 新しいキャンペーンを開始する前に、この機会を利用して商品詳細ページの監査を行ってください。完全かつ質の高いPDP は、SKUの関連性やコンバージョン率を向上させ、Buy Box の管理を容易にするため、広告キャンペーンを成功させるための基盤となります。
- トラフィックやROAS に基づいて各商品を評価し、優先順位を付けるためのデータを収集できるよう、幅広い商品ラインナップでサービスを開始しましょう。
- 自動キャンペーンと手動キャンペーンの両方を実施する。コンテンツ主導の自動キャンペーンは、新規顧客や貴重な検索データを発掘することができる一方、キーワード主導の手動キャンペーンは、ニッチに的を絞った防衛を可能にし、より多くの予算をコントロールすることができる。
- 自動キャンペーンでは、入札倍率を活用して、あらかじめ設定された条件に基づいて入札額を選択的に引き上げ、Buy Box バナーや検索結果の1ページ目といった、コンバージョン率の高いプレミアムな掲載枠を獲得しましょう。
- 予算の多くを手動キャンペーンに充て、コンバージョンを促進することがわかっているターゲットや特定のクエリに優先的に支出し、無駄を省く。
- スポンサード・プロダクツ予算の最大30%をテスト・学習キャンペーン用に確保し、Walmart から利用可能な様々なレポートツールを使用して、結果を測定し、傾向を特定し、新しい機会を発見します。これには、日別、アイテム別、キーワード別、広告グループ別、ページタイプ別、プラットフォーム別のパフォーマンスレポートが含まれます。
Walmart 広告は、eコマース広告戦略において、すでにその地位を確立していたが、2020年の成長を見て、必要不可欠なものとなっている。Walmart コネクトは昨年、純新規広告主を2倍以上に増やし、Walmart.com広告とWalmart マーケットプレイスへのさらなるコミットメントは、将来の成長への有望な兆しである。来年は、検索とディスプレイメディアの選択肢が増えることを期待したい。
Walmart がスポンサープロダクト広告の適格性を決定する方法に基づいて、広告主はできるだけ早くWalmart.com でブランドを確立し、マーケットプレイスでのシェア・オブ・ボイスを維持することを優先することが肝要である。
Pacvue はWalmart と連携し、広告主がWalmart 広告キャンペーンを管理および自動化できるよう、新機能および既存機能を統合しています。Walmart が提供するサービスの向上に伴い、競合他社に遅れを取らないよう、Pacvue の新機能にご期待ください。
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