Quali sono leregole di ottimizzazione?
Le regole di ottimizzazione pubblicitaria eseguono programmaticamente le stesse attività di routine che un brand o un account manager eseguono regolarmente per garantire che le campagne massimizzino l'efficienza. Si tratta essenzialmente di una serie di affermazioni del tipo "se-questo-quello" che possono essere utilizzate per diminuire automaticamente la spesa su obiettivi poco performanti, aumentare le offerte su parole chiave ad alta conversione, mettere in pausa campagne inefficienti, raccogliere parole chiave e regolare altri parametri che migliorano ulteriormente le prestazioni pubblicitarie.
A differenza della "scatola nera" dell'automazione basata sulla sola AI, le regole di ottimizzazione consentono agli strateghi di ottenere flessibilità e controllo sulla loro tecnologia pubblicitaria, pur realizzando i vantaggi della scala. Non tutte le campagne sono destinate a raggiungere lo stesso obiettivo, quindi non tutta l'automazione deve seguire la stessa logica basata su regole.
Il vantaggio principale è che consentono agli operatori umani di dedicare meno tempo alle attività manuali e più tempo al lavoro strategico di impatto. In poche parole, una regola di ottimizzazione ottimizza le prestazioni in base a soglie predeterminate.
Quali metriche dovrebbero definire le regole di ottimizzazione?
Ciò dipende dalle funzionalità disponibili sulla piattaforma su cui si sta lavorando. Le metriche di ottimizzazione più comuni sono: rapporto tra costo e vendite ( ROAS , o ACoS), tassi di conversione, costo per clic (CPC), percentuale di clic (CTR) e volume di impressioni, poiché queste metriche sono comunemente utilizzate per misurare le prestazioni. Alcune ottimizzazioni più avanzate includono il rapporto tra costo e vendita ( target )ROAS, la media di metriche più ampie e le ottimizzazioni basate sui tipi di target .
ROAS Le regole possono essere semplici come: “Riduci le offerte del 10% se ROAS è inferiore a 1 $”. A seconda delle funzionalità disponibili, le regole possono includere anche diverse metriche, ad esempio: «Riduci le offerte del 15% se il valore del ciclo di vita del cliente ( ) è inferiore a 1 $ oppure se il tasso di conversione è inferiore al 30% e il CPC è superiore a 10 $». Utilizzando le regole di ottimizzazione, è possibile effettuare ottimizzazioni dettagliate che richiederebbero ore se venissero eseguite manualmente.
Con quale frequenza devono essere applicate queste regole?
Questo dipende dal punto di vista di chi valuta; tuttavia, si raccomanda di applicare le regole almeno con cadenza settimanale. Ciò consente alle regole di stabilizzare l’account, garantendo che le offerte per le parole chiave con prestazioni scarse diminuiscano e che venga data priorità agli obiettivi ad alto rendimento e alle parole chiave di valore. È importante considerare la finestra di riferimento, ovvero il periodo di tempo preso in considerazione dalle regole al momento della loro applicazione. In genere, si raccomanda che la finestra di riferimento escluda il giorno precedente o gli ultimi due giorni per tenere conto dell’ attribution e dei dati.
Una regola che aumenta le offerte per le campagne con un rendimento superiore a target ROAS potrebbe essere eseguita settimanalmente e utilizzare un periodo di riferimento degli ultimi sette giorni, escluso quello di ieri. In questo modo, si ottimizzano automaticamente le campagne per garantire un rendimento migliore di settimana in settimana.
Quali sono le migliori pratiche per l'utilizzo delle regole di ottimizzazione?
Si consiglia di utilizzare un ciclo di ottimizzazione o di sovrapporre le regole di ottimizzazione in modo che le regole lavorino insieme per aumentare l'efficienza.
- Regola 1: individuare le campagne con prestazioni insoddisfacenti e ridurre le offerte in base a soglie prestabilite ( ROAS i bassi, tassi di conversione bassi, ecc.)
- Regola 2: Diminuire le offerte elevate: una regola che stabilisce un tetto massimo per le offerte per garantire che l'inflazione delle offerte, con conseguente spreco di spesa, non sia un problema.
- Regola 3: Individuare il volume di impressioni – una regola che individua le parole chiave che non stanno generando un numero sufficiente di impressioni e aumenta le offerte per verificare se l’ target e possa rivelarsi vincente.
Un altro consiglio è quello di impostare regole a più livelli, che consentano di effettuare ottimizzazioni in base a parametri metrici. Se si imposta la soglia a 1 $ ROAS, tutti gli annunci con un ROAS inferiore a 1 $ verranno trattati allo stesso modo. Tuttavia, una parola chiave con un ROAS di 0,95 $ e una con un ROAS di 0,25 $ rientrano in fasce ROAS diverse. Consigliamo di impostare fasce ROAS e di effettuare ottimizzazioni in base a tali fasce, il che consente di ottenere miglioramenti segmentati.
Esempio:
Regola n. 1: per le parole chiave con un costo per clic ( ROAS ) compreso tra 0,25 e 0,50 dollari, ridurre le offerte del 50%.
Regola 2: per le parole chiave con un CPC ( ROAS ) compreso tra 0,51 e 1,00, ridurre le offerte del 15%.
In questo modo, gli obiettivi vengono ottimizzati in modo diverso in base alle prestazioni di livello.
Sintesi
Le regole di ottimizzazione possono essere utilizzate in molti modi e rappresentano un valore aggiunto per una soluzione software pubblicitaria. Quando si impostano le regole, la granularità è una considerazione importante, perché più granulare è la regola impostata, più granulari saranno le ottimizzazioni. Le regole di ottimizzazione fanno risparmiare tempo, offrendo un modo automatico per effettuare ottimizzazioni precise che richiedono molto tempo se effettuate manualmente. È importante prendere in considerazione le regole di ottimizzazione offerte da una piattaforma, in quanto sono molto preziose per uno strumento pubblicitario grazie al risparmio di tempo, alle ottimizzazioni granulari e ai miglioramenti delle prestazioni offerti dalle regole di ottimizzazione.
