Descubre cómo poner en marcha y perfeccionar una estrategia de publicidad en Instacart para productos de gran consumo (CPG) y encuentra respuestas a las preguntas más candentes sobre Instacart en este seminario web de Pacvue .
Resumen
Ante el crecimiento explosivo de Instacart, descubre y aprovecha las oportunidades de crecimiento de tu marca en el sector del comercio electrónico. Este seminario web te guiará a través de una hoja de ruta sobre cómo tu marca de productos de gran consumo (CPG) puede poner en marcha y perfeccionar su estrategia publicitaria en Instacart, mientras los expertos responden a diez de las preguntas más candentes.
Principales conclusiones
- Analizar la sostenibilidad de los beneficios de Instacart: Visualizarlos cambios previstos en Instacarta corto plazo para elaborar un plan de crecimiento a largo plazo con la plataforma.
- Adopta las estrategias de las marcas de CPG de éxito: Encuentra el enfoque que Instagram ha aplaudido históricamente y adáptalo en concierto con tus plataformas nativas.
- Clasifique los objetivos para lograr promociones eficaces: Cree un equilibrio entre la consolidación y la división de su presupuesto para un enfoque inteligente de las promociones.
- Evite la doble imposición del consumidor: Reconozca las amenazas de la doble imposición revisando sus datos de precios y preparándose de antemano con ofertas y cupones.
- Mida sus resultados para mejorar el rendimiento: Comprenda la clasificación por categorías y utilice sus análisis para garantizar su crecimiento en el futuro.
- Tácticas prioritarias de « Instacart » para minoristas:un avance de las mejores y peores tácticas publicitarias según las últimas estadísticas.
Transcripción
Jamie
Buenosdías o buenas tardes a todos, dependiendo de en qué parte de EE. UU. se encuentren, y bienvenidos a nuestro seminario web y a la sesión de preguntas y respuestas con analistas de hoy sobre la estrategia de « Instacart » para marcas de productos de gran consumo (CPG). Soy vuestro moderador de hoy, me llamo Jamie Dooley y soy socio del área de comercio electrónico de Partnering Group, o TPG, para abreviar. Pacvue y TPG copatrocinan el seminario web de hoy. Tenemos una agenda muy completa; ya hemos recibido varias preguntas de los inscritos, así que tenemos un montón de temas interesantes que tratar en relación con Instacart. Vamos a ponernos manos a la obra ya mismo y, solo un recordatorio para todos: estamos grabando el evento de hoy para la posteridad, así que haremos todo lo posible por no decir nada inapropiado, aunque no puedo prometerlo al 100 %. Así que, al ver a nuestro prestigioso panel aquí presente, voy a empezar presentando a Todd Hassenfelt, director sénior de comercio electrónico en Simple Mills, una marca de alimentación saludable y de bienestar de rápido crecimiento fundada por una mujer, especializada en galletas saladas, galletas dulces, mezclas para repostería y barritas horneadas. Todd cuenta con una amplia experiencia en puestos de liderazgo tanto en tiendas físicas como en canales de comercio electrónico, tanto en grandes empresas como en start-ups, así que, Tom, muchas gracias por acompañarnos hoy en este debate.
Todd
Felizde estar aquí, gracias a todos los que se unieron.
Jamie
Grande. El siguiente es Tim Madigan, que es socio de comercio digital en TPG, anteriormente fue vicepresidente de E-business y E-commerce en Tyson Foods. Y su experiencia también incluye haber ocupado puestos de liderazgo de comercio electrónico en SC Johnson, así como Procter and Gamble, Tim, muchas gracias por unirse a nosotros para este debate también.
Tim
Me alegrode estar aquí.
Jamie
Ypor último, pero no por ello menos importante, Melissa Burdick, Presidenta de Pacvue. Es una experta en diseño de estrategias de marketing en línea y comercio electrónico, veterana de Amazon desde hace 10 años y una de las primeras líderes de Amazon Media Group. Así que muchas gracias por acompañarnos y a Pacvue por copatrocinar el evento de hoy, y sé que quería decir unas palabras sobre Pacvue también.
Melissa
Por supuesto, gracias por invitarme. Estoy encantada de estar aquí y hablar de Instacart. Para aquellos que no nos conozcan, somos una plataforma empresarial o una tecnología SaaS que se integra con las API y unifica los medios minoristas, por lo que ayudamos a las marcas con sus estrategias publicitarias a través de Amazon, Walmart, Instacart, Target, y toda una serie de minoristas a los que se puede acceder. Estoy encantado de estar aquí y hablar sobre Instacart y también sobre el auge de los medios minoristas.
Jamie
Genial, pues bien, vamos a repasar todas las preguntas que hemos recibido previamente sobre « Instacart », y también queríamos dejar un espacio abierto para que vosotros, el público, podáis hacer preguntas, pero antes de hacerlo… Es posible que algunos de vosotros no hayáis oído hablar de TPG. Se trata de The Partnering Group; somos una consultora especializada en el crecimiento de los sectores minorista y de bienes de consumo de uso diario (CPG); llevamos más de 25 años en el mercado, contamos con más de 250 clientes en entre 45 y 50 países, y ayudamos a las marcas y minoristas más importantes del mundo a ampliar sus ventas y capacidades de comercio electrónico, tanto por el lado de los proveedores —aproximadamente dos tercios de nuestros clientes pertenecen a la lista Fortune 500 y son otros fabricantes de productos de gran consumo—, como por el lado de los minoristas, y, como podéis ver, también en el ámbito tecnológico con empresas como Microsoft, Facebook, Salsify, Intel y otras. Y ya que hablamos de Instacart —solo una breve mención a nuestra empresa—, TPG ofrece soluciones que ayudan a las marcas a desarrollar una estrategia de comercio electrónico, así como la estructura organizativa, la gestión de contenidos y el marketing en torno a Instacart; además, ayudamos a las marcas a desarrollar sus estrategias de planificación y ejecución de la activación de Instacart . Así que, antes de entrar en materia, una última cuestión práctica: queremos animar a todo el mundo a que haga preguntas durante el seminario web, así que, si tenéis alguna pregunta, no dudéis en escribirla en el chat de Zoom; además, ahora vamos a probar la función de encuestas y os haremos un par de preguntas sobre vosotros mismos.
Así que voy a pedirle a Amanda que muestre ahora mismo las encuestas de Instacart . Primera pregunta: ¿estáis anunciándoos activamente en Instacart en este momento? Seleccionad la opción que se ajuste a vuestro caso… Sí. Desde hace un año o más. Sí, pero desde hace menos de un año. Acabo de empezar con Instacart o todavía no. Y luego, la segunda pregunta que debéis responder es: dentro de dos o tres años, ¿cómo veis el futuro de Instacart? ¿Creéis que Instacart crecerá, declinará, cerrará, se convertirá en una organización sin ánimo de lucro o no estáis seguros? Y, sin querer influir en nadie, yo no apostaría por que Instacart se convierta en una organización sin ánimo de lucro, pero eso es solo mi opinión. No soy adivino.
Melissa
Toddprobablemente esté de acuerdo contigo.
Todd
Sí.
Jamie
Ypasando ahora a la tercera pregunta: ¿Quién es el mayor competidor de Instacart ? ¿Es Walmart, OPD? ¿Es Gopuff? ¿Es DoorDash? ¿Uber? ¿1-800 Flowers? ¿O ninguna de las anteriores? Y, como dato privilegiado, 1-800 Flowers fue mi aportación a las opciones, porque es ahí donde apuesto por su mayor competidor.
Melissa
Pareceque mis volúmenes vuelven a tener problemas, lo siento. Chicos, déjenme ver si puedo.
Jamie
Genial, creo que vamos a cerrar la encuesta en un momento; si aún queréis responder a estas preguntas, no dudéis en escribirlas en el chat. Nos ayuda a hacernos una idea de lo que pensáis todos vosotros, los asistentes, sobre Instacart. Vale, y Amanda, la cerramos. Genial, vamos a seguir adelante. Antes de entrar en materia, queríamos hacer un breve repaso de las novedades y noticias, y sentar algunas bases básicas sobre Instacart. Tim nos va a explicar un resumen de algunos de los fundamentos de Instacart . Tim, ¿quieres tomar la palabra?
Tim
Aunqueel sector de la compra online de alimentación en general obtuvo muy buenos resultados durante la pandemia, Instacart fue, con diferencia, el claro ganador dentro de este sector. Hubo informes que indicaban que llegaron a acaparar entre el 50 % y el 75 % de la cuota total del mercado de la entrega a domicilio de productos alimenticios durante la pandemia, y por eso estamos aquí hoy, porque Instacart no solo aparece en los titulares, sino que está teniendo un impacto significativo en los negocios de los fabricantes de productos de consumo (CPG) y los minoristas. Instacart Realmente han triunfado en todos los frentes: han aumentado el número de pedidos recibidos, el número de compradores que se unen a la plataforma y el valor medio de la cesta de la compra; además, durante el último año han incorporado a muchos más minoristas de alimentación a su plataforma. Ha sido muy interesante observar cómo ahora se han expandido incluso más allá de la alimentación para incluir a minoristas no alimentarios como Best Buy y Bed Bath & Beyond, y, recientemente, el gran anuncio fue que Walgreens se une a la plataforma. Así pues, Instacart ha experimentado un crecimiento espectacular tanto en compradores como en minoristas, lo que ha ampliado enormemente su presencia a nivel nacional. Para aquellos que no estén muy familiarizados con el funcionamiento de Instacart , hay tres grandes categorías de soluciones que ofrece Instacart . La primera es el modelo clásico de entrega: entras en la aplicación Instacart , realizas tu pedido a través de un minorista participante de tu zona y, a continuación, un comprador de Instacart va al establecimiento, realiza la compra y te la entrega en casa en un par de horas. Una variante similar es la recogida en tienda; no está tan extendida ni implantada entre los comercios, por lo que no se ve muy a menudo, pero es bastante parecida: en lugar de que te lo entreguen en casa, vas a la tienda y te lo entregan en el coche. Y el tercer modelo, al que dedicaremos un minuto más, es simplemente el modelo de marca blanca, en el que, básicamente, un minorista cede su negocio de alimentación a Instacart para que lo gestione en su nombre. Costco es un ejemplo clásico de esto: si entras en Costco.com, la sección de alimentación de Costco la gestiona en realidad Instacart, tanto la experiencia en la web como la de entrega y gestión de pedidos para Costco; además, también puedes utilizar la aplicación Instacart para comprar en Costco. Así que se trata simplemente de una nueva e interesante funcionalidad —o una funcionalidad más reciente— que Instacart ofrece en colaboración con los minoristas.
Una de las grandes preguntas que se plantean es: «Bueno, ¿cómo se determina qué precio va a aparecer en Instacart? ¿Quién decide eso?». Y la respuesta es que es el minorista quien toma esa decisión. En realidad, hay dos formas en las que los minoristas colaboran con Instacart y, de nuevo, este Instacart adapta su funcionamiento según los distintos minoristas, pero, en términos generales, en su colaboración con los minoristas, el minorista puede decidir: «Voy a mostrar en la web el mismo precio que hay en la tienda». Hablaremos en un momento sobre el modelo financiero y cuáles son las implicaciones para el minorista, pero, en esencia, el minorista también tiene que pagar a Instacart para que preste este servicio de gestión de pedidos en su nombre. Así que, en este caso, en el que el minorista se limita a aplicar los mismos precios que en la tienda física, tiene que encontrar otra forma de pagar a Instacart por el servicio que le presta. El modelo alternativo es este modelo de recargo, en el que el minorista indica a Instacart que fije un precio más alto que en la tienda física, y así es como, gracias a ese margen, el minorista puede empezar a compensar algunos de los costes en los que incurre. Y esto es solo un ejemplo; de nuevo, el importe del recargo y la cantidad que se cobra por categoría y por producto depende totalmente del minorista, y lo habitual es que el recargo oscile entre el 8 % y el 13 % aproximadamente. Esto solo pretende reflejar, en cierto modo, las últimas tendencias que se observan en el mercado en un amplio espectro de diferentes tipos de minoristas y cómo están trabajando con Instacart. En realidad, los minoristas pueden elegir cómo quieren asociarse con Instacart, y a veces un socio, incluso si cuenta con unas capacidades de comercio electrónico muy sólidas — Walmartes un gran ejemplo de ello—; Costco, del que acabamos de hablar, es otro ejemplo. Costco tiene un negocio online muy sólido, pero básicamente recurre a Instacart para sus productos de alimentación. Publix es otro ejemplo en el que utilizan Instacart de forma integral para prácticamente todas sus capacidades de comercio electrónico.
Así pues, una de las grandes preguntas es: si el comercio electrónico está adquiriendo tanta importancia en el negocio y la venta online de productos alimenticios se está volviendo cada vez más estratégica, ¿por qué un minorista externalizaría eso, por así decirlo, a Instacart? Pues bien, una de las razones es que los minoristas no tienen hoy en día la capacidad para ofrecer realmente una propuesta competitiva frente a Instacart , Amazon o cualquier otro actor del mercado; resulta realmente complicado poner en marcha esa infraestructura, disponer de los recursos necesarios y hacerlo con la misma eficiencia que lo hace Instacart , y esto es una especie de media combinada de parte del trabajo que en TPG hemos podido realizar para evaluar cuáles serían esas comisiones tanto si el servicio lo prestara Instacart como si lo prestara un minorista. Así pues, en la parte izquierda, se puede ver que, en este ejemplo, las tarifas de Instacart para nuestros minoristas son de aproximadamente el 10 % de las ventas, que es lo que Instacart cobraría al minorista; pero si un minorista intentara prestar ese mismo servicio por su cuenta, habría un coste de preparación de pedidos de aproximadamente el 14 % de las ventas, dependiendo de la eficiencia de dicho minorista a la hora de realizar la preparación, y además un coste de envío en el que tendría que incurrir el minorista.
Y calculábamos que los gastos de envío rondarían los 10 dólares; a veces hay una comisión para compensar parte del coste, por lo que, de media, el coste para el minorista sería de aproximadamente un 2 %. Así que, en total, el coste para el minorista de realizar una entrega por su cuenta sería de alrededor del 16 %, mientras que Instacart solo cobra un 10 %. Por lo tanto, Instacart ventaja para los minoristas es de aproximadamente un 6 % de las ventas y, por cierto, no tienen que preocuparse de crear la infraestructura, formar el equipo ni de todas las demás cosas que conlleva que el minorista tenga que hacerlo por sí mismo. Así pues, esta es realmente una de las principales razones por las que se ha producido este auge de Instacart, especialmente durante la pandemia de covid, cuando los minoristas sabían que tenían que entrar en este mercado muy rápidamente para adaptarse al cambio que estaban observando en el comportamiento de sus clientes. Ahora bien, ¿es esto sostenible? ¿Hacia dónde se dirige? Bueno, ese es el objetivo del resto del tiempo que vamos a pasar juntos.
Jamie
Muchas gracias. Eso nos ayuda muchísimo. Recibimos muchísimas preguntas que plantean exactamente lo mismo: «¿Por qué los minoristas no acabarán haciendo esto por sí mismos?». Así que esto sin duda ayuda a entender por qué ese no va a ser necesariamente el caso para los más de 500 minoristas que Instacart gestiona actualmente. Así que pasemos ahora a algunas preguntas. Probablemente una de las más habituales que hemos recibido es: « Instacartestá creciendo, pero ¿lo consideramos sostenible?». Y, Tim, acabas de hacer referencia a eso. Además, como tema tangencial, ¿hacia dónde creemos que se dirigirá Instacart en los próximos dos o tres años? Voy a empezar por Todd: ¿qué opinas al respecto?
Todd
Sí, y creo que Tim nos ha aportado unas ideas y unos datos estupendos. Si nos fijamos en Instacart y en la sostenibilidad: sin duda, y hay tres razones. Una: ¿podrán mantenerse a la vanguardia como lo están haciendo ahora? ¿Podrán ofrecer una buena relación calidad-precio y estar por delante de sus socios minoristas en materia de logística? Si echamos la vista atrás, Instacart siempre ha sido una solución en momentos clave para los minoristas. Cuando Amazon adquirió Whole Foods, muchos minoristas acudieron a Instacart para entender cómo funcionaba esto de la compra online. Luego, si nos fijamos en el año pasado, con la pandemia de la COVID-19 y la rapidez con la que hubo que ampliar la capacidad, y con los consumidores comprando alimentos online al ritmo al que lo hacían, Instacart estuvo ahí para ellos como solución. Así que, de cara al futuro, creo que este año va a ser —y de hecho ya lo es— un proceso de prueba y aprendizaje para muchos minoristas, y todo el mundo está intentando tenerlo todo claro, saber cómo va a ser la nueva normalidad, pero mientras Instacart pueda mantenerse a la vanguardia, ya sea con microcentros de distribución o simplemente ofreciendo una mejor relación calidad-precio, creo que el modelo es sostenible.
Creo que, desde el punto de vista de las marcas, con todo lo que ocurrió el año pasado, hay que fijarse en lo que hizo Instacart al crear los informes ICIP, que realmente proporcionan datos a las marcas para poder sacar el máximo partido a esa inversión. Y ese tipo de datos… Aunque siempre queremos más datos de todos nuestros minoristas y socios, Instacart ha hecho un buen trabajo al mostrar a las marcas: «Oye, los consumidores están con nosotros, eso ya lo sabemos todos, pero además, así es como podéis diferenciaros dentro de vuestra categoría; aquí tenéis diferentes opciones, y podemos mostraros el retorno de la inversión». Creo que otra cosa que también pueden mostrar a las marcas es que no cuentan con revendedores externos, como ocurre en otras plataformas. Exacto, no hay problemas de « Buy Box » en Instacart. Y además, si lo analizas desde el punto de vista del coste por clic (CPC), ofrecen una mejor relación calidad-precio en comparación con otros, ya sea en retailer.com o en Amazon; así que, si pueden seguir aportando ese valor y facilitar la inversión a las marcas, manteniéndose sostenibles, y por último, desde el punto de vista del consumidor, tienen una enorme ventaja inicial. Los consumidores no suelen cambiar de aplicación. Y el año pasado acapararon todas las descargas de aplicaciones y hicieron un gran trabajo en la entrega y la satisfacción de los consumidores. Pero al analizar esto, ¿podrán seguir siendo tan atractivos? Si nos fijamos en los modelos, como Amazon Prime y todas las demás ventajas que ofrece Amazon , así como Uber. Uber tiene sus servicios de transporte y Eats, y están intentando entrar en este mercado mediante alianzas, como la que han establecido con Gopuff, que ofrece entregas en 30 minutos o menos. Pero, al más puro estilo de « Instacart », ya están cambiando de rumbo y ajustando su colaboración con Seven Eleven, que se ha ampliado en las últimas dos semanas, creo, para ofrecer realmente ese plazo de 30 minutos. Así que, siempre que consigan mantener la fidelidad de los consumidores y cumplan con los demás factores que he mencionado desde el punto de vista de la marca, además de mantenerse a la vanguardia para sus socios minoristas, sí, los considero sostenibles.
Jamie
Genial, gracias. Tim, ¿quieres añadir algo?
Tim
Sí, no, estoy de acuerdo con Todd. Creo que, en realidad, todo dependerá de las estrategias de los minoristas; Instacart es hoy en día una plataforma de minoristas, y la ventaja que tienen radica tanto en el número de minoristas que cuentan en la plataforma como, tal y como señala Todd, en el creciente número de consumidores y compradores que se están incorporando a la plataforma. Si los minoristas están dispuestos, desde un punto de vista estratégico, a seguir derivando el comercio electrónico a Instacart sin tener que realizar esa gran inversión en comercio electrónico, entonces Instacart seguirá prosperando como hasta ahora durante los próximos años. El riesgo para los minoristas es ver lo que le pasó a Toys R Us y Target una década con Amazon , donde externalizaron su negocio «.com» a Amazon, y eso acabó costándole realmente el negocio a Toys R Us y les llevó Target años, una vez que abandonaron la plataforma, en crear la suya propia y ponerse al día con Walmart y algunas de las otras grandes plataformas que hay en el mercado. Así que la pregunta que me hago es: ¿van a seguir los minoristas dejando que Instacart se encargue de la experiencia en su nombre en un futuro previsible? Creo que esa es una gran pregunta para mí. Y luego, Instacart cuenta con esta enorme plataforma de compradores, que supone un gran valor para los minoristas, y ahí radica la disyuntiva. Si te alejas de Instacart, también estás abandonando a una enorme cantidad de compradores que ahora quieren comprar comestibles online, y la pregunta es: ¿seguirán fieles a tu marca o simplemente buscarán otro minorista participante en Instacart al que pasarse? Esa es la cuestión estratégica a la que se enfrentan.
Jamie
Genial, déjame analizar un poco esa pregunta. Hemos hablado de ello desde la perspectiva de lo que podrían hacer los minoristas, pero en las noticias de hace unos meses, muchos de los titulares giraban en torno a la apertura de « Instacart », posiblemente sus propios microcentros de distribución, y creo que muchas marcas y minoristas asociados se preguntaban: «¿qué pasa con eso?». ¿Van a romper todas sus alianzas y tratar de convertirse en un minorista online independiente por su cuenta? Así que voy a plantear esta cuestión al panel, y creo que sé que alguno de vosotros tiene información al respecto: ¿qué está pasando con Instacart y hacia dónde creemos que puede dirigirse Instacart en los próximos años?
Todd
Creo quetodo esto son conjeturas, ¿verdad? No hay información privilegiada, solo especulaciones, pero Instacart ha dejado muy claro que no quieren convertirse en su propia cadena de supermercados y que quieren trabajar con nuestros socios. Cuando hablamos de esto, creo que ahí es donde se ve lo que está haciendo Kroger , y hay otros que están probando diferentes formatos, desde tiendas de automóviles hasta tiendas de tejidos, pasando por varios centros de distribución a pequeña escala (MFC); son pruebas y aprendizajes excelentes. ¿Habrá quien lo resuelva desde la perspectiva del minorista? Claro. ¿Lo harán todos? Probablemente no. Probablemente no haya suficiente terreno para instalar microcentros de distribución en todas las zonas clave para todos los distintos minoristas, así que sí creo que ese podría ser potencialmente el siguiente paso: como he dicho, pasando de la adquisición de Whole Foods a la pandemia, la red de MFC o contar con el puerto de hormigón y la logística que ello conlleva en el coste; Instacart podría negociar con sus socios minoristas y ser esa solución para ellos. Creo que, aparte de ellos, analicemos también un par de amenazas; y, de nuevo, esto es solo especulación, pero fíjate también en la economía gig: ¿cómo se va a definir y, si se define tal y como está ahora, no se va a convertir en una relación laboral para nadie, como en el caso de Instacart o los personal shoppers u otros? ¿Cuántos trabajadores gig tenemos? Ya hemos visto cómo Uber y Lyft han tenido que pagar bonificaciones de incorporación para conseguir conductores, y luego, en cuanto a los minoristas, ¿se avecina algún tipo de acuerdo exclusivo? No creo que ocurra este año, pero podría darse una situación en la que se empiece a considerar, ya sea con Instacart o con sus competidores, si los minoristas intentarán destacar a uno y negociar exclusivamente con él para asociarse. Insisto, no creo que estas cosas vayan a suceder; creo que Instacart ha demostrado que puede adaptarse rápidamente, pero creo que esa parte de la logística operativa relacionada con el «micro-fulfillment» podría ser la siguiente cuestión a plantearse.
Tim
Soloun comentario rápido para ampliar lo anterior: creo que Todd se refiere a esos factores que influyen en los costes y a cómo se puede mejorar la eficiencia en esos aspectos. Y, a medida que los minoristas siguen replanteándose la cuestión, ¿deberíamos subcontratar a Instacart o hacerlo nosotros mismos? Recordad el cálculo que acabo de hacer hace un rato: cuanto más Instacart puedan reducir sus costes —gracias a los conductores y a una preparación de pedidos más eficiente en sus centros de distribución—, más competitivos serán, o mejor quedarán en comparación con un minorista que intente hacerlo por su cuenta. Esa brecha no hace más que crecer y crecer, y se vuelve cada vez más difícil de superar para los establecimientos minoristas. Así que realmente quiero intentar hacerlo yo mismo.
Jamie
Genial, gracias. Vamos a pasar a la siguiente pregunta, y solo quiero cerrar este tema diciendo que todos estamos de acuerdo en que Instacart no se convertirá en una organización sin ánimo de lucro en los próximos dos o tres años. Eso es lo que he oído de todos. Genial, entonces, siguiente pregunta: ¿cuál es la mejor estrategia para el sector de los productos de gran consumo (CPG) a la hora de trabajar con Instacart? Y lo analizaremos en detalle. Nos han planteado preguntas sobre cómo elaborar su estrategia desde el punto de vista de la configuración de los artículos y el contenido, desde la estructura de su organización, y sobre quién debería ser el responsable de Instacart y, posteriormente, la planificación conjunta del negocio. Empecemos, pues, por la configuración de los artículos y el contenido, y cuál es la mejor manera de trabajar con Instacart desde esa perspectiva.
Todd
Creo que, como marca, hay que considerar Instacart igual que se haría con la mayoría de tus minoristas, con todos tus minoristas y socios: la clave es la comunicación. Y creo que, en lo que respecta a la configuración de los artículos, no es diferente: si vas a lanzar nuevos artículos, tienes que, en primer lugar, Instacart facilitarles los códigos UPC para que estén al corriente y puedan configurarlos por su parte, pero también tienes que planteártelo desde una perspectiva omnicanal con tus minoristas; por supuesto, ellos lo configurarán en su sistema para la tienda física, pero también tienen que realizar algunas tareas en el back-end para informar a Instacart y que el producto esté disponible en el sistema. Si no lo haces así, probablemente tendrás que esperar entre seis y ocho semanas después de que el producto esté físicamente en la tienda, así que piensa en Instacart del mismo modo que lo haces con tus comunicaciones sobre nuevos artículos y adelántate a los acontecimientos en este aspecto.
Creo que, en lo que respecta al contenido, este es muy importante en una pantalla, ¿verdad? Y, mientras los compradores lo ven, Instacart acaba de anunciar la biblioteca de contenidos, que dará a las marcas más control para gestionar su contenido y actualizar imágenes y títulos en diferentes secciones de PDP. Se puede seguir recurriendo a un proveedor de PIM o a distintos servicios, y el minorista también puede mantener el control, pero creo que, al permitir que las marcas realicen los cambios en su contenido gracias a la nueva biblioteca de contenidos que ofrece Instacart , el proceso será más eficiente y eso ayuda al consumidor: si encuentra muchas marcas o productos nuevos en Instacart, disponer de un contenido más claro que facilite la conversión beneficia a todos. Creo también que, si lo analizas desde la perspectiva de la configuración y el contenido, hay que pensar en las promociones y en cómo seguir este camino: si estoy llevando a cabo una promoción en la tienda física, ¿cómo afecta eso a mi experiencia online y podría haber un «doble beneficio»? Podría ser, eso ocurre, pero creo que hay que pensar desde el punto de vista del consumidor; comprar a través de una pantalla es un poco diferente a comprar en una estantería, si eso te sirve de ayuda.
Melissa
Soloañadiría al punto de Todd sobre la función de autoservicio, que es agradable de ver, y vemos esto a través de todas estas plataformas, pero el poder de poner esto en más de las manos de la marca, Creo que vamos a seguir viendo que con más funcionalidad y características con la capacidad de las personas para controlar ese destino, y así seguir construyendo esa experiencia o agencias para ayudarle con que va a ser clave para ayudarle a tener el mejor contenido, todos sus artículos configurados. A veces nos encontramos con que con la publicidad que tal vez las SKU que desea anunciar no están disponibles, por lo que obtener la punta que Todd proporcionado de ser capaz de obtener los listados disponibles es un buen punto también.
Jamie
Excelente, excelente. Siguiendo con la conversación: ¿cómo debería estructurarse la organización y cómo deberían organizarse los equipos en torno a Instacart? Nos ha llegado una pregunta de uno de los asistentes sobre quién debería hacerse cargo de ello, ya que, en realidad, afecta a muchos minoristas diferentes: ¿es una estrategia de marketing para compradores? ¿Es un centro de excelencia en comercio electrónico? ¿Es un equipo de ventas? ¿Cuál es tu punto de vista al respecto, Melissa? ¿Cómo ves que otras organizaciones estructuran sus equipos para, en última instancia, gestionar y asumir la responsabilidad de Instacart?
Melissa
Esta pregunta siempre es difícil de responder porque depende en gran medida de la organización. Al igual que Todd, creo que tienes una organización ágil, por lo que puedes estructurarla de una forma determinada que te resulte más útil, pero las grandes empresas de productos de gran consumo (CPG) no pueden estructurarla así. La respuesta a esto es la misma que para muchas otras cosas: ¿qué es lo más eficaz para tu organización? Creo que lo que ocurrió es que el « Instacart » surgió de la nada a raíz de la COVID el año pasado, y fue un poco caótico porque nadie se hacía cargo de él, así que acabó recayendo, en cierto modo, en los equipos de comercio electrónico. Y ahora mismo, la gente está intentando averiguar quién debería encargarse de ello: ¿es una de las opciones que has mencionado? Pero, al fin y al cabo, sinceramente, lo que importa es quién es el más adecuado para hacerse cargo de ello dentro de tu organización, ya que así conseguirás el enfoque más eficaz. Esto varía con respecto a las empresas de bienes de consumo (CPG) más tradicionales: puede recaer en una empresa especializada o en cualquier organización que pueda gestionarlo mejor, pero yo te preguntaría, Todd: ¿quién se encarga de ello dentro de tu organización? ¿Qué es lo más eficaz para ti? Y ese es un ejemplo de una empresa similar a la de Todd frente a una empresa de bienes de consumo más tradicional y de mayor tamaño.
Todd
Sí, y estoy de acuerdo contigo, Melissa. No hay una solución única que sirva para todo en este caso. En nuestro caso, yo me incorporé a Simple Mills en abril de 2020, en plena pandemia de covid. Instacart formaba parte de nuestro equipo de marketing de compras, y ya tenían una relación establecida, pero al cabo de unos meses, al ver la importancia de la búsqueda o de destacar productos en Instacart y al analizar PDP y el contenido, y al plantearnos cómo ver las cosas desde el punto de vista del consumidor, acabamos trasladando la responsabilidad al equipo de comercio electrónico que está bajo mi mando, y aunque lo trasladamos allí, la mentalidad era que, dado que el producto procede de las tiendas físicas, pero se compra a través de la pantalla; sale de las estanterías, pero se compra a través de la pantalla; el comercio electrónico depende del departamento de marketing en Simple Mills, pero esto — Instacart — era mucho más que un simple Amazon; Instacart era más bien un catalizador para conectar nuestras organizaciones. Lo planteamos así: vale, ¿a quién no se le está reconociendo el mérito?, pero ¿cómo vamos a conectar con el consumidor en este nuevo mundo? Y así fuimos tendiendo puentes entre los distintos departamentos, con ventas e incluso con finanzas, porque teníamos que averiguar: «Vale, ¿cómo vamos a pagar esto?». Una vez más, el volumen proviene de las cuentas de ventas, pero creo que Instacart nos permitirá mantener esas conversaciones y, tal y como tú dices, ser ágiles; y creo que, tanto si eres de nuestro tamaño como si eres una gran organización multinacional, debes utilizar Instacart como catalizador para tender esos puentes y mantener las conversaciones, porque el coste de no hacer nada, de quedarte estancado en quién tiene el control y de qué presupuesto sale esto… Y si dedicas demasiado tiempo a eso, perderás la ventaja de ser el primero en actuar, perderás la oportunidad de ser el primero en tu categoría, y eso, de hecho, será aún peor.
Melissa
Sí, solo añadiría que esto es una especie de giro a esa pregunta, porque trabajo con muchas agencias que tienen licencia para utilizar nuestra tecnología, pero desde la perspectiva de una agencia, en cuanto a quién se encarga de Instacart, lo que estamos observando es una gran consolidación entre quienes gestionan la búsqueda pagada en los medios minoristas; cuanto menos socios haya por parte de las agencias, mejor, ya que así se puede consolidar todo en un solo lugar, y eso es lo que estamos viendo: que haya alguien capaz de actuar como punto de contacto único y que conozca el contexto de todas estas plataformas resulta muy útil, porque eso supone un ahorro de tiempo, tanto para la persona que lo gestiona como para el resto. Así que vemos esto como una tendencia: una especie de consolidación de todos los medios minoristas en un único lugar para lograr también economías de escala.
Todd
Sí, y creo que, desde el punto de vista de la marca, es una observación muy acertada, y estoy de acuerdo contigo: te permite, como marca, ser más ágil con tu presupuesto y seguir al consumidor, de modo que puedes adaptarte más rápidamente, en lugar de decir: «Vale, estos son los minoristas uno, dos y tres, y Instacart, y esto es lo que vamos a hacer durante el próximo trimestre». Puedes tenerlo como un fondo general para búsquedas o productos destacados y modificarlo semanalmente, diariamente o mensualmente. Según lo que haga el consumidor y las tendencias que observes, y también en función de quién te proporcione más datos, quién te devuelva más información; así que sí, estoy de acuerdo. Creo que es un enfoque inteligente, y me alegro de que muchas marcas lo estén adoptando.
Tim
Elreto al quenos enfrentamos es que los presupuestos que solemos asociar al ámbito comercial son de un tipo, y los del marketing, de otro. Amazon empezó a plantear este nuevo debate: ¿qué es la compra, qué es el marketing y qué es el ámbito comercial? Instacart no hace más que acentuar la complejidad de todo esto, porque realmente da la sensación de que estás trabajando con los minoristas, y eso es más bien una actividad propia del ámbito comercial, pero hay muchas tácticas de marketing en Instacart , lo que genera cierta confusión. Creo que el punto más importante es precisamente lo que vosotros decías: cuál es el trabajo que hay que hacer y, por tanto, quiénes dentro de la organización y cuáles son los socios más adecuados para llevar a cabo ese trabajo de forma eficaz y eficiente. Así que creo que eso es lo que realmente debe guiar la decisión organizativa.
Todd
Sí, pero no te limites a considerar Instacart como una herramienta para la parte final del embudo; además, ofrecen promociones de entrega a domicilio y, cada semana, cuentan con unas 20 marcas que proponen ofertas del tipo «compra 15 y llévate cinco gratis». Y cuando hables con el equipo de ventas sobre esto, al evaluarlo, piensa: «Oye, queremos aumentar los ingresos, sacar más producto de las estanterías, pero también queremos dar a conocer la marca», tienes que analizar estas ofertas incluso desde el punto de vista de tus opciones en tienda para el gasto comercial y preguntarte: «¿Hay un efecto halo o un efecto residual? ¿Y qué obtengo a cambio?». Y creo que lo mejor de una promoción de entrega a domicilio es que, en realidad, no bajas el precio como harías con un TPR tradicional o un cupón, sea lo que sea, lo que a su vez puede reducir el conflicto de canales en tus otras cuentas, ¿verdad? Así que realmente hay que mantener estas conversaciones más amplias sobre cuáles son tus objetivos generales, y no limitarte a considerar el « Instacart » u otras estrategias como el final del embudo; también se trata de la notoriedad, pero además, ¿qué obtienes si una venta o una TPR solo te proporcionan un adelanto de la demanda, que es más bien tu efecto de «resaca»? ¿Cómo evalúas cada una de estas estrategias para alcanzar tus objetivos finales de marca?
Jamie
Esa esuna excelente transición a nuestras siguientes preguntas: ¿Cómo deberían abordar las marcas las promociones para asegurarse de que la promoción que están llevando a cabo en el minorista X también aparezca en Instacart? Y, por otro lado, ¿cómo pueden asegurarse de que el consumidor no pueda beneficiarse dos veces de la misma promoción, por así decirlo?
Todd
Sí, yo diría que, desde el punto de vista del comercio electrónico, al estilo de Simple Mills, no solemos hacer muchas promociones online; nos centramos más en las búsquedas, pero diré que cuando... en el caso de las que ya tenemos en marcha o de otras marcas, a la hora de plantearte las promociones, de nuevo, al igual que con tus otros minoristas, se trata de la comunicación tanto con el minorista en el que lo estás llevando a cabo —tener esa conversación sobre si va a aparecer o no en Instacart —, como, si tienes control sobre ello, si quieres que aparezca o no. Además de hablar, posiblemente, con Instacart y ver si se puede hacer algo para darle más visibilidad y potenciarla, o no. Aunque creo que te refieres a cómo pueden evitar el «double dip». Sí, no estoy seguro. Quizá Tim tenga otra forma de hacerlo, pero no estoy seguro de que exista necesariamente esa opción; a menos que mantengas conversaciones realmente en profundidad y puedas evitarlo, creo que tendrás que prepararte para un posible «double dip» si tienes algo en la tienda y, al mismo tiempo, estás llevando a cabo, por ejemplo, una promoción o algo similar, solo en Instacart; eso se podría ver.
Creo que la otra parte —aunque en este caso se trata de una variante del «double-dipping»— es que, al evaluar las promociones en tienda, y esto varía según el minorista, hay que averiguar cuánto se compró realmente de las estanterías y cuánto se compró a través de la pantalla, porque ahora, a la hora de fijar los precios, quizá si ese descuento no se veía en Instacart, sino que solo estaba en la tienda, el precio medio de la promoción de bebidas, y antes de que cambie la promoción, si hay márgenes que varían, así que realmente hay que analizar los datos de precios de una forma un poco más minuciosa, para no caer, no quiero decir en un «doble recuento», pero sí en una interpretación errónea debido a los diferentes precios online o a la «doble ventaja» online.
Tim
Sí, la diferencia está en que el minorista es quien decide qué se publica en Instacart y qué ofertas se publican en Instacart y cuáles no. Así que, de nuevo, fue un gran consejo por parte de Todd: hay que hablar con el minorista para entender si va a publicar estas ofertas o no. En cuanto a Instacart , si vas a utilizar cupones, hay cuatro tácticas —hablaremos de ellas en unos minutos—, pero una de ellas es el cupón específico para Instacart, y si lo utilizas, la política de Instacart establece que, si el minorista propone una oferta, no se aplicará el cupón sobre ella. Así pues, existe una política al respecto en Instacart. Estoy de acuerdo con lo que ha dicho Todd en cuanto a que ha habido casos en los que se ha producido una superposición, pero también estoy seguro de que, si te pones en contacto con Instacart, eso se podría solucionar de nuevo, ya que su política es evitarlo.
Jamie
Alpasar de las promociones a la publicidad —dos ámbitos que, obviamente, están estrechamente relacionados—, ¿cómo deberían plantearse las marcas la publicidad en Instacart , teniendo en cuenta que muchos de los clientes con los que trabajamos ya cuentan con un presupuesto destinado a publicidad y marketing para sus minoristas y ahora están analizando Instacart y preguntándose: «¿Cómo evito el doble gasto?», «¿Dónde debo destinar fondos publicitarios adicionales para Instacart », o «¿debo reasignar esos fondos?» Entonces, ¿cómo pueden mis presupuestos como marca coordinarse entre sí para Instacart frente a las plataformas nativas de los minoristas?
Todd
Voy aintervenir ahora mismo en este tema: si lo piensas bien, todo se reduce a esa cuestión de los datos y, en primer lugar: hay que seguir al consumidor y saber dónde está. Sabemos que ahora mismo los consumidores están en Instacart , así como en otras tiendas, pero creo que, como marca, y dependiendo de quién te financie internamente, tienes que ser capaz de ofrecer un retorno de la inversión y cifras de nuevos clientes. Tienes que analizar si estás triunfando dentro de tu categoría y si estás superando a la competencia. Así que creo que, cuando pienses en la publicidad en Instacart, también hay que tener en cuenta todo el abanico de opciones que ofrecen: hay productos destacados y la promoción de envíos que he mencionado, y puedes plantearte si hay otras funciones en fase beta que estén probando e intentar aprovechar algunas de ellas para diferentes tipos de publicidad. Creo que la cuestión es que quizá no tengas que fijarte en esto si estás intentando reorientar la financiación o averiguar de dónde proviene, ya sea de Instacart frente a, digamos, las plataformas nativas de los minoristas, sino más bien si va a venir de Facebook, si va a venir de Google y todo lo que está sucediendo con iOS 14.5, la desaparición de las cookies y todo eso, , algo sobre lo que podríamos tener otra conversación completa, pero quizá si la eficiencia o la eficacia de esas áreas de tu publicidad dentro de una marca no están a la altura, entonces deberías comparar Instacart con los minoristas nativos, en lugar de limitarte a intentar impulsar y atraer solo dentro del espacio de la compra online.
Melissa
Sí, y solo añadiría que lo que estamos viendo es que la gente realmente está destinando un presupuesto a Instacart, igual que lo hacen con Amazon, igual que lo hacen con Walmart, así que yo lo vería simplemente como otra opción más: es donde están los compradores, así que quieres invertir dinero donde están los compradores y, además, tener acceso a los resultados. Una de las ventajas de estas plataformas más nuevas es la ventaja de ser los primeros en llegar, ya que los CPC son bajos. Publiqué este gráfico tan interesante en LinkedIn en el que, en los primeros tiempos, veíamos un CPC de 50 céntimos; es mejor hacer pruebas con un CPC de 50 céntimos que con uno de 3 dólares cuando la plataforma se haya consolidado y toda la competencia esté allí. Por eso, lanzarse pronto para probar, aprender y descubrir qué te funciona es realmente fundamental, pero, en realidad, basta con ver Instacart como un lugar donde están los compradores y, por eso, lanzarlo como una plataforma independiente. Además, hay muchos matices; cada una de estas plataformas de retail media tiene sus propias particularidades, por lo que se trata realmente de desarrollar tu estrategia específica para lo que funciona en Instacart. Por ejemplo, en Instacart no te permite elegir una región concreta de tiendas, así que lo mejor es anunciar todo tu catálogo para que, allí donde esté disponible, se muestre como «en stock». Así que hay muchos matices en estas plataformas que hay que aprender, comprender y desarrollar, pero yo recomendaría encarar Instacart como una entidad y una plataforma independientes, ya que los compradores están en todos estos sitios, por lo que hay que captarlos en el lugar adecuado. Lo realmente interesante, la visión que tenemos en Pacvue , es poder gestionar todas estas plataformas minoristas como una cartera; por ejemplo, sabemos que los artículos con un precio medio de venta (ASP) más bajo convierten mejor en Walmart, así que conviene seleccionar esa cartera para que aparezca en el primer puesto de Walmart y, a continuación, entender qué funciona mejor en Instacart. Mucha gente ha comentado que sus referencias de club, como las de Costco, han tenido el mejor rendimiento en Instacart , o bien sus artículos de mayor venta o sus referencias de club. Así que hay que apostar fuerte por eso a la hora de hacer publicidad.
Tim
Lo queMelissa acaba de compartir es, probablemente, el impacto más profundo en las organizaciones de CPG en los próximos tres años, que las marcas realmente van a necesitar para conseguir sus brazos alrededor de todo el gasto que va en línea, ya sea al por menor o no al por menor, no importa si es digital, las marcas tienen que poseerlo y tratarlo como una cartera, en palabras de Melissa, creo que ahí es donde esto va, en lugar de simplemente tipo de pre-asignación de fondos y luego un año más tarde, vamos a echar un vistazo a cómo lo hizo. Va a ser mucho más de este juego de cartera, usted está viendo algunos de los jugadores más sofisticados haciendo este movimiento.
Todd
Yen ese sentido, en lo que respecta a uno de ellos, esto tampoco se limita solo al ámbito online, ya sea Instacart o los minoristas más «ingenuos» de aquí, sino especialmente Instacart : cuanto mejor te vaya allí, donde están los consumidores, más volumen se venderá en las estanterías, y eso puede ayudarte a racionalizar las referencias (SKU), ya sea para mantener o ganar espacio gracias a lo que has hecho online, o a cómo los consumidores pueden encontrarte buscando en Internet y luego ir a la tienda a comprar. Así que existe este auténtico enfoque omnicanal. Creo que hay un par de cosas más, solo al analizar los diferentes tipos de publicidad: hay que fijarse en qué es una subasta de primer lugar y una de segundo lugar, y cuáles son las ventajas y desventajas de ambas Instacart y la subasta de segundo lugar. El CPC del que hemos hablado antes, pero también Instacart , te permite tener dos opciones diferentes a la hora de configurar tus campañas: puedes optar por «maximizar impresiones», lo que te dará la mejor oportunidad de conseguir la tasa de adjudicación más alta y aparecer en la parte visible de la página con mayor frecuencia, dependiendo de tu presupuesto. Pero si quieres adoptar un enfoque más de «probar y aprender», o si dispones de fondos limitados y tienes que demostrar la viabilidad de tu estrategia, existe la opción de «gasto controlado». Así que creo que, al analizar todos estos matices y teniendo en cuenta lo que han dicho Tim y Melissa, hay que empezar a compararlos y contrastarlos entre sí para ver cuáles son las ventajas y los inconvenientes de cada uno.
Jamie
Dadoque hemos aludido a ello, ¿cómo abordan las marcas la cuestión de medir si están teniendo éxito o obteniendo buenos resultados en Instacart, ya que, como todos sabemos, no es posible obtener informes específicos por minorista a través de la plataforma de autoservicio?
Todd
Sí, creo que una parte tiene que ver con lo que lanzó Instacart , creo que fue en julio del año pasado: la plataforma de inteligencia de compradores « Instacart » (ICIP), como se llama. Se trata de informes mensuales que recibes en función de tu porcentaje de gasto; es justo, ya que una marca como la nuestra, que es más pequeña y quizá no tenga el presupuesto de nuestros grandes competidores del sector alimentario, puede obtener diferentes niveles de acceso a esa información en función del porcentaje de gasto respecto a nuestras ventas, y lo que esos informes ICIP nos muestran no es solo nuestras ventas totales en Instacart —ya sean atribuibles a búsquedas o simplemente generales—, sino que también nos muestran a los nuevos clientes de la marca, es decir, personas que visitan Instacart por primera vez: cuántos se han registrado, cuántos artículos había por cesta, cuántos dólares de nuestros productos había en ellas, y si la cifra ha subido o bajado en comparación con el año pasado y el mes pasado. Puedes consultar tus artículos agotados, y algo muy útil de Instacart out of stock es que te muestra el out of stock inicial y, a continuación, si el artículo de sustitución era otro de Simple Mills —como en nuestro caso— o si lo perdiste por completo. Ahora bien, no dispones de datos por minorista, y Instacart ha sido muy claro al respecto: no vas a obtener un nivel de detalle tan específico, pero sí que proporcionan creo que son ocho o nueve regiones geográficas diferentes en las que puedes ver dónde se concentra la mayor parte de tus ventas, en qué regiones obtienes mejores resultados y en cuáles no; y si realmente quieres profundizar y analizarlo con detalle, es posible que haya regiones en las que te encuentres al final de la lista en cuanto a rendimiento de Instacart ; en ese caso, puedes interpretarlo como que quizá necesites aumentar la inversión en marketing dirigido al consumidor, aplicar diferentes TPR o cualquier otra medida que sea necesaria. Puedes analizarlo ahí. Creo que eso es lo básico con el ICIP, pero, dependiendo de tu relación con Instacart, su equipo de datos ha dejado muy claro que quiere seguir creciendo y así lo han demostrado. Siempre quiero obtener más datos de ellos, pero puedes ver cosas como en qué posición se sitúan tus referencias dentro de la categoría. Sabemos en qué posición se sitúa nuestra referencia de tortitas en Instacart. Puedes echar un vistazo a tus agrupaciones generales, como en nuestro caso las galletas saladas y dulces, y ver si hemos superado a la competencia en términos de tasas de crecimiento. Así que estas son otras formas en las que puedes analizarlo internamente y decir: «Sí, tenemos nuestros ingresos, tenemos nuestro crecimiento interanual, pero así es como nos comparamos con nuestra categoría, aquí es donde se sitúan nuestras referencias». Además, están empezando a publicar algunas clasificaciones de «Share of Voice» que quizá tengas en otras plataformas para diferentes términos, por lo que cada vez hay más formas de justificar esa inversión y demostrar si estás ganando o no en comparación con otras marcas en Instacart.
Jamie
Gracias, Todd. Partiendo de esos enfoques, Tim, te voy a poner en un aprieto: hemos tenido clientes que han encontrado otras formas de hacerlo directamente con los minoristas. ¿Podrías hablarnos un poco sobre la posibilidad de «empujar la piedra cuesta arriba» y acudir directamente al minorista para solicitar las ventas « Instacart »?
Tim
Sí, eso es. Así que, dependiendo del nivel de colaboración que tengas con tu minorista, puedes empezar a obtener ese porcentaje de ventas a través de Instacart; donde he visto que resulta más eficaz es cuando un minorista realmente intenta venderte que Instacart no es una parte tan importante de su negocio, y se centra más en su propia plataforma de comercio electrónico, por lo que deberías reorientar tu inversión en Instacart hacia su plataforma específica; se trata de una dinámica interesante y una forma interesante de empezar a hacer cálculos cruzados: «Bueno, vale, eso significa que esta parte de mi negocio pasa por Instacart ». Eso es todo. Creo que el único otro aspecto que destaco en cuanto a las métricas que importan es que, a través de esos informes, puedes obtener datos sobre la cuota de mercado y el porcentaje de penetración, y para mí, esa es la medida definitiva del éxito de una marca. La plataforma está en pleno auge, el crecimiento es increíble. Esas cifras van a ser estupendas de todas formas. El « ROAS » es una métrica bastante generosa attribution ; simplemente por la forma en que se calcula, esas cifras pueden parecer enormes, como 11 a 1, y eso sienta muy bien cuando lo pones en un papel, pero, en realidad, ¿realmente estoy consiguiendo un 11 a 1, o es solo porque ahora mis términos de búsqueda, mis términos de búsqueda de pago, son los que reciben clics en lugar de los orgánicos? Por eso, utilizar la cuota de mercado y el porcentaje de penetración en la cesta de la compra son las formas de comprender la evolución real de tu negocio en general. Y diría que las tácticas sí funcionan, y he visto ese aumento con el nivel adecuado de inversión, pero hay que analizar los datos con un poco más de detenimiento.
Jamie
Excelente, gracias. Y vamos a pasar a nuestra última pregunta antes de intentar responder a algunas del público, pero no podemos estar en un seminario web patrocinado por Pacvue sin hablar de tácticas de publicidad digital. Así que unas últimas preguntas sobre eso: ¿cuáles son los principales tipos de campañas publicitarias que recomendarías a las marcas que probasen y cuáles son las campañas que mejor rendimiento están obteniendo en la plataforma Instacart ? Melissa, supongo que empezaré por ti: ¿cuáles consideras que son algunas de las más eficaces que están funcionando para tus clientes?
Melissa
Sí, la publicidad de búsqueda de pago, esa publicidad basada en palabras clave, funciona muy bien; se trata de entender de dónde vienen estas cosas, así que hay varios grupos. Las categorías son: «navegar», «volver a comprar», «¿te has olvidado?», «buscar» y hay otra categoría más. Y de dónde proviene la mayoría de los clics y las ventas es, en primer lugar, de «buscar», y en segundo lugar, de «volver a comprar»; así que la forma de situarse en esos tres primeros puestos, muchas veces, es a través de la publicidad de pago. Esa es una de las ventajas de la plataforma Instacart —similar a la de Amazon —: es muy flexible, te permite conquistar cuota de mercado y ser bastante competitivo, de modo que puedes pagarte el acceso a esos tres primeros puestos, y la recompensa es entrar realmente en la lista de «Comprar de nuevo» y en los carritos de la gente, y eso es como oro líquido para la categoría de productos de gran consumo (CPG), donde puedes conseguir que la gente repita la compra; por eso, algunas marcas lo ven más como el valor del ciclo de vida del cliente que como el « ROAS », y esa es otra métrica que también puedes tener en cuenta, especialmente esta repetición de compra. Por eso es tan importante la relación entre lo de pago y lo orgánico, y llegar realmente a los carritos de la compra es igual de importante.
Jamie
Genial, y Tim sé que tienes un punto de vista sobre esto también. En realidad tienes un par de diapositivas. Probablemente van a hacer un buen trabajo de tácticas para recomendar y no.
Tim
Bueno, creo que Melissa da en el clavo: se trata de los productos destacados. Son, con diferencia, lo más importante. He tenido la oportunidad de probar estas cuatro opciones, tanto en la empresa a la que pertenezco como posteriormente con los clientes. Sin duda marca la diferencia desde el punto de vista de la conversión; como dice Melissa, no solo impulsa la búsqueda inmediata, sino que también te lleva a la cesta de la compra, que es desde donde la mayoría de los compradores comienzan su siguiente recorrido en Instacart . La segunda tiene que ver con los cupones, y ya hemos comentado que Instacart suprime los resultados si estás utilizando uno en su plataforma y un minorista quiere impulsar una oferta o similar; de nuevo, esto ayuda a impulsar y a marcar la diferencia en cuanto a la conversión. Voy a pasar a la siguiente diapositiva y hablaremos de las otras dos tácticas. Así que las dos primeras son imprescindibles si estás pensando en impulsar la conversión. La promoción de envíos: la he situado un poco más abajo porque es cara en comparación con estas otras plataformas; necesitas tener un amplio surtido, ya que normalmente funcionan con cuatro o cinco de estas referencias (SKU), y a partir de X dólares se ofrece envío gratuito, por lo que el retorno es caro y necesitas un catálogo bastante amplio o un par de socios que se sumen a tu iniciativa para que la promoción de envíos realmente salga a cuenta. Sí que marca la diferencia. He obtenido resultados dispares con esta estrategia, por lo que la he situado un poco más abajo en mi lista de prioridades. Y, por último, están los medios de comunicación. Una vez más, si tu objetivo es impulsar el negocio desde el punto de vista de las ventas de comercio electrónico —que es, por lo general, cómo siempre he abordado Instacart —, esas otras tácticas ocupan un lugar más alto en la escala de generación de conversiones. Esta, de nuevo, es relevante, ya que te diriges a los consumidores cuando están en ese estado de ánimo, así que, desde ese punto de vista, es una buena estrategia publicitaria, pero la he dejado en un segundo plano al analizar mi gasto global, centrándome realmente en impulsar las conversiones y otras tácticas de las que hemos hablado.
