Shoptalk 2024 ha terminado. Los líderes de opinión y expertos del sector minorista asistieron a una gran variedad de sesiones, pero algunos temas se mantuvieron constantes: el papel evolutivo de la IA generativa en el comercio minorista, las preferencias cambiantes de los consumidores y las últimas tecnologías de marketing de vanguardia preparadas para facilitar a las marcas el aumento de la rentabilidad y la cuota de mercado. Tanto si has asistido a la conferencia como si no, vamos a desglosar el impacto de estos temas de moda en los medios minoristas a lo largo de 2024.
IA generativa en el comercio minorista
Según una nueva encuesta de NVIDIA, el 98% de los minoristas tiene previsto invertir en IA generativa en los próximos 18 meses. Como era de esperar, numerosas sesiones del evento de este año ahondaron en el potencial de aprovechar las nuevas capacidades de IA para agilizar las operaciones, mejorar la personalización e incluso transformar la experiencia en la tienda.
Como hemos podido comprobar a lo largo del último año, ChatGPT se está convirtiendo rápidamente en un asistente personal cotidiano, y la IA generativa se ha incorporado de diversas formas a través de eBay, Walmart, Instacart, Kroger, Target y Amazon. Cada vez son más los minoristas que utilizan la IA generativa para hiperdiferenciartarget a los clientes, automatizar la creación de listados de campañas, descubrir las palabras clave más relevantes y modificar los activos creativos. Las marcas y sus agencias colaboradoras están probando cambios en los recursos creativos en tiempo real durante las semanas y los días previos a las «microtemporadas» o a los eventos más destacados. Esto permite a las marcas generar recursos totalmente nuevos, como imágenes, textos o vídeos, en menos tiempo y con más datos.
Nuala O'Conner, Walmart , y Fred Schoneberg, VentureFuel, hablan de cómo gestionar los riesgos de la IA
Pero había una pregunta que daba que pensar y que rondaba por la mente de todos: «¿Se le está dando demasiada importancia a la IA?». En última instancia, la mayoría coincidió en que la IA puede ser una herramienta valiosa para impulsar la productividad y mejorar la experiencia de los clientes. En una sesión de Shoptalk titulada «Comprender y gestionar los riesgos de la IA generativa», Nuala O’Conner, vicepresidenta sénior y consejera jurídica jefe de Ciudadanía Digital de Walmart, y Fred Schoneberg, fundador y director ejecutivo de VentureFuel, explicaron quese prevé que la IA generativa genere 7,9 billones de dólares en beneficios económicos al año. Publicis ha detallado además que la IA generativa puede reducir los costes en la experiencia del cliente, la cadena de suministro y el back-end del comercio electrónico. Con la IA, se pueden automatizar las tareas repetitivas, identificar tendencias y patrones en el comportamiento de los consumidores y tomar decisiones basadas en datos para maximizar el « ROAS ». Dicho esto, algunas marcas siguen teniendo dificultades para cuantificar los beneficios de invertir en IA. «Medir el retorno de la inversión (ROI) de la IA generativa puede suponer un reto», afirmó Ting Chai, director de datos del Grupo Rakuten, en su sesión titulada «Aplicaciones pioneras de la IA generativa». Añadió: «Una forma de apreciar realmente los beneficios es analizar cada tarea que se realiza manualmente y cuánto tiempo lleva completarla. A continuación, hay que ver cuánto tiempo te ahorra la IA al realizar las mismas tareas».
Adaptarse a la evolución del comportamiento de los clientes
Las nuevas tecnologías de IA evolucionan a un ritmo vertiginoso, pero también lo hacen los comportamientos y preferencias generales de los consumidores. Los consumidores de 2024 son más expertos en tecnología, más exigentes y tienen más opciones que nunca. El viejo adagio publicitario de que el cliente cambia constantemente nunca ha sido tan acertado. Entonces, ¿cómo pueden usted y su equipo de marca seguir el ritmo? El mayor número de marcas y mercados emergentes y una base de consumidores más formada han creado más datos que los equipos de marca deben medir.
El auge del comercio social, las tiendas TikTok, las publicaciones de personas influyentes en Amazon , las bobinas shoppable y las tiendas sociales, Shoppable TV, los códigos QR y los expositores en las tiendas son nuevas formas de hacer lo mismo. El recorrido de compra se ha acortado gracias a la presencia de los anunciantes en la sala de estar del cliente o se ha ampliado enormemente al añadir la paradoja cada vez mayor de la elección. A pesar de la proliferación de nuevas opciones de compra en línea, una gran parte de las compras sigue realizándose en tiendas, y las marcas deben tener en cuenta la totalidad del recorrido de compra. Con todas estas opciones, ¿qué papel desempeñan los medios de comunicación minoristas en el recorrido de los datos? Debido a la enorme cantidad de datos, el comercio social es previsiblemente la mayor amenaza para las plataformas de medios de comunicación minoristas existentes. La cantidad de datos de que disponen estas plataformas para crear un perfil de cohortes de clientes es enorme y sigue creciendo. Collen Aubrey, vicepresidente sénior de productos publicitarios y tecnología de Amazon Ads, subrayó la importancia de los medios de comunicación minoristas para enriquecer el recorrido del cliente y destacó su papel como fuerza aditiva más que disruptiva. Aubrey explicó además que la compra es un viaje, no sólo una serie de pasos de "encontrar, hacer clic y salir". Por lo tanto, las redes de medios de comunicación minoristas deben basarse en las mismas señales que buscan los consumidores.
Melissa Burdick, Pacvue , y Abishake Subramanian, Walgreens, responden a preguntas sobre la evolución del panorama de los medios de comunicación en el comercio minorista.
PacvueMelissa Burdick, cofundadora y presidenta de Walgreens, destacó en su conversación con Abishake (Abi) Subramanian, de Walgreens, la importancia de la sintonía entre las marcas y los compradores en un panorama en constante evolución. Aunque todas las marcas se esfuerzan por conseguirlo, solo es posible estar en sintonía con lo que quieren los compradores mediante la alineación interna y la alineación de las agencias.
Las innovaciones tecnológicas impulsan el comercio minorista
Se prevé que 2024 sea, con diferencia, el mejor año hasta la fecha para las compras online, ya que se estima que las ventas del comercio electrónico alcanzarán los 6,3 billones de dólares en todo el mundo. Mientras Walmart y Amazon compiten por el primer puesto en la carrera por el mercado, las marcas están intensificando sus esfuerzos para crear experiencias inmersivas y fluidas que cautiven y fidelicen a los consumidores, al tiempo que impulsan un mayor gasto. Un aspecto clave para triunfar en la experiencia del cliente en línea, en rápida evolución, será descifrar el enigma de incrementality. El principal reto al que se enfrentan las marcas en este sentido es cómo conectar los datos fragmentados entre los distintos canales de venta y los equipos, a menudo aislados entre sí, dentro de los departamentos de comercio electrónico.
Panel de Shoptalk con Anthony Lye de Amplience, Melissa Burdick de Pacvue, Assaf Baciu en representación de Persado, y Trevor Testwuide de Measured.
Las marcas que tendrán éxito en incrementality se centrarán en consolidar los datos de diversas fuentes en una única herramienta que les ayude a elaborar previsiones y tomar decisiones sobre la cadena de suministro, la inversión publicitaria y la fijación de precios. Plataformas como Pacvue, que consolidan datos de comercio y de medios minoristas y ofrecen la posibilidad de integrar fuentes externas como Profitero, permitirán a las marcas disponer de una única fuente de información fiable sobre la que basarse.
Contar con esta base de datos es fundamental para resolver la ecuación « incrementality », pero también permite a las marcas aprovechar las ventajas de incorporar capas de inteligencia artificial para fundamentar sus decisiones y estrategias. Con datos sólidos y una inteligencia artificial sofisticada, las marcas pueden conocer su cuota de mercado real en una categoría y poner en marcha estrategias para « target » a los clientes de forma rentable.
Esta adopción proactiva de la tecnología no sólo mantiene la competitividad a corto plazo, sino que también fomenta el éxito a largo plazo en un panorama centrado en lo digital. Al mantenerse informadas sobre las últimas soluciones y tendencias tecnológicas, las marcas pueden desbloquear nuevas oportunidades de crecimiento, eficiencia y satisfacción del cliente, impulsando en última instancia el éxito en la era digital.
Kevin Lewis, Director de Crecimiento de Alimentation Couche-Tard, lo resumió muy bien en su sesión "Leveraging AI to Scale Personalization" (Aprovechar la IA para ampliar la personalización) con la analogía "Si la IA predictiva es el pastel, la IA genérica es la guinda". Añadió que cuantos más datos pongamos sobre la mesa, mejor podremos tener en las estanterías los productos que desean los consumidores e impulsar una experiencia de compra personalizada.
Conclusión
Desde la comprensión de los comportamientos de los consumidores y la evolución del proceso de compra hasta el aprovechamiento de las nuevas tecnologías de marketing y la adopción de la IA para la creación de contenidos, Shoptalk cubrió un amplio espectro de temas cruciales para las marcas que navegan por el panorama digital. La adopción de estos conocimientos permite a las marcas adaptarse a la evolución de las expectativas de los consumidores, fomentar el crecimiento y seguir siendo competitivas en el dinámico panorama minorista.
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