L'era del social commerce è ormai una realtà e sta spingendo i marchi e le agenzie a ridefinire le regole relative alla strategia mediatica, alla sua attuazione e alla sua valutazione.
Secondo eMarketer, il 67% degli utenti statunitensi dei social media è propenso a cercare informazioni su un prodotto sui social media prima di acquistarlo.1 Si prevede inoltre che, entro il 2028, TikTok da solo riuscirà a convertire il 46% della propria base di utenti statunitensi in acquirenti,2 superando Facebook e Instagram. Per i team di retail media, l’opportunità offerta dal social commerce è troppo grande per essere ignorata.
Questa guida illustra in dettaglio come sviluppare una strategia di social commerce che si integri con la vostra strategia di retail media: come attuarla su tutti i canali e per tutti i segmenti di pubblico, e come misurarne i risultati con lo stesso rigore che applichereste a Amazon, Walmart o Target.
Che cos’è il social commerce e cosa comporta per i team che si occupano di retail media?
Per i marchi, i social media non sono più solo un luogo in cui i consumatori scoprono nuovi prodotti. Oggi, il social commerce guidato da TikTok rappresenta una vera e propria miniera d’oro per lo shopping. Per i team che si occupano di retail media, ciò significa integrarlo nella propria strategia e nel proprio processo di misurazione.
Social commerce vs. e-commerce: qual è la differenza?
Anziché indirizzare gli acquirenti verso una destinazione specifica, come il tuo sito web o la pagina di un prodotto di un rivenditore, il social commerce li trattiene nel feed. I tag dei prodotti, le vetrine in-app e lo shopping in diretta consentono agli utenti di “Acquistare ora” senza uscire da TikTok, Instagram o Pinterest. Questo cambia il concetto stesso di “successo” in ogni aspetto, dall’approccio creativo (come fermare lo scorrimento) alla possibilità di monitorare le vendite al di fuori del tuo stack di retail media.
Dalla scoperta all’acquisto: il nuovo percorso diretto verso l’acquisto offerto dai social
Un tempo le piattaforme social servivano solo a far scoprire nuovi prodotti, presentando al pubblico articoli che avrebbe potuto voler provare, per poi indirizzare gli acquirenti verso un sito di e-commerce. Ora che il pagamento può avvenire direttamente nell’app, i team che si occupano dei social media devono monitorare entrambi i percorsi:
- acquisti effettuati all'interno dell'app di social media
- acquisti generati dai social media che si concretizzano altrove, ad esempio tramite modelli D2C, rivenditori e marketplace
Se non si misurano entrambi, e non si valuta l’impatto di un canale sull’altro, la visione delle prestazioni risulta incompleta.
I reali vantaggi del social commerce per i team di retail media
Il social commerce non è semplicemente un altro canale da gestire in modo isolato. Se gestito correttamente e integrato in una strategia più ampia, il social commerce rafforza le prestazioni dei retail media lungo tutto il funnel. Ecco come funziona nella pratica:
Sbloccare nuovi canali per la scoperta di un pubblico grazie ai media interattivi
I contenuti multimediali "shoppable" e le collaborazioni con i creator offrono ai marchi ulteriori opportunità per far conoscere i propri prodotti a un pubblico nuovo. Un video di un creator che diventa virale può stimolare la domanda su una scala che la ricerca a pagamento tradizionale non è in grado di eguagliare.
Segnali più nitidi attribution e reali incrementality
I dati di prima parte provenienti dai canali social ti consentono di capire cosa guardano e acquistano i tuoi destinatari. L’integrazione di tali dati nel tuo processo di misurazione affina l’ attribution. Ti aiuta inoltre a distinguere le vendite incrementali dagli acquisti che sarebbero avvenuti comunque. Vuoi approfondire il funzionamento dei segnali di misurazione nei social media e nei media retail? La nostra guida illustra i modelli che rendono affidabile l’ attribution .
Efficienza di bilancio in tempo reale
Le piattaforme social possono essere ottimizzate in tempo reale. Ciò significa che i team di retail media possono reindirizzare la spesa verso ciò che funziona molto più rapidamente rispetto agli acquisti pubblicitari tradizionali, che richiedono tempi più lunghi.
Le relazioni sociali rafforzano la fedeltà più rapidamente
La prova sociale, le esperienze personalizzate e i contenuti creati dagli utenti generano fiducia più rapidamente rispetto alle semplici schede di prodotto statiche. Tale fiducia stimola gli acquisti ripetuti, e i social media ti consentono di raggiungere un pubblico più ampio.
Come attivare il social commerce: strategie pratiche per marchi e agenzie
Sei pronto a passare dalla fase di pianificazione all'azione? Inizia con un modello strutturato di implementazione. La nostra guida al "commerce grid" illustra i passaggi tattici necessari per implementare il social commerce parallelamente ai tuoi programmi di retail media già esistenti. illustra i passaggi tattici necessari per implementare il social commerce parallelamente ai tuoi programmi di retail media già esistenti.
Scegliere le piattaforme
Non tutte le piattaforme di social commerce sono adatte a ogni marchio. Ecco alcuni spunti di riflessione:
- TikTok Shop è particolarmente efficace per la scoperta di prodotti e gli acquisti d’impulso. I millennial sono gli acquirenti più attivi su TikTok: il 54% approfondisce la ricerca sui prodotti e il 47% procede all’acquisto dopo aver visto un annuncio su TikTok, secondo il rapporto di Edison Research del dicembre 2025 "The Infinite Scroll: A TikTok Report"di Edison Research, basato su un sondaggio condotto nell’ottobre 2025. Scopri di più su come lo shopping guidato da TikTok stia cambiando la pianificazione dei media nel settore retail e su come integrarlo nella tua strategia più ampia.
- Reddit stimola acquisti con un elevato livello di intenzione grazie a consigli e discussioni autentici all’interno della comunità. Secondo un rapporto pubblicato da Reddit e WPP Media nel giugno 2026, gli annunci inseriti nei subreddit pertinenti hanno generato un’intenzione di acquisto fino a 16 volte superiore rispetto al solo targeting basato sulle parole chiave The Mission Mindset: How Human Conversations Build Buyer Confidence . Ciò posiziona chiaramente Reddit come la piattaforma per eccellenza della «riflessione e del confronto».
- Pinterest è ideale per categorie che richiedono un'attenta valutazione e sono orientate alla componente visiva, come la casa e la moda. Gli acquirenti su Pinterest cercano ispirazione. Arrivano con un obiettivo preciso. Secondo Pinterest Business, spendono l'80% in più al mese e hanno un carrello della spesa più grande del 40% rispetto agli acquirenti su altre piattaforme.
- Amazon Live introduce il formato live del social commerce, guidato dai creator, direttamente nell’ecosistema di Amazon. In un caso di studio riportato su Marketing Dive,i clienti che hanno visualizzato i contenuti live di Amazon hanno registrato un tasso di acquisto 2,5 volte superiore e un tasso di ricerca del marchio 9,7 volte superiore nell’arco di 14 giorni. I clienti che hanno visualizzato i contenuti live di Amazon hanno registrato un tasso di acquisto 2,5 volte superiore e un tasso di ricerca del marchio 9,7 volte superiore nell’arco di 14 giorni.
Quando valuti quali siano le piattaforme migliori per far crescere il tuo social commerce, considera anche dove il tuo pubblico fa già acquisti.
Collegare formati multimediali acquistabili che rafforzano il retail media
I cataloghi dei prodotti, lo shopping in diretta, il checkout integrato nei feed e le vetrine dei creator contribuiscono tutti a ridurre gli ostacoli tra la scoperta e l’acquisto. Alcune piattaforme si spingono ancora oltre, con strumenti di prova in realtà aumentata (AR) che consentono agli acquirenti di vedere in anteprima i prodotti prima di acquistarli. Il Discovery Commerce di Pacvuecollega questi formati alla strategia di retail media che sta già migliorando le tue prestazioni su Amazon, Walmart e altri rivenditori.
Un targeting più mirato con contenuti creativi più efficaci
Le piattaforme social ti mostrano quali segmenti di pubblico reagiscono a quali contenuti creativi. Reutilizzare questi dati nel targeting dei retail media e nei test sui contenuti creativi ti consentirà di ottimizzare le campagne su altre reti di retail media.
L'infrastruttura di misurazione da non trascurare
L'attribution, i test su incrementality e l'infrastruttura delle "clean room" non sono più elementi opzionali. Le "clean room" consentono di collegare in modo sicuro i dati tra le diverse piattaforme, permettendo così di verificare se una campagna su TikTok abbia effettivamente generato una vendita su Amazon.
Scegliere le migliori piattaforme di social commerce per l’analisi dei dati e l’ attribution a significa privilegiare quelle che offrono dati chiari ed esportabili.
Rafforzare la fiducia, dalla fase pilota alla diffusione su larga scala
Prima di definire l'intero budget destinato ai social media, un progetto pilota ben strutturato ti darà la sicurezza necessaria per lanciare l'iniziativa e ampliarla con successo.
Provare il social commerce senza rischi
Inizia con un approccio "sandbox":
- Scegli una piattaforma alla volta da testare
- Utilizza il test di holdout o di aumento delle conversioni integrato nella piattaforma per escludere in modo casuale una parte del tuo pubblico dalla campagna pilota. Ciò ti consentirà di confrontare i dati di vendita con e senza esposizione.
Rigore nelle misurazioni fin dal primo giorno
Le visualizzazioni e i "Mi piace" sono solo metriche di vanità, a meno che non si riesca a collegarli a un aumento dei ricavi:
- Collega l'attività sui social agli acquisti effettivi fin dal primo giorno. Non aspettare che finisca la fase pilota.
- Verifica le conversioni segnalate dalle piattaforme utilizzando il tuo sistema di misurazione. I dati forniti dalle piattaforme da soli possono essere fuorvianti: ad esempio, se un utente ha visto il tuo annuncio su TikTok e successivamente ha effettuato un acquisto su Amazon dopo una ricerca su Google, una o tutte queste piattaforme potrebbero attribuirsi quella vendita.
Sapere quando espandersi
Stabilisci chiaramente le soglie di rendimento prima di iniziare:
- Costo per acquisizione su target
- Un aumento minimo delle vendite
- Un ritorno sull'investimento pubblicitario ( target )
Quando il tuo pilota supera costantemente quella soglia, dovrebbe essere sicuro aumentare l'intensità.
Il ruolo del social commerce nella tua strategia a tutto funnel
Il social commerce funziona al meglio come componente di una strategia più ampia di retail media, ma può anche servire a diversi scopi nell’ambito di un mix di retail media che copre l’intero funnel:
I social come motore della domanda e come strumento di conversione
Il social commerce svolge due ruoli, a volte contemporaneamente:
- Nelle campagne rivolte alla parte superiore del funnel, questa strategia favorisce la consapevolezza e la scoperta, presentando i prodotti prima ancora che gli acquirenti sappiano cosa vogliono
- Nella parte finale del funnel, i social stanno contribuendo sempre più a concludere la vendita grazie al checkout in-feed e ai formati shoppable
Inserire i social media nel proprio mix di retail media esistente
È possibile considerare il retail media e il social commerce da una prospettiva diversa, valutando in quale fase del proprio ciclo di vita si trovi ciascun prodotto:
- Per i prodotti legati alla crescita, un investimento nel social favorisce la visibilità e la domanda
- Per i prodotti consolidati, è opportuno affidarsi a rivenditori affermati dove la domanda è già comprovata
Trovare il giusto equilibrio tra social organico, influencer e social commerce a pagamento
Le strategie più efficaci combinano tutte e tre questi elementi:
- I contenuti organici creano fiducia a lungo termine
- Le collaborazioni con gli influencer ampliano il tuo raggio d'azione
- Il social commerce a pagamento trasforma l'interesse in vendita
Dall’indifferenza al successo: il social commerce come vantaggio competitivo
Nel 2026, limitarsi a osservare da lontano le tendenze del social commerce non sarà più sufficiente. I brand avranno bisogno di una strategia e della tecnologia necessaria per attuarla, ottimizzarla e misurarne il contributo nell’ambito del piano media. Tutto ciò che viene trattato in questa guida, compresa l’identificazione del pubblico, attribution, incrementality , i test e la ridistribuzione del budget tra i vari canali, si basa sulla capacità di considerare i social media e i media retail come un’unica campagna integrata, gestita a livello centrale.
Pacvue Prism raggruppa i dati provenienti dalle piattaforme social e dalle reti di retail media in un'unica vista, consentendoti di vedere in che modo una campagna su TikTok o Reddit influisca effettivamente sulle vendite su altri canali. Ciò significa test di " incrementality " più rapidi, un " attribution" più chiaro e decisioni di budget basate su ciò che sai funzionare.
Note a piè di pagina:
- eMarketer. “Quasi un quarto dei consumatori cerca informazioni sui prodotti online prima di acquistarli in negozio.” https://www.emarketer.com/content/consumers-research-products-online-before-buying-in-store
- eMarketer. “Entro il 2024 TikTok trasformerà oltre il 40% degli utenti statunitensi in acquirenti, superando Facebook e Instagram.” https://www.emarketer.com/chart/269283/tiktok-will-convert-over-40-of-us-users-buyers-2024-ahead-of-facebook-instagram-of-us-users-of-each-social-network-who-make-purchase-on-platform-2022-2028
