Per la prima volta, insieme ai dati relativi alle festività del quarto trimestre, vi presentiamo Amazon, Walmart e Instacart : dati pubblicitari e analisi di business intelligence sul settore retail per aiutare i marchi a comprendere le tendenze attuali e a rispondere ai cambiamenti del mercato.
Sintesi
Le vendite dell'e-commerce sono aumentate dell'11% durante le festività natalizie negli Stati Uniti, con un incremento del 61,4% nel 2021 rispetto al 2019, arrivando a rappresentare il 21% delle vendite totali al dettaglio nella stagione degli acquisti natalizi del 2021. E per la prima volta, sulla base dei dati relativi alle festività del quarto trimestre, vi presentiamo Amazon, Walmart e Instacart : dati pubblicitari e analisi di business intelligence sul settore retail per aiutare i marchi a comprendere le attuali tendenze dei retail media e a rispondere ai cambiamenti del mercato. Questo webinar tratta i seguenti argomenti: - Tendenze trimestrali relative a CPC, CPA e ROI – Novità nella pubblicità su Amazon - Un’analisi approfondita delle prestazioni di categorie specifiche – Approfondimenti e opportunità pubblicitarie su Walmart e Instacart
Punti di forza
- Amazon La spesa pubblicitaria è aumentata del 7% rispetto all'anno precedente nel quarto trimestre.
- Amazon A novembre, i CPC degli annunci hanno raggiunto livelli record sia per i “Sponsored Products” che per gli “ Sponsored Brands ”, attestandosi rispettivamente a 1,41 e 1,65 dollari
- Amazon La spesa pubblicitaria ROAS è stata modesta nel quarto trimestre su tutta la linea, con un aumento di appena lo 0,9% rispetto al trimestre precedente e un calo del 6,6% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente per i Prodotti sponsorizzati, attestandosi a 4,64 dollari.
- Le decorazioni e i regali per le feste hanno occupato i primi posti nelle ricerche nel quarto trimestre.
- Instacart ha aggiunto molte più posizioni, il che ha sicuramente avuto un impatto su “ CTR ” – abbiamo visto la stessa cosa accadere con “Sponsored Brand” su Amazon
- Cosa aspettarsi nel 1° trimestre 2022
- I problemi della catena di approvvigionamento sono migliorati, ma causano ancora problemi
- Aumento dei costi di produzione e dell'occupazione
- Le assunzioni nel settore eComm restano difficili
Trascrizione
Melissa Burdick
Va bene, Andrea, facciamolo. Buon anno al pubblico. Salve a tutti, questo è il mio primo webinar dell'anno. Sono davvero entusiasta di essere qui per parlare a tutti dei risultati del quarto trimestre e sono davvero entusiasta che Andrea si unisca a me. Per prima cosa presenterò Andrea. Andrea è la mia partner da molto tempo, recentemente è stata eletta top Retail Influencer da rethink retail. Andrea, puoi presentarti un po'? Quest'anno hai un nuovo lavoro, quindi raccontaci cosa stai facendo.
Andrea Leigh
Innanzitutto, grazie per avermi invitato. Per fare eco a Melissa, siamo stati partner in un modo o nell'altro per moltissimi anni, a partire dai tempi in cui lavoravamo a Amazon. Io sono un educatore, un consulente e un appassionato di e-commerce e di recente ho lanciato una società chiamata Allume Group. Siamo una comunità di formazione sull'e-commerce per i professionisti dell'e-commerce, che offre diversi tipi di workshop di apprendimento, ore di ufficio pratiche e comunità per i professionisti dell'e-commerce.
Melissa
Se le persone vogliono contattarti per la formazione o per sapere come aggiornarsi, come ti contattano?
Andrea
Sì, può visitare il sito Allumegroup.com o inviarmi un messaggio su LinkedIn.
Melissa
Bene, oggi parleremo delle novità nel mondo della pubblicità su Amazon , di alcuni punti chiave e dei risultati e approfondimenti del quarto trimestre. Per quanto riguarda Pacvue, sono certo che chi è presente a questo webinar saprà di cosa ci occupiamo, ma siamo la piattaforma aziendale leader per i venditori di marchi e le agenzie che desiderano gestire la pubblicità sull'e-commerce attraverso oltre 30 rivenditori, 18 paesi, credo che Amazon ne abbia aggiunto un altro, ma ne parleremo tra un secondo, combinando performance olistiche e azioni consigliate. Bene, ora entriamo nel vivo delle notizie e Andrea ci fornirà alcune informazioni chiave su ciò che è accaduto durante il quarto trimestre e ci aiuterà a conoscere le informazioni... Bene, prendetele.
Andrea
Bene, credo che possiamo certamente vedere che le vendite al dettaglio per le festività, almeno escludendo il settore automobilistico, hanno registrato un aumento significativo, pari all'85% rispetto all'anno precedente, in questa stagione festiva, definita come periodo che va dal 1° novembre al 24 dicembre, e le vendite online sono cresciute dell'11% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso, una crescita piuttosto salutare anche in questo caso, l'online ha rappresentato circa il 20... quasi il 21% di tutte le vendite al dettaglio di quest'anno nel 2021, secondo un rapporto di Mastercard, rispetto al 2019 con il 14,6% di tutte le vendite al dettaglio. Si tratta quindi di un aumento salutare di circa sei punti di vendite che passano all'e-commerce. Un dato davvero entusiasmante. Tuttavia, penso che abbiamo visto alcune cose davvero interessanti in relazione ai Cyber Five, e cioè che la crescita ogni anno è stata piuttosto piatta. Tra i clienti con cui abbiamo lavorato, ciò è dovuto a un paio di fattori: il primo è che stiamo ancora vivendo le sfide della catena di approvvigionamento come intero settore dei beni di consumo, ma abbiamo anche assistito a un calo della domanda. Quindi, come vedete, abbiamo registrato ancora una crescita sana da una festività all'altra, ma in particolare per il Cyber Five la crescita è stata un po' più bassa perché i clienti hanno fatto acquisti prima quest'anno.
Melissa
Una domanda per te, Andrea, a questo proposito. Cosa pensi che succederà quest'anno e cosa dici ai clienti? Per esempio, Amazon ha dato il via alle offerte, credo il 4 ottobre di quest'anno, pensi che in generale smetteremo di avere questo periodo concentrato di cinque giorni per le vacanze e inizierà a diventare una cosa Q4 con offerte per tutto il tempo rispetto alla concentrazione di cinque giorni?
Andrea
Credo che quest'anno ci sia stata una correzione un po' eccessiva rispetto agli anni precedenti, in cui la domanda era così concentrata nei Cyber Five, e abbiamo sicuramente visto una domanda anticipata a ottobre e persino a settembre in alcune categorie per alcuni clienti, ma non credo che l'anno prossimo ci sarà la stessa carenza di offerta, quindi mi aspetto un po' di ritorno ai Cyber Five, tuttavia non credo che sarà così concentrata come negli anni passati.
Melissa
Bene, vediamo cosa succede.
Andrea
Nelle prossime diapositive, quindi, verranno illustrate alcune tendenze di e-com, amazon e dei consumatori, tratte dal nostro E-commerce insider, un rapporto trimestrale di Allume Group. Nel quarto trimestre del 2021 abbiamo osservato alcune grandi tendenze dell'e-commerce. La prima è il concetto di consegna ultraveloce, e ho sentito questa citazione più volte da diverse fonti, in cui si dice che la consegna è diventata un momento da eroi, quindi è davvero interessante che tutti gli investimenti siano stati convogliati verso la consegna ultraveloce e superveloce, praticamente istantanea, alcune aziende garantiscono in 15 minuti, ma guardando alcune delle ricerche sui consumatori, non è la cosa più importante per i consumatori quando scelgono un fornitore di generi alimentari a domicilio, c'è uno studio molto interessante condotto da Core Site Research che indica la velocità di consegna come la sesta cosa più importante dopo le decisioni tradizionali in materia di generi alimentari, come il prezzo, l'assortimento, l'entità del costo di consegna, quindi è interessante vedere cosa succederà in questo spazio, ma di certo sta ricevendo molta attenzione e tutti stanno scalpitando per essere i più veloci a portare la spesa ai consumatori.
La seconda grande tendenza, soprattutto dopo il quarto trimestre delle festività, è l'incubo della logistica inversa, e ho visto da qualche parte questa citazione: la supply chain non è stata concepita per andare all'indietro, e quindi i retailer hanno spesso a che fare, in alcuni casi, con miliardi di dollari di merce di ritorno e cercano di capire come incastrarla nei loro magazzini, e spesso molti di loro utilizzano i centri di restituzione, in particolare una grande sfida nelle categorie delle linee morbide. L'ultima grande tendenza dell'e-com è il social commerce e il live streaming; un altro rapporto di Core Site ha citato che si prevede che il settore del social commerce crescerà fino a circa 12.000 miliardi di dollari entro il 2025, e se si guarda alla Cina, le dimensioni del volume di vendite del live streaming, che è solo una parte del social commerce, sarebbero pari al terzo più grande mercato dell'ecommerce al dettaglio nel mondo, quindi 300 miliardi di dollari di vendite.
Di certo non ci siamo. Ci saranno alcune barriere negli Stati Uniti dal punto di vista dei consumatori, in quanto ci sono ancora molti punti di attrito tra il social commerce live streaming e il checkout effettivo, ma sicuramente è una tendenza da tenere d'occhio. E soprattutto per i produttori di marchi si tratta di una vera e propria area di opportunità.
Melissa
Assolutamente, soprattutto tiktok, sei un fan di tiktok?
Andrea
Si possono perdere ore lì...
Melissa
TikTok mi ha fatto fare una ricetta, ed era molto buona con i pancake proteici, quindi non solo compro cose, ma faccio anche ricette grazie a questo sito.
Andrea
Sì. Devo fare delle piccole pause su Instagram perché inizio a rendermi conto che sto comprando troppi... Ci sono troppi pacchetti che iniziano ad arrivare a casa mia. Ok, allora, alcune tendenze di Amazon che abbiamo visto nel quarto trimestre, la prima è che ora sono il secondo più grande datore di lavoro privato, quindi dietro a Walmart in realtà, e si stanno avvicinando molto, si stanno avvicinando a un milione di dipendenti, e questo significa che Amazon'è sotto un sacco di controllo per quanto riguarda le pratiche di lavoro, la sindacalizzazione, un sacco di loro energia e attenzione, e l'energia e l'attenzione dei media si è concentrata su di loro come datore di lavoro e non ha necessariamente prestato attenzione ad alcune delle loro innovazioni, hanno aggiunto una tonnellata di spazio di magazzino negli ultimi due anni, hanno raddoppiato la loro capacità di magazzino, alcuni di questi spazi stanno ancora entrando in funzione, ma secondo la loro chiamata agli utili del terzo trimestre, che è la più recente che abbiamo, la maggior parte di essi è in funzione. A questo punto il loro limite maggiore è la manodopera, e tornando al secondo più grande datore di lavoro privato nella carenza di manodopera globale che stiamo vivendo, questa continuerà a essere una sfida per l'azienda, che dovrà far entrare e uscire i prodotti dai magazzini e portarli nelle case dei consumatori.
Il terzo grande trend è la loro disruption nell'industria del gioco, e so sempre quando c'è un trend importante nel settore del gioco, quando i miei figli iniziano a parlarne, e tutti loro non vedevano l'ora di partecipare al nuovo servizio in abbonamento di Amazon, la piattaforma di gioco online Luna. L'aspetto interessante è che, come tutti i servizi in abbonamento, ma questo tende a concentrarsi un po' di più su di essi, hanno eliminato l'ostacolo della necessità di avere una console, per cui non serve una console, non serve nemmeno un controller o si può semplicemente giocare, online, anche altri provider lo offrono, ma questa è una delle loro caratteristiche principali e la piattaforma di livestream, Twitch, che hanno acquisito qualche tempo fa, ha raggiunto i 314 milioni di utenti, quindi, per dare un po' di contesto, Amazon nel suo complesso ha circa 300 milioni di utenti, quindi è piuttosto grande. Non ci sono ancora annunci pubblicitari, ma sono sicuro che arriveranno presto, e sarà una piattaforma incredibile per raggiungere ancora più utenti.
Infine, un grande boom dei negozi fisici. Negli ultimi due anni, Amazon ha aggiunto 62 negozi, che non è un numero impressionante rispetto ad altri rivenditori "brick and mortar", ma rispetto al numero di negozi che avevano prima. Avevano solo un centinaio di negozi non Whole Food, quindi hanno raddoppiato la loro presenza, e so anche che questa sarà un'area di grande attenzione per loro nel prossimo anno, dato che la penetrazione del mercato dell'e-commerce si sta attestando intorno al 21% del commercio totale, e vogliono il restante 80%, e l'unico modo per ottenerlo è una maggiore presenza nei negozi. Poi, alcune tendenze dei consumatori: la prima è il concetto di economia dell'attenzione, per cui una volta tutti i marchi di consumo erano in competizione per gli spazi pubblicitari e per i nostri dollari in termini di share of wallet, mentre ora credo che si tratti di share of minutes, in competizione per questa quantità limitata di attenzione che i consumatori hanno specificamente all'interno dei loro dispositivi digitali, e questo grafico è interessante, se lo guardate più da vicino, mostra l'evoluzione di alcuni dei diversi minuti spesi per consumare alcuni dei diversi tipi di tecnologie, e non sorprende che i media radiotelevisivi siano in calo, che lo streaming musicale sia in aumento e che i giochi stiano diventando una delle quote più alte della nostra attenzione nell'ultimo anno, quindi cose interessanti che ci aiutano a capire come sviluppare le nostre strategie e i nostri budget pubblicitari.
La prossima grande tendenza dei consumatori è la sostenibilità e l'equità, quindi questo è interessante, ed è una tendenza in continua evoluzione in termini di sostenibilità, ma penso che ora stiamo iniziando a vedere che i consumatori sono certamente preoccupati per il loro impatto ambientale, stanno facendo cambiamenti quando è conveniente per loro, il 52% ritiene che l'onere della responsabilità dovrebbe essere sui produttori e sulle grandi aziende, e questo è un grande cambiamento rispetto agli anni precedenti in cui penso che i consumatori erano più interessati o più preoccupati di monitorare il proprio comportamento, ora stanno spostando parte di questa responsabilità ai produttori di marca e alle aziende. È quindi un aspetto da tenere presente. Infine, lo chiamo il grande rinnovamento della vita. Dopo aver trascorso due anni in una pandemia e dopo essersi guardati indietro e essersi chiesti che cosa abbiamo da mostrare, tutti i tipi di auto-realizzazione e auto-miglioramento, e la grande rassegnazione e tutte queste cose, valutando davvero dove siamo nella nostra vita e dove vogliamo essere e come ci arriveremo.
Melissa
A proposito, ho dimenticato di chiedervi se quest'anno avete dei propositi per il nuovo anno che avete già iniziato.
Andrea
Ogni gennaio faccio yoga tutti i giorni e questo mi aiuta sempre a combattere la depressione invernale, ma ne ho iniziato un altro: non indossare pantaloni da yoga al lavoro. Mi piace indossare pantaloni veri tutti i giorni e mi stupisco di quanto mi senta più vigile e parte del mondo solo indossando i jeans, non so, è solo... non riesco a spiegarlo.
Melissa
Sento che anche questo aiuterebbe molto la dieta, forse dovrei provarci. Il mio è un gennaio secco, ma la mia versione prevede che si possa bere nei fine settimana, quindi... Non si può bere durante la settimana. Non posso... Sì, quindi no, niente vino durante la settimana, cosa che è successa negli ultimi anni, quindi... Finora sto abbastanza bene.
Andrea
Credo che ognuno debba avere la sua versione di reset, soprattutto dopo le vacanze.
Melissa
Esatto. Bene, ora ci addentreremo nel mondo della pubblicità, e cercherò di rendere l’argomento meno arido di quanto a volte possa risultare, ma parliamo un po’ delle novità nella pubblicità su Amazon … Prima di tutto, mi sembra che ci siano tantissime novità nell’API e aggiornamenti costanti, ma questi sono in qualche modo gli aspetti chiave del quarto trimestre: Amazon ha lanciato Brand Metrics, che consente agli inserzionisti di monitorare le prestazioni dei propri marchi all’interno di una determinata categoria, KPI come il coinvolgimento, il tasso di conversione dei clienti, la percentuale delle vendite nette del marchio: si tratta di dati relativi agli acquisti, quindi non si limitano solo alla pubblicità. Direi che siamo ancora agli inizi, in base a ciò che ho potuto osservare nei dati, ma ci saranno ulteriori sviluppi su questi indicatori di marca; Andrea ha menzionato Twitch: Twitch si è rivelata una piattaforma davvero eccezionale, soprattutto per la pubblicità dei prodotti di largo consumo (CPG); le aziende sono state molto attive su quella piattaforma, quindi non sorprende che stiano lanciando ulteriori formati pubblicitari su Twitch. Gli annunci “ sponsored display ” sono stati lanciati la scorsa estate e sono stati aggiunti ulteriori spazi pubblicitari durante le dirette streaming di Twitch. Inoltre, gli annunci “ sponsored ads ” sono ora disponibili in Polonia, quindi la pubblicità “ Amazon ” è attiva in 18 paesi.
Passiamo ora alle novità relative all’ Amazon DSP : è una funzionalità piuttosto interessante, poiché ora è possibile target le persone per Amazon DSP in base a ciò che hanno acquistato nei negozi Whole Foods. Il periodo di riferimento arriva fino a un anno e, naturalmente, dato che i clienti fanno sempre più spesso acquisti sia in negozio che online, è possibile target loro online, il che è davvero fantastico; inoltre, c’è un’ulteriore espansione del pubblico, dell’inventario e del numero di paesi coinvolti, il tutto incentrato sulle creatività responsive per l’e-commerce. Ciò significa semplicemente che le informazioni vengono recuperate in modo dinamico, e abbiamo notato che questa creatività reattiva offre effettivamente prestazioni migliori rispetto ad altre; non sorprende quindi che Amazon stia fornendo più caratteristiche, funzionalità e valore: è possibile includere le recensioni dei clienti e gli inserzionisti possono aggiungere le proprie immagini a supporto dei posizionamenti, inoltre è possibile modificare il titolo del prodotto nel testo dell’annuncio. Insomma, ci sono molte novità in arrivo per questo tipo di annuncio, per il quale abbiamo riscontrato prestazioni davvero eccellenti.
Ogni trimestre pubblichiamo un rapporto di approfondimento, che potete scaricare, lo passeremo dopo questo webinar in modo che possiate scaricarlo di nuovo, ma sul nostro sito web potete trovarlo, ma fondamentalmente il modo in cui guardo questi rapporti ogni trimestre, sono come dei benchmark, e sono un po' come l'S&P 500 e come il vostro portafoglio azionario sta rispondendo ad essi, quindi speriamo che non sia così deprimente come l'S&P 500 in questo momento con tutti i rossi che ho visto ultimamente, specialmente i titoli tecnologici.
Spero che i dati di riferimento sulla pubblicità siano meno deprimenti; non ne sono sicuro, forse non sarete d’accordo, ma è più o meno così che vedo il mondo di questi report sul CPC: li considero una sorta di punto di riferimento rispetto alle vostre prestazioni. Quindi, i punti chiave sono che la spesa pubblicitaria è aumentata del 7% su base annua nel quarto trimestre. A novembre i CPC hanno raggiunto livelli record sia per i prodotti sponsorizzati che per gli annunci " sponsored brands ". Il " ROAS " è stato basso nel quarto trimestre su tutta la linea: è rimasto praticamente invariato rispetto al trimestre precedente e in calo del 6,6% su base annua per i prodotti sponsorizzati. Infine, le decorazioni natalizie e i regali hanno occupato i primi posti nelle ricerche del quarto trimestre.
Così ho detto ad Andrea che le avrei fatto un quiz veloce e lei mi ha chiesto: "E se non sapessi la risposta?". E io: "No, non è così". Non so se la chat è abilitata, ma potete giocare tra il pubblico se conoscete la risposta o se la indovinate, ma... Andrea, sai qual è il titolo più cliccato per il termine di ricerca "film delle vacanze" quest'anno?
Andrea
Oh, cavolo. Elf? O suppongo che ci sia una discussione su Die Hard.
Melissa
Sì, hai capito, era Elf. Ottimo lavoro.
Andrea
Ho un po' barato perché ho guardato questo rapporto di ricerca anche l'anno scorso, ed era Elf l'anno scorso.
Melissa
Questa era la mia prossima domanda, sapete qual è l'argomento del titolo dell'anno scorso? Ed era Elf.
Andrea
Se non avete visto Noel. Anna Kendrick è esilarante e fa una specie di versione femminile di Elf, ma in ogni caso...
Melissa
No. Ok, allora dovrò guardarlo. Ma questa era la mia domanda successiva, alla quale hai già risposto, quindi il film delle vacanze era Elf quest'anno, era Elf l'anno scorso. Vediamo se riusciamo a trovare qualcosa di nuovo l'anno prossimo, ma gli acquisti per le vacanze hanno dominato i termini di ricerca principali nel quarto trimestre, le decorazioni per le vacanze, i costumi di Halloween, la Ps5, che mio figlio mi ha detto di volere e io ho detto: "Non se ne parla, non se ne parla". Forse l'anno prossimo non riuscirete a trovarla.
Andrea
È sufficiente giocare in abbonamento con Amazon Luna, senza bisogno di alcun tipo di console.
Melissa
Ecco fatto. Gioca abbastanza, non ha bisogno di altri giochi. Quindi gli articoli per le vacanze sono tornati in cima alla lista. A luglio, agosto e settembre c'erano ancora alcuni "pop it" e alcune "scrivanie", ma ora ci stiamo dirigendo verso il quarto trimestre, quindi le persone stanno entrando nello spirito delle vacanze con i costumi di Halloween, le decorazioni natalizie, quindi possiamo vedere il comportamento delle tendenze di ricerca, se guardiamo a quest'anno rispetto all'anno scorso, quindi siamo più in vena di vacanze quest'anno rispetto all'anno scorso, l'acquisto di pandemie, come la carta igienica, era ancora in corso, le maschere per il viso e tutto il genere di cose. Ho postato su LinkedIn, credo ieri sera tardi, un'analisi del comportamento dei termini di ricerca della scorsa settimana e poi dell'anno precedente, ed è stato super deprimente perché la scorsa settimana, 7 dei 10 termini di ricerca principali erano tutti relativi a maschere facciali, N95. L'anno scorso, invece, si trattava di friggitrici d'aria e scrivanie e di cose molto più divertenti, quindi è stato un po' deprimente tornare a cercare le maschere facciali, 7 termini di ricerca su 10, ma vedremo cosa succederà il mese prossimo, quando si spera che questa ondata, la pandemia sia alle spalle, vedremo.
Come ho già detto, il modo in cui interpreto questi dati di riferimento è un po’ come valutare l’andamento del proprio portafoglio azionario rispetto all’indice S&P. La spesa è aumentata per i prodotti sponsorizzati ed è diminuita per “ sponsored brands ”. I tassi di clic sono diminuiti del 10% per i prodotti sponsorizzati, ma, cosa interessante, sono aumentati per “ sponsored brands ”. I CPC sono aumentati su tutta la linea, mentre i tassi di conversione sono rimasti piuttosto stabili per i prodotti sponsorizzati e in aumento per “ sponsored brands ”. Il “ ROAS ” è rimasto stabile per i prodotti sponsorizzati ed è diminuito per “Sponsored Brand”. Quindi, per approfondire… E, ripeto, tutti questi dati provengono dal nostro report sui CPC, quindi analizziamo alcune di queste tendenze: la spesa pubblicitaria è aumentata su tutta la linea su base annua per i prodotti sponsorizzati, mentre per i marchi sponsorizzati è leggermente diminuita rispetto all’anno precedente. Li esaminerò rapidamente per non annoiare troppo il pubblico con alcune analisi: il click-through rate dei prodotti sponsorizzati è diminuito rispetto al trimestre precedente, ma è aumentato del 17% su base annua. Mentre l’ CTR e dei marchi sponsorizzati è aumentato del 20% rispetto al trimestre precedente dopo tre cali consecutivi, e del 29% su base annua, i CPC sono aumentati su tutta la linea sia per i prodotti sponsorizzati che per i marchi sponsorizzati; ciò è ovviamente prevedibile man mano che la piattaforma di Amazonmatura.
Naturalmente, la cosa più interessante è confrontare l’andamento dei CPC nel corso del trimestre rispetto all’anno: notiamo alcuni aspetti interessanti; gli inserzionisti tendono a… Soprattutto durante i periodi di esaurimento delle scorte, come nel secondo e terzo trimestre, ci sono molte meno persone che fanno pubblicità, quindi i CPC sono scesi, ma questo dimostra che siamo tornati a livelli più alti ora che le scorte sono state ripristinate e gli inserzionisti hanno ripreso a fare pubblicità e cose del genere. I tassi di conversione raggiungono nuovi massimi nel quarto trimestre, sebbene rimangano piuttosto stabili rispetto all’anno scorso, mentre il CPA (costo per acquisizione) ha toccato nuovi massimi, il che è logico dato che i CPC erano in aumento. "Sponsored Brand" ha raggiunto la soglia dei 10 dollari, mentre " ROAS", ancora una volta, a causa della maturazione della piattaforma " Amazon ", sta registrando un calo; come potete vedere, il suo calo è continuo, mentre "Sponsored Product" è rimasto relativamente stabile nel corso del trimestre. Tra un attimo parleremo di " Instacart " e "Walmart ": si tratta di alcuni dati che ho dimenticato di menzionare all’inizio del webinar. Sarà interessante analizzarli e continuare a confrontare le prestazioni di queste piattaforme tra loro. Ora passiamo ad alcune categorie: Andrea, a questo punto dovresti intervenire tu.
Andrea
Penso che sia davvero interessante osservare i vincitori e i perdenti, e questi sono stati, credo che si possano chiamare vincitori perché i CPC sono aumentati significativamente di più rispetto ad alcune delle altre categorie. La prima è l'elettronica, e ci sono alcune ragioni che potrebbero essere alla base di una simile scalata dei CPC: potremmo essere reduci da un lungo periodo di esaurimento delle scorte da parte dei produttori, quindi forse l'elettronica è stata colpita un po' più duramente, anche se si tratterebbe di un periodo molto lungo. Più probabile in questo scenario è l'aumento della concorrenza nella categoria per l'inventario pubblicitario disponibile, forse anche un po' di inflazione. I prodotti per l'infanzia hanno visto una ripresa, e quindi in questo caso probabilmente un problema di esaurimento delle scorte, che ha afflitto il periodo da marzo ad agosto, e poi una ripresa.
Melissa
Sì, e l'aspetto interessante di questa categoria di prodotti per l'infanzia, specialmente con i grandi nomi come Huggies e Pampers, è che sono molto competitivi e hanno molti soldi da spendere in questa categoria, quindi se si sono ritirati, è assolutamente logico che abbassino i CPC e ora sono di nuovo in gioco. Quindi è molto interessante da vedere. Questo vi dice solo che quando siete in una categoria, e parliamo con i clienti di quanto dovrei spendere? E' come dire: "Johnson and Johnson fa parte della tua categoria?". Quindi ci sono molte domande su quanto sia competitiva la vostra categoria, se ci siano grandi spendaccioni nella vostra categoria...
Andrea
Rappresenta inoltre un’opportunità nei periodi di crisi, quando quei grandi produttori non sono in grado di investire o stanno affrontando problemi di “ out of stock ”, e so che è proprio in quei momenti che molti marchi emergenti sono riusciti a guadagnare davvero terreno. Questo è davvero entusiasmante. Infine, per quanto riguarda la spesa pubblicitaria per abbigliamento, calzature e gioielli, stiamo assistendo a una ripresa generale di queste categorie dal punto di vista dei consumatori, quindi non sorprende che anche in questo ambito i CPC continuino ad aumentare.
Melissa
Fantastico, va bene, allora, come promesso, parleremo un po’ di Walmart e un po’ di Instacart. Quindi, i benchmark del quarto trimestre di Walmart . Ecco la notizia principale su Walmart. Nel secondo trimestre dello scorso anno hanno unificato Walmart.com e il servizio di ritiro e consegna in un’unica piattaforma, ed è proprio lì che abbiamo osservato un notevole miglioramento delle prestazioni; questo ha ampliato notevolmente lo spazio pubblicitario disponibile e migliorato il rendimento delle campagne per i marchi. Possiamo notare un calo significativo del costo per clic in questo periodo e un miglioramento su ROAS: la vera novità qui è proprio questa fusione delle piattaforme che hanno realizzato. Qui potete vedere che la spesa pubblicitaria è aumentata solo leggermente rispetto al trimestre precedente, mentre il CTR è nuovamente salito; ciò è legato ad alcuni aspetti interessanti relativi alla fusione delle piattaforme. Si tratta quindi di una buona notizia per gli inserzionisti di Walmart .
Ora parliamo di Instacart. Instacart si è rivelata una piattaforma davvero divertente con cui lavorare; qui potete vedere che i CPC sono aumentati del 13% su base trimestrale, mentre, analogamente, ROAS ha registrato un calo del 9%. Una delle cose che sta accadendo con Instacart risale proprio al quarto trimestre. Instacart è una piattaforma molto recente: quando è stata lanciata, aveva pochissimi spazi pubblicitari. Questo mi ricorda un po’ Amazon. Pochissimi spazi pubblicitari, nella parte superiore della pagina e poi in una sorta di slot in primo piano; col tempo hanno aggiunto molti più spazi, e così i CPC sono diminuiti, perché non sono più così concentrati e ci sono più spazi disponibili. Nella prossima diapositiva vedremo che i tassi di clic sono diminuiti notevolmente. E questo ha perfettamente senso. Quando Amazon ha lanciato gli annunci sponsorizzati per i marchi, si trovavano proprio sotto la barra degli strumenti e basta, quindi erano piuttosto costosi; ma quando hanno aggiunto altri spazi pubblicitari, specialmente sotto la piega della pagina, è lì che le metriche sono davvero cambiate molto. Stanno succedendo cose davvero interessanti su tutte queste piattaforme; ancora una volta, è proprio per questo che penso che la proposta di valore di Pacvue sia molto forte, perché riuniamo tutti i dati in un unico posto. Potete vedere Amazon, Instacart, Walmart, Target, insomma, qualsiasi cosa vi venga in mente, in un unico posto: tutte le vostre metriche, ROAS, la spesa, eccetera. E dato che in questo momento tutto sta cambiando molto rapidamente, è un ottimo strumento per avere una visione d’insieme e ottimizzare ogni aspetto. Bene, per concludere, parliamo di cosa ci aspetta in futuro. Cosa ne pensi, Andrea?
Andrea
Molti di noi speravano che tutte le interruzioni della produzione e della manodopera globale si sarebbero risolte a questo punto, ma non è così, e stiamo vedendo gli effetti a catena proprio ora, con uno dei maggiori blocchi: le navi container in Asia che aspettano di essere caricate e non c'è abbastanza gente per caricarle, Penso quindi che continueremo a vedere problemi in quel settore, e poi anche l'inflazione e la carenza di manodopera, l'aumento dei costi della produzione e dell'occupazione e, più specificamente, dei talenti nel settore dell'e-commerce; penso che tutti noi abbiamo sentito il dolore di questa situazione, in quanto tutti stanno cercando di assumere talenti nel settore dell'e-commerce in questo momento, e c'è sicuramente una carenza di persone qualificate.
Melissa
Allora, una delle domande del pubblico è: cosa ci aspettiamo per gennaio? So, ad esempio, che su Instacart – so che probabilmente questa è più una domanda da Amazon – ma so che Instacart ha registrato un aumento significativo a causa del Covid, di quanto sia stato aggressivo il Covid; la gente sta davvero tornando a ordinare tantissimo su Instacart . C’è qualcos’altro che vorresti aggiungere riguardo al primo trimestre, in particolare a gennaio, Andrea, in base a ciò che hai osservato?
Andrea
Penso che, dal punto di vista della catena di approvvigionamento, stiamo iniziando a vedere che alcuni prodotti e categorie tornano disponibili molto rapidamente e si riprendono, mentre altri no; quindi è semplicemente… È un andamento molto irregolare e non uniforme tra i vari produttori, quindi immagino che il mio consiglio ai marchi di consumo sarebbe quello di assicurarsi di prestare molta attenzione a ciò che sta accadendo con i concorrenti nella propria categoria, perché se loro sono out of stock e voi no… Dal punto di vista pubblicitario, c’è una reale opportunità di guadagnare anche solo una piccola quota di spazio sugli scaffali o nei risultati di ricerca.
Melissa
E non posso resistere, devo dire che forse vedremo Jeff Bezos con qualche camicia più attillata anche in questo trimestre. Va bene, è tutto. Vi prometto il mio ultimo commento ironico, ma vi invito a scaricare il rapporto, andando su Pacvue.com/Discover/reports. Contattate Andrea se siete interessati all'istruzione e alla formazione, personalmente credo che quest'anno sarà una cosa enorme perché è davvero impossibile assumere qualcuno, quindi... Comunque, grazie a tutti per il vostro tempo. Lo apprezziamo molto. Contattateci a Pacvue se siete interessati a saperne di più. E buon proseguimento di settimana.
Andrea
Ciao a tutti, grazie.
