2021年ブラックフライデー＆サイバーマンデーの結果：2021年ブラックフライデーからサイバーマンデーのホリデーショッピング期間中のAmazon 広告パフォーマンスを初公開。
概要
Amazon 2021年のブラックフライデーからサイバーマンデーのホリデーショッピング期間中の広告パフォーマンスを初めてご覧ください。数百のPacvue 広告主を対象に、Amazon Advertising メトリクスの最大規模のデータセットを深く掘り下げ、貴社のパフォーマンスがベンチマークと比較してどの程度になるかをご覧ください。
要点
サイバー5 2021年の総括
サイバー5の成長は横ばい。
今年、買い物客はオンラインに向かった。
在庫問題により、取引が減少し、発送に時間がかかるようになった。
サイバー5がサイバー月間に。- インフルエンサーやセレブリティとのライブストリームは増え続けている。
サイバー5 CPCデータの要点
費用は前年同期比で増加したが、その伸びは例年より緩やかだった。- 「サイバーマンデー」における広告費は、「Sponsored Products」と「Sponsored Brands 」の両方で、前年比で初めて減少しました。
- ブラックフライデーを前にCPCが上昇したのは例年より早く、感謝祭当日はスポンサープロダクトのCPCが前週比で38％上昇した。
トランスクリプト
ベン・ライアン・シュワルツ（Ben Ryan Schwartz） ㊨お早うございます、あるいはこんにちは、今日のウェビナーをどこでご覧になっているかにもよりますが、Pacvue「サイバーファイブCPC」ウェビナーへようこそ。私の名前はベン・ライアン・シュワルツです。Pacvue でリテール・パートナーシップのディレクターをしています。今回、サイバーファイブについてお話しするために、この場に参加させていただくことになりました。デビーです。
デビー
さて、みなさん、こんにちは。ベン、ありがとう。ここにみなさんにお会いできて嬉しいです。皆さんにご参加いただけて本当に嬉しく思います。週末の「サイバー・ファイブ」の調査結果について、私たちが見つけたことを共有できるのを楽しみにしています。
ベン
うーん、 最高ですね。さて、今日のセッションを始めるにあたって、まず今年の「サイバー・ファイブ」の週末について簡単に振り返り、その後、主なポイントに触れてから、もちろんデータ分析に入り、最後に質疑応答で締めくくりたいと思います。Pacvueのウェビナーに初めてご参加の方へ……Pacvue は、当社が提携する30社以上の小売業者におけるEコマース広告を管理したいと考えるブランド販売業者や代理店向けの、業界をリードするエンタープライズプラットフォームです。包括的なパフォーマンス分析と推奨アクションを組み合わせることで、効果的な広告運用を実現します。 さて、ここからはドラムロールが必要かもしれません。「サイバーファイブ」の業績はどうだったのでしょうか？ 皆さんが今日ここに参加されているのは、まさにその点を知りたいからだと思います……実は、非常に興味深い結果でした。予想に反して、今年の成長率はほぼ横ばいで、米国のオンライン消費者の支出額は約340億ドルとなり、これは前年比で1.4％の減少でした。 そこで、Pacvue のチームとして、全米小売業協会（NRF）が提供したデータをさらに深く分析したところ、買い物客のオンライン購入額は301.27ドルでした。これに対し、2020年は311.75ドル、2019年は361.90ドルでした。 私が非常に興味深く感じていることの一つで、おそらく今年は多くの人があまり考えていないのは、明らかにインフレの影響です。
今年の売上高がわずかに横ばいだった理由の一つとして考えられるのは、小売業者が実際に…このホリデーシーズンに割引額を引き下げたことです。実際の割引幅は、過去数年ほど広くなかったのです… 例えば、フィナンシャル・タイムズで読んだのですが、小売業者は今年の値引き率を5％から25％に抑えました。これに対し、過去数年間は10％から30％でした。したがって、消費者である私たちにとって、価格の上昇は買い物をする際に、より賢く選択しなければならないことを意味します。私自身もそうですが、現在引っ越しの最中で、どうすればお金を少しでも長くやりくりできるか考えを巡らせています。 その一方で、実店舗にとっては朗報ですが、ソフトウェアプロバイダーのRetail Nextによると、来店客数は2020年比で実際に61％増加したそうです……私は間違いなくそう思います…… デブさん、あなたも同意してくれるでしょうか。この増加は、昨年のようなロックダウンとは対照的に、全米で営業再開が進んだことに起因すると考えられます。あなたが言ったように、今年は確かに実店舗に行きましたよね。とはいえ、来客数が増加したとはいえ、実店舗への来店客数は、パンデミック前の2019年の水準を依然として27％下回っています。 そしてもちろん、予想通り、ブラックフライデーは今後も変わらず、実店舗での買い物において最も人気のある日であり続けます。全米小売業協会（NRF）によると、米国の小売業者では6,650万人の買い物客が訪れたとのことです。
とはいえ、ブラックフライデーの買い物において、eコマースが最大の原動力となっており、実店舗でのドアバスターセールは当然ながらその陰に隠れてしまっています。 小売業者はブラックフライデーのようなピークイベントに向けた在庫水準に自信を示してきましたが、ブランド側は明らかに慎重な姿勢をとりました。当社のクライアントの一部でも同様の傾向が見られました。在庫状況が良好なブランドはより攻めの姿勢をとり、今年はセールを展開して売上獲得に非常に積極的だったと思います。その結果、Amazon の検索上位は、セールを実施したブランドが、実施しなかったブランドを圧倒する形となりました。 実に興味深いのは、ホリデーシーズンを控え、年間を通じてほぼ絶え間なく報じられてきたサプライチェーンの混乱に関する悲観的なニュースにもかかわらず、伝統的な小売業者は2021年について依然として非常に堅調な在庫状況を報告しているという点です。Walmart は、第3四半期の在庫が約11.5％増加したと述べ、今年の残りの期間におけるホリデーシーズンの売上について非常に自信を持っていると語っています。 Target 前年比で20％増となっており、またベスト・バイの在庫は2年前と比べて20％増加している。
さて、そうは言っても、サプライチェーンの混乱がこのホリデーシーズンに意味のある変化をもたらさなかったというわけではない。サイバーファイブに依存するのではなく、小売業者はサイバーマンスという考え方を採用し、ホリデー商戦を10月の早い時期から開始した後、11月初旬に本格化させ、もう少しきめ細かくなった。多くの広告主は、広告費の増加による競争によってブラックフライデーにクリック単価がピークに達したが、インプレッションとトラフィックは間違いなく控えめな伸びを示した。Amazon によると、トップセラーはApple Air pods、スマートホームデバイス、美容、アパレル、Amazon デバイスなどだった。こんなことを言うべきでないかもしれないが、Amazon 、あるデバイスが発売されることを知っている。それは私のオフィスに加えたいと思うもので、私の生産性に本当に素晴らしい機能を追加してくれそうだ。シークレット・サンタに送ってくれないかな。その話はまた後で。とにかく、今年のホリデー・ギフト・ガイドに掲載された他の多くの製品は、明らかにリーチを広げ、購入の可能性を広げることができた。
特にAmazon 、今年は多くのインフルエンサーを集め、お買い得商品をキュレートするだけでなく、ケリー・クラークソンを含む商品のライブストリームにも出演した。また、Walmart 、TikTokとのパートナーシップに大きく傾倒し、Cyber FiveライブストリームやJason DeruloとのCyber Mondayライブストリームを開始しただけでなく、Tiktokで多くの重要なキャンペーンを展開し、買い物客をWalmart 。tiktokについて本当に興味深いのは、あなたと私は以前このことについてチャットしていたのですが、機会の観点から考えると、私はフォーサイト・リサーチが、ここ米国でのライブストリーミング市場は2021年末までに110億ドルに達し、2023年には230億ドルを超える可能性があると述べたと読みました。TikTokの爆発的な普及は、アメリカでパンデミックが始まったときに起こったと何かで読みました。
いつか私の犬も登場するかもしれません。いずれにせよ、2022年に向けて、小売業者もブランドも、インフルエンサーやソーシャル・コマースを成長戦略に取り入れ続けることは間違いないでしょう。
デビー
ありがとう、ベン。今年は広告費が増加しましたが、過去数年で見られたような急激な増加ではありませんでした。また、サイバーマンデーでは、多くのトラフィックがサンクスギビングデーとブラックフライデーにシフトした後、広告費が初めて減少しました。また、在庫レベルに対する懸念もあったと思いますので、11月中、そしてサンクスギビングデーを通して多くの人々が買い物をする様子が見られました。このデータをもう少し深く掘り下げてみると、マーケティングKPIのいくつかを見ていることがわかります。私たちのデータについて念のためお伝えしておきますが、これは集計されたデータであり、私たちが見ているデータはPacvue'クライアント全体のパフォーマンスです。
さて、ここでご覧いただいているデータの一部ですが、ブラックフライデーおよびサイバーファイブ・ウィークエンドにおけるAmazon の平均広告費は、2020年比でわずかに増加しました。ただし、その伸び率は過去数年と比較して大幅に鈍化しており、スポンサー付き商品やスポンサーブランドの全体的な戦略を分析してみると、 スポンサー付き商品の平均広告費は、ブラックフライデーでは前年比でわずか8.8%の増加にとどまり、サイバーマンデーでは8%の減少となりました。これは、2020年にこれらの指標でそれぞれ前年比36%および35%の伸びを記録したことに比べ、予想よりもはるかに低い前年比成長率です。 「sponsored brands 」についても分析しましたが、広告費はスポンサードプロダクトと同様の傾向を示しており、ブラックフライデーでは前年比27.43％増、サイバーマンデーでは前年比14.02％減となりました。 ただし、スポンサー付き商品とsponsored brands の双方において、広告費は過去3年間の傾向に沿った動きを示しており、感謝祭の前日に増加し、週末を通じて高い水準を維持しました。さらに、前週比のデータを見ると、スポンサー付き商品の広告費はブラックフライデーに195.69％と大幅な増加を示し、サイバーマンデーでも160.55％の増加となりました。
スポンサーブランド広告も前週比で非常に似た傾向を示し、ブラックフライデーには201.56%、サイバーマンデーには161.63%増加しました。 通常、広告費の大きな牽引役となるサイバーマンデーですが、2021年はブラックフライデーに比べてわずかな増加にとどまりました。広告主の支出は、スポンサードプロダクトでブラックフライデー比2.48％増、sponsored brands では2％増にとどまりました。非常に興味深い傾向が見られますが、これまで見てきた傾向からすればそれほど意外なことではありません。次にCPCを見てみると、2021年の「サイバー5」のCPCを分析すると、 今年はスポンサードプロダクトや「sponsored brands 」を問わず、全体的に大幅に上昇していることがわかります。「sponsored brands 」に焦点を当てると、CPCは前週比で27.22％上昇し、ブラックフライデーと比較した前年同期比でも27％増加して229ドルとなりました。 サイバーマンデーでは、スポンサードブランド広告のCPCが前週比で34.86％上昇し、前年比でも11.32％増の236ドルとなりました。また、ブラックフライデーとサイバーマンデーの間の土曜日と日曜日には、スポンサードブランドのCPCが2020年と比較して2021年にそれぞれ29.11％および39.73％上昇しました。
したがって、CPCの傾向を分析すると、スポンサーブランドやスポンサー商品で見られたのと同様のパターンがCPCにも確認できます。今年のブラックフライデーでは、CPCが前年比25％増の205ドルとなり、サイバーマンデーでは14.61％増の204ドルとなりました。 興味深いことに、スポンサー商品のCPCは感謝祭当日において前週比で38.35％上昇しました。これは、確かに多くの人が感謝祭の日に時間をかけて買い物をしていることを示しており、注目すべき点です。ACOSについて見てみましょう。これは、Amazon やその他のプラットフォームにおける指標を分析する際、すべてのブランドにとって極めて重要な指標ですが、ACOSの傾向を把握すると、 通常、広告主はブラックフライデーやサイバーマンデーにおいて、前週と比較してACOSが低下し、ROAS が上昇する傾向にあります。これは、その期間中にコンバージョンが明らかに増加するためです。実際、ブラックフライデーではスポンサープロダクトのACOSが前週比で0.70%低下しました。しかし、サイバーマンデーではACOSが前週比で7.7%上昇しました。これは興味深い結果でした。 2020年のブラックフライデーでは、ACOSは前週比でわずか0.10％の低下にとどまり、サイバーマンデーでは10.3％の低下が見られました。したがって、サイバーマンデーに関しては、前年比で明らかに異なる結果となりました。
一方、sponsored brands では、感謝祭の日にACOSが5.03％上昇した後、ブラックフライデーには13.06％低下し、週末にかけて再び上昇したものの、サイバーマンデーには前週比で12.20％低下しました。全体として、ブラックフライデーは前年比33.95％増となったのに対し、サイバーマンデーの増加率はわずか12.94％にとどまりました。 このようにACOSには興味深い動きが見られたため、月曜日が期待通りの結果にはならなかったことを踏まえ、広告主は来年、この点を確実に考慮に入れることになるでしょう。 さて、ここでもう一つ、eMarketerが発表した最新のショッピングに関するインサイトと重要なポイントをご紹介したいと思います。これらは、私たちが実際に観察していた状況とほぼ一致しています。「サイバーウィーク」は、売上高が前年比で1.4％減（2020年比）とわずかに下回ったものの、年間で最大のオンラインショッピングの日となりました。 また、セールスフォースも調査結果をまとめており、11月の最初の3週間における米国の売上高が10％増加したことが分かります。これは前年比で非常に大きな伸びであり、消費者がシーズン初期に支出を前倒しし、セール日を待たずに1ヶ月を通じて購入を分散させていることがうかがえます。
63％の消費者が感謝祭の前に買い物をし、54％の買い物客がサイバーマンデーまでにホリデーシーズンの買い物をほぼ終えていた。これは、我々がこれまで見てきた行動パターンとはかなり異なっており、供給や、商品が届かないことを心配する人々と関係があるかもしれないが、間違いなく我々が見ている新しい傾向かもしれない。サイバーウィークシーズンを通して、モバイルショッピングはデスクトップと比較してオンライン売上のほぼ40％を占めた。前年比8.4％増で、ブランドや小売業者は新しいマーケティング機能としてSMSやプッシュ・メッセージングを採用したようです。
また、CPCガイドを入手したい場合は、「Pacvue.com」のウェブサイトにアクセスし、Pacvue.com/discover/reports にアクセスしてご注文ください。ちなみに、来週はコルゲート、ヒンクル、Instacart のゲストを招いて、別のウェビナーを開催する予定です。そちらもぜひお気軽にご登録ください。続きは……「Pacvue 」からは、いつものように素晴らしいEコマース情報をお届けします。それでは。
Ben
私が言いたかったのは、質問が一つあるようなので、... ええ、質問は、インフレは横ばい成長の一因ではないのか、ということです。デビー、あなたの考えは？それから、私は強い感情を抱いています。あなたの方から何かありますか？
デビー
うん、どうぞ。確かにそれもあると思うけど... どうぞ。
Ben
そうですね。インフレは、ホリデーショッピングだけでなく、食料品店など、小売業全体に影響を及ぼしていると思います、インフレが全体の収益にどのような影響を及ぼしたか、四半期だけでなく通年でも、あるブランドはおそらく顧客にコストを転嫁し、そうすることでマージンを維持できたかもしれません。だから、どうなるか本当に興味深い。新年に向けて。あなたはどうですか？
デビー
うん、つまり、興味深いことだと思う。平均的な消費者がホリデーシーズンのプレゼントに費やす金額に関するレポートを目にすると思うので、インフレがどのように影響したかの指標にもなると思います。新型バリアントが登場し、休暇がキャンセルされ、特定の服やスーツケースが不要になるなど、人々の行動に影響を与えることがたくさんあります。このホリデーシーズンを乗り切れば、ホリデーシーズンのユーザーの消費行動に、他にどんな原因や影響が考えられるか、興味深いものになると思います。
ベン
いいですね。さて、もう1つ質問があるようです。sponsored display について、どのような状況が見られますか？Cyber Fiveからは何か見解はありますか？競争は激化しているのでしょうか？また、デビーさん、あなたがやり取りしたり協力したりしている広告主の動向について、どのようなことを感じていますか？
デビー
そうですね……チームに確認して、 sponsored display の情報を共有できるかどうか聞いてみます……つまり、sponsored display にはオーディエンスターゲティング機能が追加されたことで、確かに利用者が増えています。その運用方法はDSP と似たようなものなので、その傾向は確認できています。もちろん、sponsored display 側でattribution の動向を追跡することも可能です。 正直なところ、その影響が具体的にどの程度なのかは分かりません。本日のためにそのデータを準備していなかったため、後ほど追ってご報告できますが、この戦略や戦術を利用する人がますます増える中で、それがサイバーマンデーやホリデーシーズンの売上にもどのような影響を与えているのかを確認するのは、間違いなく興味深いことでしょう。
Ben
㊨ありがとうございます。この質問は、スポンサーブランドのビデオはスポンサーブランドのデータに含まれているのか？それが分析に含まれていたのかどうか、実はよく分からないのですが、手元にある、フォローアップとして取り上げるかどうか...
。
デビー
フォローアップとして受け取ることもできる。ほとんどの場合、スポンサーブランド全体を見ることになると思うが... ええ、確かに再確認しましょう。
Ben
ありました、このウェビナーに参加した匿名の方と書いてあるのかどうか、正確にはわかりませんので、ぜひ、この質問の答えをフォローアップしますので、期待していてください。今、同僚の一人がメッセージを送っているようで、答えをタイプしているところです。ああ、そうだね。そうですね、フォローアップさせていただきますので、匿名で結構ですので、Eメールを送っていただけると助かります。他に質問はありません。ということで、デビーさん、他に何か付け加えたいことはありますか？Any favorite holiday memories or things that you’re looking forward to this holiday season…
Debbie
No, we’re just looking forward to Wishing everybody a safe, healthy holiday season as you spend it with friends, family, and really just be grateful for everything that we have and looking forward to just enjoying the holiday season for sure.今年は家に閉じこもることもなく、もう少し自由に動き回れる。So looking forward to that.
Ben
Well, I know I can’t put it any better than you did.
デビー
Ȁありがとう、ベン、あなたも。
ベン
↪Cf_200D 💢ありがとう、まあ、それはともかく、Pacvue チームを代表して、本日のサイバーファイブにご参加いただきありがとうございました。そしてまたお会いできる日まで、よいお年をお迎えください。良いお年を。それでは皆さん、良いお年を。
