Ogni anno, Amazon utilizza il keynote di unBoxed per indicare la direzione che sta prendendo il proprio settore pubblicitario, e il segnale di quest’anno era difficile da ignorare. Non è però spuntato dal nulla. L’edizione unBoxed dello scorso anno ha unificato Sponsored Ads e Amazon DSP sotto un unico Campaign Manager. Ads Agent esisteva già all’interno di DSP e AMC. E a febbraio, l’Ads MCP Server di Amazonè stato lanciato in versione beta. I tredici annunci di quest’anno rappresentano il risultato della convergenza di questi tre filoni in un’unica storia: gli acquirenti scoprono i prodotti attraverso la conversazione anziché tramite la ricerca, gli inserzionisti acquistano tramite un’unica piattaforma gestita da un agente anziché tramite diverse console, e le analisi si trasformano in azioni concrete senza che nessuno debba scrivere codice SQL.
Amazon abbiamo organizzato il tutto attorno a tre temi: “Conversazioni e commercio”, “Maggiore efficienza” e “Approfondimenti per un impatto concreto”. Ecco cosa comprende ciascuno di essi e cosa significa in pratica se non eravate presenti alla riunione.
Vale la pena chiarire subito una questione relativa alla denominazione, poiché riguarda quasi tutto ciò che seguirà. Amazon ha unificato Sponsored Ads e Amazon DSP in un’unica piattaforma denominata Amazon Ads Agent, che comprende tre tipi di campagne: Sponsored Ads, campagne a imbuto completo e un nuovo tipo di campagna display, video e audio (DVA), disponibile in due varianti. DVA+ affida l’ottimizzazione all’intelligenza artificiale di Amazon. Le impostazioni avanzate mantengono il pieno controllo manuale, con un copilota AI che opera in secondo piano.
La conversazione non finisce alla barra di ricerca
AmazonIl tema di: Conversazioni e commercio
Branded Conversations è il segnale più chiaro della direzione che, secondo Amazon , sta prendendo il mondo dello shopping. Il servizio, che sarà disponibile al pubblico negli Stati Uniti a partire da gennaio 2027, parte da un annuncio pubblicitario “ Sponsored Brands ” e trasforma un singolo scambio di domande e risposte in un dialogo a più turni all’interno di Alexa for Shopping. Un acquirente che sta confrontando prodotti elettronici o sta definendo una routine di cura della pelle può continuare a porre domande di approfondimento, e l’intelligenza artificiale continua a rispondere attingendo dal catalogo del marchio stesso, dalle guide ai prodotti, dalle informazioni sulla compatibilità, dalle immagini e dai video, non da uno script generico. Un “brief di conversazione” opzionale consente agli inserzionisti di orientare gli aspetti su cui l’intelligenza artificiale pone l’accento. Il prezzo è pensato per consentire una prova a basso rischio: si attiva automaticamente per le campagne “ Sponsored Brands ” di Collections e gli inserzionisti pagano solo per il primo clic su un prompt. Secondo “ Amazon ”, gli acquirenti che oggi utilizzano gli “Sponsored Prompts” convertono con una frequenza superiore del 48%, e “Branded Conversations” si basa proprio su questo stesso principio.
Per i marchi, ciò comporta un carico di lavoro aggiuntivo per le attività relative ai contenuti. La qualità della conversazione dipende interamente dalla qualità dei contenuti che la alimentano; pertanto, mantenere aggiornate le guide ai prodotti, le informazioni sulla compatibilità e le immagini non è più un’attività di back-office, ma diventa il materiale da cui l’intelligenza artificiale attinge direttamente.
I prompt conversazionali presenti in "Responsive eCommerce Creative", ora disponibili in 18 lingue, trasferiscono lo stesso formato conversazionale direttamente da Amazon agli annunci pubblicitari pubblicati sul web.
"Review Requests", in beta aperta fino alla fine di ottobre negli Stati Uniti per gli ASIN con meno di 1.000 recensioni, è un nuovo tipo di campagna che invita gli acquirenti verificati a lasciare una recensione sulle pagine più visitate di Amazon. Il costo viene addebitato solo quando un acquirente clicca per inviare una recensione e, durante la fase di beta chiusa, ha triplicato il numero di recensioni settimanali, rappresentando una leva efficace per i prodotti più recenti o con poche recensioni che cercano di conquistare rapidamente la fiducia dei clienti.
I "Servizi sponsorizzati" completano questo tema, mettendo in contatto gli acquirenti negli Stati Uniti con fornitori di servizi locali in base a ciò che hanno appena acquistato. Si tratta di un approccio più mirato, pensato per le aziende di servizi locali piuttosto che per i marchi al dettaglio e le agenzie.
Ogni nuovo formato qui diventa un’altra voce da pianificare, gestire e riportare. Pacvue integra i nuovi tipi di annunci Amazon man mano che le relative API diventano disponibili, consentendo ai brand di gestirli insieme a tutto il resto, anziché in una console separata.
Un agente, tre modi per acquistare
AmazonTema: Maggiore efficienza
Amazon Ads Agent rappresenta il cambiamento strutturale più significativo della settimana: Sponsored Ads e DSP sono ora integrati in un’unica esperienza di acquisto, con un’unica interfaccia basata sull’intelligenza artificiale per la pianificazione, la creazione e l’ottimizzazione delle campagne.
Le campagne “Full Funnel”, attualmente in versione beta aperta negli Stati Uniti, consentono a un inserzionista di impostare un unico budget, aggiungere prodotti e lasciare che l’intelligenza artificiale di Amazongestisca contemporaneamente il targeting, la generazione di creatività e la distribuzione degli annunci sull’inventario di Sponsored Ads e DVA. Queste campagne vengono eseguite parallelamente a quelle già in corso del marchio, consentendo ai team di testarle senza interferire con ciò che sta già funzionando. Si tratta di una scelta progettuale deliberata: un unico algoritmo che gestisce l’intero budget senza controllo a livello di segmento funziona bene per un inserzionista più piccolo o alle prime armi che desidera un approccio rapido e guidato ai media full-funnel. Un team aziendale che gestisce un portafoglio complesso e multimercato potrebbe aver bisogno di un diverso tipo di visibilità a livello di segmento, che questa configurazione non offre.
DVA+ e Impostazioni avanzate offrono due modi diversi per accedere a quello stesso inventario a tutto funnel, a seconda di quanto il team voglia essere coinvolto in prima persona. DVA+ affida l’ottimizzazione all’IA di Amazonin base a un obiettivo fissato dal team. Le Impostazioni avanzate mantengono l’intero kit di strumenti programmatici e il controllo manuale completo, ora affiancati da un copilota basato sull’intelligenza artificiale. Amazon ha sviluppato questa soluzione per risolvere un problema che si è accumulato nel corso degli anni: il 77% dei trader dichiara di sentirsi sopraffatto dalla complessità delle campagne, e i team perdono più di 10 ore alla settimana nella gestione manuale delle campagne.
Si tratta di un terreno già ben noto ai clienti aziendali di “ Pacvue”. L’abbinamento di Prime Video Ads per la domanda pre-evento con il retargeting di DSP gestito da Pacvue ha portato Danish Endurance a un aumento del 740% dell’ CTR e a un incremento del 20% della copertura, mentre Colgate, in collaborazione con GroupM, ha registrato una crescita del 228% dell’ ROAS durante il Prime Day e del 75% dell’ ROAS nel periodo precedente all’evento, utilizzando il targeting basato su AMC di Pacvue.
La pianificazione mediatica e l’analisi del linguaggio naturale, che nei prossimi mesi saranno estese negli Stati Uniti in versione beta, completano questo tema con due nuove funzionalità degli agenti: una che elabora un piano mediatico in pochi minuti e un’altra che trasforma i dati sulle prestazioni in approfondimenti attraverso una semplice conversazione, anziché tramite una dashboard.
AmazonL'obiettivo di Ads Agent è quello di riunire le attività di acquisto frammentate in un'unica piattaforma basata sull'intelligenza artificiale. Anche Pacvue sta perseguendo lo stesso obiettivo, con un processo di acquisto unificato e guidato da agenti che copre l'intera presenza di un marchio nei retail media.
Alla scoperta dei meccanismi che stanno dietro all’agente
AmazonTema: Maggiore efficienza, continua
Per i partner tecnologici che sviluppano soluzioni basate sull’infrastruttura di Amazon, altri due annunci hanno attirato l’attenzione. Il server MCP di Amazon Ads sta introducendo un modello di consumo più leggero: invece di costringere un agente AI a mantenere in memoria tutti gli oltre 115 singoli strumenti, un nuovo endpoint Light MCP espone solo tre meta-strumenti che individuano e richiamano quello giusto per ogni attività, affiancandoli al set completo di strumenti già presente. Amazon afferma che ciò riduce il contesto che un agente deve gestire da circa 98.000 token a meno di 5.000, liberando spazio per i partner che gestiscono agenti multi-rivenditore e multi-strumento, consentendo loro di integrare le proprie competenze con quelle di Amazon.
Su quello stesso server MCPè installatoExpert Tools: un generatore di SQLAMC che trasforma una domanda in linguaggio naturale in una query AMC convalidata e pronta per l’esecuzione. Il prezzo sarà pari al costo di produzione quando sarà disponibile al pubblico nel 2027. Questo strumento rende AMC accessibile ai team che non dispongono di risorse analitiche dedicate, e Pacvue lo ha già integrato in Pacvue Agent per la generazione di query AMC . Scrivere il codice SQL è solo una parte del lavoro. La parte più difficile è sapere quale domanda porre e trasformare la risposta in un pubblico, un'attivazione e un risultato misurabile senza che ciò diventi un progetto a sé stante: è proprio questo il flusso di lavoro in cui Pacvue ha integrato questo strumento, anziché trattarlo come una fase a sé stante. Le agenzie che già utilizzano Pacvue Agent in questo modo ne hanno visto i benefici: Itsumo ha risparmiato più di 200 ore e ha aumentato del 76% i clienti nuovi al marchio creando AMC segmenti di pubblico tramite Pacvue Agent invece di scrivere codice SQL manualmente.
Quando l’intuizione non aspetta un rapporto
AmazonIl tema di: “Insights to Impact”
Geographic Insights and Activation, in espansione a livello globale per i marchi che vendono su Amazon, integra direttamente nel targeting geografico di DSP i dati pronti all’uso sulla penetrazione delle vendite provenienti dall’ Amazon Sales Index. Un team può target le regioni a bassa copertura per individuare nuovi clienti, oppure quelle ad alta copertura per rafforzare la fidelizzazione, con pochi clic, senza dover prima creare una query personalizzata su AMC .
La funzione "Publisher Insights" di " AMC ", attualmente in versione beta negli Stati Uniti e in Canada, integra i dati relativi a programmi, generi e categorie di contenuti nel flusso di lavoro di " AMC ", consentendo al team di individuare quali contenuti generano effettivamente domanda senza dover scrivere codice SQL o esportare i dati in un altro strumento.
Il Marketing Stream V2 diAmazon , riprogettato, è un annuncio meno eclatante ma con un impatto concreto a valle. I dati verranno archiviati nel bucket S3 del partner in formato Parquet, coprendo tutte le metriche presenti nell’API di reporting, con una frequenza di circa ogni 15 minuti anziché ogni ora, con un consistente volume di dati storici disponibili non appena il partner si abbona. Per qualsiasi attività in cui il tempo è un fattore critico, come reagire durante lo svolgimento di un evento in tempo reale, si tratta di un ciclo di feedback sostanzialmente più veloce rispetto a quello con cui i team hanno lavorato fino ad ora.
Amazon sta avvicinando le analisi al punto di attivazione, proprio come ha fatto Pacvue . Pacvue supporta già le analisi geografiche (Geographic Insights) nella configurazione delle singole voci pubblicitarie ( DSP ) e utilizza i dati di Amazon Marketing Stream per potenziare funzionalità come Live Ad Momentum e dayparting.
Cosa significa tutto questo per gli inserzionisti
Nel complesso, il keynote di unBoxed di quest’anno conferma una strategia che Amazon sta perseguendo da tempo: unificare l’esperienza di acquisto, affidare una parte maggiore del lavoro meccanico all’intelligenza artificiale e rendere disponibili i dati e le API sottostanti a chiunque voglia svilupparli ulteriormente. Questa è una buona notizia per gli inserzionisti. Significa dedicare meno tempo a mettere insieme strumenti disconnessi tra loro e avere più tempo a disposizione per la strategia.
Gli inserzionisti che ne trarranno i maggiori benefici non saranno quelli con il minor numero di strumenti. Saranno invece quelli che sanno quali parti automatizzare e quali richiedono ancora un controllo manuale, specialmente su scala aziendale, dove la governance, la visibilità trasversale alle campagne e la capacità di valutazione a livello di account sono fondamentali. È proprio su questo tipo di visione a livello di portafoglio, che abbraccia l’intera presenza di un marchio nei retail media anziché limitarsi a una singola campagna alla volta, che Pacvue si è sempre concentrata.
Vuoi un'analisi completa e la possibilità di porre le tue domande? Unisciti a Michael Foulkes, responsabile del Customer Success di Pacvue, per l'evento “unBoxed unPacked: Keynote Breakdown & Live AMA” il 7 ottobre alle 8:00 PT. Registrati qui.
