Come sfruttare al massimo le nuove funzionalità degli annunci di Amazon per il BFCM e le festività

Il seguente è un post di Marta Salas di FordeBaker.

Amazon La pubblicità è uno strumento relativamente giovane rispetto alle sue controparti più dirette. Amazon ha lanciato la prima funzionalità pubblicitaria nel 2012, Google AdWords è stato lanciato nel 2000 e Facebook nel 2007. Per uno strumento tecnologico pubblicitario, 12 e 5 anni sono un sacco di tempo. Pensate a quanto è cambiato Amazon Ads in 5 anni.

Amazon advertising manca ancora di molte delle funzionalità disponibili negli altri strumenti, ma sta recuperando terreno. Stiamo iniziando a vedere alcune funzionalità di base, come ad esempio l'impression share, ma anche nuove caratteristiche uniche.

L'elenco delle nuove funzionalità di Amazon lanciate nel corso del 2021 è lungo. In questo articolo, ne evidenzierò tre all'interno della console degli annunci che considero le più utili per la stagione delle vacanze.

Come detto, l'elenco delle funzionalità mancanti è altrettanto lungo. Mi mancano ancora elementi cruciali per gestire campagne efficaci per l'intero percorso del cliente. Alla fine di questo articolo, evidenzierò quali sono le funzionalità mancanti che più desidero.

Amazon Attribution

Amazon Attribution è uno strumento di analisi utilizzato per misurare l'impatto del traffico proveniente da fonti esterneamazon . Questo strumento funge da gestore delle campagne per tutto il traffico proveniente da fonti esterneAmazon indirizzato alle pagine dei tuoi prodotti o al tuo negozio online Amazon . Grazie a questo strumento, puoi creare URL di tracciamento da utilizzare come URL di destinazione. Ciascun URL riporterà le unità e le vendite generate dal traffico che lo attraversa.

Cosa c'è di nuovo

Amazon Attribution era disponibile negli Stati Uniti e, da quest'anno, anche nell'Unione Europea. Inoltre, Amazon sta trasferendo l'intero strumento dall'interfaccia utente di DSP alla Ad Console. Se non state ancora attivando le strategie off-Amazon , ora non avete più scuse per non farlo. I vantaggi vi lasceranno a bocca aperta.

Come utilizzare il servizio " Amazon " (Attribution ) durante le festività natalizie

Inviate traffico qualitativo alle pagine dei vostri prodotti più venduti per aumentarne la velocità di vendita. Questo darà una spinta alle loro classifiche organiche e guadagnerà maggiore visibilità durante il BFCM e l'intera stagione delle vacanze.

Suggerimento aggiuntivo: quando configuri le campagne su Amazon Attribution , assicurati di utilizzare una struttura dettagliata che fornisca informazioni sufficientemente precise sulle prestazioni. In questo modo, potrai individuare le azioni più efficaci e dare loro la priorità.

Regole di bilancio e pagina di bilancio

La gestione dei budget ha un ruolo importante nell'efficacia della vostra strategia a pagamento. L'allocazione oculata della spesa in ampi portafogli o tipi di campagne può fare una grande differenza nelle prestazioni.

Amazon ha lanciato due funzionalità che saranno molto pratiche per chi non ha accesso a strumenti di terze parti. Una fornisce approfondimenti sul potenziale di aumento dei budget e l'altra automatizza le modifiche in occasioni cruciali.

Cosa c'è di nuovo

Regole di budget è una nuova funzione degli annunci di Amazon disponibile per tutti i Paesi. Ha lo scopo di automatizzare le modifiche al budget in base a una serie di regole definite dall'utente. Sono disponibili due opzioni per definire le regole:

• In base alla programmazione: è possibile selezionare un periodo specifico in cui aumentare la spesa giornaliera della campagna.
• Basato sulle prestazioni: è possibile definire parametri specifici basati su ACoS, CTR o CVR per aumentare i budget ed evitare di esaurirli.

Budget Page (beta) è una nuova scheda della console annunci, attualmente disponibile solo in Nord America. All'interno di questa scheda sono presenti nuove metriche che consentono di comprendere meglio il potenziale di budget più elevati. È possibile vedere quanto tempo la campagna è attiva nell'arco della giornata e quanto si perde quando si esegue OOB. Le nuove metriche di performance sono:

• Stima delle impressioni mancate.
• Stima dei clic mancati.
• Stima delle vendite mancate.
• Tempo medio di bilancio.
• Budget consigliato.

Come attivare le Regole di bilancio per le festività natalizie

Le regole di budget saranno molto utili per il Black Friday e il Cyber Monday. Ora sarà possibile automatizzare gli aumenti di budget durante questi giorni e riportarli alla normalità in seguito.

Come extra, Amazon fornisce una raccomandazione sulla percentuale di aumento da applicare per il periodo specifico.

Suggerimento extra: impostate due regole per le vostre campagne più performanti. Una regola basata sulla pianificazione per aumentare i budget durante il BFCM e un'altra basata sulle prestazioni per aumentarli nel caso in cui esauriscano il budget ma l'ACoS sia inferiore ai vostri obiettivi. Questa combinazione vi aiuterà a massimizzare le buone prestazioni.

Sponsored Display

Amazon ha introdotto numerose nuove funzionalità per le campagne " Sponsored Display ". Sembra che dietro le quinte si stia preparando qualcosa di importante e che presto ci saranno novità ancora più significative.

All'inizio dell'anno le opzioni disponibili per questo tipo di campagna erano limitate, ma ora è possibile definire una strategia qualitativa che copra l'intero funnel senza dover passare all'Amazon DSP .

Le campagne display sono un tabù per molti professionisti del marketing, soprattutto perché la loro efficacia è discutibile. Hanno ragione e torto allo stesso tempo. Il problema di questo canale è l'accesso a metriche qualitative. Limitandoci a considerare i clic o l'CTR , non possiamo sapere se quegli utenti abbiano davvero interagito con la nostra pagina di prodotto. È necessario disporre di metriche aggiuntive per poter ricavare insight basati sui dati.

Cosa c'è di nuovo

Ci sono stati molti aggiornamenti, tra i quali ne evidenzierò tre: Pubblico di Twitch, ottimizzazione delle offerte e creazioni personalizzate.

1. I dati relativi al pubblico e ai posizionamenti su Twitch sono ora disponibili su Sponsored Display. Twitch è una piattaforma di live streaming con una community estremamente attiva. Si tratta di un'opportunità enorme per chiunque venda dispositivi elettronici, gadget o prodotti destinati al pubblico della Generazione Z.
2. Sono disponibili nuove opzioni di ottimizzazione delle offerte per la tua campagna “ Sponsored Display ”. Ora puoi ottimizzare le offerte in base al vCPM, aumentare le visualizzazioni di pagina o incrementare le conversioni. Queste nuove opzioni offrono la possibilità di utilizzare i dati di “ Amazon ” relativi al comportamento dei clienti per creare campagne mirate a obiettivi di awareness, considerazione, acquisto o fidelizzazione.
3. La nuova funzione Custom Creatives consente agli inserzionisti di sostituire la consueta immagine principale del prodotto con un'altra immagine. Ciò offre ai marchi una buona opportunità per raccontare la storia del proprio marchio e distinguersi dalla concorrenza. Ritengo che una buona creatività sia fondamentale per ottenere una buona performance in questo tipo di annunci.

Come attivare le nuove funzionalità di " Sponsored Display " durante le festività natalizie

Attivate campagne per l'intero funnel dei vostri prodotti più venduti: lanciate campagne up e mid-funnel 30-14 giorni prima del Black Friday per aumentare la consapevolezza del prodotto e incrementare il bacino di visitatori della pagina del prodotto. In seguito, attivate campagne di remarketing con le vostre promozioni 7 giorni prima del più grande evento di vendita dell'anno.

Suggerimento extra: crea campagne diverse a seconda del tuo targeting e personalizza le tue creatività in base al tuo pubblico su target . Se hai due segmenti di pubblico su target , uno dedicato agli appassionati di moda e l'altro agli sportivi, suddividili in due campagne e adatta le creatività a ciascuno di essi.

Lista dei desideri

La funzionalità che desidero di più riguarda l'analisi: mi piacerebbe vedere modelli di attribution diversi dal "last-click". Prima di orientare la mia carriera al 100% verso l'Amazon , promuovevo i vantaggi di un attribution basato sui dati a clienti di tutto il mondo e in qualsiasi settore. Senza una visione che vada oltre il "last-click", i budget per le campagne nella parte superiore e centrale del funnel saranno sempre limitati.

Il mio secondo desiderio è un colpo grosso: l'accesso a Amazon Marketing Cloud. Amazon lo ha lanciato all'inizio di quest'anno, ma solo per inserzionisti selezionati. Avendo lavorato con Google Marketing Cloud in passato, si tratta di un livello diverso di gestione del marketing. Più efficiente, più mirato, meno macchinoso per l'esecuzione ma anche per l'esperienza dell'utente. In due parole: un marketing migliore.

Casi di studio in FordeBaker

In Forde Baker ci piace essere precursori e implementare nuove funzionalità non appena sono disponibili. Non c'è motivo di aspettare.

Questi sono alcuni esempi dei risultati che abbiamo ottenuto dopo averli implementati:

Caso di studio 1 – Amazon Attribution :

Abbiamo lanciato un nuovo prodotto su Amazon senza investimenti pubblicitari, ma con una solida strategia di " Amazon ". Abbiamo utilizzato Amazon eAttribution per monitorare le prestazioni per canale, fonte e mezzo. Dopo sette giorni, abbiamo analizzato i risultati e mantenuto attivi solo i mezzi che generavano conversioni. Dopo dieci giorni, abbiamo ottenuto oltre 20 recensioni e una valutazione di 4,8. Eravamo pronti a lanciare una campagna pubblicitaria per sostenere la crescita del prodotto. Rispetto ad altri lanci di prodotti, già nella terza settimana dopo il lancio abbiamo potuto osservare i risultati tipici del terzo mese.

Caso di studio 2 – Una strategia a tutto funnel di Sponsored Display :

Avevamo un cliente che aveva raggiunto una fase di stallo nelle vendite su Amazon. Stavamo facendo offerte su parole chiave generiche “top-tail” e, nonostante ciò, la conversione del traffico si attestava al 30-35%. Avevamo bisogno di un approccio che coprisse l’intero funnel per stimolare la consapevolezza del prodotto e, a tal fine, abbiamo deciso di costruire una trama solida utilizzando le campagne “ Sponsored Display ”:

• Up-funnel - awareness. Abbiamo scelto una combinazione di vCPM + audience lifestyle + creazioni personalizzate che mostrano una persona che rispecchia quello stile di vita.
• Mid-funnel - considerazione. Abbiamo optato per l'ottimizzazione delle offerte per le visualizzazioni di pagina + in-market + creazioni personalizzate che mostrano il prodotto in azione.
• Low-funnel - acquisto. Abbiamo utilizzato l'ottimizzazione delle offerte per le conversioni + il remarketing + le creatività personalizzate che evidenziano la nostra USP.

Vi chiedete quali siano i risultati? Aumento del 17% delle vendite totali con una diminuzione del 13% della spesa pubblicitaria. Il traffico del marchio è salito alle stelle!

Sull'autore

Marta Salas Colera è Marketing Manager presso FordeBaker, una società di consulenza a servizio completo di Amazon creata per fornire ai marchi la profondità e l'ampiezza delle conoscenze e delle competenze necessarie per diventare un best seller su Amazon . FordeBaker fornisce una gamma completa di competenze in materia di strategia, adempimenti, operazioni, pubblicità, SEO, ottimizzazione del tasso di conversione, prezzi, promozioni e analisi dei clienti per clienti consumer e B2B in Europa, Nord America e Australia.