Questo articolo è stato pubblicato originariamente su Forbes.com l'8 giugno 2021.
Nei primi tre trimestri del 2020, Amazon ha ricavato circa 13,5 miliardi di dollaridalla pubblicità, con un aumento di circa il 45% rispetto allo stesso periodo del 2019. La pubblicità display e di ricerca su Amazon.com ha ricevuto un enorme aumento di visibilità a causa, senza sorpresa, della pandemia di Covid-19, che ha costretto molti acquirenti a rompere le tradizionali abitudini di acquisto e a cercare mercati online per tutte le loro esigenze. Questo cambiamento nelle abitudini di acquisto comportamentale avrà ripercussioni a lungo termine che si protrarranno anche dopo la fine della pandemia. Man mano che i consumatori si abitueranno alla comodità offerta dalle esperienze di acquisto online, i cambiamenti che vediamo attualmente nelle abitudini di acquisto diventeranno normali. In poche parole, l'e-commerce è destinato a rimanere, anche dopo che i vaccini saranno stati consegnati e le persone potranno tornare nei negozi tradizionali.
Mentre Amazon ha registrato una crescita vertiginosa fino a diventare uno deicinque principali editori al mondo, altri operatori dell’e-commerce hanno preso atto del suo successo. TargetInstacart e Walmart hanno intrapreso iniziative per entrare a loro volta nel settore dei retail media, investendo nei propri gruppi pubblicitari e cercando di sfruttare le proprie piattaforme di e-commerce per la pubblicità mirata allo stesso modo.
Parte di questo successo è dovuto all'attrattiva che le piattaforme di e-commerce al dettaglio esercitano sugli inserzionisti. Secondo unrapportodi Catalyst e Kantar dell'aprile 2020, due terzi dei marchi che investono in Amazon Advertising o Walmart Connect (ex Walmart Media Group) hanno aumentato i loro investimenti all'inizio del 2020.
Poiché gli acquirenti sono pronti all'acquisto quando utilizzano questi siti, si tratta di potenziali clienti per la pubblicità e se qualcuno visita Amazon con l'esplicito scopo di acquistare un prodotto specifico, è più probabile che gli annunci pubblicitari per quel tipo di articolo vadano a segno. Inoltre, secondo lo stesso rapporto, gli inserzionisti trovano più facile misurare l'efficacia degli annunci su questi siti rispetto ad altri canali, come i podcast o gli influencer dei social media.
Infine, poiché queste piattaforme interagiscono costantemente con gli acquirenti, sono in grado di generare dati di prima parte sulle loro preferenze. Queste preferenze possono essere utilizzate per posizionare gli annunci dei prodotti davanti agli acquirenti che hanno maggiori probabilità di interessarsi.
Come già accennato, alcune delle più grandi aziende che intendono espandersi ulteriormente in questo settore sono Walmart, Instacart e Target. Tutte e tre hanno investito massicciamente nelle proprie piattaforme pubblicitarie negli ultimi due anni e, nel 2021, i principali operatori intendono investire nelle proprie piattaforme e perfezionare la propria offerta.
Instacart
Il servizio di consegna di generi alimentari Instacart ha registrato un’enorme impennata dell’attività durante la pandemia: l’azienda ha raggiunto i propri obiettivi per il 2022 già nella quinta settimana di lockdown. Per sostenere la crescita continua, nel marzo di quest’anno l’azienda ha raccolto 265 milioni di dollari in un round di finanziamento e la sua valutazione è schizzata a 39 miliardi di dollari —più del doppio rispetto ai 17,7 miliardi di dollari registrati nell’ultimo round di finanziamento dell’ottobre 2020. Grazie a questa ingente iniezione di capitale, Instacartil piano di Instacart è quellodi potenziare i segmenti di attività “ Instacart Enterprise” e “ Instacart Ads”, rispettivamente il servizio di e-commerce per i rivenditori e la piattaforma pubblicitaria self-service. La piattaforma “ Instacart Ads” consente a Instacart di sfruttare il proprio marketplace di terze parti in modo molto simile a quanto fa Amazon , vendendo spazi pubblicitari ai venditori che desiderano promuovere i propri prodotti. Con aziende come Procter & Gamble e Unilever che già utilizzano questo canale, è chiaro che sta riscuotendo successo con la propria piattaforma pubblicitaria.
Walmart
Walmart ha avuto anch'essa un successo nel 2020 e nel gennaio 2021 ha annunciato l'espansione e la ridenominazionedella sua attività nel settore dei media. Walmart WalmartConnect, in precedenza Walmart Media Group, è la diretta concorrente della piattaforma pubblicitaria di Amazon, ricca di opportunità per gli inserzionisti di piazzare annunci davanti agli acquirenti Walmart sia online che nei negozi. All'inizio di febbraio, Walmart Connectha annunciatol'acquisizione di Thunder, una società di tecnologia pubblicitaria di automazione creativa. Thunder aiuterà gli inserzionisti ad automatizzare e ottimizzare i loro annunci display, oltre a ridurre il tempo che intercorre tra l'idea di un annuncio e la sua pubblicazione. Con il lancio di Walmart Connect e l'acquisizione di Thunder, Walmart sta raddoppiando il proprio business pubblicitario e migliorando la propria piattaforma. Più recentemente, Walmart Connect ha aperto un inventario pubblicitario aggiuntivo sul sito Pickup & Delivery a disposizione degli inserzionisti self-service, cogliendo la crescita del mercato della spesa online.
Target
Nel 2019, Target ha rilanciatoil propriogruppo mediatico. Ribattezzato Roundel — un altro modo per descrivere il centro di un bersaglio — il gruppo utilizza sia Target.com e altri canali per proporre annunci pubblicitari ai Target clienti. Roundel ha riferito che nella prima metà del 2020 si sono registrati 10 milioni di nuovi visitatori su Target.com, probabilmente a causa della pandemia. Ha inoltre annunciato un’integrazione con Criteo, una tecnologia di retargeting, per personalizzare meglio i messaggi del marchio.
Il futuro dello spazio
Nel 2021, mentre la pandemia continua a tenere il mondo in una situazione di lockdown almeno parziale e le persone si rivolgono all’e-commerce per soddisfare le esigenze quotidiane, queste piattaforme continueranno a registrare una forte domanda. Poiché BrianOlsavsky, CFO di Amazon ,ha manifestato interesse peri modelli di deep learning al fine di migliorare la pertinenza di sponsored ads e l’adozione del formato creativo video per gli annunci pubblicitari, è prevedibile che anche altri operatori decidano di seguire queste tendenze.
Un primo esempio è l'acquisizione di Thunder da parte di Walmart, che serve in parte per la creatività video. Nel 2021, probabilmente assisteremo a una maggiore integrazione delle tecnologie di intelligenza artificiale e di apprendimento automatico in queste piattaforme, a un miglioramento del retargeting e degli annunci mirati e a un'offerta più ampia di formati pubblicitari. Infine, con l'aggregazione di un maggior numero di dati sugli acquirenti, le piattaforme potranno fornire agli inserzionisti informazioni più utili.
Il mondo delle piattaforme di e-commerce al dettaglio è diventato rapidamente uno spazio conteso. Mentre Amazon continua a controllare la fetta più grande del mercato, altri rivenditori hanno visto il successo dell'attività pubblicitaria di Amazone hanno fatto il salto nelle piattaforme pubblicitarie. Per le piccole imprese che vendono prodotti su un unico sito, ci sono più strumenti che mai per fare pubblicità. Tuttavia, per gli inserzionisti che gestiscono campagne su più canali, più piattaforme significano una mancanza di aggregazione dei dati e un gran numero di interfacce da navigare. In futuro, aspettatevi un maggior numero di software che gestiscano gli annunci pubblicitari su più piattaforme, e aspettatevi un maggior numero di acquisizioni di tecnologia pubblicitaria da parte dei principali operatori, dato che i rivenditori competono per le quote di mercato.
