小売メディアは活況を呈している。2021年末までに、リテールメディアは米国のデジタル広告費の8分の1を占めるようになり、投資額は今年28％近く増加すると予想されている。しかし、新しいリテールメディアのプラットフォームや広告の種類が増える中、神話と事実はどう違うのだろうか？小売メディア業界の誤解を解き、厳然たる事実を見てみよう。
神話その1：売上の原動力となるものがあれば、それを数値化して測定することができる。
すべての売上を特定のインプットに帰属させることは、誰もが達成したいと願うことだが、もちろん現実には、ほとんどのインプットを測定する完璧な方法はない。主な限界のひとつは、人間心理であり、すべての消費者の心理に入り込み、彼らの購買決定を評価することができないことだ。仮にすべての顧客を対象に調査を実施できたとしても、製品を購入する決断のうち、価格と評価やレビューと画質がどの程度の割合を占めているのか、その真相をすべて把握することはできないだろう。
要素によっては、他の要素よりも測定が容易なものもあります。例えば、消費者が製品の価格にどのように反応するかを測る指標である「価格弾力性」が挙げられます。売上高attribution モデルも有用ですが、これらを方向性を示す目安として用いるべきであり、限界があることを認識しておく必要があります。
売上を左右する要因はどのように測定すればよいのでしょうか？以下の「attribution 」の売上成長ウォーターフォール図を見てみましょう。この図が示そうとしているのは、販売に至るまでの全プロセスにおいて、これらすべての要因が及ぼす総合的な影響です。これほど多くの変数が存在する場合、digital shelf （顧客の購買プロセス）は絶えず変化しているため、影響を測定する完璧な全体的な方法を見つけることはほぼ不可能です。
コンテンツは極めて重要であり、小売事業における準備態勢の全体的な基盤の一つです。コンテンツの影響を測定する際には、商品画像、タイトル、および箇条書きの説明文に対してA/Bテストを実施することが不可欠です。課題となるのは、コンバージョン率に影響を与えるその他の変数、例えば価格や配送（Buy Box ）、評価やレビュー、商品バリエーションの変更などが、固定されていない点です。商品詳細ページだけでも、販売attribution の手法を複雑にする要因が数多く存在します。
その他、ブランド・エクイティと信頼、小売業者の信頼など、スケールで測定するのが難しい変数がある。消費者の頭の中に入り込み、その消費者が特定のプラットフォームであなたの製品を購入したのは信頼があったからかどうかを読み解くにはどうすればいいのでしょうか？それは単純に不可能だ。
神話その2：Incrementality は測定可能であり、成功を測る上で極めて重要な指標である。
事実、incrementality （コンバージョンへの貢献度）を測定することは、広告主にとって究極の目標です。各コンバージョンの要因を完璧に測定できれば、非常に大きな効果を発揮し、自社の売上増につながります。incrementality （コンバージョンへの貢献度）を把握することで、広告チームはビジネスにとって最大の効果が見込める分野に予算を集中させることができ、投資をさらに拡大して、自社の売上とシェアをさらに伸ばすことが可能になります。最終的には、incrementality （コンバージョンへの貢献度）は、広告を出していなかった場合に顧客が自社製品を購入していた確率を測定しようとするものです。
incrementality には、いくつかの重要な制限や課題があります：
- シェア・オブ・ボイス（SOV ）は有用ですが、eコマースマーケットプレイス上のすべての掲載位置を網羅できるわけではありません。
- より多くの消費者が過去の購入リストやSubscribe & Saveからコンバージョンするようになると、売上増加の指標は、顧客生涯価値（CLV）の合計を見逃してしまう可能性がある。
- 商品間の価格差は、アップセル戦略も単なる新規コンバージョンの「イエス／ノー」ではなく、増分販売であることを意味する。
- プラットフォームごとの微妙な違いにより、incrementality において、有料リスティングと自然検索リスティングの間で違いが生じます。例えば、Amazon では、自然検索リスティングがある場合、その商品を有料検索結果の上位に表示させることもできるため、同じリスティングに有料と自然検索の両方が表示される可能性があります。対照的に、Instacart では、本来なら自然検索で表示されるはずだった商品が、有料検索に投資した結果、自然検索結果が有料結果として表示されるようになります。
Pacvue は『Incrementality 』をどのように捉えているのでしょうか？
私たちは、トップラインの売上を最大化し、シェアを拡大し、お客様のブランド目標を促進する検索広告戦略の基本方針を実行します。
コア戦略：
- オーガニックの認知度が低い製品の販売促進
- 新規流通の拡大
- 戦略的収益ミックスの推進 - 優れた有料戦略は、実際にはミクロ戦略のポートフォリオである。
誤解その3：DSP は私のビジネスには向いていない。
「Amazon 」のデマンドサイト・プラットフォーム（DSP ）と「スポンサードプロダクト広告」の両方に接触した顧客は、スポンサードプロダクト広告のみに接触した顧客に比べて、購入する確率が5倍高くなります。「検索広告」と「ディスプレイ広告」を比較する場合、どちらか一方を選ぶというわけではありません。これらは異なるツールであり、それぞれ異なる目的で使用されますが、いずれも新規顧客の獲得と売上増を目的としています。ただし、これらを組み合わせて活用する方が効果的であり、互いに排他的な製品として捉えるべきではありません。
すべての消費者が、商品を探すことから買い物を始めるわけではない。消費者は、自分が特定の商品を買いたいと思っていることさえ知らないかもしれない。しかし、彼らはオンラインサーフィンをしており、そして、彼らをファネルに引き込む広告を配信したのです。
あなたのビジネスのゴールと目的、そのゴールを達成するために利用できる広告商品、そしてそれらを組み合わせてフルファネルアプローチを行うための最適な活用方法を理解していることを確認してください。
フルファネル戦略においては、ROAS （コンバージョン率）がもはや唯一の重要な指標ではありません。検索広告とDSP （ディスプレイ広告）ではKPIが異なるため、それぞれ異なる方法で運用する必要があります。ディスプレイ広告は、購入検討の段階がやや長い媒体です。キーワードで検索しているユーザーは、単にサイトを閲覧していて偶然広告を見つけ、クリックしたユーザーよりも、購入意欲が高い傾向があります。 ディスプレイ広告は主にブランド認知度の向上を目的としており、ファネルの上流に位置づけられます。つまり、ブランドを初めて知る顧客を呼び込むことや、類似商品をすでに検索しているものの、まだ自社の製品を体験したことのない「購入検討中の顧客」をターゲットにすることを意図しています。また、リマーケティングを通じて、ファネルの下流においても補完的な役割を果たします。
ROAS これはあくまで指針として活用すべきです。一連のデータポイントを活用して広告投資の効果を多角的に分析することは極めて重要です。なぜなら、1つの指標にばかり注目しすぎて結果が見えない場合、機会を逃してしまう可能性があるからです。
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神話その4：すでにテレビに投資しているからOTTに投資する必要はない
オーバー・ザ・トップ（OTT）広告とは、ネットフリックスやプライム・ビデオのようなオンデマンド・プラットフォームを通じて配信される広告のこと。
急速に変化する状況の中で、OTTは急成長しており、消費者行動の根本的な変化に後押しされている。トレードデスクは、コネクテッド・メディアの広告主がリニアケーブルTVの広告主を50％上回ったことを理由に、第2四半期の収益成長率が101％増加したと発表した。eMarketerによると、2020年の米国世帯の24.1％が「コードカッター」で、2024年にはさらに11％増の35.4％になると予測している。
リテールメディア業界は、日々革新が起こり、急速に動いている。新しい広告商品から新しいマーケットプレイスまで、私たちはソーシャルメディアや口コミ、他のベンダーからの噂を耳にしています。リテールメディアについてもっと知りたいですか？Pacvueのリテール・メディア・フライト・プランを今すぐダウンロードしてください！
