Il tacchino è stato divorato, i giochi si sono conclusi e una nuova era del Black Friday è iniziata. Sono finiti i giorni in cui si sfidavano le prime luci del mattino e ci si accampava fuori dai negozi alla ricerca delle offerte del Black Friday. L'era della caccia all'affare di persona si è trasformata in un'esperienza più comoda e digitale, tutto comodamente da casa.
Questa trasformazione non solo ha influenzato il modo in cui i consumatori fanno acquisti, ma ha anche indotto cambiamenti nelle strategie di vendita al dettaglio. Queste strategie hanno spinto le vendite su tutta la linea, con Adobe che ha riportato un evento di vendita del Black Friday da record con 9,8 miliardi di dollari di vendite, segnando un aumento del 7,5% rispetto all'anno precedente. Analizziamo le prestazioni del Black Friday 2023.
I punti chiave del Black Friday
- I costi pubblicitari relativi agli inserimenti " Sponsored Brands " hanno registrato un notevole aumento, salendo del 17% rispetto al 2022. Al contrario, i costi relativi agli "Sponsored Products" hanno registrato un aumento più contenuto, pari al 4%. Nel complesso, nei giorni precedenti il Black Friday si è registrato un aumento generale dei costi rispetto allo scorso anno.
- Rispetto al 2022, gli inserzionisti hanno speso in media il 55% in più per i “Sponsored Products” e il 61% in più per i “ Sponsored Brands ”. Durante il Black Friday si è registrato un aumento vertiginoso della spesa pubblicitaria tra giovedì e venerdì, con un incremento compreso tra l’80% e il 90% su base giornaliera per entrambe le tipologie di inserzioni.
- Nonostante l’aumento della spesa, i tassi di conversione indicano che quest’anno la conversione pubblicitaria è stata inferiore rispetto al 2022 per i “Sponsored Products”, con un calo del 5,1%, mentre per i posizionamenti “ Sponsored Brands ” si è registrato un calo del 3,8% rispetto allo scorso anno. Ciò potrebbe essere dovuto all’aumento dei prezzi causato dall’inflazione e al fatto che i consumatori stanno aspettando di vedere se durante il Cyber Monday si presenteranno offerte più vantaggiose.
- DSP si è registrato un calo della spesa per il Black Friday e una flessione del 10% dell'eCPM rispetto al 2022, il che indica che gli inserzionisti stanno modificando le loro strategie di spesa per l'DSP , dando priorità al periodo che precede e a quello che segue l'evento.
Esaminiamo alcuni dei dati e delle tendenze osservate durante il Black Friday 2023.
Costi pubblicitari e competitività
Per quanto riguarda la competitività pubblicitaria, il CPC per Sponsored Brands è rimasto relativamente stabile durante il Black Friday, con un aumento del CPC pari solo al 4% rispetto al 2022 e all’11% rispetto al giorno precedente. I marchi sembravano privilegiare la spesa pubblicitaria nel periodo precedente al Black Friday, con una competitività in aumento in media del 24% su base annua nei sette giorni precedenti la giornata di saldi.
I marchi erano in forte competizione per gli spazi pubblicitari su “ Sponsored Brands ”, con un CPC in aumento del 17% rispetto all’anno precedente, il che ha portato i costi al 30% in più rispetto a quelli dei “Sponsored Products”. Ciò indica un cambiamento nelle strategie degli inserzionisti, che ora privilegiano gli spazi pubblicitari su “ Sponsored Brands ” per gli eventi di punta.
Ritorno sulla spesa pubblicitaria
A partire da lunedì, gli inserzionisti hanno registrato un calo del Return on Ad Spend (ROAS) in occasione di questo Black Friday, ma questi dati sono destinati a variare man mano che saranno disponibili ulteriori informazioni. I primi risultati indicano che quest’anno i “Sponsored Products” sono stati i più colpiti, con il costo per clic ( ROAS ) in calo del 34% rispetto al 2022, scendendo al di sotto della soglia dei cinque dollari. Anche il costo per clic dei “ Sponsored Brands ” ha seguito un andamento simile, registrando un calo del 27% su base annua e attestandosi a poco meno di quattro dollari e cinquanta centesimi. Sebbene i marchi abbiano speso più che mai in occasione di questo Black Friday per contrastare l’aumento dei costi pubblicitari, i CPC più elevati e i tassi di conversione più bassi hanno causato un calo del " ROAS " in questa occasione, con un " ROAS " inferiore del 14% rispetto all’evento Prime Day di luglio. Nel complesso, l’" ROAS " è rimasto relativamente stabile rispetto alla settimana precedente, con un aumento del 4% per i "Sponsored Products" e del 10% per i " Sponsored Brands".
Spesa pubblicitaria
La spesa pubblicitaria ha raggiunto nuovi massimi quest'anno, suggerendo che i brand stavano anticipando CPC più elevati per il Black Friday che non si sono materializzati. Le medie di spesa pubblicitaria per i prodotti sponsorizzati sono aumentate del 55% rispetto all'anno precedente, mentre aumenti ancora maggiori sono stati registrati per gli annunci sponsorizzati dei marchi, con un aumento del 61% rispetto al 2022.
Gli inserzionisti hanno puntato forte sul Black Friday: la spesa pubblicitaria per i “Sponsored Products” è aumentata del 91% e quella per “ Sponsored Brands ” dell’82% rispetto a giovedì.
Gli inserzionisti hanno sfruttato efficacemente la funzione " Dayparting " per gestire la distribuzione del budget nell'arco della giornata, ottenendo ottimi risultati. Il Black Friday, gli inserzionisti hanno concentrato la spesa tra le 7:00 e le 10:00 PST, in linea con il picco delle vendite registrato tra le 7:00 e le 8:00 PST. Il tasso di conversione ha registrato un calo costante con il passare delle ore, nonostante l'aumento della spesa tra le 17:00 e le 18:00 PST, a dimostrazione del fatto che gli acquirenti hanno preferito approfittare delle offerte mattutine.
Tassi di conversione
L'andamento dei tassi di conversione mostra una tendenza al ribasso sia per gli “Sponsored Products” che per gli “ Sponsored Brands ” rispetto al 2022. Sebbene si attenda ancora il rapporto completo “ attribution ” relativo al periodo di analisi di 14 giorni, i risultati indicano che gli “Sponsored Products” (tasso di conversione del 17,37%) hanno leggermente superato gli “ Sponsored Brands ” (16,95%) durante il Black Friday e nella settimana precedente all’evento. Torna a controllare la prossima settimana, quando avremo i dati relativi all’intero periodo di riferimento, poiché le tendenze di conversione potrebbero subire variazioni.
DSP
DSP La spesa pubblicitaria, in media, è rimasta stabile rispetto al giorno precedente, con una riduzione del –15% della spesa media del Black Friday rispetto all’anno precedente. Ciò ha comportato una diminuzione delle vendite medie attribuite all’ DSP e per il Black Friday finora (-25%), sebbene le vendite siano aumentate del +64% rispetto al Giorno del Ringraziamento. Prevediamo che i dati su base annua si stabilizzeranno una volta concluso l’intero periodo dell’ attribution , per quanto riguarda la pubblicità display. I CPM sono aumentati durante il Black Friday rispetto alla media del Giorno del Ringraziamento e del periodo precedente, poiché la concorrenza si è intensificata nel momento di picco di questo periodo chiave; tuttavia, sorprendentemente, i CPM sono rimasti inferiori del 10% rispetto alla media dell’anno precedente, segnando ancora una volta un cambiamento nel modo in cui gli inserzionisti utilizzano le tattiche dell’ DSP per le campagne promozionali.
Nuovi formati pubblicitari
Per la prima volta, Amazon ha trasmesso una partita della NFL durante il Black Friday. Sebbene gli annunci televisivi sponsorizzati non siano una novità assoluta, Amazon sta innovando il suo approccio alla pubblicità. In particolare, Amazon utilizza la "creatività basata sull'audience", che consente messaggi e azioni su misura per diversi segmenti di pubblico all'interno della stessa fascia oraria. Questo utilizza i dati dei clienti di prima parte per un targeting preciso. Questo approccio consente ai marchi di coinvolgere gli spettatori interessati a specifiche categorie di prodotti o tipi di contenuti disponibili su Amazon, aumentando la rilevanza e catturando potenziali clienti. Come sottolinea la nostra cofondatrice e presidente, Melissa Burdick, "in un ambiente in cui ogni dollaro pubblicitario viene esaminato, questo sarà un vantaggio altamente misurabile per i marchi".
AmazonLa pubblicità conveniente di [nome], unita a risultati misurabili, ha il potenziale di attrarre un’ampia gamma di inserzionisti, che va oltre i tradizionali grandi marchi. Questo approccio consente una correlazione diretta tra la spesa pubblicitaria e le vendite effettive, rappresentando una proposta allettante per i professionisti del marketing in diversi settori verticali. Come osserva Burdick, “Ciò che colpisce di più è la capacità di Amazondi effettuare un’iper-target e e di mostrare annunci pubblicitari in base alla cronologia di ricerca del cliente: davvero il sogno di ogni professionista del marketing”. Considerato un potenziale punto di svolta per le vendite influenzate dal digitale, il formato in streaming della partita durante il Black Friday offre un’opportunità unica per un impatto pubblicitario in tempo reale sugli acquirenti, sia online che nei negozi fisici.
Pensieri finali
Nel complesso, i marchi non hanno lesinato sugli investimenti pubblicitari in occasione di questo Black Friday, registrando la spesa pubblicitaria più alta degli ultimi tre anni. Si è osservato un evidente cambiamento strategico nel modo in cui i marchi hanno ripartito i propri budget pubblicitari nel periodo precedente all’evento, con un aumento costante della spesa quest’anno sia per gli inserimenti sponsorizzati che per l’ DSP.
L'introduzione di nuove offerte di prodotti per gli inserimenti pubblicitari " Sponsored Brands ", come i video di marca e le collezioni di prodotti, ha spinto gli inserzionisti ad aumentare la spesa per questa tipologia di annunci. Il Black Friday 2023 ha visto il debutto degli spot televisivi sponsorizzati e, sebbene i risultati non siano ancora disponibili, si prevede che un numero crescente di marchi sfrutterà questo formato innovativo e iper-mirato.
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