Principali insegnamenti di Cyber 5 2021

I dati sono disponibili e dimostrano che il Black Friday e il Cyber Monday sono diventati informalmente termini per un evento di affari della durata di un mese. Mentre molti inserzionisti hanno registrato un picco del costo per clic proprio durante il Black Friday, a causa della concorrenza dell'aumento della spesa pubblicitaria, le impressioni e il traffico hanno registrato guadagni più modesti. Gli acquisti per le vacanze sono iniziati molto prima del grande evento delle offerte, già a ottobre, e i segnali indicano che lo shopping e la caccia alle offerte continueranno anche dopo il lunedì delle offerte.

Con il Prime Day 2021 inserito nel secondo trimestre di quest'anno, il panorama in vista del Cyber 5 2021 è apparso molto diverso rispetto agli anni precedenti. Inoltre, la carenza di manodopera, le interruzioni della catena di approvvigionamento e altre sfide hanno avuto un forte impatto su venditori e marchi in questo trimestre. Rivenditori come Amazon hanno di recente proiettato la fiducia nelle loro scorte per il quarto trimestre e per le festività dopo aver adottato misure per risolvere i problemi della catena di approvvigionamento. Tuttavia, le perturbazioni della catena di approvvigionamento globale hanno ancora posto limiti diffusi alle scorte, inducendo molti marchi ad adottare strategie Cyber 5 più caute quest'anno.

Quest'anno i consumatori hanno fatto shopping in anticipo e molti marchi e rivenditori sono venuti loro incontro con eventi commerciali già a partire da ottobre. Durante l'evento Cyber 5, il Giorno del Ringraziamento ha registrato una domanda più forte rispetto agli anni precedenti. L'allungamento della stagione delle vacanze continua anche nel 2021 dopo il Cyber Monday, poiché molti grandi marchi ripetono o estendono le loro offerte a dicembre.

Tendenze delle prestazioni

Inizialmente, eMarketer aveva previsto che il “Cyber 5” dell’e-commerce avrebbe registrato una crescita leggermente superiore rispetto all’anno scorso. E, sorprendentemente, aveva previsto che proprio il Giorno del Ringraziamento avrebbe registrato il tasso di crescita più elevato su base annua per gli acquisti online, alimentato dalla chiusura dei negozi fisici nel giorno stesso della festività e da promozioni del Black Friday avviate prima del solito rispetto agli anni precedenti. Allora, cosa è successo? Esattamente questo. Secondo i dati di Pacvue , durante il Giorno del Ringraziamento si è registrato un aumento dell’8,51% della spesa pubblicitaria per i “Sponsored Products” e un aumento del 12,76% della spesa per gli annunci “ Sponsored Brands ”. Nel contempo, le impressioni sembrano essere rimaste su livelli piuttosto bassi quest’anno.

In vista del Black Friday, i dati del costo per clic (CPC) di Pacvue sembrano seguire una linea di tendenza simile a quella osservata negli anni precedenti, con un aumento dei CPC di circa il 30% durante il weekend del Cyber 5 rispetto alla settimana precedente.

• Un marchio di articoli per la casa ha visto i CPC aumentare del 100% proprio nel Giorno del Ringraziamento, rafforzando la statistica di eMarketer secondo cui il Black Friday eCommerce non riguarda più il Venerdì stesso.
• Molti marchi hanno registrato un picco dei CPC durante il Black Friday. Il Cyber Monday, pur rimanendo elevato da una settimana all'altra, si è collocato all'estremità inferiore dell'ondata di eventi.
• Pacvue I dati di prima parte mostrano che la spesa pubblicitaria è aumentata di circa il 200% da una settimana all'altra durante il Black Friday.
• I marchi erano ancora disposti a spendere per promuovere durante il picco di traffico. Tuttavia, sembra che i consumatori non siano accorsi alle offerte del Black Friday allo stesso livello.

Offerte

Il Cyber 5 2021 è ormai alle porte e sarà noto per il fatto di non presentare un numero così elevato di offerte promozionali rispetto agli anni precedenti. "La media degli sconti promozionali del Black Friday è inferiore a quella degli anni precedenti, secondo i dati compilati da Refinitiv e StyleSage Co", riporta Reuters. Alcune categorie hanno addirittura registrato un numero di promozioni inferiore al previsto, probabilmente a causa della limitazione delle scorte. Durante gli eventi di punta come il Black Friday, è quasi impossibile raggiungere la vetta della ricerca su Amazon senza fare offerte, quindi chi ha fatto offerte quest'anno ha avuto un grande vantaggio.

Inventario

Nonostante le incessanti notizie sulle interruzioni della catena di approvvigionamento, i rivenditori tradizionali hanno registrato una forte posizione delle scorte per le festività.

• Walmart: Le scorte negli Stati Uniti nel terzo trimestre sono aumentate dell'11,5% e il retailer è "in una buona posizione per continuare a ottenere buoni risultati".
• Target: le scorte sono aumentate del 20% rispetto all'anno scorso
• Best Buy: 20% in più di scorte rispetto a due anni fa e "una buona posizione di scorte per le vacanze".

Alcuni marchi hanno scelto di distribuire le proprie scorte tra i vari rivenditori. Un marchio di giocattoli presente nella “Guida ai giocattoli per le feste” ha lanciato l’iniziativa “ out of stock ” su Amazon, ma disponeva comunque di scorte disponibili in negozio su Walmart e Target. Altri marchi, che non disponevano ancora di una presenza omnicanale, hanno optato per strategie più conservative per gestire al meglio le scorte, date le limitazioni.

Nuove esperienze sul sito

Il 2021 è stato un anno ricco di nuove esperienze sui siti dei rivenditori per gli inserzionisti. Sia Amazon che Walmart hanno sfruttato alcune nuove funzionalità per i consumatori durante il weekend di offerte Cyber 5 di quest'anno.

• Amazon ha aggiunto un messaggio dinamico relativo al risparmio in Sponsored Brands se uno degli ASIN presenti nell'annuncio prevedeva un'offerta speciale (“Risparmia fino al 24%”)

• Sia Amazon che Walmart hanno puntato molto sullo shoppable livestreaming. Su Amazon, il widget del livestreaming era presente in cima alla pagina delle offerte del Black Friday.

• Amazon Fresh ha ottenuto un posizionamento di rilievo prima del Giorno del Ringraziamento, nel bel mezzo dell'esperienza del Black Friday. 2 dei 4 cartellini sopra la piega della homepage erano per Fresh, oltre a uno spazio nell'eroe rotante.
• Si prevede che un americano su sei utilizzerà il "Buy Now Pay Later " in questa stagione.

Principali risultati

Mentre guardiamo al resto del quarto trimestre, all'anno a venire e all'emergere di una possibile variante COVID in grado di cambiare le carte in tavola, il tema del Cyber 5 è che i consumatori sono in modalità di acquisto always-on per l'eCommerce. I marchi devono essere sempre più onnipresenti e multicanale per catturare la domanda al di fuori dei cicli tradizionali.

Per prepararsi al meglio alla stagione delle feste e all'ennesimo anno imprevedibile che ci attende, prendetevi un momento per scaricare una copia del nostro Cyber 5 CPC Report 2021 per accedere alle tendenze settimana per settimana e anno per anno in CPC, ACoS, spesa e ai principali risultati di Amazon Advertising dell'evento di quest'anno.