Come i marchi di alcolici possono ottimizzare i media al dettaglio

Secondo l'International Wine and Spirits Research (IWSR), i dati mostrano che le vendite online di alcolici sono cresciute dell'80% nel 2020, raggiungendo i 5,5 miliardi di dollari negli Stati Uniti. Tuttavia, sebbene la categoria degli alcolici continui a crescere a un ritmo più rapido del previsto, il tasso di crescita è inferiore a quello di altre categorie di consumo a causa di un mix di restrizioni normative e di una limitata consapevolezza dei consumatori.

Si stima che nel 2019 siano andati persi 1,5 miliardi di dollari di vendite di alcolici online a causa della scarsa penetrazione della categoria, lasciando ai marchi molte opportunità per iniziare a ottimizzare i propri canali di eCommerce e costruire la brand awareness online.  

Con un numero sempre maggiore di persone che fanno acquisti online, è giunto il momento per i marchi di passare ai mercati online e a nuove forme di pubblicità per raggiungere i clienti.

Uno sguardo attuale al panorama dell'eCommerce di alcolici

"L'anno in cui lo shopping è cambiato per sempre - Quando guarderemo al 2020 nel mondo degli affari, lo ricorderemo come l'anno in cui lo shopping online ha smesso di essere il futuro del retail ed è diventato il presente". Jason Del Rey - 29 dicembre 2020

Il settore dell'e-commerce delle bevande ha registrato un aumento del 42% nel 2020 rispetto all'11% del 2019. La "crescita è in gran parte guidata dal segmento omnichannel, in quanto supermercati e rivenditori tradizionali cercano di migliorare rapidamente la loro offerta online.Secondo l'IWSR, anche gli operatori on-demand dovrebbero guadagnare quote significative". E non c'è alcun segno che questa tendenza possa rallentare a breve, visto che si prevede che gli Stati Uniti diventeranno il più grande mercato dell'e-commerce di alcolici, superando la Cina, entro la fine del 2021.

Migliori pratiche per i contenuti

Sì, il mercato sta crescendo a ritmi sempre più sostenuti e non accenna a rallentare. Hai investito negli annunci " Instacart " o stai pensando di farlo? Prima di spendere il tuo budget per assicurarti di apparire nelle ricerche dei consumatori, è molto importante fare un passo indietro e riflettere su ciò che stai proponendo ai tuoi clienti. Sappiamo che contenuti completi e dettagliati sono un fattore determinante per la maggior parte degli acquirenti, che li considerano il motivo principale per cui aggiungono un determinato prodotto al carrello.

• Il 67% degli acquirenti considera le immagini dei prodotti "molto importanti" al momento di prendere una decisione d'acquisto.
• Il 73% degli acquirenti afferma che il contenuto dettagliato del prodotto è il motivo principale per cui clicca su "Acquista".
• Il 34% degli acquirenti acquista da un'azienda diversa da quella prevista a causa di informazioni trovate online.

La pagina dei dettagli del prodotto (PDP) è la pagina del sito web di un rivenditore in cui sono raccolti tutti i dati relativi a un prodotto, tra cui:

• Titolo
• Prezzo
• Disponibilità
• Proiettili
• Descrizione
• Ingredienti
• Specifiche tecniche (peso, imballaggio)
• Foto del pacchetto e immagini della galleria
• Contenuto migliorato
• Codici prodotto
• Valutazioni e recensioni
• Domande e risposte degli utenti

È importante mettere a punto ogni minimo dettaglio della tua strategia di " PDP ", poiché l’obiettivo principale è spingere i consumatori ad aggiungere il tuo prodotto al carrello. La tua strategia " PDP " condivide molti degli stessi obiettivi delle tue iniziative di shopper marketing e del packaging, e influisce direttamente sulla pertinenza, sul coinvolgimento nella ricerca e sulla conversione. I contenuti ottimizzati ti offrono un’opportunità significativa per promuovere con successo il tuo prodotto sia ai clienti nuovi che a quelli già acquisiti.

Dovreste preoccuparvi e investire nei vostri contenuti, perché i marchi che si concentrano sul rispetto degli standard della categoria Best Seller tendono a registrare un aumento medio delle vendite del 45-58%.

Tattiche chiave di ottimizzazione

1. Massimizzare la visibilità con le parole chiave - Includere le parole chiave giuste nei titoli e nelle descrizioni. Alcuni luoghi dove trovare le parole chiave sono le piattaforme tecnologiche pubblicitarie come Pacvue oppure potete cercare i termini suggeriti direttamente nei siti dei rivenditori. Poi, assicuratevi di incorporare queste parole chiave nei vostri contenuti.
2. Distinguetevi con le immagini principali: per conquistare i clic, migliorate l'immagine principale del prodotto visualizzata nella pagina dei risultati di ricerca. Le etichette dei prodotti possono essere difficili da leggere, soprattutto su mobile. È possibile ottimizzarle aggiungendo richiami a dimensioni/sapore/varietá.
3. Merchandising con il carosello - Utilizzate gli slot di immagini rimanenti per evidenziare le caratteristiche e i vantaggi del prodotto. Fate in modo che ogni immagine conti per ottenere la massima conversione, ottimizzando tutte le immagini del vostro carosello.
4. Capitalizzare i momenti stagionali - Provate ad aggiungere contenuti stagionali per ispirare gli acquirenti durante i periodi chiave dell'anno.

Opportunità pubblicitarie e regole che i marchi di alcolici devono conoscere

Di seguito sono elencati i rivenditori idonei presso i quali è possibile pubblicizzare i propri prodotti a base di bevande alcoliche:

Birra e vino - Media a pagamento per la vendita al dettaglio

• Instacart
• Gopuff
• Drizly
• ShopRite (Wakefern)
• Mariano’s (Kroger)
• Harris Teeter (Kroger)
• Uniti (Albertsons)
• HyVee

Liquori - Media a pagamento per la vendita al dettaglio

• Instacart
• Drizly
• Gopuff

Per quanto riguarda le opportunità nel settore della birra e del vino, CitrusAd ha recentemente riportato che la categoria degli alcolici ha registrato un tasso di conversione medio del 35% con un ROAS medio compreso tra il 300 e il 400%. Su Instacart, invece, un’azienda leader nel settore vinicolo ha registrato un aumento del 26% delle vendite totali dopo aver iniziato a fare pubblicità con i prodotti in primo piano su Instacart .

Per quanto riguarda i liquori, le piattaforme su cui è possibile trovarli e acquistarli sono un po’ più limitate; tuttavia, le opportunità di crescita per questo settore sono particolarmente promettenti su Instacart . Un’azienda leader nel settore dei liquori ha registrato un aumento del 77% delle vendite totali dopo aver iniziato a fare pubblicità con i prodotti in evidenza su Instacart . In termini di costi, la pubblicità dei liquori su Drizly Ads è molto conveniente, con un CPC medio compreso tra 1,45 e 2,60 dollari.

Come puoi garantire la visibilità dei tuoi marchi? Assicurati che i tuoi prodotti siano esposti proprio dove i clienti li cercano! Dal punto di vista pubblicitario, l’obiettivo è apparire in cima ai risultati di ricerca. Le prime righe = spazio privilegiato. Su Instacart, la prima riga è in evidenza e questo significa che si tratta di una posizione a pagamento. Per ottenere questo spazio privilegiato, devi fare un’offerta per ogni clic. Su Instacart, il 90% degli acquisti inizia con una ricerca. Inoltre, l’80% dei clic proviene dalla prima pagina dei risultati di ricerca; pertanto, se i tuoi prodotti non vengono visualizzati in prima pagina, è estremamente importante effettuare offerte a pagamento per aumentare le vendite relative a una parola chiave specifica, in particolare al momento del lancio dei tuoi prodotti o se questi compaiono nella seconda pagina dei risultati di ricerca. Ciò è fondamentale anche per migliorare il tuo posizionamento organico.

Panoramica dell'offerta di prodotti " Instacart "

Dal punto di vista promozionale:

• I prodotti in primo piano (FP) sono self-service
• Hero Banner - il self-service è in arrivo a ottobre
• I coupon/le promozioni di consegna sono di proprietà dei rivenditori.

Come iniziare con Instacart

È importante comprendere il modello pubblicitario di Instacart e ciò che lo rende così unico. Instacart offre ciò che chiamiamo “targeting a doppia funzione”, il che significa che le campagne vengono gestite contemporaneamente sia in modalità automatica che manuale. Le campagne pubblicano gli annunci in base alle offerte sia a livello di gruppo di annunci che di parola chiave. Si tratta inoltre di un’asta al secondo prezzo. Dal punto di vista dell’inserzionista, ciò è molto vantaggioso e consente di fare un’offerta corrispondente a quanto si è disposti a pagare, ma il costo sarà appena superiore a quello del secondo miglior offerente. Infine, Instacart utilizza esclusivamente parole chiave a corrispondenza esatta. Utilizzate le vostre query di ricerca specifiche, non solo parole chiave generiche, poiché Instacart utilizza esclusivamente il targeting a corrispondenza esatta. Assicuratevi di tenere conto degli errori ortografici più comuni e di eventuali varianti delle parole chiave.

Campagne di struttura per segmento di prodotto

• Creare strutture di campagne a più livelli - Esiste un limite di 1.000 parole chiave per gruppo di annunci, ma è possibile avere più gruppi di annunci in una singola campagna.
• Crea segmenti di prodotto in base alle fasce di prezzo – Crea strutture di campagna basate su prezzi differenziati per ottimizzare la spesa e massimizzare l'ROAS.
• Campagne separate per le SKU del Club - La maggior parte dei produttori ha un assortimento unico, che consente agli inserzionisti di avere maggiore visibilità sul mix di spesa complessivo che confluisce nel canale Club.

Identificare i livelli di offerta appropriati

Impostare un'offerta predefinita - Impostare una piccola offerta predefinita di 0,15 dollari a livello di gruppo di annunci per ridurre al minimo la spesa per il targeting automatico e utilizzare offerte più alte su termini specifici per il targeting manuale.

Intensità delle offerte – Osserva come l’intensità delle offerte possa variare nel corso della giornata e utilizza tali osservazioni per sviluppare una strategia “ dayparting ” per le tue campagne.

Offerta minima - Inserire valori minimi di offerta di 0,15 dollari per le parole chiave indesiderate o a basso rendimento che vengono visualizzate dal targeting automatico per ridurre al minimo la spesa su tali parole chiave.

Traffico di marca - Utilizzate la stessa strategia per le query di ricerca con i termini del vostro marchio se volete concentrarvi principalmente sul traffico non di marca nelle vostre campagne a pagamento.

Ottimizzazione frequente e granulare

1. Crea una serie di regole: definisci obiettivi a livello di campagna per massimizzare l’ ROAS e o il fatturato totale e modifica le offerte con cadenza settimanale o più frequente per potenziare le parole chiave più performanti.
2. Utilizzare i modificatori d'offerta - Utilizzare i modificatori d'offerta daypart e della piattaforma per aumentare le offerte per ottenere il tasso di conversione più elevato.
3. Imposta gli avvisi: ricevi una notifica se le campagne esauriscono il budget, scendono al di sotto del tuo posizionamento “ target ” o non raggiungono i tuoi obiettivi “ ROAS ”.
4. Adotta una strategia “always-on ”: utilizza l’ dayparting e e la ripartizione del budget per rimanere attivo anche dopo che i tuoi concorrenti avranno esaurito il proprio budget.

Massimizzare la portata della voce

Scoprire le lacune - Individuate le lacune nelle strategie di offerta dei vostri concorrenti che potete sfruttare con una bassa concorrenza.

Conquista competitiva – Fai offerte sui termini relativi ai marchi della concorrenza; gli elevati tassi di conversione su Instacart rendono questa strategia redditizia.

Raccogliere parole chiave a coda lunga - Utilizzare la struttura della campagna segmentata per aggiungere continuamente nuove parole chiave pertinenti in base a ricerche simili e a probabili conversioni.

Ottenere i migliori posizionamenti - Risparmiare il budget dove si è già posizionati organicamente e spendere per apparire nella top-of-search per le parole chiave più importanti.

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