In qualsiasi contesto pubblicitario e canale di marketing, la concorrenza è agguerrita. Tuttavia, se sai cos’è lo Share of Voice (SOV) e come misurarlo, potrai sviluppare strategie di spesa pubblicitaria più efficaci per impedire ai tuoi concorrenti di costruirsi una base di clienti fedeli con un elevato valore nel corso del ciclo di vita.
Questo blog post analizza come le modifiche alla spesa pubblicitaria di un marchio leader nella categoria degli utensili e dei prodotti per la casa abbiano determinato variazioni di quota nel settore, consentendo ai concorrenti di capitalizzare su vendite più efficienti, con conseguente perdita di ricavi e profitti.
CASE STUDY - Come i cambiamenti di budget di un marchio hanno determinato i cambiamenti di quota del settore
Per prima cosa, esaminiamo il " SOV" (percentuale di posizionamenti a pagamento). Si tratta della percentuale del totale dei posizionamenti a pagamento che il marchio ha ottenuto nella pagina dei risultati di ricerca dell'e-commerce. Questo indicatore di analisi competitiva può essere calcolato dividendo il numero di posizionamenti a pagamento ottenuti per il numero totale di posizionamenti a pagamento disponibili.
Il marchio A è leader nella categoria “Utensili e fai da te” e fino al 2021 deteneva il 60% dell’ SOV e del settore. Nel primo trimestre ha ridotto il budget pubblicitario nel tentativo di ottenere risparmi sui costi e, di conseguenza, ha subito un calo del 44% nel “Paid SOV ”. Nel secondo trimestre ha invertito la rotta e il “Paid SOV ” è aumentato del 37% grazie all’incremento dei budget e della spesa. Il Paid SOV del marchio B è aumentato del 76% nel primo trimestre, per poi diminuire del 30% nel secondo trimestre del 2021, poiché la ripresa del budget del marchio A ha portato a un aumento della spesa. Il Paid SOV del marchio C è raddoppiato nel primo trimestre, raggiungendo il 34%, ma è poi sceso del 18% nel secondo trimestre, poiché il marchio A ha aumentato il proprio Paid SOV e il proprio dominio nel settore.
Quota organica di voce del settore
Ora diamo un'occhiata all'SOV, ovvero la percentuale di posizionamenti organici totali che il marchio ha ottenuto nella pagina dei risultati di ricerca dell'e-commerce (posizionamenti non a pagamento). È possibile calcolare questa percentuale dividendo il numero di posizionamenti organici ottenuti per il numero totale di posizionamenti organici disponibili.
Il volume delle vendite ( SOV ) dei prodotti biologici del marchio A ha registrato un calo del 6,5% nel primo trimestre e un ulteriore calo del 4% nel secondo trimestre, poiché la riduzione dei budget ha determinato un calo del traffico e delle vendite relative a tali SKU. L'SOV organico del marchio B è aumentato del 2,5% nel primo trimestre e poi di un ulteriore 2,5% nel secondo trimestre, grazie allo slancio derivante dall'aumento della quota di mercato registrato nel primo trimestre. L'SOV organico del marchio C è aumentato del 57% nel primo trimestre e di un ulteriore 17% nel secondo trimestre, in linea con i guadagni del SOV a pagamento su base trimestrale.
Impatto della spesa del marchio A sul paesaggio
Il calo del budget del marchio A nel Q1 ha modificato l'intero panorama, dando ai suoi concorrenti l'opportunità di aumentare la loro presenza pubblicitaria con meno concorrenza. L'aumento del traffico e delle vendite per i concorrenti del marchio A ha incrementato il loro posizionamento organico, garantendo loro una maggiore efficienza a lungo termine all'interno dello spazio.
Variazioni della quota tendenziale
Il taglio al budget del marchio A ha comportato un forte calo dell’ SOV a a pagamento, che è stato direttamente correlato a una diminuzione del traffico e delle vendite nel corso del trimestre, determinando un peggioramento del posizionamento organico. Ciò ha penalizzato il marchio A, poiché il suo storico posizionamento organico ha sempre garantito un’elevata efficienza dell’account. Tuttavia, più i concorrenti continuano a migliorare il proprio posizionamento organico, più i clic e le vendite finiranno per diventare costosi. Poiché il marchio A ha riconquistato il primato in termini di SOV a pagamento e organico nella categoria, dovrà continuare ad aumentare la propria quota di mercato per affermarsi in questo settore.
La quota Paid e Organic del marchio B è aumentata nel 1° trimestre del 2021, poiché il calo del budget del marchio A ha creato maggiori opportunità e a un costo inferiore. La posizione del loro prodotto nella pagina dei risultati dei motori di ricerca (SERP) è aumentata nel primo trimestre con il declino del marchio A e ha continuato a mantenere lo slancio. La loro quota è poi diminuita perché il marchio A è rientrato nello spazio con livelli di budget più elevati.
Il marchio C ha raddoppiato il proprio “Paid SOV ” nel primo trimestre grazie a budget più consistenti ed è riuscito a trarre grande vantaggio dal calo del “ SOV ” del marchio A. A marzo, il marchio A ha riconquistato il “Paid SOV ” più elevato grazie a un aumento del budget, determinando un calo del 30% del “Paid SOV ” del marchio C.
Principali risultati
Tagliare il budget pubblicitario può farti perdere ottime opportunità per aumentare la visibilità del tuo marchio e dei tuoi prodotti. Poiché la pubblicità è classificata come spesa nel conto economico, spesso è una delle prime voci a subire tagli quando la tua azienda attraversa difficoltà finanziarie. Ciò può sembrare un modo per aumentare la redditività nel breve termine, ma andrà a discapito della crescita futura. I tagli al budget e la decisione di ridurre in modo significativo la spesa pubblicitaria possono avere conseguenze a lungo termine che incidono sul ROI e sull’ ROAS.
SOV È un metodo infallibile per valutare con precisione la quota di mercato e-commerce del tuo marchio. Valuta la possibilità di avvalerti di strumenti di analisi della concorrenza ( SOV ), in modo da poter effettuare un’analisi competitiva su scala di mercato e comprendere meglio in quali ambiti i tuoi concorrenti sono più esposti al rischio di perdere quote di mercato. Esaminando l’ SOV e dei tuoi concorrenti, potrai adeguare i tuoi budget di conseguenza per conquistare, alla fine, quella fetta di mercato. Questa metrica è fondamentale per decidere quali strategie aiuteranno il tuo marchio a raggiungere i propri obiettivi. Inoltre, conoscere l’entità della quota di mercato del proprio marchio garantirà che il budget venga allocato nel modo più efficiente possibile.
