デジタルマーケティングにおける動画は、ここ数年、世界中の消費者の間で、その普遍性と人気を爆発的に高めている。シスコの最近の調査によると、かつてオンラインでは目新しいものと考えられていた動画は、今や全世界のウェブトラフィックとコンテンツ消費の80％近くを占めている。米国では、この数字はさらに高く85％を超えており、わずか3年前と比べて約15倍になっている。さらに注目すべきは、eMarketerによると、デジタルビデオ再生の75％以上がモバイルデバイスで視聴されていることだ。オンライン動画の最近の成長率には驚かされるかもしれないが、消費者がデジタル広告の動画に好意的な理由を理解するのは難しくない。これらの広告によって、ブランドはダイナミックなコンテンツで消費者を惹きつけ、製品の使い方を教育し、ブランドストーリーを短時間で伝えることができる。これは特にモバイル・デバイスで顕著であり、今や世界のウェブ・トラフィック全体の52％以上をモバイル・デバイスが占めている。最近のデジタルメディア消費の変化や、動画に対する顧客の積極的なエンゲージメントを考えると、動画広告があらゆるデジタルマーケティング戦略の一部であるべきことは明らかです。この記事では、ブランドや広告主が動画広告戦略を展開するために注力すべきと思われる4つの主要分野、すなわち、基本的な動画の基礎知識、セルフサービスのディスプレイメディア広告、検索連動型広告キャンペーン、マネージド動画広告を取り上げます。
ブランドや販売者が検索連動型広告やディスプレイ広告戦略で動画をどのように活用できるかを議論する前に、一歩下がってデジタル動画の基礎について議論する必要がある。AdRollによると、動画の最初の10秒以内にブランド名やロゴが表示される場合、消費者は3倍以上あなたのブランドにエンゲージする可能性が高い。また、音声なしで動画のメッセージを伝えるのに役立つテキストが画面上にあれば、消費者は動画に興味を持ち続ける可能性が高くなります。これは、モバイルデバイスにとって特に重要です（スマートフォンのマナーモードを最後に解除したのはいつですか？）早い段階で動画をスキップしたり、放棄したりする消費者の数を最小限に抑えるために、これらの動画は最初の3～4秒で強いインパクトを与える必要があります。また、「詳しくはウェブサイトをご覧ください」など、顧客が広告にどのように関わるべきかを示す明確で簡潔な行動喚起（CTA）を早い段階で導入することで、買い物客に視聴を続けるよう説得することができます。最後に、これらの動画の長さは15秒から90秒の間が望ましいが、理想的には60秒以内である。
動画が最適化され、デジタル配信の準備が整ったら、商品詳細ページや、さまざまなeコマース小売業者が許可しているその他のブランドストア（または類似の）場所に、これらのアセットを追加することから始めるのがよいでしょう。HubSpotの調査によると、買い物客の 88% が、動画があれば商品についてより詳しく知ることができると感じており、これらの動画を商品詳細ページに追加することで、コンバージョンを 80% も向上させることができます。eコマースの小売店（詳細ページやブランドストアなど）の広告と教育の両方に同じ動画コンテンツを活用することで、シームレスで一貫性のある顧客体験を確保できます。多くの小売業者では、動画をセルフサービスで無料でアップロードできるため、まずはここから始めるのが自然でしょう。
動画アセットが商品詳細ページやブランドストアに確実に掲載されていることを確認した後、まずはセルフサービス型のディスプレイ広告キャンペーンで動画広告ユニットのテストを開始することをお勧めします。このキャンペーンでは、広告主は比較的少ない予算でディスプレイ広告キャンペーンを展開できるほか、クリエイティブ、ターゲティング、最適化のプロセスを非常に細かく制御することができます。Amazonのディスプレイメディアプログラム「Amazon 」（DSP 、デマンドサイドプラットフォーム）では、現在、広告主は再生時間が5～120秒の動画（Amazonの推奨再生時間は30秒）を1つの標準ディスプレイ広告ユニットに掲載できるほか、15秒または30秒の動画に対応するOTT（オーバー・ザ・トップ）広告ユニットも利用可能です（ Amazonのガイドラインを参照）。 初期投資が少なく、リアルタイムのレポートやパフォーマンスの可視化が可能であり、いつでもセルフサービスでキャンペーンを最適化・改善できることから、まずはディスプレイ広告動画から始めることをお勧めします。
デジタルマーケティング戦略において動画を有効活用するもう一つの選択肢は、有料検索プラットフォームを活用することです。その一例として、Amazonの比較的新しいベータプログラムである「Sponsored Brand Video」広告が挙げられます。この広告ユニットは、デスクトップ版における標準的な「Sponsored Brand」キャンペーン（旧称：Headline Search広告）と似ており、注目商品とランディングページへのリンクが含まれていますが、広告内に動画が配置されている点が異なります。 モバイル版の場合、これらの広告には見出しや複数の注目商品が表示されず、代わりに大きなフォーマットで動画が掲載され、その直下に指定されたランディングページへリンクする単一の注目商品が表示されます。これらの動画は6～90秒の間で再生され、自動再生形式を採用しています。つまり、顧客が動画をクリックしたり操作したりしなくても、広告が顧客の可視画面内に表示されるとすぐに再生が開始されます。 当社の経験によると、Pacvue のクライアントは、ターゲティングやCPC入札額にその他の変更を加えることなく、スポンサードブランドユニットに動画を組み込むだけで、CTR を最大3倍向上させ、ROAS を77％増加させることに成功しています。
デジタルマーケティングで動画を活用する3つ目にして最後の選択肢は、マネージド・ディスプレイ・キャンペーンを利用することです。これは通常、Pacvue のようなプロバイダーや代理店と提携して行われます。これらのキャンペーンには年間最低35,000ドルの広告費が必要ですが、広告主はセルフサービス型のDSP キャンペーンでは利用できない広告枠にアクセスできるようになります。 これらのキャンペーンでは、さまざまなフォーマットやアスペクト比の動画を掲載することができ、KindleタブレットやFire TVといった注目度の高い場所で広告を表示できるため、大規模なマーケティングキャンペーンに適しています（ Amazonのガイドラインを参照）。 しかし、広告主がこれらのキャンペーンを実施するために必ずしも巨額の予算を必要とするわけではなく、年間最低支出額に達する必要さえありません。Pacvue のようなパートナーと連携することで、少なくとも35,000ドルの支出準備ができていない広告主でも、この要件を回避し、より少ない投資でプレミアムな掲載枠を利用できるようになります。 さらに、経験豊富な代理店と提携してこれらのキャンペーンを管理することで、長期的にはかなりの時間と労力を節約できます。メディア戦略の策定、キャンペーンの設定、日常的な最適化の実施は、いずれも時間を要するプロセスだからです。
新商品の発売、コンバージョン率の向上、オンライン・セールスの強化など、どのような目的であれ、デジタル・マーチャンダイジングおよびマーケティング戦略において動画が不可欠な要素であることは、データからも明らかです。顧客は動画に好意的な反応を示すだけでなく、小売業者は動画機能に多額の投資を行うことで、この傾向を強化し、後押しし続けています。マーケティング戦略に動画を追加するだけで、オンラインにおけるブランドのパフォーマンスに重要な影響を与えることができ、それは、上記で説明した戦術によって比較的簡単に達成することができます。
動画のオンライン活用の始め方や最適な活用方法がわからない場合、Pacvue のようなパートナーは、動画広告キャンペーンを迅速かつ効率的に計画・実行するために必要な技術と経験を備えています。検索連動型広告であれディスプレイ広告であれ、セルフサービスであれ外部パートナーの支援であれ、デジタルマーケティング戦略に動画を取り入れることで、顧客とのエンゲージメントを向上させ、オンラインビジネスを継続的に成長させることができると確信しています。
