率直に言って、リテール・メディアとeコマースの分野ではまだ初期段階だ。
小売業者もブランドも、常に進化し続ける業界や顧客に対応するため、自社のサービスを適応させることに集中し、アイデアを練り、業界標準を作り上げることに時間をかけるという考え方は廃れてしまった。
このような一貫性の欠如は、ブランドがデータセットを集約し、小売業者やチャネルのパフォーマンスを比較し、最終的にROIに基づく意思決定を行うことをますます困難にしている。
このブログでは、標準化を妨げている主な外部要因、結束力を高めるためのブランドの再編方法、ガバナンスと標準化を推進する上で小売業者とデータプロバイダーが果たす役割について考察する。
1.未成熟で爆発的な市場
2020年以降、リテールメディアは爆発的な成長を遂げています。Walmart 、Instacart 、CitrusAdsといった主要プラットフォームはいずれも大きな収益源となっていますが、それぞれが完全に孤立しています。
現在、小売企業には普遍的なKPIを作成するインセンティブはなく、率直に言って、コラボレーションがなければ、もっと早く進めることができる。コンテンツやイメージの標準（GS1*）とは異なり、リテール・メディアには普遍的な標準を推進する管理団体がない。
小売業者間でKPIや指標に大きなばらつきが見られます。特に際立った例外がInstacart です。他の小売業者とは異なり、Instacart では「ROAS 」を、単に「商品をカートに追加すること」と定義しています。このような定義の違いがあるからこそ、プラットフォーム間でパフォーマンスやROIを比較することは非常に困難なのです。
しかし、希望はある。Walmart 、顧客からの要望が高まっているため、標準化を導入する必要性を認めている。私たちのようなテック・パートナーはこの動きを後押ししており、ブランド、特に挑戦的な企業は、勝つためには標準化が必要であることを知っている。
2.不況が小売メディアを後押し
マクロ経済の逆風は、実際にリテール・メディアを牽引している。リテールメディアはファネルが低く、購買に直結しているため、投資がますますこちらに向かっている。
DTVとリテール・メディアの両社は、このような精緻なターゲティングを行い、利益率の高い商品に焦点を絞ることができたため、不況下における2大勝ち組となった。
特に今日の経済では、価格決定アルゴリズムが広く採用されているため、価格がコモディティ化していることが浮き彫りになっている。そこで今、大きな焦点となっているのが、移り変わる行動を理解し、人々がどこでどのように購入するのかを理解することだ。リテール・メディアは、オーディエンスを捕捉し、適切な商品と適切な価格で的確にターゲティングする、ディスカバビリティ（発見可能性）にますます重点を置くようになっている。さらに、ジェネレーティブAIは、さらにターゲットを絞った広告の作成に役立っており、この最適化によってリテール・メディアへの投資はさらに増えるだろう。
3.フルファネル・トラッキングをマスターすることが鍵
こうした成長にもかかわらず、フルファネルの測定は依然として最大の課題となっています。だからこそ、特にクッキーの終焉に伴い、こうした「ウォールドガーデン」の追跡がさらに困難になっている今、AMC はブランドにとって非常に魅力的なのです。
人々がどのように製品を発見するかも、根本的に変化している。TikTok、Instagram、YouTube、そしてインフルエンサーは、ますます商品発掘の原動力となっており、この傾向は今後も急速に加速し、ブランドはチャンネルよりもオーディエンスに焦点を当てるようになると我々は予測している。
「ブランドが求めているのはオムニチャネルだが、彼らが本当に求めているのはオーディエンスだ」- メリッサ・バーディック、共同創立者兼社長、Pacvue
私たちは、ソーシャル／インフルエンサー主導の販売への大規模な移行によって、大手ブランドはM&Aに力を入れるようになると考えている。
このような顧客の購買ジャーニーの進化により、広告主は、購買決定に影響を与えるためにどのチャネルや広告タイプを使うかについて、これまで以上に多くの選択肢を得ることになる。そのため、ブランドにとっては、顧客が購買ジャーニー全体で一貫したブランドストーリー/イメージを目にし、購買に至る真の経路を理解できるようにするために、[フルファネルトラッキングをマスターする]ことが鍵となります。
4.ブランドはどのように適応しているか
私たちは世界的に有名なブランドと仕事をしていますが、共通の移行が起こっているのを目の当たりにしています。データのサイロ化や標準化の欠如につながる最大の問題のひとつは、社内構造に起因している。伝統的に、ほとんどのブランドは広告とセールスの専門チームを持っていましたが、現在ではカスタマー専門のチームを作るブランドが出てきています。
この新しいチーム構造は、すべての顧客データをより合理的に表示し、社内チーム間のサイロを取り除き、測定基準と報告の標準化を推進します。
5.小売業者とデータパートナーの役割
このような標準化の現状は、小売業者にとって驚きでも何でもない。サイロ化や標準化の問題点は、その性質上、単一のオーナーや説明責任者を持たないため、眠ってしまうことだ。しかし、小売企業は現在、ブランドからの圧力の高まりに応え始めており、市場全体でより大きな可視性と統合を提供する共通規格の推進に価値を見いだし始めている。
この問題を解決するため、小売業者はPacvue のようなデータパートナーにますます頼るようになっており、市場全体にわたる中立的な指針や洞察を得ようとしています。Pacvue の共同創業者兼社長であるメリッサ・バーディック氏は、Instacart のアドバイザーを務め、同社が顧客のトレンド、市場の変化、購買習慣の最新動向を把握できるよう支援しています。データパートナーと小売業者とのこうした共生関係は、最高水準の普遍的なレポート構造がどのようなものになるべきかについてアイデアを練る上で、鍵となるものです。
6.データのサイロを特定し、解決する
データサイロは、チームがデータを管理し、隔離することを前提としている。データサイロを解決する第一歩は、それを特定することです（Deloitte、2022年）。カスタマイズされたレポートでデータヒーローになりましょう。データの断絶が存在する場所、チームとプラットフォームが同期していない場所、データセットを統一して標準化を推進する明確な機会がある場所を理解し、解決するのに役立ちます。
当社の専門家にご相談いただければ、実用的な洞察と推奨事項を盛り込んだカスタマイズされたデータ・サイロ・レポートをお届けします。
1GS1 規格：https://www.gs1uk.org/standards-services/standards
