Lo que funcionó bien el pasado Prime Day, las fechas clave que debe marcar en su calendario, las mejores prácticas publicitarias de Amazon y mucho más para obtener el máximo rendimiento en el Prime Day 2021.
Resumen
Haga un recorrido por Amazon Prime Days 2021 y céntrese en las principales observaciones en comparación con Prime Day 2020. Este webinar analiza las observaciones más llamativas, responde a todas tus preguntas sobre la venta y entiende cómo preparar tu marca para la próxima temporada de vuelta al cole.
Principales conclusiones
- Datos sobre los productos patrocinados y las marcas: Durantelos días 1 y 2 de Prime Days, tanto los productos patrocinados como sponsored brands registraron un aumento de la tasa de clics ( ROAS ) y un repunte del coste por clic (CPC).
- Evolución de las ventas por categorías: Los productos para el hogar y la cocina registraron el mayor crecimiento, mientras que los teléfonos móviles, los accesorios, los juguetes y los juegos también mejoraron sus resultados.
- Tráfico inducido por las redes sociales: Apps como TikTok, YouTube e Instagram se convirtieron en factores clave para atraer a consumidores más motivados a la plataforma a través de anuncios de pago.
- Auge de los contenidos de vídeo: los productos deAmazon vieron aumentar los anuncios en formato de vídeo, desde la enumeración de beneficios hasta la presentación de famosos para atraer a los consumidores.
- A la cabeza de las búsquedas: En general, la competitividad aumentó a medida que las marcas que promocionaban sus gangas, cupones y ofertas se adelantaban en la carrera.
- Preparación de la temporada de vuelta al cole: Utiliza las tendencias de venta de Prime days 2021 para preparar estrategias ganadoras para las próximas rebajas y adelantarte al próximo curso.
Transcripción
Anne
Bien, a todos, gracias por acompañarnos hoy. De alguna manera ya estamos en junio, así que nos acercamos al Prime Day, que ya se ha confirmado para los días 21 y 22 de junio. Con esto en mente, hemos preparado un resumen rápido de algunos consejos y estrategias que pueden utilizar para preparar su publicidad y su programa general para el Prime Day de este año. Antes de empezar, sólo para darles una breve introducción, para que puedan poner un nombre a la voz, mi nombre es Anne y yo soy un gerente de cuenta aquí con nuestro equipo de consultoría estratégica en Pacvue, y estoy acompañado hoy con Zach, nuestro gerente de cuenta senior en nuestra consultoría estratégica y nuestro experto interno en Amazon Promociones y ofertas. Así que estoy seguro de que todos ustedes saben Pacvue, ya que se unió a un seminario web Pacvue , pero si de alguna manera usted vagó aquí sin tener idea de quiénes somos, bienvenido, estamos encantados de tenerte sólo para darle una breve descripción. Product es una plataforma de comercio electrónico que ayuda a los datos programáticos de acción y hacer análisis de datos más rápido y más fácil que antes, trabajamos con una variedad de minoristas y plataformas, uno de los grandes es Amazon, que no debería ser una sorpresa para usted dado el contenido de la presentación de hoy, pero antes de entrar en esto, voy a ir fuera de vídeo para que realmente podamos centrarnos en el contenido y pasar a Zach para ir a través de nuestra agenda para hoy.
Zach
Impresionante, gracias. Hoy vamos a recapitular los datos del año pasado para hacer un repaso rápido de las ofertas y la experiencia de los clientes en el Prime Day, echaremos un vistazo a las fechas y a cómo prepararnos, y luego pasaremos a la ejecución para dirigir la entrada, el día, la salida y, por último, terminaremos con las preguntas y respuestas. A medida que avancemos, siéntanse libres de hacer cualquier pregunta en la parte de preguntas y respuestas del zoom, vamos a tratar de llegar a tantas como sea posible, y si no llegamos a ellas, he oído que vamos a responder a algunas de ellas en LinkedIn después. Así que asegúrate de seguirnos allí también. En primer lugar, Anne nos dará el pistoletazo de salida con el resumen de 2020.
Anne
Bueno, para que todos tengamos una idea clara de lo que vimos el año pasado, antes de pasar a las recomendaciones que hacemos para este año, hay un par de tendencias clave que observamos; una muy importante, que seguro que todos notasteis, fue que Amazon daba un trato preferencial a los ASIN que tenían promociones, así que esto es realmente importante, tanto si hacéis promociones como si no, porque, en esencia, hace que sea extremadamente difícil que los ASIN sin promociones aparezcan en los primeros puestos. Amazon realmente quiere dar visibilidad a esas promociones, sean del tipo que sean; así que, en general, esto va a afectar a tu rendimiento si no estás en promoción tanto como lo haría si lo estuvieras. A menudo, esos ASIN sin promoción quedaban relegados a posiciones en la página de detalles del producto, pero tienden a tener menos conversiones, menos interacción y, obviamente, menos alcance, por lo que es muy importante tenerlo en cuenta si comparas tu rendimiento en el Prime Day con tu rendimiento medio. El año pasado, las ofertas del Prime Day y los anuncios se mezclaron, lo que significa que incluso las publicaciones no patrocinadas o las posiciones no patrocinadas podían recibir un trato preferencial en el Prime Day ASIN. Otra gran tendencia que observamos, y que es realmente importante si estás llevando a cabo promociones para miembros Prime, es que Amazon reservó ese inventario específicamente para los miembros Prime con el fin de garantizar que las promociones pudieran cumplirse. Por eso, es posible que observes un volumen ligeramente inferior en cualquier ASIN en el que estés llevando a cabo promociones exclusivas para miembros Prime.
Y otra gran tendencia que observamos en 2020 fue que los bloques publicitarios de «Marca patrocinada» no destacaban realmente el mensaje promocional, como sí ocurría en eventos anteriores o con los «Productos patrocinados» que vemos aquí; de hecho, esperamos que esto no sea así en 2021. Sí que esperamos que esos banners aparezcan junto a vuestro anuncio de «Sponsored Brand», pero es algo que hay que tener en cuenta, ya que no estaba disponible en 2020. Pasando a algunas tendencias más específicas que observamos, una de las más importantes fue, obviamente, que los CPC aumentaron rápidamente con respecto al año anterior, y eso tiene mucho que ver con el aumento constante de la competencia que vemos cada año. Hay un par de aspectos concretos que destacamos aquí con este gráfico; uno de los más importantes, como podéis ver, es la diferencia entre «Sponsored Products» y « Sponsored Brands ». Los CPC de « » son, obviamente, significativamente más altos que los de «Sponsored Products», pero su crecimiento interanual fue, de hecho, inferior al de «Sponsored Products», lo que ayuda en un par de aspectos. En primer lugar, obviamente, «Sponsored Brand» es más caro, lo cual es de esperar dado el valor de sus ubicaciones: aparecen en la parte superior de la página, tienen un alto nivel de interacción, un gran alcance y permiten personalizar el texto en determinadas circunstancias, así como mostrar un conjunto de productos juntos; y a menudo observamos que las unidades de «Sponsored Brand», aunque son más caras, ¿ofrecen una mayor eficiencia? Así que, en cierto modo, se podría decir que el coste adicional merece la pena; pero cuando analizamos los «Productos patrocinados», se observa que, año tras año, tanto en días concretos como en conjunto, los CPC de los «Productos patrocinados» crecieron más rápido que los de «Marca patrocinada», lo que nos indica que quizá haya algo menos de competencia en el espacio de los anuncios de «Marca patrocinada» y significativamente más en el de los «Productos patrocinados», lo cual no es sorprendente, pero nos indica que diversificar los tipos de anuncios que utilizas —y esto no solo se refiere a «Productos patrocinados» y «Marcas patrocinadas», sino también a incluir « Sponsored Display » y, si es posible, realizar algunas campañas de « DSP »— te permitirá alcanzar realmente esos objetivos, a pesar de que estamos observando un rápido aumento de la competencia.
Con el aumento del CPC, no es de extrañar que el gasto en publicidad también aumentara el año pasado. Lo hemos visto prácticamente todos los años desde que comenzó el Prime Day en 2015. Sin embargo, el año pasado el gasto colectivo se duplicó con creces con respecto al año anterior, por lo que es importante estar preparado para gastar más durante los periodos de mayor actividad, y ahora los dos días del evento son periodos de mayor actividad. Dicho esto, si analizamos los dos días por separado, el Prime Day 1 registró un aumento interanual significativamente mayor que el Prime Day 2. En el Prime Day 1, el crecimiento interanual fue del 263% con respecto al año anterior, y en el Prime Day 2, del 238%, ya que estamos hablando de diversificación dentro de tus tipos de anuncios, también deberías intentar diversificar el periodo de tiempo que estás promocionando y el periodo de tiempo en el que estás gastando más, porque el Prime Day dos, aunque sigue teniendo un alto tráfico, una alta probabilidad de conversión, podría ser un poco menos costoso para ti. Otra cosa que llama la atención es que cuando nos fijamos en el período previo, concretamente el día inmediatamente posterior al Prime Day, vemos que los costes caen en picado y algunas personas empiezan a gastar bastante menos, pero sigue habiendo algunas ofertas y, sin duda, sigue habiendo un tráfico elevado. Así que estos periodos también pueden ser muy valiosos y, a medida que avancemos en nuestra estrategia, intentaremos destacar no solo los dos días del evento, sino también los periodos previos y posteriores.
Así que, para terminar, voy a resumir algunas de las principales lecciones que hemos aprendido en 2020, y voy a repasar brevemente algunas de ellas, empezando, obviamente, por una de las más importantes: las promociones equivalen a posiciones destacadas; ya lo comentamos al principio de la presentación, pero va a ser difícil aparecer en los primeros puestos de los resultados de búsqueda si no se realizan promociones durante la fecha del evento. Otro aspecto importante, y que en cierto modo está relacionado con el CPC y los aumentos de costes de los que hablábamos antes, es que es realmente importante que identifiques tus umbrales de gasto, especialmente para las posiciones competitivas de alto valor, y que luego aproveches todas las herramientas de las que dispones; en este caso, los denominados «modificadores de posición», que te ayudan a conseguir esos anuncios competitivos en el momento adecuado, ya que resultan muy costosos. Si no utilizas modificadores, la segmentación horaria o algún tipo de herramienta que te ayude a dosificar tu gasto, acabarás teniendo interrupciones en la publicidad; por eso es realmente importante que identifiques los niveles de gasto hasta los que estás dispuesto a llegar y que, a continuación, utilices herramientas para asegurarte de que alcanzas esos niveles de manera eficiente. Volviendo a algunos de los costes y aumentos del CPC que mencionamos anteriormente, si no estás en periodo promocional, quizá lo mejor sea plantearte reducir tu gasto y tus pujas, o incluso pausar algunas de tus campañas durante los días del evento, para evitar un gasto excesivo cuando, potencialmente, la rentabilidad no sea tan alta para ti, sobre todo teniendo en cuenta que muchas de esas primeras posiciones en los resultados de búsqueda las ocuparán los ASIN de ofertas, te resultará más difícil y más costoso alcanzar esos primeros puestos, por lo que podría ser la decisión acertada reducir la inversión durante el evento. Otra cosa es que, si puedes personalizar, hazlo. La personalización te permite añadir atributos adicionales para destacar entre los millones de ASIN que estarán en promoción durante el evento, por lo que puedes cambiar las creatividades y los textos en diversos tipos de anuncios: Sponsored Brands, Sponsored Display, DSP te permiten actualizar y crear textos estáticos personalizables, así que es muy importante tenerlo en cuenta e intentar utilizar esas herramientas para ayudarte a destacar. Por último, pero no menos importante —y profundizaremos un poco más en esto cuando Zach repase algunas de nuestras ofertas y la experiencia de usuario—, la visibilidad el año pasado fue un poco limitada debido al uso que hace Amazondel widget de «Ofertas de hoy», que ocupa un espacio realmente valioso en cualquier página. Justo en la parte superior. Por eso, utilizar Sponsored Brands va a ser cada vez más importante este año para impulsar la visibilidad, ya que aparece por encima del widget de «ofertas de hoy». Ahora que ya hemos puesto en contexto lo que ocurrió el año pasado, le voy a ceder la palabra a Zach para que os repase las ofertas.
Zach
Gracias. Así que en primer lugar aquí, sólo quiero establecer nuestro escenario en lo que es Prime Day sobre? ¿Y por qué es tan importante el Prime Day? El Prime Day trata realmente de generar confianza y entusiasmo para los compradores de Amazon y para el programa Prime, así que Amazon puede hacerlo ofreciendo ofertas excepcionales, una experiencia fácil de navegar y asegurándose de que esas ofertas sean en marcas y productos realmente populares, así que veréis que aparecen con mucha frecuencia llamadas como marcas top, productos calientes, best sellers y cosas así. Amazon Para ello, crean un orden de ofertas que va desde la Oferta del Día, que es la más preciada, hasta las promociones para miembros Prime, que también son una buena mercancía, pero tienen descuentos muy buenos, muy estrictos y muy grandes para estos productos estrella, y van por orden de visibilidad: las Ofertas del Día duran entre 12 y 48 horas. Wow Deals durante unas cuatro horas o hasta que se agoten, ofertas relámpago: De seis a doce horas, a veces un poco menos, y las promociones para miembros Prime de uno a dos días. Están ordenadas por visibilidad, pero en el caso de las PMP, que son promociones para miembros Prime, se puede argumentar que duran mucho tiempo, por lo que tienen mucha visibilidad, aunque no tan concentrada como una oferta relámpago, una oferta del día o una oferta Wow, que aparecen durante periodos más cortos, pero más arriba en las páginas de ofertas.
Esta es una lista más amplia y detallada de los tipos de promoción, no todos son relevantes para el Prime Day, de hecho hay una entrada de blog que escribí hace un par de semanas en el blog Pacvue que entra en estos en detalle. Si quieres entender los matices de cada uno de los tipos de anuncios, te recomiendo que lo leas. Hoy no tenemos tiempo para entrar en cada uno de ellos, pero en esencia es lo mismo que el último gráfico, solo que un poco más detallado. Estos son ejemplos de ofertas y su aspecto, y ten en cuenta que la experiencia del cliente va a ser un poco diferente cada vez que lo hagas, cada vez que haya un nuevo evento, así que el de la izquierda es un ejemplo de Oferta del Día. Probablemente será un recuadro azul para el Prime Day, similar a la imagen de la segunda oferta relámpago, tienen una CX diferente para cada día del evento, y las cambian con el tiempo, pero está en la parte superior de la página de ofertas, en la parte superior de la página del evento, que se fusionan en una para el propio día o para el período de dos días. A continuación están las ofertas relámpago, que buscan crear escasez con un porcentaje de productos reclamados y la rapidez con que terminan, y luego las mejores ofertas o PMP, que son esencialmente lo mismo. Uno es cerrado y el otro no, estos sólo muestran una huelga a través del precio de lo que se paga en comparación con lo que el precio de lista era antes, el último es Wow ofertas, estos son una especie de realmente fresco, emocionante combinación de ofertas del día con ofertas relámpago. Hay una o dos de ellas cada par de horas, creo que es su frecuencia, pueden cambiar esto de nuevo, pero tienen algo emocionante, parpadea en la página, tal vez hay algunos colores diferentes, esto se llama específicamente como esto podría venderse rápido. Están tratando de generar un poco de emoción, hacer que la gente vuelva. Ha sido un esfuerzo de varios años por Amazon para conseguir que la gente asista al segundo día del evento lo más cerca posible del nivel de asistencia del primer día. Una de las formas de conseguirlo es actualizar continuamente las ofertas, para que la gente no vea la misma oferta cada vez que vuelve, quieren mantener las cosas frescas. No quieren que las ofertas caduquen.
Así que esta es la experiencia actual: si entras en Amazon y echas un vistazo a sus ofertas anticipadas de Prime —que empezaron ayer, creo, o hace dos días—, esto es lo que verías si no fueras miembro Pro: verás «Exclusivo para Prime», verás «Date de alta en Prime» y verás el precio al que tendrías acceso si fueras miembro Prime, pero en el lugar donde podrías comprarlo aparecerá «Únete a Prime». El objetivo de este periodo de lanzamiento es captar nuevos clientes; se trata de uno de los periodos de mayor impulso para Amazon y para conseguir nuevos miembros de Prime, a los que luego podrás dirigir a target, ya sea con anuncios que se mostrarán más adelante o con tus ofertas que deberían aparecer aquí dentro de tres semanas. Así que esta es la experiencia para no miembros de Prime; la siguiente es la experiencia actual para miembros de Prime, donde verás «Ver artículo» en lugar de «Únete a Prime», veréis «Añadir al carrito», veréis «Oferta exclusiva para Prime», esto es exclusivamente para vosotros; esto encaja con la visión de Amazonde, en primer lugar, aportar valor, y en segundo lugar, generar entusiasmo y valor para todo el programa, el programa Prime; ya no se trata solo de la entrega. Tengo una diapositiva que aparecerá dentro de unas cuantas diapositivas en la que se muestra que Prime es una especie de estilo de vida, y al menos eso es lo que Amazon quiere transmitir. Y que se obtiene mucho más que una simple entrega en dos días, y esto pretende que lo entendáis con toda claridad. Anne mencionó antes que las ofertas en la búsqueda eran algo relativamente nuevo el año pasado, y sin duda es algo que ha llegado para quedarse. Si miráis en la esquina superior izquierda, veréis un widget propio de Amazon que muestra una oferta por tiempo limitado; esto es del cuarto trimestre. Incluso en sus propios productos, que por lo general tienen posiciones prioritarias, los productos propios aparecen realmente en lo más alto de la búsqueda o muy cerca de esa etiqueta. Este es uno de los primeros ejemplos en los que he visto etiquetas de «oferta por tiempo limitado» en sus propios productos.
Debajo de eso, se ven las ofertas del Prime Day; esto aparecía en una búsqueda con la consulta «baterías» (sin mencionar ninguna marca en concreto), que fue la búsqueda más popular dentro de la categoría de baterías, y promocionan estas ofertas del Prime Day porque quieren atraer a los usuarios hacia allí. Si miras en la esquina superior derecha, verás la misma búsqueda de «baterías», pero en el cuarto trimestre y en ordenador; obviamente, aquí tienen este widget de «Ofertas de hoy» que aparece por encima de todo el « sponsored ads », al menos de los anuncios de productos patrocinados, así como de los cuatro primeros resultados orgánicos, lo cual resulta un poco sorprendente desde el punto de vista de un anunciante: les encantan los ingresos que generan todas nuestras acciones desde la perspectiva del coste por clic; sin embargo, están dando prioridad a las ofertas porque les importa mucho que estas aparezcan. La mayoría de los productos que aparecen en el widget «Ofertas de hoy» y en la captura de pantalla de la derecha probablemente representen entre el 1 % y el 2 % de las ventas diarias, en comparación con los productos anunciados y los primeros resultados orgánicos; pero valoran tanto la experiencia de las ofertas que van a darles prioridad con mucha frecuencia en la búsqueda, incluso si ello supone un coste publicitario adicional.
Aquí tienes otro buen ejemplo de las ofertas y la experiencia de búsqueda del último Prime Day. El ejemplo de la izquierda se origina en la página del evento, si vas a Amazon punto com barra caja dorada, esa es la página normal de ofertas, en el Prime Day será punto com barra Prime Day, y si buscas desde ahí, se filtra automáticamente para incluir solo ofertas del Prime Day, que es algo nuevo del año pasado, así que a la izquierda, ves que los dos productos que aparecen tienen una etiqueta de oferta del Prime Day, este anuncio, uno orgánico, y luego en los anuncios patrocinados de marca, el de arriba, no se muestran ASINs. La razón es que no hay ninguna oferta, si miras a la derecha, si buscas en el sitio al mismo tiempo, pero no desde la página del evento, no tienes seleccionada esa casilla y puedes ver los ASIN incluidos. Verás un anuncio patrocinado con la oferta del Prime Day aún comercializada, pero es un anuncio, y debajo de él, la posición orgánica número uno en esa búsqueda era una vitamina inmunitaria para niños de smarty pants en ese momento. Así que esa es una diferencia realmente significativa, y dependiendo de si usted vive en ofertas o no, usted puede tener una capacidad muy diferente para gastar. Hablaremos de eso un poco más adelante.
Como he mencionado, Amazon Prime es una especie de estilo de vida, por lo que han lanzado muchas cosas en los últimos dos años. Prime video, Prime gaming es una más reciente. La música es un poco más antigua, pero ampliando el vestuario, tienen Twitch, todos los programas de Alexa y más. Así que ir a las cosas que están en el lado derecho aquí, obtener más con Prime, esto acaba de tomar una captura de pantalla tomada de su página de destino ayer, que están empujando, lo primero que se ve es una recompensa adicional del 1% para un total de 6% para los miembros de Prime que utilizan la tarjeta de crédito de marca compartida. En primer lugar, la tarjeta de crédito es muy popular, e impulsa una tonelada de compras en Amazon porque 5% de devolución es realmente muy bueno para las personas que gastan mucho en Amazon, pero eso es algo que van a conducir un poco de tráfico a la página de aterrizaje de la tarjeta de crédito de marca compartida Amazon . Lo siguiente son las ofertas de Alexa, ya puedes comprar productos a través de Alexa, algo emocionante, la adopción aún no ha sido masiva, pero van a seguir empujando en esa dirección, es una de las formas de ver su futuro. Y por último es algo que he oído antes, cuando trabajaba en Amazon, uno de mis vendedores me dijo que ella iría y añadir cada producto que quería alrededor de dos semanas antes de Prime Day a su carro, y luego ella volvería a entrar en Prime Day un par de veces al día, y comprobar si el precio había bajado, y Amazon probablemente se dio cuenta de un montón de gente estaba haciendo eso y lo hicieron exactamente lo mismo, por lo que quieren impulsar la repetición de visitas de la gente, como he mencionado antes, sobre todo en el segundo día, y una de las maneras de hacerlo es que siguen habilitando formas de hacer que la gente vuelva al sitio más y más.
A continuación, Anne nos hablará de las fechas clave y de un par de puntos de la lista de comprobación para que todos podamos ultimar nuestras estrategias.
Anne
Paraempezar, vamos a repasar algunas fechas clave. Se trata de fechas pasadas y futuras. Como podéis ver, ya se ha cerrado el plazo de presentación de solicitudes para las promociones; esperamos que muchos de vosotros ya hayáis completado ese proceso, hayáis enviado todas las solicitudes y estas hayan sido aprobadas, de modo que estéis listos para empezar. Sin embargo, hay algo importante que destacar: aunque muchas de estas fechas ya hayan pasado, solo es para mostraros la cantidad de preparación y el tiempo que se dedica a prepararse para el Prime Day. Obviamente, esto se centra más específicamente en los aspectos técnicos para garantizar que se tengan en cuenta todas vuestras consideraciones técnicas, pero también está relacionado con la preparación que llevaréis a cabo a través de vuestros programas publicitarios y vuestro negocio minorista; por lo tanto, la preparación supone realmente el 90 % del trabajo cuando se trata del Prime Day, mientras que la ejecución es solo una parte muy, muy pequeña. Para profundizar un poco más en ello, hay un par de puntos clave que queremos que recordéis a medida que se acerca el Prime Day, y podéis empezar a ponerlos en práctica y a prepararos para ellos desde ya. Una de las más importantes de esta lista es lanzar cuanto antes —lo antes posible— cualquier nueva campaña de búsqueda y de « DSP » que tengas prevista, preferiblemente para generar relevancia e impulso de cara al evento; así, esto no solo influirá en el tráfico inicial de estas campañas, sino que también hará que tu campaña el mismo día del evento sea más eficiente, ya que habrás consolidado esa relevancia y tu puntuación de relevancia será un poco más alta, por lo que te costará menos aparecer en el primer puesto.
La segunda cosa de la lista es potencialmente la más importante que hacemos cuando nos preparamos para el Prime Day, y es tener un plan de gastos muy intrincado y detallado, preferiblemente con un presupuesto establecido para cada día individual, y esto incluye el lead in y el lead out. Como he mencionado antes, estos periodos también pueden registrar un gasto y un tráfico elevados, por lo que es importante incluirlos en los planes, especialmente en lo que respecta al presupuesto, y también contar con presupuestos exclusivos para estos periodos en comparación con el propio Prime Day para evitar gastos excesivos o interrupciones. Así que es muy importante tener en cuenta el presupuesto durante todo el proceso de planificación. Dicho esto, te decimos que prepares, prepares y prepares, pero también tienes que estar preparado para el cambio. Así que ser flexible es muy, muy importante porque podemos mirar los datos y saber qué esperar, pero a menudo la demanda supera esas expectativas, así que si puedes tener las aprobaciones listas con antelación para aprobar el inventario adicional o el presupuesto adicional que saques adelante, eso te ahorrará dolores de cabeza durante el evento y potencialmente te permitirá estar durante las horas de publicidad que son muy, muy valiosas y que de otro modo podrían haber tenido algunos cortes, así que prepárate con tu presupuesto, pero también prepárate para cambiar esos presupuestos y otras partes de tu estrategia publicitaria, si es necesario.
Y el último punto de esta lista no es necesariamente específico de su estrategia publicitaria, sino de la salud general del programa durante el evento. Al igual que necesita tener planes de reserva para sus presupuestos y su inventario, también es importante tener planes de reserva para su cumplimiento. Por lo tanto, considere la posibilidad de asociarse con un proveedor externo como Deliverr para asegurarse de que, si la demanda supera las expectativas, todos sus pedidos se cumplan a tiempo.
Así que para profundizar en esto, te hemos preparado una lista que detalla cinco de las cosas más importantes que puedes hacer ahora mismo para empezar a prepararte para el evento del Prime Day. La primera abarca bastante en realidad. Se trata de optimizar tu estrategia de palabras clave y presupuesto con antelación, pero también de perseguirlas inmediatamente antes y durante el evento para tener un rendimiento dinámico a medida que te acercas al Prime Day. Lo que esto incluye es, obviamente, que vas a subir las palabras clave, hacer una investigación de palabras clave, asegúrate de que tienes la orientación específica del Prime Day en su lugar. Además, obviamente con los presupuestos tienes presupuestos, planificas los días individuales por campaña, pero los presupuestos también incluyen cosas como la separación de días. Si tienes la posibilidad de hacerlo, planifícalo con antelación, ten programas de separación de días únicos para cada día del evento y tenlos listos para que no tengas que entrar a medianoche para cambiarlos.
El segundo punto de esta lista tiene más que ver con el estado general del programa, pero sin duda también puede influir en el rendimiento de tus anuncios. Solo tienes que revisar las páginas de tus productos y tu tienda de marca, y asegurarte de que todo tu contenido esté actualizado y totalmente optimizado. Esto incluye tus imágenes, gráficos, mosaicos y texto; asegúrate de que cumplan con los estándares de Amazon . En primer lugar, porque eso es lo que el cliente está acostumbrado a ver; y, en segundo lugar, porque obviamente no quieres que se retiren anuncios por incumplimiento de normas durante el evento, lo que sin duda puede afectar negativamente a tu rendimiento si ese ASIN resulta ser promocional. En tercer lugar, asegúrate de que todos tus ASIN promocionales aparezcan en campañas automáticas y en las principales campañas manuales para potenciar su visibilidad. Obviamente, es muy importante que estos aparezcan destacados durante el Prime Day, pero si puedes añadirlos ahora a las campañas principales para asegurarte de que los ASIN ganen impulso y visibilidad antes del evento, eso también te ayudará el mismo día. El último punto, o el cuarto, se refiere específicamente a las pruebas. Esto puede consistir en realizar pruebas en las semanas previas al Prime Day o en probar tu planificación para el Prime Day, pero prepara esas pruebas con antelación. Así que, si las estás ejecutando ahora, ponlas en marcha para obtener tantos datos como sea posible y, a continuación, utiliza lo aprendido para aplicarlo a tu estrategia específica para el Prime Day; y si las vas a ejecutar durante el evento, asegúrate de tener todos los ajustes configurados y simplemente activa el interruptor para ponerlas en marcha y que estén listas para funcionar. Diferentes pruebas que puedes realizar y de las que estamos hablando aquí: Obviamente, probar diferentes segmentaciones y palabras clave, así como el calendario de pujas —ya sea dividiendo el día en franjas horarias o distribuyendo el presupuesto por días—; y luego, un aspecto clave aquí es, sin duda, el mensaje. Si puedes realizar pruebas A/B del texto publicitario con antelación para saber qué va a ser más eficaz durante el evento, te recomendamos encarecidamente que lo hagas, pero también puedes probar durante el evento y aprovechar el aumento de tráfico para obtener información adicional. Y por último, pero no por ello menos importante, es tener preparadas todas tus campañas de retargeting; esto puede ser a través de DSP, si lo utilizas, y Sponsored Display, ya que ambos cuentan con opciones de retargeting y remarketing. Asegúrate de que estén activadas y listas para aumentar el gasto inmediatamente después del pico de tráfico. Por lo general, durante la segunda mitad del Prime Day, te recomendamos que empieces a intensificar estas campañas para fomentar realmente la conversión, y esto incluye el periodo de cierre; así que no debes hacerlo solo el segundo día o el primer día del Prime Day, sino que debes asegurarte de aprovechar todo ese tráfico adicional que has conseguido para que se convierta, también durante los tres días posteriores al evento.
Así que ahora que hemos repasado qué hacer antes del evento, voy a ceder la palabra a Zach para que hable sobre qué hacer durante el propio día del Prime Day.
Zach
Genial. Ahí lo tenemos. Así que, si tienes ofertas activas, es muy importante que aumentes los presupuestos de tus campañas, ya que el tráfico puede multiplicarse por 10 en determinadas categorías y productos; se trata de un aumento realmente enorme del tráfico y la demanda en la web, así que asegúrate de contar con los presupuestos adecuados desde el principio. De este modo, no te quedarás sin presupuesto, sobre todo al principio. También te recomendaría que te asegures de tener bien cubierta toda tu estrategia de defensa de marca, sobre todo combinándola con artículos de gama alta, productos de categoría superior y cosas por el estilo; y para tus campañas de conquista, asegúrate de que estás utilizando los productos adecuados. Podría tratarse de un artículo con un precio medio de venta (ASP) más bajo y un descuento mayor, con un porcentaje de rebaja realmente atractivo; o bien de tu producto más vendido, que esté rebajado. Si no puedes hacerlo —y no es posible hacerlo con todos los artículos—, asegúrate de tener tu estrategia bien organizada para asignar tu presupuesto a los productos adecuados. Esto también dependerá en cierta medida de cuáles sean las estrategias de la competencia, ya que habrá competidores que ofrezcan ofertas y otros que no. Asegúrate de tratarlos de forma diferente, ya que los ASIN que utilices para « target » (ganar terreno) frente a cada uno de esos tipos de competidores variarán.
A continuación, diría que el Prime Day es muy importante, pero imagino que la mayoría de vosotros estáis en esto para ganar dinero, así que probablemente no podáis pagar un coste por clic ilimitado en todas las campañas y todas las palabras clave durante los dos días completos. Puede que ese sea el caso de algunos de vosotros y os envidio por ello, pero la mayoría debéis aseguraros de identificar cuánto estáis realmente dispuestos y podéis pagar por cada clic, y no superar esa cifra. Amazon tiene un tráfico muy elevado todos los días; el tráfico es muy alto en el periodo previo al evento, y hay muchísimos compradores nuevos en Amazon y nuevos en la marca a los que podéis atraer target. No malgastes todo tu dinero del trimestre solo para asegurarte de tener una captura de pantalla realmente bonita del Prime Day, así que te diría que no te gastes todo el presupuesto solo para que las cosas queden bien; asegúrate de ser inteligente a la hora de decidir dónde y cómo gastas tu dinero. Una cosa que utilizo para determinar la puja máxima de coste por clic que estoy dispuesto a pagar es analizar las tasas de conversión históricas durante los eventos, y baso mi « ROAS » (puja de conversión) en mi coste por clic, mi tasa de conversión y el precio medio de venta (ASP) del producto para ese periodo de tiempo.
En tercer lugar, si no eres promocional, considera la posibilidad de pausar tus campañas hasta que termine la fiebre de las ofertas. Esto se puede hacer pausando manualmente las campañas o utilizando la tecnología de pausa diaria de Pacvue u otros proveedores de herramientas. Yo me aseguraría de no malgastar el dinero, sobre todo si no eres promocional y otros sí lo son, ya que corres el riesgo de que tus productos parezcan poco atractivos. Puede que no sea el caso de todas las categorías, pero es algo que hay que tener en cuenta a la hora de elaborar la estrategia. Y por último, algo que siempre recomendamos es hacer un seguimiento de todo lo que puedas, aprender de todo lo que sucede, asegurarte de que tienes un seguimiento de la cuota de voz configurado, observar el rango de búsqueda orgánica antes, durante y después de los eventos, cómo se clasificó tu producto en la página de ofertas frente a los competidores, aprender todo del Prime Day va a ser muy útil para establecer tu estrategia de palabras clave, y hacer eso te va a preparar para el éxito durante el año. Además de eso, es muy útil echar la vista atrás a los Prime Day anteriores para planificar mejor tus planes y, sobre todo, después, cuando identificas aprendizajes muy, muy claros en tu autopsia que te ayudan a prepararte para el éxito en el futuro.
Muy bien, un par de consejos y trucos más para el Prime Day. Punto uno aquí, realmente se puede resumir como, trabajar más duro que los demás. Eso suena un poco tonto porque ¿quién quiere trabajar más duro que todo el mundo todo el tiempo, pero Prime Day es un período corto y es extremadamente ocupado, y en Prime Day, me aseguro de que estoy constantemente caminando por la tienda, entre las reuniones y entre las optimizaciones. Asegúrate de identificar lo que están haciendo los competidores, asegúrate de identificar dónde están ganando tus anuncios y dónde no, asegúrate de entender cuál es la experiencia del cliente. El año pasado, las ofertas en las búsquedas fueron una experiencia nueva que no habíamos visto, así que tuvimos que hacer ajustes a mitad del día. Asegúrate de que te estás preparando para el éxito ahora mismo teniendo campañas hipersegmentadas que te permitan hacer ajustes rápidos a tus pujas o a tu estrategia el mismo día. Porque sin duda habrá cosas que no puedes esperar o que no esperas que acaben ocurriendo.
El número dos es gastar de forma inteligente, esto es usar el Prime Day, reservando un presupuesto adecuado. Eso empieza hoy, así que asegúrate de que tienes el presupuesto adecuado para la última semana del mes, cuando va a ser el Prime Day, asegúrate también de que eres flexible con ese presupuesto, no gastes de más ahora, para no tener suficiente presupuesto entonces, y no gastes de más en el Prime Day, para no tener presupuesto después. Suena fácil decir que hay que presupuestar de forma inteligente, pero hay que asegurarse de que se tiene un gasto previsto, y esto se remonta al uso post-mortem de años anteriores, entender cómo va el gasto en las semanas previas y posteriores, así como los datos que compartimos al principio de la presentación, esto saldrá después, realmente útil para asegurarse de que se está planificando el gasto a medida que se produce el volumen en Amazon . Y la última es utilizar la automatización siempre que sea posible. El Prime Day puede ser realmente agotador, y sé que he pasado un par de Prime Days trabajando más de 20 horas, dos días seguidos, no es muy divertido, pero si puedes usar la automatización, úsala. Eso es separar el día, eso es programar optimizaciones de ofertas antes y después, eso es programar cosas en el lead up y lead out. Realmente puedes reducir el error humano utilizando ediciones masivas y reglas, asegurarte de que estás preparándote para el éxito de manera que puedas liberar tu tiempo para hacer visitas a la tienda, para trabajar con los clientes o con las partes interesadas internas de la marca sobre cómo van las cosas y qué puedes hacer para cambiar.
Y a continuación, vamos a mantener un par de conversaciones aquí sobre ajustes posteriores al Prime Day y reflexiones sobre cómo deberías gestionar tus informes después. Anne será la primera.
Anne
Gracias, Zach. Al igual que teníamos una lista de tareas que debías realizar antes del Prime Day para prepararte, también tenemos una lista de lo que debes hacer justo después del evento. Así que, para repasar esto brevemente, el punto número uno es algo que ya hemos mencionado: deberías intensificar tus campañas de retargeting de « DSP » y «SD» justo después del Prime Day; si es posible, ejecuta ambas. Si tienes « DSP », obviamente es una opción a tener en cuenta, pero con « sponsored display » también puedes volver atarget y volver a dirigir tu marketing a las personas que han visto o comprado tus productos. Así que te conviene tenerlas activas y listas para ponerlas en marcha inmediatamente después y hacia el final del evento con el fin de, una vez más, captar ese tráfico que quizá no se haya convertido, pero que experimentará un aumento, por lo que debes asegurarte de optimizarlo al máximo. En segundo lugar, es importante contar con un plan para adelantar fondos si necesitas captar cualquier tráfico residual. Una vez más, el periodo posterior al evento es uno de esos momentos que la gente tiende a olvidar al planificar el Prime Day, pero en el que se registra un aumento del tráfico, del compromiso y de las conversiones, por lo que debes asegurarte de que tus anuncios estén activos y de que aparezcan en las posiciones más altas posibles durante ese periodo, incluso si no tienes ASIN promocionales. Una vez más, veremos ese aumento del tráfico y la interacción, así que debes asegurarte de optimizar tu campaña en función de ello. Volviendo a la flexibilidad con tu presupuesto: es importante tener un plan, pero si observas una demanda que lo supere, asegúrate de contar con planes de contingencia adicionales para adelantar parte de la financiación con el fin de, de nuevo, captar ese tráfico potencialmente valioso. El tercer punto es revisar tu configuración de franjas horarias, tus optimizaciones basadas en reglas y, obviamente, tu presupuesto. Hablo desde mi experiencia personal: no te conviene dejar las mismas franjas horarias, presupuestos y reglas que tienes para el Prime Day durante el periodo previo, ya que podrías llegar a gastar mucho más de lo previsto durante ese periodo, así que, si es posible, te conviene utilizar la automatización para que cambie estos ajustes por ti; si no dispones de esa opción, asegúrate de acordarte de entrar más tarde ese mismo día o muy temprano por la mañana, el día siguiente al Prime Day, para modificar todos los ajustes que tenías configurados y adaptarlos al aumento de tráfico registrado durante el evento. El cuarto punto es, obviamente, revisar tu rendimiento, pero hacerlo con más frecuencia de lo habitual, ya que, aunque el tráfico sea menor que durante el evento en sí, el periodo posterior sigue registrando un tráfico elevado, y debes asegurarte de optimizar tus campañas en función de ello. Una forma importante de hacerlo es, obviamente, ajustar los presupuestos con mayor frecuencia de lo habitual en un día normal, y también debes asegurarte de planificarlo con antelación, pero sin basarte excesivamente en los datos de referencia del año pasado. Cada año, el Prime Day es diferente y observamos tendencias de tráfico distintas. Podemos hacer predicciones, pero debemos asegurarnos de ser tanto proactivos como reactivos mientras nos preparamos para el evento.
Y lo último de esta lista es utilizar tu cuota de voz para averiguar qué ocurre durante el Prime Day. Uno de los principales motivos por los que se analiza la cuota de voz es, obviamente, identificar a tus principales competidores; a partir de ahí, podrás detectar y descubrir oportunidades únicas que aprovechar durante la fase previa y también en tu rendimiento diario general. Así que asegúrate de aprovechar no solo los resultados, sino también las lecciones aprendidas del Prime Day para ajustar tu estrategia en la fase previa y, posteriormente, a lo largo del resto del año. Ya hemos mencionado que es recomendable adoptar un enfoque de embudo completo para el Prime Day, pero este varía según el periodo del que estemos hablando, por lo que queríamos mostrártelo gráficamente. Este es el embudo y, como podéis ver, hemos identificado varios tipos de anuncios que pueden ayudaros a medida que os acercáis a las distintas partes del embudo; además, ¿en qué parte del ciclo del Prime Day os interesaría normalmente target esta parte del embudo publicitario? En la fase previa y durante la primera parte del Prime Day, sin duda querréis target centraros en la parte de concienciación y consideración del embudo: queréis que la gente sepa quiénes sois como marca. Quieres que la gente se conecte el Prime Day y que tu marca sea lo primero en lo que piensen. Para ello, puedes utilizar tipos de anuncios como Sponsored Brands, que, obviamente, es una herramienta fantástica para las iniciativas de branding y te proporciona una posición de gran valor, y también puedes utilizar la segmentación por mercado y estilo de vida, disponible tanto en Sponsored Display como en DSP. Esto te permite buscar y target a personas que estén buscando dentro de categorías de productos relevantes o que encajen en determinados segmentos de estilo de vida que tengan sentido para tu marca. A continuación, de cara al Prime Day y tras el evento, probablemente recurrirás más a los Productos Patrocinados, Sponsored Display y a algunas campañas de retargeting en DSP . Estas herramientas te ayudan a convertir la intención de compra en una experiencia de compra y, lo que es más importante, en conversiones reales, por lo que debes asegurarte de tenerlas optimizadas para la segunda mitad del evento y, en concreto, con el retargeting y el periodo de cierre, en el que debes asegurarte de fomentar la conversión a partir de toda la notoriedad que generaste al inicio del ciclo del Prime Day. Así pues, puedes volver a realizar el retargeting tanto con sponsored display como con DSP; puedes combinarlos como una estrategia conjunta, y eso es sin duda algo que recomendamos si tienes la posibilidad de hacerlo.
Zach
Soloquiero añadir algo muy rápido. Anne, estoy totalmente de acuerdo en utilizar tanto sponsored display como DSP. Recomendaría a quienes aún no hayan probado sponsored display que lancen algunas campañas de antemano y se aseguren de dirigirse a la competencia, además de realizar ventas cruzadas con su propia marca. Aparece en un lugar muy destacado de la página. Para aquellos de vosotros que lleváis mucho tiempo trabajando con Amazon , esto solía ser el anuncio de presentación de productos; quizá no lo hayáis utilizado muy a menudo porque antes las funciones eran más limitadas, pero desde entonces lo han incorporado a la API, por lo que podéis editarlo a través de Pacvue, y hay muchas más funciones que antes no estaban disponibles, por lo que, sin duda, hemos aumentado nuestro uso de ese tipo de anuncio y seguiremos apostando por él de cara al Prime Day. Sin duda, es una buena oportunidad.
Genial, pues bien, al pasar al análisis posterior al Prime Day, hay tres aspectos distintos que destacar aquí. Se trata, en cierto modo, de cómo debes abordar tu análisis retrospectivo, y yo diría que te conviene desglosar los datos de tantas formas como sea posible: por campaña, por ASIN, por categoría o subcategoría, y también por segmento de target : ¿se trata de una segmentación por marca, por categoría, por competidor o por productos adyacentes dentro de la búsqueda? Así pues, identifica los ámbitos en los que has gastado de menos o de más y, lo más importante, comprende por qué no puedes gastar: ¿se debe a que la experiencia del cliente en Amazon ha cambiado? ¿Es porque no tienes suficiente presupuesto asignado o porque has destinado demasiado presupuesto al lugar equivocado? Asegúrate de comprender cada uno de estos aspectos para poder corregirlos en el futuro. En realidad, el tema central de cualquier análisis a posteriori debería ser: ¿cómo puedes solucionar esto para el cuarto trimestre o mejorar un éxito de cara al cuarto trimestre? Y también de cara al Prime Day del año que viene. En segundo lugar, hay que sopesar los costes. Esto significa identificar qué tipos de anuncios, qué segmentos de segmentación por palabras clave y qué cambios en la experiencia del cliente funcionaron, y qué no funcionó. Ya hemos mencionado anteriormente que, en años anteriores, los anuncios de «marca patrocinada» tuvieron un rendimiento inferior al esperado debido a que no incluían la etiqueta de «oferta» en el anuncio, pero, una vez que lo solucionaron, observamos de inmediato un éxito fenomenal en el cuarto trimestre del año pasado con este formato. Así pues, dependiendo de esos pequeños ajustes que realizan para intentar mejorar constantemente la experiencia de los clientes, puede que ciertas cosas mejoren o pierdan valor; asegúrate de identificarlo y de adaptarte a ello para la próxima vez.
Y por último, identificar lo que hicieron o no hicieron los competidores. Esto se consigue utilizando el seguimiento de la cuota de voz, comprando en el sitio y observando quién está activo, dónde está activo, qué experiencia está aprovechando o no, y asegurándote de que ajustas tu estrategia en función de ello. Creo que las cosas a saber aquí que son realmente importantes son quién está activo en la búsqueda, que está activo en las ofertas, que tiene mucha presencia en los anuncios que se ven tanto en el sitio y fuera del sitio después, que usted puede ajustar su estrategia con el establecimiento de expectativas sobre quién va a hacer qué. Otra cosa que yo observaría específicamente es cuándo empezaron los competidores a aumentar su actividad en la búsqueda. Algunas personas pueden esperar hasta un día o dos de antemano, y se puede tomar nota de que para la Q4 y cuando se puede esperar que el coste por clic dentro de su categoría para aumentar. Esto es algo que realmente nos fijamos en nuestra cuota de seguimiento de voz para identificar y rastrear para nuestros post-mortems.
Vale, y solo quería añadir esto aquí; espero que todos hayáis visto cómo se movían la manzana y la naranja, ese es mi orgullo y mi alegría. Creo que hay algo muy importante que hay que tener en cuenta, y es que no se están comparando cosas equivalentes si se analizan el Black Friday, el Cyber Monday y el Prime Day. Hay una diferencia muy grande en cómo se contabilizan estas promociones o descuentos, literalmente desde un punto de vista contable, y eso marca una enorme diferencia en muchas métricas. La razón por la que son diferentes es que uno es un descuento en la web, como el Black Friday o el Cyber Monday, mientras que el descuento del Prime Day se aplica en el punto de venta. Otros nombres con los que quizá estés familiarizado para referirse a los descuentos en el punto de venta son «promociones restringidas», «promociones cerradas» o «descuentos en el carrito»; ninguna de estas opciones afecta al precio de la web. Se trata, esencialmente, de ofertas del tipo «compra X y llévate Y» o «hazte miembro Prime y obtén un descuento». Se trata simplemente de una configuración diferente y, en realidad, no supone un descuento sobre el precio de la web, lo que puede parecer una distinción menor, pero sí importa. Si pasamos al segundo punto de la lista, vemos «Ops» frente a «Ops menos descuentos de venta». La diferencia radica en que, en uno de los informes desde la perspectiva de los ingresos —la cifra más alta que se ve ahí a la derecha, el Prime Day y el Black Friday, en el gráfico debajo de la manzana y la naranja—, eso es lo que realmente se observa. Así pues, en ambos casos, el comprador paga 7 dólares, y la forma en que se ven los ingresos y, por lo tanto, el « ROAS », el PPM y el ASP, todo ello variará en función de cómo y dónde se aplique ese descuento. Cuando trabajaba para Amazon, estaba en la categoría de software y videojuegos, y como gran parte de ello era digital, a veces veíamos descuentos del 70 % o del 80 % sobre el precio de catálogo. Esto es solo para repasar las dos metodologías contables diferentes que hay aquí: una de ellas mostraría un 85 % en el PPM y la otra, un 25 %. Basta con comprender la diferencia entre ambas a la hora de revisar tus informes y tu análisis posterior; simplemente toma nota de la diferencia, y eso puede ir acompañado de un asterisco para indicar la magnitud del descuento y el tipo de promoción que se utilizó, pero es algo realmente importante que hay que tener en cuenta para no malinterpretar por qué el PPM fue tan alto o tan bajo en comparación con otro periodo.
Y así vamos a llevar esto a casa aquí con Anne resumiendo lo que discutimos, y luego vamos a pasar a un Q y A, parece que nos quedan unos 12 minutos, así que tendremos tiempo suficiente para preguntas.
Anne
Sí, gracias Zach. Así que voy a ir brevemente a través de esto, sólo algunos de los más grandes conclusiones de lo que hemos pasado hoy. Uno de los más importantes es, obviamente, prepararse con tiempo, preparar la estrategia, lo que incluye los presupuestos y la segmentación por palabras clave, la estrategia de campaña y activar las nuevas campañas ahora para asegurarse de que se crea esa relevancia, lo que nos lleva al segundo punto. Además, querrás optimizar antes de tiempo, por lo que cualquier campaña existente, querrás asegurarte de que está totalmente optimizada. Además de las campañas y la estrategia publicitaria, debes asegurarte de que el contenido de tus PDP y tu tienda de marca está totalmente optimizado y cumple las normas de Amazon . Y por último, pero no por ello menos importante, ten un plan A, planifica lo que sabes, utiliza los datos que tienes disponibles de años anteriores y el rendimiento reciente para estimar la cantidad de tráfico que esperas y basa tus presupuestos en eso, pero ten un plan B para todas las cosas, especialmente para tus presupuestos y tu inventario, asegúrate de ser flexible durante el evento y, de nuevo, sé capaz de ser proactivo planificando con antelación, pero reactivo a cualquier cambio en el comportamiento que veamos durante el Prime Day.
