Nel primo trimestre del 2026, i marchi del settore alimentare e gastronomico hanno continuato a investire e a soddisfare una domanda costante. Il tasso di conversione è aumentato, i costi sono rimasti relativamente stabili e i rendimenti si sono mantenuti costanti.
Dietro questi risultati, tuttavia, il contesto operativo è diventato più complesso.
Nel corso del trimestre, i risultati sono stati meno costanti e più sensibili alle variazioni relative alla concorrenza, alla visibilità e alla tempistica.
Ciò riflette un cambiamento più ampio nel comportamento degli acquirenti. La domanda di generi alimentari rimane forte, ma i consumatori sono più selettivi e più attenti al rapporto qualità-prezzo, il che sta ridefinendo il modo in cui si manifestano i risultati nei media al dettaglio.
Tendenze del mercato alimentare nel primo trimestre: pressione sui prezzi, promozioni e intensità della concorrenza
Nella categoria “Generi alimentari”diAmazon, la spesa media giornaliera per marchio è aumentata del 6-7% su base annua, mentre il costo per clic ha registrato un leggero calo. Allo stesso tempo, i tassi di conversione (CVR) sono aumentati del 12-13%, determinando un incremento del 5-6% del ritorno sull’investimento pubblicitario (ROAS).
Questi risultati sono stati determinati principalmente da un aumento del tasso di conversione piuttosto che da un incremento degli investimenti, il che indica una maggiore corrispondenza tra le intenzioni degli acquirenti e l'attuazione delle strategie di retail media.
Tuttavia, i risultati non sono stati distribuiti in modo uniforme.
Il CVR e l'ROAS e hanno registrato fluttuazioni nel corso del trimestre. Anche la pressione sui costi ha subito variazioni, aumentando nei momenti di maggiore concorrenza e stabilizzandosi in altri casi.
Questa variabilità evidenzia un cambiamento fondamentale:i risultati del settore alimentarenon sono più determinati da un’efficienza costante, bensì da un equilibrio più dinamico tra domanda, concorrenza e capacità operativa. Di conseguenza, per garantire un successo duraturo è necessario adottare un approccio più reattivo.
Tendenze dei consumatori nel settore alimentare: sensibilità al prezzo e comportamenti influenzati dalle promozioni
Questi andamenti delle vendite sono strettamente legati ai cambiamenti nel modo in cui i consumatori affrontano gli acquisti alimentari.
Secondo un recente sondaggioPacvue sulle tendenzePacvue , il 74% dei consumatori prevede di aumentare la spesa alimentare nel 2026. Allo stesso tempo, le abitudini di acquisto complessive sono contrastanti: il 38% degli acquirenti dichiara di fare la spesa più spesso, mentre il 30% dichiara di farla meno spesso.
Questa suddivisione indica che la crescita è trainata da una combinazione di comportamenti che variano a seconda dell'acquirente e del momento. Di conseguenza, i risultati diventano più difficili da prevedere e dipendono maggiormente dalla tempistica, dal valore e dalla visibilità.
La maggiore sensibilità al prezzo incide sul tasso di conversione
Le tendenze relative alle conversioni confermano questo cambiamento.
Sebbene il CVR sia migliorato rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, nel corso del trimestre ha registrato delle fluttuazioni, a indicare che i consumatori stanno diventando più selettivi nelle loro decisioni di acquisto. Anche se la spesa complessiva è in aumento, i consumatori valutano con maggiore attenzione il prezzo, le promozioni e il valore percepito prima di procedere all'acquisto.
Cicli di acquisto determinati dalle promozioni
Questa selettività aiuta a spiegare perché le prestazioni migliorano durante i periodi promozionali chiave.
Durante i saldi di primavera di Amazon, il CVR è aumentato del 4-6%, mentre l’ ROAS si è mantenuto al di sopra di 4,5x. Allo stesso tempo, il CPC è salito del 5-7%, a testimonianza di una maggiore concorrenza.
Dopo l'evento, sia i dati relativi alle conversioni che quelli relativi ai ritorni hanno registrato un calo, confermando una tendenza più generale: gli acquirenti di generi alimentari sono più propensi a effettuare una conversione quando il rapporto qualità-prezzo e la visibilità sono in linea, mentre tendono ad aspettare quando ciò non avviene.
Comportamento di sostituzione e processo decisionale a livello di paniere
L'acquisto di generi alimentari rimane intrinsecamente flessibile, e tale flessibilità sta diventando sempre più marcata.
I dati di riferimentomostrano che, nonostante il miglioramento del tasso di conversione (CVR), le dimensioni ridotte dei carrelli e il calo del valore medio degli ordini hanno continuato a influenzare le prestazioni, riflettendo una tendenza verso acquisti più frequenti ma di valore inferiore.
Questo comportamento aumenta la probabilità che i consumatori optino per un prodotto alternativo. Quando diversi prodotti si trovano nella stessa fascia di prezzo o nella stessa posizione sugli scaffali, i consumatori sono più propensi a passare da un'opzione all'altra, scegliendo in base al rapporto qualità-prezzo, alla disponibilità o alla praticità.
In questo contesto, la semplice visibilità non basta a garantire la conversione. Il successo dipende dalla capacità di allineare prezzi, disponibilità e posizionamento alle aspettative dei clienti.
Tendenze dell'e-commerce alimentare: volatilità della domanda e frammentazione dei canali
Questi cambiamenti comportamentali influenzano direttamente il modo in cui si manifesta la domanda sulle diverse piattaforme.
Man mano che gli acquisti diventano più selettivi e dipendenti dal momento, le prestazioni risultano meno stabili. Anziché seguire uno schema prevedibile, la domanda oscilla a seconda del momento in cui gli acquirenti interagiscono e del punto in cui iniziano il loro percorso.
Variazioni nella domanda per parole chiave nelle diverse categorie
Questo aspetto è particolarmente evidente nell'andamento delle parole chiave.
Nel corso del primo trimestre, il CVR è diminuito nel tempo mentre il CPC è aumentato, ampliando il divario tra costo ed efficienza. Tuttavia, tale divario ha subito delle fluttuazioni, riducendosi nei periodi di maggiore domanda.
Ciò riflette un allontanamento dai risultati costanti delle parole chiave. L'efficienza dipende ora dalla capacità delle campagne di adeguarsi alle mutevoli condizioni della domanda, il che richiede un'ottimizzazione più attiva.
Frammentazione nelle reti di retail media
Allo stesso tempo, la domanda si sta frammentando sempre più tra le diverse piattaforme.
Da una ricerca sulle tendenze Pacvue emerge che meno della metà dei consumatori utilizza oggi Google (41%) e Amazon 38%) come punto di partenza per la ricerca di prodotti, mentre altri canali, come i social media el'intelligenza artificiale, continuano a guadagnare terreno.
Di conseguenza, la domanda non si sta semplicemente spostandoall'internodelle piattaforme, ma si sta spostandodauna piattaformaall'altra. Ciò rende più difficile individuare i fattori che determinano le prestazioni e richiede un approccio più olistico alla strategia di retail media.
Tendenze dei media nel settore alimentare: sfide in termini di efficienza e aumento dei costi
Questi cambiamenti nella domanda e nei comportamenti stanno ridefinendo le prestazioni dei retail media. Sebbene l'efficienza rimanga complessivamente elevata, mantenerla è diventato più complesso.
Aumento dei CPC e calo dell'efficienza dell'ROAS
Nel corso del primo trimestre, il CPC è aumentato del 10-12%, mentre l’ ROAS e è scesa del 10-15% rispetto al picco massimo.
I rendimenti sono rimasti relativamente elevati, attestandosi intorno a un valore pari a 4, ma la performance è diventata meno costante: l'efficienza è migliorata nei periodi di forte domanda, mentre è diventata più difficile da mantenere quando gli acquirenti si sono dimostrati più selettivi.
Impatto delle scorte disponibili e dell’ Buy Box e sulle prestazioni
Anche i fattori operativi stanno assumendo un'importanza crescente.
La disponibilità e il posizionamento possono influire direttamente sul tasso di conversione, specialmente nei periodi di forte domanda. Anche piccoli intoppi possono comportare una perdita di vendite o il passaggio alla concorrenza.
Ottimizzazione della limitazione dei dati non connessi
Anche i segnali relativi alle prestazioni stanno diventando sempre più frammentati.
Il CPC, il CVR e l'ROAS o sono influenzati da molteplici fattori su tutte le piattaforme, il che rende più difficile individuare le cause dei cambiamenti. Senza unavisione d'insieme, l'ottimizzazione diventa più lenta e meno precisa.
I marchi in grado di collegare i risultati dei media su tutti i canali con l'offerta pubblicitaria, i prezzi e il comportamento degli acquirenti sono in una posizione migliore per mantenere l'efficienza.
Tendenze nella consegna di generi alimentari: la crescita del commercio on demand
L'evoluzione del servizio di consegna a domicilio dei generi alimentari sta aggiungendo una nuova dimensione alle dinamiche della domanda in questo settore.
Il settore della spesa online continua a espandersi, con un fatturato negli Stati Uniti che supera i 166 miliardi di dollarie un numero sempre crescente di consumatori che ricorre a questo servizio. Allo stesso tempo, piattaforme come Instacart, DoorDash e i servizi di consegna gestiti dai rivenditori stessi stanno assumendo un ruolo sempre più importante nel modo in cui gli acquirenti scoprono e acquistano i prodotti.
Di conseguenza, la domanda di generi alimentari non è più concentrata in un unico modello di acquisto o su un'unica piattaforma. Al contrario, si distribuisce su diverse occasioni di acquisto, ciascuna con le proprie aspettative e dinamiche decisionali.
Espansione di Instacart, DoorDash e delle piattaforme “last-mile”
Instacart,DoorDash e servizi simili si sono ormai profondamente radicati nell’ecosistema della spesa alimentare, contribuendo a stimolare una domanda aggiuntiva e modificando al contempo il modo in cui i consumatori interagiscono con i rivenditori. Queste piattaforme consentono acquisti più rapidi e comodi, rendendo più facile per gli acquirenti soddisfare le esigenze immediate piuttosto che affidarsi a uscite di shopping programmate.
I dati sulle prestazioni riflettono l'impatto di tale cambiamento. Su Instacart eROAS , la spesa per gli “Sponsored Products” è aumentata del 7% rispetto al trimestre precedente, nonostante la spesa complessiva sia diminuita del 12%, a dimostrazione del fatto che la domanda in questi contesti è spesso più efficiente e strettamente legata all'intenzione di acquisto immediata.
Questa espansione migliora l'accessibilità, ma comporta anche una maggiore complessità per i marchi.
Requisiti relativi alla domanda in tempo reale e all'ottimizzazione
Con l'aumentare della diffusione delle consegne a domicilio, crescono anche le aspettative in termini di rapidità e praticità.
Anziché affidarsi principalmente ad acquisti consistenti e programmati, molti consumatori effettuano ordini più piccoli e frequenti, legati a esigenze specifiche.
Ciò crea un contesto di domanda più frammentato, in cui i risultati dipendono non solo dall'interesse generale, ma anche dalla rapidità con cui i marchi riescono a rispondere a tale interesse.
La fusione tra retail media e e-commerce con consegna a domicilio
Con la crescita di queste piattaforme, il retail media sta diventando sempre più parte integrante dell'esperienza di acquisto.
Gli annunci sponsorizzati all'interno delle app di consegna a domicilio influenzano le decisioni di acquisto in un momento più vicino al bisogno effettivo, offrendo ai marchi ulteriori opportunità di intercettare una domanda altamente mirata. Tuttavia, questi contesti funzionano in modo diverso rispetto alle piattaforme di e-commerce tradizionali, con tempi di decisione più brevi e minori opportunità di influenzare gli acquirenti nel corso del tempo.
Per i marchi, ciò significa che le strategie di retail media devono adattarsi ai diversi contesti. Ciò che funziona in un contesto di acquisto pianificato potrebbe non essere applicabile all'on-demand, dove velocità, disponibilità e pertinenza rivestono un ruolo più importante.
Indicatori chiave di performance del primo trimestre che i marchi dovrebbero monitorare
Man mano che l'andamento del settore alimentare diventa più dinamico, la sfida non consiste più solo nel misurare i risultati, ma nel capire quali sono i fattori che li determinano.
Le metriche aggregate, come l'ROAS e media o la spesa totale, continuano a rappresentare un utile punto di riferimento, ma possono nascondere la variabilità che caratterizza le prestazioni nell'attuale contesto. Per orientarsi in questa complessità, i marchi devono concentrarsi sui segnali che rivelano come la domanda, la concorrenza e l'esecuzione interagiscono in tempo reale.
Parole chiave e indicatori di performance della ricerca
La ricerca rimane uno degli indicatori più immediati dell'evoluzione delle condizioni della domanda.
Quando il CPC aumenta a fronte di un CVR stabile o in crescita, ciò riflette spesso un aumento della concorrenza in contesti caratterizzati da un elevato livello di interesse. Quando il CPC aumenta mentre il CVR diminuisce, ciò può indicare che la domanda sta calando o sta diventando più selettiva.
Monitorare questi indicatori nel loro insieme, anziché separatamente, offre un quadro più chiaro per capire se le variazioni delle prestazioni siano determinate dalla forza della domanda o dalla pressione della concorrenza.
Segnali relativi a prezzi e promozioni
I periodi promozionali richiedono un approccio specifico.
Come ha dimostrato il primo trimestre, i tassi di conversione e i rendimenti possono migliorare in modo significativo durante i periodi di picco della domanda, anche se i costi aumentano. Per questo motivo è fondamentale valutare le prestazioni in questi periodi separatamente rispetto ai dati di riferimento.
Capire quando le promozioni generanouna domanda incrementalepuò aiutare i marchi a distribuire la spesa in modo più efficace ed evitare di investire eccessivamente nei periodi in cui l'interesse dei consumatori è minore.
Segnali relativi alle scorte e alla disponibilità
Quando la domanda aumenta, la disponibilità e il posizionamento possono avere un impatto immediato sul tasso di conversione. I prodotti esauriti, gli annunci nascosti o la perdita del controllo sull’ Buy Box possono rapidamente compromettere prestazioni dei media altrimenti eccellenti.
Il monitoraggio delle scorte e della disponibilità, insieme alle metriche relative ai media, contribuisce a garantire che la domanda venga intercettata non appena si manifesta, anziché andare persa a causa di lacune nell'esecuzione.
Come i principali marchi alimentari stanno adeguando le loro strategie
Quando le prestazioni variano in base al momento, alla concorrenza e al comportamento degli acquirenti, i marchi devono integrare la flessibilità nel proprio modo di operare.
Pianificazione e allocazione del budget tra diversi rivenditori
Uno dei cambiamenti strategici più evidenti che i marchi stanno attuando riguarda la ripartizione della spesa tra i vari rivenditori.
Man mano che la domanda diventa più frammentata, i marchi distribuiscono sempre più gli investimenti tra Amazon, Walmart, Instacart e altre piattaforme, allineando i budget ai canali in cui la domanda è più forte in un dato momento.
Ciò consente ai marchi di reagire in modo più efficace alle mutevoli condizioni del mercato. Anziché impegnarsi a rispettare livelli di spesa fissi, possono aumentare gli investimenti nei periodi di maggiore efficienza e ridurli quando i rendimenti diminuiscono.
Attivazione a tutto il funnel sulle piattaforme di e-commerce
I marchi stanno inoltre adottando un approccio più coordinato nel modo in cui generano e catturano la domanda, estendendo le strategie di attivazione oltre le singole tattiche della parte inferiore del funnel e allineando le iniziative della parte superiore e inferiore del funnel per garantire che la domanda non solo venga catturata, ma anche creata lungo tutto il percorso di acquisto.
Garantire una visibilità uniforme su tutte le piattaforme contribuisce a mantenere le prestazioni anche quando il comportamento degli acquirenti diventa meno prevedibile.
Allineamento dei media con l'inventario, i prezzi e la redditività
Forse il cambiamento più significativo è il maggiore allineamento tra l'attuazione delle strategie mediatiche e gli input aziendali più generali.
Come abbiamo visto, fattori quali i prezzi, le promozioni e la disponibilità influiscono direttamente sui risultati. Quando questi elementi non sono coordinati tra loro, anche le campagne meglio ottimizzate possono ottenere risultati inferiori alle aspettative.
I marchi leader stanno affrontando questa sfida collegando più strettamente le decisioni relative ai media all'inventario, alla strategia di prezzo e agli obiettivi di redditività. Ciò consente loro di reagire più rapidamente alle variazioni della domanda e di garantire che la spesa sia in linea sia con le prestazioni che con i risultati aziendali.
Tradurre le tendenze del primo trimestre nel settore alimentare in azioni concrete per il secondo trimestre e oltre
Le opportunità nel settore alimentare rimangono solide, ma la gestione dei risultati sta diventando più complessa.
Nel primo trimestre, l'incremento è stato determinato da un miglioramento del tasso di conversione piuttosto che da un aumento della spesa, ma tali risultati non sono stati costanti nel corso del trimestre. Le prestazioni dipendono ora dal comportamento degli acquirenti, dalla concorrenza e dall'efficacia dell'attuazione.
In prospettiva, il successo dipenderà dall'efficacia con cui i marchi sapranno rispondere a queste dinamiche.
Per un'analisi più approfondita di come queste tendenze si stanno manifestando sulle diverse piattaforme, consultail rapporto di riferimento sul retail mediaPacvuerelativo al primo trimestre del 2026, che fornisce dati e approfondimenti completi per aiutarti a valutare le prestazioni e individuare nuove opportunità di crescita.
