Quest’anno il “Cyber 5” ha assunto una nuova veste in Europa, con Amazon che ha dato il via alle offerte del Black Friday una settimana prima della data ufficiale. Il periodo promozionale esteso a 11 giorni ha seguito la tendenza lanciata da Amazon di aumentare il numero di giorni dedicati alle offerte, come ad esempio l’aggiunta di un secondo Prime Day quest’anno. I marchi hanno approfittato del periodo di saldi prolungato e hanno investito di più in pubblicità rispetto agli anni precedenti, sia nel periodo che ha preceduto il Cyber 5 sia in quello che lo ha seguito. Nonostante questo aumento della spesa, il ritorno sull’investimento pubblicitario (ROAS) è risultato inferiore rispetto agli anni precedenti, poiché i marchi hanno dovuto far fronte a costi pubblicitari più elevati. Di seguito illustriamo le analisi e le tendenze emerse da questi eventi per aiutarvi a prepararvi al meglio all’evento clou del prossimo anno.
Punti di forza
- La spesa pubblicitaria per i Prodotti sponsorizzati è aumentata del 30% su base annua in occasione del Black Friday e del Cyber Monday. La spesa per i " Sponsored Brands " è diminuita dell'1% durante il Black Friday, ma è aumentata del 22% rispetto al Cyber Monday del 2022.
- Gli inserzionisti europei continuano a preferire i “Prodotti sponsorizzati”, spendendo quasi cinque volte di più rispetto a “ Sponsored Brands ”.
- La competitività e i costi pubblicitari sono aumentati, con i CPC relativi a “ Sponsored Brands ” e “Sponsored Products” in crescita in media del 18% durante il Cyber 5 rispetto al 2022.
- Il ritorno sull'investimento pubblicitario (ROAS) per entrambi i formati pubblicitari ha registrato un calo medio del 9% durante il Cyber 5 rispetto allo scorso anno per l'Sponsored Brands e e del 3% per i Prodotti sponsorizzati.
Spesa pubblicitaria
Gli inserzionisti in Europa hanno dato il via alle spese per il Black Friday e il Cyber Monday molto prima quest'anno, per allinearsi al formato aggiornato dell'evento di shopping di Amazon. La spesa ha subito un'impennata il primo giorno dell'evento di vendita e si è mantenuta elevata nel periodo precedente al Black Friday rispetto al 2022.
La spesa per i prodotti sponsorizzati è aumentata del 30% rispetto all'anno precedente per il Black Friday, in quanto gli inserzionisti hanno cercato di massimizzare le opportunità di conversione.
Quest'anno gli inserzionisti europei non hanno aumentato la spesa per il “ Sponsored Brands ”, che ha registrato un calo dell’1%. Questo dato risalta se confrontato con quello degli Stati Uniti, dove i marchi hanno aumentato in media i budget destinati al “ Sponsored Brands ” del 60% su base annua, evidenziando il ritardo nell’adozione di nuove offerte di prodotto come gli annunci video sponsorizzati e le collezioni di prodotti. I marchi hanno dato ancora una volta la priorità al Black Friday rispetto al Cyber Monday, spendendo il 52% in più per la giornata di saldi del venerdì.
Costo per clic
La competitività pubblicitaria (costo per clic, CPC) è aumentata nel periodo precedente al Black Friday. Il CPC ha registrato un picco il primo giorno dell’evento promozionale sia per i “Prodotti sponsorizzati” che per “ Sponsored Brands ” ed è rimasto relativamente stabile fino a raggiungere il picco massimo proprio durante il Black Friday. Poiché un numero crescente di inserzionisti ha cercato di trarre vantaggio dall’evento promozionale di 11 giorni, i CPC sono risultati significativamente più elevati rispetto al 2022.
Il CPC del Black Friday è aumentato del 16% rispetto all'anno precedente e del 18% per il Cyber Monday per i prodotti sponsorizzati.
Il CPC (costo per clic) per Sponsored Brands è aumentato del 25% su base annua in occasione del Black Friday e del 26% in occasione del Cyber Monday.
Ritorno sulla spesa pubblicitaria e tassi di conversione
Il ritorno sull'investimento pubblicitario (ROAS) ha subito un calo nel 2023 durante l'intero periodo promozionale di 11 giorni. I "Sponsored Products" hanno registrato un calo dell'8% per il Black Friday e del 5% per il Cyber Monday. Il " Sponsored Brands " è sceso ancora di più, registrando un calo del 22% per il Black Friday e dell'11% per il Cyber Monday.
I tassi di conversione sono diminuiti durante il Black Friday per i “Sponsored Products”, ma hanno registrato un picco durante il Cyber Monday, poiché i consumatori hanno aspettato di trovare le migliori offerte possibili. Per i “ Sponsored Brands ”, i tassi di conversione hanno subito un leggero calo del 2,3% rispetto al 2022 durante il Black Friday, per poi registrare un aumento marginale dell’1,2% durante il Cyber Monday.
Considerando l'aumento dei costi pubblicitari e il numero crescente di inserzionisti in competizione per gli spazi pubblicitari, il calo del tasso di conversione ( ROAS ) non è sorprendente. Man mano che il numero di inserzionisti in competizione per gli spazi pubblicitari aumenta, i marchi dovranno adottare strategie pubblicitarie più accorte, sfruttando una varietà di spazi pubblicitari, utilizzando strumenti di gestione del budget come dayparting per massimizzare la spesa nelle fasce orarie con il più alto tasso di conversione e avvalendosi di DSP per effettuare il retargeting dei clienti dopo eventi di vendita chiave.
Pensieri finali
Poiché Amazon continua ad aumentare il numero di deal day e il costo della pubblicità aumenta, i marchi dovranno riflettere attentamente su come suddividere i loro budget pubblicitari durante il periodo prolungato.
Gli inserzionisti dovranno dare priorità alla spesa nel periodo precedente e successivo all'evento per massimizzare la brand awareness e sfruttare i migliori tassi di conversione al di fuori del Black Friday e del Cyber Monday.
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