グーグルのクッキーポリシー変更。リテールメディアにとっての意味

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サードパーティ・クッキーはどこにも行きません。グーグルがサードパーティ・クッキーを非推奨にするという決定を撤回したからだ。4月、グーグルはChromeのクッキーの非推奨化を2025年まで延期すると発表したが、火曜日の声明で、その決定を撤回することを確認した。

Googleは今後もwalled gardenソリューションに投資するつもりですが、クッキーを完全にChromeから削除するには、クッキーを削除することのインパクトが大きすぎました。クッキーを置き換えることを目的とした製品であるPrivacy SandboxのGoogleの副社長であるAnthony Chavez氏は、声明の中でこのように語っている：

"同時に、この移行には多くの参加者による多大な作業が必要であり、パブリッシャー、広告主、そしてオンライン広告に関わるすべての人に影響を与えることを認識しています。

これを踏まえ、私たちはユーザーの選択を高める最新のアプローチを提案します。サードパーティCookieを廃止する代わりに、Chromeに新しいエクスペリエンスを導入し、ウェブブラウジング全体に適用される情報に基づいた選択ができるようにします。

広告主は一般的にこの決定を喜んでいますが、サードパーティのクッキーの廃止から恩恵を受け、ファーストパーティのデータを主に活用することができるRetail Media Networksへの今後の投資が何を意味するのか疑問に思う人もいるでしょう。GoogleのCookie Policyの変更がRetail Media Networksにとって何を意味するのか、私たちの見解を以下に示します：

多くのリテールメディアネットワーク（RMN ）は、過去18カ月の間に「ウォールドガーデン」型ソリューションを開発してきましたが、その背景には、サードパーティークッキーの廃止が少なからず影響している可能性があります。 Googleの方針転換にもかかわらず、Amazon Marketing Cloudのような「ウォールドガーデン」型ソリューションにおけるユーザーデータは、その大部分がコンバージョン時に収集されるため、外部のトラッキング手法にかかわらずその価値を維持しており、依然として価値があります。このニュースはユーザーのリターゲティングを促進し、非エンデミック広告の価値を若干低下させる可能性がありますが、AmazonのDSP （デマンドサイドプラットフォーム）は、Amazon 上のエンデミック広告であるSponsored Ads よりも大きな影響を受ける可能性があります。

ユーザーのプライバシーへの影響

ほとんどのRMNは、プライバシー・セーフのウォール・ガーデンの拡張を継続し、クッキー・データを組み合わせて利用するだろう。クッキーの非推奨にまつわるセキュリティ上の懸念は誇張されすぎており、ほとんどの企業はサーバーサイドのデータ転送から利益を得ていると多くの人が感じています。

ウォールド・ガーデン」とは、管理されたデジタル・エコシステムのことで、Amazon やWalmart のような小売業者は、ファーストパーティーのユーザーデータを保存し、その「壁」の中でアクセスやインタラクションを制限することができる。ブランドは、このウォールドガーデンのデータを利用し、データクリーンルームで、自社のファーストパーティデータやニールセンIQのようなプロバイダーからの^{サードパーティデータと}組み合わせることができる。これらの安全なデジタル環境では、ブランドはファーストパーティのクッキーデータを含む複数のデータソースをアップロード、混合、分析することができます。クリーンルームは、ブランドが小売業者や他の誰にも基礎データを公開することなく洞察を収集できるため、人気が高まっています。例えば、共同でマーケティング・プログラムに取り組む2つの当事者は、お互いのデータを見ることなく、キャンペーンを実施、監視、分析することができます。

とはいえ、Ebiquityの最高戦略責任者であるRuben Schreurs氏によれば、グーグルが提案したクッキーの同意ソリューションは、GDPRの下でのインフォームド・スペシフィック・コンセントに関する現行の規制に準拠していないため、英国の競争市場庁のような規制当局と乗り越えるべき大きなハードルが残っています。

測定への影響

メディアのattribution や売上増分の測定という観点から考えると、この動きはブランドや代理店にとって概ね好ましいものです。サードパーティ Cookie の普及を、クローズドなリテールメディアネットワークへの打撃と捉える人もいるかもしれませんが、Google が提示した解決策により、2021年にAppleが「App Tracking Transparency」を導入した際と同様に、ユーザーのオプトイン率が大幅に低下する可能性が高いことを認識しておく必要があります。『The Drum』の『Data & Privacy Playbook』によると、Chromeのクッキーオプトイン機能に変更がなくても、ユーザーはクッキーを好んでいないという。

70％の消費者は、クッキーを制限することにより、オンライン閲覧時に個人データをブロックしている。
18%が毎日クッキーを完全にオプトアウトしている。
ユーザーの40％が仮想プライベート・ネットワーク（VPN）を利用している。

これらの数字は、ユーザーがサードパーティのクッキーを軽んじていることを如実に物語っている。FirefoxやSafariを含む他のブラウザは、すでにクッキーのトラッキングを削除している。

現在の市場センチメントを考えると、ウォールド・ガーデンは今後も存続し、リターゲティングのためのプライバシー・セーフのソリューションを提供することで、ブランドやエージェンシーに価値を提供し続けると考えていいだろう。

Pacvueのプロダクト担当SVPであるスナバ・ダッタは 、グーグル・デシジョンについての見解を語った：

「クッキーをめぐる戦いは20年以上にわたって続いており、初期の試みの一つはHTML5のローカルストレージから始まりました（私はこの技術の仕掛け人の一人でした！）。現実として、クッキーがもたらすセキュリティやプライバシーのリスクは十分に認識されており、代替技術にもそれぞれ一長一短があります。例えば、プライバシーサンドボックスはサードパーティクッキーを集計データに置き換えることを目指しており、UID 2.0は暗号化された識別子を使用してプライバシーを強化しています。

Pacvue では、どちらの未来にも対応できる体制を整えています。私たちは、ブランドがAmazon マーケティングクラウドといった強力なデータリソースを活用し、顧客の購買パターンや閲覧活動を把握できるよう支援します。大規模なDSP ネットワークを活用し、精度の高いターゲティングを実現します。さらに、これまで数え切れないほどのブランドが、プログラマティック広告の予算をリテールメディアネットワークへシフトできるよう支援してきました。」

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このトピックに関する行き来を考えると、最終的にグーグルが再び考えを変える可能性はゼロではない。そうなった場合、Pacvue 、パートナー企業の移行をサポートする準備は万端だ。クッキーのない未来における小売メディアネットワークの重要性についてのブログをご覧ください。