Walmart 広告はeコマース戦略の一部ですか？小売大手の2020年のeコマース売上高は大幅に増加し、2019年の284億5000万ドルから2020年には410億1000万ドルに増加した。
広告主は、顧客が買い物をするサイトで存在感を示し、購買ジャーニーのあらゆる段階で顧客にリーチし、エンゲージすることが重要です。Walmart のような小売サイトは、一般的に消費者が購入の旅を始める最初の場所です。実際、買い物客の50%は小売サイトで商品検索を始めています。
しかし、Walmart は、Amazon や他のeコマース市場とは大きく異なる市場です。Walmart 広告をeコマース戦略に加える前に、広告主が知っておくべきトップ5を紹介しよう：
#その1：Walmart スポンサープロダクトは、いくつかの異なる広告配置を提供しています。
Walmart スポンサード・プロダクツでは、検索グリッドの最初のページ、カテゴリーページ、商品説明ページに広告を掲載することで、広告主はWalmart の広告で認知度を高めることができます。Walmart は現在スポンサード・ブランド広告オプションを提供していませんが、いくつかのスポンサード・プロダクツ・オプションを利用することで、広告主はいくつかの方法でブランドの認知度を高めることができます。
以下は、主なWalmart スポンサープロダクト広告の種類です：
- 検索結果 Walmartのオーガニック検索の最初の数スロットは、有料検索のスポンサード・プロダクツ用に確保されています。オーガニック検索の信頼性を維持するために、これらのスポンサード・プロダクツは、Walmart 広告の関連性測定に基づいて検索に関連している必要があります。
- 検索ブランド・アンプ：このディスプレイ広告オプションは、検索結果ページの上部に商品を表示しながらブランド認知を高める機会を広告主に提供します。検索ブランド・アンプリファイアには、ブランドロゴ、見出し、3つのSKUが含まれます。
- スポンサープロダクトのカルーセル：カルーセルは、検索結果、カテゴリ閲覧、商品ページなど複数の場所に表示され、消費者の代替購入オプションとして利用できます。
- Buy Box バナー：この広告は、関連商品の詳細ページに、別の購入選択肢として表示されます。「Buy box 」のバナーは、最高額の入札額と関連性スコアを持つ広告にのみ割り当てられるプレミアムな掲載枠です。
Pacvue「Walmart 」広告プラットフォームからの初期のトレンドと洞察によると、検索ページの広告掲載はブランド広告費全体の43％を占めている。商品詳細ページは広告費の39％を占め、ブラウズページ広告は広告費の17％を占める。
検索広告とブラウズ広告のプレースメントは、どちらも4-5%前後で最高のACoSを提供する。それに比べ、アイテムページの広告掲載はACoSが10%と、かなり効率が悪い。
#2:Walmart 広告入札はファーストビッドオークションに基づいており、最低入札額と最高入札額の両方があります。
Walmart スポンサープロダクトについて知っておくべき最も重要なことは、ファーストビッドオークションモデルを採用しているということである。第一入札オークションとは、広告オークションでの落札価格がCPCの最大入札価格であることを意味します。これは、セカンドビッドオークションモデルを使用するAmazon 広告とは異なります。セカンドビッドオークションでは、落札価格は2番目に高い入札額を1ペニー上回る。この大きな違いのため、広告主はこれら2つの広告プラットフォーム間で入札戦略を調整する必要があります。
以下は、一次入札と二次入札の広告オークションの違いを示す例である。
Walmart スポンサード・プロダクツには、自動キャンペーンと手動キャンペーンの両方で最低入札額が設定されています。自動キャンペーンの最低入札額は0.20ドル、手動キャンペーンの最低入札額は0.30ドルです。どちらのキャンペーンタイプでも最大入札額は20ドルです。これは、最低入札額が$0.01で最大入札額の上限がないAmazon 広告とは異なります。
Walmart スポンサープロダクトの最高入札額が20ドルになったことで、競争の土俵がいくらか平準化された。広告主はスポンサードサーチの結果を独占するために入札額を上げ続けることはできない。最大20ドルのCPC入札で複数の広告主がいる場合、関連性を高め、広告オークションに勝つためにSEO最適化された詳細ページを持つことが重要です。
キャンペーンに最適な入札価格を決定するには、いくつかのテストが必要です。ブラウズページ広告の平均CPCは$0.36です。スポンサードリザルトやサーチブランドアンプリファイア広告などの検索ページ広告の平均CPCは$0.41です。アイテムページ広告のCPCは最も高く$0.56です。
Walmart の広告指標は、Amazon とは異なるattribution モデルに基づいている点にご留意ください。Amazon では、クリックのみを対象とする14日間のattribution ウィンドウが採用されていますが、Walmart では、閲覧とクリックの両方を対象とする30日間のウィンドウが採用されています。
#その3：スポンサープロダクト広告の掲載を勝ち取るには様々な基準がありますが、主な基準は関連性と入札額の2つです。
品質スコアなどの関連性指標を考慮するグーグルのように、Walmart のスポンサープロダクトは、広告の関連性と入札額の組み合わせに基づいて選択される。最も高い入札額で最も関連性の高い製品がスポンサープロダクト広告の掲載を獲得する。さらに、スポンサード・プロダクト広告の掲載を勝ち取るには、次の条件があります：
- オーガニック検索結果の上位128位以内に表示される
- 優勝するのはBuy Box
- その製品のオーガニック検索ランキングより低い、または同等の順位
- 検索クエリと同じ製品カテゴリーに属する
- 検索結果上位20位以内に表示された、少なくとも1つの非スポンサー商品と同じ商品タイプであること。
Walmartこれらの要件の目的は、オーガニック検索結果の質を向上させ、関連性の高いスポンサープロダクトを確保することです。広告の関連性スコアが高ければ、Walmart 、貴社の製品が基準を満たしていることを示し、貴社のスポンサープロダクト広告をクリックした消費者にポジティブな体験を提供することができます。
「スポンサー付き商品」の広告枠を獲得することは、Walmart の広告戦略における最優先目標とすべきです。これは、プラットフォーム上での成功に大きな影響を与える可能性があるからです。 家電・電子機器メーカーのHisenseは、高効率なWalmart スポンサープロダクト戦略を構築・最適化することで、前月比で広告費用対効果（ROAS）を71.8%向上させました。Pacvueのレポート機能を活用し、Buy Box やSearch In-Grid広告などの掲載位置別、およびプラットフォーム別のパフォーマンスを評価することで、入札調整率を最適化しました。この戦略により、クリック率も前月比で55.6%向上し、CPCを10%削減することに成功しました。
一般的に、Walmart の広告費は3つのページタイプに分けられる。広告主は平均43％を検索ページ、39％をアイテム詳細ページ、17％をブラウズページの広告出稿に費やしている。
#4:Walmart スポンサープロダクトには、自動キャンペーンと手動キャンペーンの両方がある。
Walmart は、自動キャンペーンと手動キャンペーンの両方のオプションを提供しています。これらの異なるキャンペーンタイプは、単なる自動化以上の機能と利点を提供します：
自動キャンペーン
このキャンペーンタイプのスポンサードプロダクト広告は、検索されている最も製品に関連するキーワードに自動的に配信されます。入札は商品レベルで設定・最適化できます。
自動キャンペーンは、検索グリッド、サイト内のカルーセル広告枠、および商品説明ページにある「buy box 」に広告が表示されるため、最も広いリーチを確保できます。
自動キャンペーンでは、どの検索キーワードで広告を表示するかを商品ページで判断するため、商品ページを最適化する際はより慎重に行う必要があります。自動キャンペーンを利用する際に、リスティングのタイトルや説明文、その他のリスティングセクションに配置するキーワードは、キャンペーンの配置に反映されます。
マニュアル・キャンペーン
このキャンペーンタイプのスポンサープロダクト広告は、広告主が手動で選択し、Walmart.comで消費者の検索クエリにマッチしたキーワードに基づいて配信されます。キーワードは、ブロード、フレーズ、完全一致のいずれかを選択できます。入札は、キャンペーンに含まれるすべての製品に対してキーワードレベルで設定および最適化されます。
ビジネス目標に応じて、target で、どのキーワードをさらに具体的に絞り込むとよいでしょう。広義一致キーワードを使用すると、インプレッション数を増やし、ブランド認知度を高めることができます。また、フレーズ一致や広義一致キーワードを活用することで、Pacvueの検索語レポートを参照し、今後注力すべき新しい検索語を特定することも可能です。
手動キャンペーンは検索結果グリッドにのみ表示されるため、自動キャンペーンほどのリーチはありません。しかし、手動キャンペーンは自動キャンペーンよりも透明性が高く、よりコントロールしやすいため、検索への投資を最大化する、より洗練された検索戦略を構築することができます。
#その5：商品説明ページは、Walmart 検索戦略において最も重要な資産である。
最後の2つのポイントで述べたように、商品説明ページはWalmart 広告の成功に大きく影響します。商品詳細ページを最適化することで、コンバージョンを促進し、売上を増加させ、Walmart スポンサープロダクト キャンペーンを成功させましょう。
商品詳細ページには、意味のあるコンテンツ、質の高い写真、高い評価とレビューを掲載し、コアキーワードに対して検索最適化されている必要があります。すべての商品ページのコンテンツ品質スコアは95%以上を目指しましょう。これにより、スポンサープロダクト広告に掲載されるかどうかが決まります。
全体的な品質に加えて、ページの関連性スコアの向上にも注力しましょう。これにより、スポンサード・プロダクト広告の掲載に必要なオーガニック検索ランキングが向上します。商品レビュー、価格、人気もオーガニック検索に影響し、広告掲載やコンバージョン率を改善することもあれば、悪化させることもあります。
Walmart はAmazon とは異なる広告戦略を必要とするが、魅力的な機会を提供する。Walmart AdvertisingはAmazon Advertisingほど成熟したプラットフォームではないため、Walmart のような新興のマーケティングプラットフォームには、アーリーアダプターにとって大きなチャンスがある。現在、広告主はAmazon よりも競争が少なく、CPCも低いため、ROIが高くなる可能性がある。
Amazon からキャンペーンをそのまま移行するような失敗をしないようにしましょう。Walmart で何が有効かを時間をかけて学び、パフォーマンスデータを十分に活用しましょう。上記の「Walmart 広告について知っておくべき5つのこと」を念頭に置いて、今こそWalmart で広告を始める絶好の機会です。
