Amazon は毎年、「unBoxed」の基調講演を通じて、自社の広告事業がどのような方向に向かっているかを示していますが、今年のメッセージは誰の目にも明らかでした。とはいえ、これは突然の発表というわけではありませんでした。 昨年の「unBoxed」では、Sponsored Ads とAmazon DSP が、単一の「Campaign Manager」に統合されました。Ads Agentは、すでにDSP とAMC の中に組み込まれていました。そして2月には、Amazonの「Ads MCP Server」がベータ版として公開されました。今年の13件の発表は、これら3つの流れが1つのストーリーとして結びついた結果です。つまり、買い物客は検索ではなく会話を通じて商品を見つけ、広告主は複数のコンソールではなく単一のエージェント駆動型プラットフォームを通じて広告を購入し、そして誰かがSQLを記述することなく、インサイトがアクションへと変換されるのです。
Amazon これらすべてを、「対話と商取引」、「効率の向上」、「インサイトからインパクトへ」という3つのテーマに沿って整理しました。各テーマの内容と、会場にいなかった方にとってそれが実際に何を意味するのかを以下に説明します。
まず、以下のほぼすべての内容に関わるため、名称に関する一点を明確にしておきましょう。「Amazon 」は、「Sponsored Ads 」と「Amazon DSP 」を統合し、「Amazon Ads Agent」という単一のプラットフォームにまとめました。その下には、「Sponsored Ads 」、「Full Funnel Campaigns」、そして新しい「Display, Video & Audio（DVA）」キャンペーンの3つのキャンペーンタイプがあります。DVAには2つのバリエーションがあります。「DVA+」は最適化を「Amazon」のAIに委ねます。「Advanced Settings」では、AIのコパイロット機能を上乗せしつつ、ユーザー自身が完全に手動で制御します。
会話は検索バーで終わるわけではない
Amazonのテーマ：「対話と商取引」
「Branded Conversations」は、Amazon がショッピングの未来をどのように捉えているかを最も明確に示すものです。2027年1月に米国で一般提供が開始されるこの機能は、「Sponsored Brands 」の「Collections」広告から始まり、Alexa for Shopping内で、単一の質疑応答を複数回のやり取りからなる対話へと発展させます。 家電製品を比較したり、スキンケアのルーティンを構築したりしている買い物客は、次々と質問を投げかけることができ、AIは汎用的なスクリプトではなく、ブランド独自のカタログ、製品ガイド、互換性情報、画像、動画に基づいて回答し続けます。オプションの「会話概要」機能により、広告主はAIが強調すべきポイントを指定することができます。 テストを行う際のリスクを低く抑える価格設定となっています。「Sponsored Brands Collections」キャンペーンでは自動的に有効化され、広告主は最初のプロンプトクリック分のみを支払う仕組みです。Amazon によると、現在「Sponsored Prompts」を利用している購入者のコンバージョン率は48％高くなっており、「Branded Conversations」は、この実績を基盤として構築されています。
ブランドにとっては、これによりコンテンツ運用への負担がさらに増すことになります。対話の質は、その基盤となるコンテンツの質に左右されるため、製品ガイド、互換性の詳細、画像などを常に最新の状態に保つことは、もはやバックオフィス業務ではなく、AIが直接参照する素材となるのです。
「Responsive eCommerce Creative」の会話型プロンプトは、現在18の地域で利用可能となっており、Amazon から完全に独立した形で、オープンインターネット上で配信される広告にも、同様の会話形式を取り入れています。
「レビュー依頼」は、レビュー数が1,000件未満のASINを対象に、米国で10月末までオープンベータ版として実施されている新しいキャンペーン形式で、Amazonのアクセス数が最も多いページ上で、認証済み購入者にレビューの投稿を依頼するものです。購入者がクリックしてレビューを投稿した場合にのみ課金され、クローズドベータ版では週間レビュー数が3倍に増加しました。これは、信頼を迅速に築こうとしている新商品やレビュー数の少ない商品にとって、強力な手段となります。
「Sponsored Services」はこのテーマを締めくくるもので、米国の買い物客が購入した商品に基づいて、地元のサービス提供業者とマッチングさせます。これは、小売ブランドや代理店ではなく、地元のサービス事業者を対象に構築された、よりニッチなサービスです。
ここで導入される新しいフォーマットは、それぞれ計画、進捗管理、報告を行うべき新たな項目となります。Pacvue は、Amazon の新しい広告タイプについて、そのAPIが利用可能になり次第統合するため、ブランドはそれらを別のコンソールで管理するのではなく、他のすべての広告と併せて管理することができます。
1人のエージェント、3つの購入方法
Amazonのテーマ：効率の向上
Amazon 「Ads Agent」は今週最大の構造的変更です。Sponsored Ads とDSP が、1つの連携した購入体験の中に統合され、キャンペーンの計画、作成、最適化を単一のAIインターフェースで行えるようになりました。
現在米国でオープンベータ版が提供されている「フルファネル・キャンペーン」では、広告主は1つの予算を設定し、商品を追加するだけで、AmazonのAIがSponsored Ads およびDVAのインベントリ全体にわたるターゲティング、クリエイティブ生成、配信ペースの調整を一括して行います。この機能はブランドの既存のキャンペーンと並行して稼働するため、チームはすでに機能しているキャンペーンに支障をきたすことなく、この機能をテストすることができます。 これは意図的な設計上の選択です。セグメント単位での制御を行わず、1つのアルゴリズムで予算全体を管理するこの仕組みは、フルファネル型メディアへの迅速かつ手引き付きの導入を求める、小規模または新規の広告主にとって有効です。一方、複雑で複数の市場にまたがるポートフォリオを運用するエンタープライズチームの場合、セグメントレベルまで掘り下げた別の種類の可視性が必要となる可能性がありますが、この設定ではそれを提供していません。
DVA+と 「詳細設定」は、チームがどの程度手動で操作したいかによって、このフルファネル在庫への2つの異なるアプローチを提供します。DVA+では、チームが設定した目標に対して、AmazonのAIが最適化を行います。 一方、「詳細設定」では、プログラム広告のツールキットと手動による完全な制御を維持しつつ、AIによるサポート機能も併せて利用できます。Amazon がこれを開発した背景には、長年にわたり蓄積されてきた課題の解決があります。トレーダーの77％がキャンペーンの複雑さに圧倒されていると感じており、チームは手動でのキャンペーン管理に週10時間以上を費やしているのです。
これは、Pacvueの法人顧客にとってはすでにお馴染みの領域です。イベント前の需要喚起に向けた「Prime Video Ads」と、Pacvue が管理する「DSP 」のリターゲティングを組み合わせた結果、Danish Enduranceでは「CTR 」が740％増加し、インクリメンタルリーチも20％拡大しました。また、GroupMと提携したColgateは、「Pacvue」の「AMC 」を活用したターゲティングにより、プライムデー期間中に「ROAS 」が228％増加し、イベント前の期間には「ROAS 」が75％増加しました。
今後数か月にわたり米国でベータ版として展開される「メディアプランニング」と「自然言語分析」は、このテーマをさらに充実させる2つの新しいエージェントスキルを提供します。1つは数分でメディアプランを作成するスキル、もう1つはダッシュボードではなく、日常会話を通じてパフォーマンスデータをインサイトに変換するスキルです。
AmazonAds Agentの目標は、分散した広告購入を、AIを活用した単一のプラットフォームに統合することです。Pacvue も同様の目標に向けて取り組みを進めており、ブランドの小売メディア全体において、エージェント主導による統一された広告購入を実現しています。
エージェントの仕組みを解き明かす
Amazonのテーマ：「効率の向上」、続き
Amazonのインフラストラクチャを活用するテクノロジーパートナーにとって、さらに2つの発表が注目を集めました。「Amazon Ads MCP Server」には、より軽量な利用モデルが追加されました。AIエージェントが115以上の個別のツールをすべてメモリに保持する必要がなくなり、新しい「Light MCP」エンドポイントでは、既存のツールセットに加え、タスクごとに適切なツールを検索・呼び出す3つのメタツールのみが公開されます。Amazon によると、これによりエージェントが保持する必要のあるコンテキストが約98,000トークンから5,000トークン未満に削減され、複数の小売業者やツールを扱うエージェントを運用するパートナー企業は、Amazonの専門知識に加え、自社の専門知識を活用するための余地が生まれるとのことです。
その同じMCPサーバー上には、「 Expert Tools」が 搭載されています。これは、 平易な言葉で記述された質問を、検証済みで即実行可能なAMC クエリに変換するAMC SQLジェネレーターです。 2027年に一般提供が開始される際には、原価での提供となる予定です。これにより、専任の分析担当者がいないチームでもAMC を利用できるようになり、Pacvue はすでにこれをPacvue Agentに統合し、AMC クエリの生成に活用しています。SQLの記述は作業の一部に過ぎません。 より難しいのは、どのような質問をすべきかを把握し、その答えをオーディエンスやアクティベーション、測定可能な結果へと変換することです。その過程が独立したプロジェクトになってしまわないようにすることが重要であり、Pacvue はこのツールを単なる独立したステップとして扱うのではなく、こうしたワークフローに組み込んでいます。すでにこの方法でPacvue エージェントを活用している代理店では、その効果が実証されています。Itsumo社は、SQLを手作業で記述する代わりにPacvue エージェントを通じてAMC のオーディエンスを構築することで、200時間以上の時間を節約し、ブランド初体験の顧客を76％増加させました。
レポートを待てない洞察
Amazonのテーマ：「インサイトからインパクトへ」
Amazon で販売を行うブランド向けにグローバルに展開している「Geographic Insights and Activation」は、Amazon Sales Indexの既成の販売浸透率データを、DSP のロケーションターゲティングに直接取り込みます。これにより、チームは、事前にカスタムAMC クエリを作成することなく、わずか数回のクリックで、カバー率が低い地域をtarget して新規顧客を開拓したり、カバー率の高い地域を して顧客ロイヤルティを強化したりすることができます。
現在、米国およびカナダでベータ版として提供されている「AMC 」の「Publisher Insights」機能は、番組、ジャンル、コンテンツカテゴリに関するデータを「AMC 」のワークフローに取り込むことで、チームがSQLを記述したり、別のツールにデータをエクスポートしたりすることなく、実際に需要を牽引しているコンテンツを把握できるようにします。
刷新された「Amazon Marketing Stream V2」は、目立たない発表ながら、下流に実際の影響をもたらすものです。 データはパートナー独自のS3バケットにParquet形式で保存され、レポートAPIのすべての指標を網羅しています。更新間隔は1時間ごとではなく約15分ごとで、パートナーがサブスクリプションを開始するとすぐに、十分な量の過去のデータが利用可能になります。ライブイベントの進行中に反応するといった時間的制約のあるケースにおいて、これは従来のチームが扱ってきたものよりも実質的に高速なフィードバックループを実現します。
Amazon ここでは、インサイトをアクション発生の現場により近づける取り組みが進められており、これはPacvue がこれまで進めてきた動きと同じものです。Pacvue はすでに、DSP のラインアイテム設定においてGeographic Insightsに対応しており、Amazon のMarketing Streamデータを活用して、「Live Ad Momentum」や「dayparting 」といった機能を実現しています。
広告主にとっての今後の見通し
総じて言えば、今年の「unBoxed」基調講演は、Amazon がかねてから構築してきた戦略を裏付けるものとなっています。それは、購買体験を統一し、機械的な作業の多くをAIに任せ、基盤となるデータやAPIを、それらを活用して新たなサービスを構築したいと考えるあらゆる開発者に開放するというものです。これは広告主にとって朗報です。つまり、連携していないツールを組み合わせるのに費やす時間が減り、戦略立案に充てられる時間が増えることを意味するからです。
最大の恩恵を受ける広告主は、ツールを最小限にしか持たない企業ではありません。特に、ガバナンス、キャンペーン横断的な可視性、アカウントレベルの判断が最も重要となるエンタープライズ規模においては、どの部分を自動化すべきか、どの部分には依然として人的な確認が必要かを理解している企業こそが、最大の恩恵を受けるでしょう。Pacvue が常に注力してきたのは、個々のキャンペーン単位ではなく、ブランドの小売メディアにおける全体的な展開を俯瞰する、こうしたポートフォリオレベルの視点です。
詳細な解説や、ご自身で質問できる機会をお求めですか？10月7日午前8時（太平洋標準時）に開催される「unBoxed unPacked: 基調講演の解説＆ライブQ&A」に、Pacvueのカスタマーサクセス責任者であるマイケル・フォークス氏と共にご参加ください。 こちらからご登録ください。
